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| 編輯推薦： |
理论深耕，跨界视野:本书首次系统构建中华优秀传统文化视听传播的理论框架，融合话语分析与媒介研究，为传统文化在现代传播中的创新转化提供扎实学术支撑。
历史脉络，时代洞察:梳理视听内容演变轨迹，从娱乐苏醒到参与驱动，揭示传统文化传播的内在逻辑与时代语境，兼具史料价值与现实观照。
破圈传播，认同塑造:深入分析主流媒体与用户参与的双向互动，通过弹幕情感分析、圈层突破案例，展现传统文化如何激活年轻群体认同与情感共鸣。
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| 內容簡介： |
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本书为作者博士论文，聚焦电视节目与网络视频，同时兼顾H5、VR等多元视听内容形态，将主流媒体对中华优秀传统文化视听内容的生产传播视为一种主流话语实践，围绕主流媒体与社会民众在话语实践中的互动，挖掘、揭示该话语实践体系的运作机制与认同效应的生成逻辑。本书采用半结构访谈、网络民族志、定性比较分析和基于自然语言处理技术的情感分析方法，从多个维度进行数据和资料搜集，对近年来具有代表性的78个传统文化视听作品作总体考察，并选取中央广播电视总台的《典籍里的中国》，河南广播电视台的“中国节日”系列、《2022端午奇妙游》作个案分析。本书立足中华优秀传统文化创造性转化与创新性发展的新要求，为媒体深度融合背景下新型主流媒体的建设提供一定的创新思考与路径参考。
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| 關於作者： |
翁旭东:中国传媒大学电视学院讲师，广播电视学博士，传媒艺术学师资博士后，捷克查理大学访问学者，国际媒介与传播研究学会(IAMCR)博士大使，人选国家资助博士后研究人员计划(C档)。曾获范敬宜新闻教育奖、中国高等院校影视学会第十七届“学会奖”学术论文类一等奖。
主要研究方向为中华优秀传统文化与视听传播、数字媒介文化、话语理论。在《新闻记者》《当代传播》《电视研究》等CSSCI期刊发表论文20余篇，参与编写《中国新媒体研究报告》《行与思:国情教育与国际传播》等著作。
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| 目錄：
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绪论中华优秀传统文化与视听传播………1
第一章中华优秀传统文化视听传播的研究全景………13
第一节基于文献计量学的研究设计……………13
第二节科学知识图谱的绘制与分析……………16
第三节当前学界的主要分析维度……………20
第四节研究现状述评…………28
第二章重点概念重访………31
第一节文化与中华优秀传统文化……31
第二节创造性转化与创新性发展……37
第三节媒体深度融合与视听传播……39
第四节话语与认同………………45
第三章话语理论与媒介传播研究………51
第一节话语分析的学术史考察……51
第二节概念体系与理论逻辑……55
第三节话语理论分析与中国新闻传播研究……63
第四章作为话语实践的中华优秀传统文化视听传播………69
第一节研究问题的提出与话语流动模型………69
第二节作为主要行动者的主流媒体………71
第三节研究设计与方法规划………75
第五章中华优秀传统文化视听内容的话语流变与历史语境………84
第一节在文化与娱乐的苏醒中孕育(1980-2000)………86
第二节故事化造就首个传播热潮(2001-2012)………94
第三节游戏性转向下的二次发展(2013-2015)………102
第四节体验与参与驱动下的全面激活(2016至今)………112
第六章中华优秀传统文化的视听表征与意义生产………123
第一节研究的方法和过程………125
第二节民族性话语节点的建构………136
第三节生命力话语节点的建构………143
第四节时代性话语节点的建构………150
第七章“破圈”与连接:传播主体的行动逻辑………159
第一节关于“圈层”的三重认知………160
第二节传播主体“破圈”传播的行动逻辑………173
第三节一种探索:“破圈”传播条件组合的定性比较分析………184
第八章网络用户群体的媒介参与与认同塑造………203
第一节中华优秀传统文化视听传播的认同机制………204
第二节基于《2022端午奇妙游》弹幕的情感分析………212
第三节《典籍里的中国》相关用户内容生产的网络民族志考察………225
结语………239
参考文献………248
附录………279
后记………281
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| 內容試閱：
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绪论 中华优秀传统文化与视听传播
一、现代化进程中的传统文化与文化主体性
新旧世纪之交，费孝通先生基于对中国社会转型与民族文化发展的长期审视提出了“文化自觉”与“文化主体性”的学术概念，思考在中国社会“三级两跳”①的变迁与经济全球化的大潮中，我国文化应该如何被定位和发展，成为我国学术界在探讨关于现代化进程里中国传统文化继承与发展的若干问题的重要范式之一。在费孝通看来，“文化自觉”是一个民族对其文化全面、深度的了解，是对本土文化的来源、形成、特色以及发展趋势等方面的“自知之明”②。其目的是在明确文化权力归属的前提下，当本土文化与现代化诉求相矛盾时，能够动、自主地进行转型与适应，从而“取得决定适应新环境、新时代文化选择的自主地位”③，这便是“文化主体性”的主要体现。
费氏命题的思想来源，是近代社会以降中国知识分子对于“中国往何处去”这一历史母题在思想文化领域的上下求索与代代追问。中西文化的全面碰撞自鸦片战争开始，并由此持续激荡。国人被迫开启救亡图存的现代化进程，中国文化的中心问题也从对“天人关系”的探讨转向对自身文化体系的深刻反思，具体表现为围绕“古”与“今”、“中”与“西”开展的一系列探索与实践。从早期围绕器物与制度变革的“体用之辩”，到新文化运动振臂高呼的“以西化中”“全盘西化”；从中国共产党在推动马克思主义中国化时代化进程中积极开展的一系列改造和探索，到改革开放以来“文化热”“国学热”所引发的新一轮讨论和反思。这些探索归根到底是为了解决一个问题：是维系原有之文化认同，还是必须树立新的认同。而一种对待传统文化与现代化的基本立场在多种观点与力量的反复拉扯中也逐渐清晰，即努力对传统文化自身进行向内挖掘，从而寻找同现代化规律的接榫之处，在主动参与现代化的过程中重建自身文化个性。
高瑞泉指出，这场横亘于近一百八十年中国思想文化史上的“古今中西”之辩仍未终结①。如今我们依旧处于这一问题的历史延长线上。对于看待和理解冷战后的世界政治秩序，塞缪尔·亨廷顿（SamuelP.Huntington）以“文明冲突论”的论断为世人提供了一个极具挑战性的分析框架：文化的区别将超越意识形态、政治等成为形塑世界格局的决定力量。“文化与文化认同形成冷战后世界的结合、分裂和冲突模式”②，故西方文化与非西方文化之作用将成为时代主轴。尽管围绕亨氏观点的争论持续至今，但其唤起了21世纪以来人们对于文化因素的关注。着眼世界百年未有之大变局，经济全球化背景下多元文化与价值激荡交融，强势的现代西方文化与资本大量涌入。传统文化被蚕食、文化认同被消解的压力与日俱增。立足实现中华民族伟大复兴的战略全局，优秀传统文化是中华民族的根和魂，是中华民族于世界文化激荡中站稳脚跟的根基③。唯有深入挖掘、传承创新，才能培育好中华民族的精神家园，为中华民族伟大复兴的实现源源不断地提供文化养分与精神动力。在上述诸种困境、挑战与机遇之下，中国文化的主体性建构不可避免地承担着双重时代使命：既要做到推陈出新，推动传统文化的现代转型，也要重塑民族自信，强化当代国人的文化认同。
自党的十八大以来，中华优秀传统文化的继承与发展开启新的篇章。2013年12月30日，“努力实现中华传统美德的创造性转化、创新性发展”的表述在第十八届中共中央政治局第十二次集体学习中提出①，此后在党和国家领导人的一系列重要讲话中得到不断强调与进一步发展。2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》(下简称《意见》)，首次以中央文件形式推动延续中华文脉、传承中华文化基因，坚持创造性转化和创新性发展被明确为基本原则。《意见》从深入阐发文化精髓、贯穿国民教育始终、保护传承文化遗产、滋养文艺创作、融入生产生活、加大宣传教育力度、推动中外文化交流互鉴等方面进行重点任务部署，到2025年基本形成中华优秀传统文化的传承发展体系，文化自觉与文化自信得到显著强化。针对新闻传播领域，《意见》指出要“善于从中华文化资源宝库中提炼题材、获取灵感、汲取养分，把中华优秀传统文化的有益思想、艺术价值与时代特点和要求相结合，运用丰富多样的艺术形式进行当代表达”，“融通多媒体资源，统筹宣传、文化、文物等各方力量，创新表达方式，大力彰显中华文化魅力”②。2022年，党的二十大报告提出“全面建成社会主义现代化强国、实现第二个百年奋斗目标，以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴”的中心任务，在社会文化发展方面指出要“增强中华文明传播力影响力”，“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”③。2024年，党的二十届三中全会进一步强调，传承中华优秀传统文化，加快适应信息技术迅猛发展新形势，培育形成规模宏大的优秀文化人才队伍，激发全民族文化创新创造活力①。
如何在新时期接续绵延至今的、关于传统文化现代化与文化主体性建构的历史性追问？怎样回答“优秀传统文化如何实现创造性转化与创新性发展”的现实问题？是当下学界上下求索的时代命题，更是构建中国自主知识体系的重要组成部分。而由数字媒体技术的井喷式发展而引发的信息传播模式变革，以及随之产生的对社会的形塑作用，则是我们在当下语境展开这一问题的探讨时一种不可忽视的关键变量。
二、信息网络社会与认同的变迁
安东尼·吉登斯（AnthonyGiddens）将媒介的本质理解为关于社会建构的叙事，若脱离大众传媒，现代性认同的建构则无法实现②。信息网络社会的到来，使信息传播的核心过程得以重新塑造，特别是Web2.0与Web3.0技术分别掀起的读写交互与智能应用的变革浪潮，加速了传统大众传播模式的瓦解，更对整个社会意识形态的运作方式产生深刻影响。曼纽尔·卡斯特（ManuelCastells）在对信息社会的分析中所体察到的“认同的力量”正越发显见。
当下，社会信息化网络所开放的结构与操作利用上的便利性，激活了民间场域中的生产力与创造力，更大程度实现了用户在自我表达、信息传播、内容生产与消费上的自主性，是大众传播模式转向卡斯特所说的“大众自传播”（massself-communication）的分水岭。这种媒体生态的重组正深刻影响着当代文化认同的发展轨迹。第一，不同于大众传播清晰的“一对多”单向层级结构，信息传播结构已演化为一种吉尔·德勒兹（GillesDeleuze）所认为的“块茎①式”网络（rhizome），其中任何主体都能作为传播节点相互连接，每个节点都有可能形成一个新的网络，整个网络始终处于不断繁殖、向往无限延伸的状态，呈现出去中心、去边界、多元异质的特征。大众媒体在信息传播中的绝对中心地位被瓦解，无法再用一种声音来实现均质化的大众认知。第二，4G、5G、技术的普及使互联网与智能手机进一步联姻，虚拟的赛博空间得以向以现实社会深度渗透。“真实虚拟”（realvirtuality）成为当下网络空间的重要特征，通过虚拟而构建起的象征环境成为人们感知真实的日常路径。吉登斯所言的“脱域”（disembeding）问题正成为普遍现象，社会关系在通过时空穿越的重新建构中基于地域性的关联与互动相脱离②。地域、国家、民族等传统观念被淡化，其中个人兴趣爱好的趣味关系成为缔结认同的重要因素。第三，易得（甚至免费）、操作简单的数字媒体技术极大释放了网络信息的生产力，人人都有麦克风，人人都可以随时制作和发布内容。传统媒体把握的大众文化不断受到更具活力与多样性的民间文化的冲击。信息生产主体的多样化，文化内容的极大丰富，带来了业文化自主性与选择性的空前膨胀。用户个性化的消费诉求不断高涨，文化认同的标准和类型无疑呈现出差异化、多元化的发展趋势。特别是青年群体更主动参与到文化认同的建构当中，有意识地运用媒介技术提升自身话语权。
在技术乐观派积极拥抱信息传播技术为数字参与和网络赋权所带来的无限可能性③的同时，随着互联网大数据发展产生的新的问题与风险则从另一个侧面展现出其对认同的影响。传媒产业以个人为核心，围绕用户的个性化逻辑组织生产与服务。媒体一方面最大限度争取获得”全民生产”的信息内容，一方面致力于最大限度满足用户对内容与服务的个性化定制。在这一逻辑下，媒体平台与个性化算法得到快速发展，并为人们的媒体使用带来极大便利。然而这也导致用户在算法的投喂下只关注自己选择的或自己感兴趣的内容，久而久之桎梏于”信息茧房”，对其以外的世界缺乏了解。与此同时，相近声音的不断重复催生”同温层效应”，使人们更容易认同自己所频繁接触到的观点与立场，并进一步固化。如此，在进行公共对话的时候，人们很难在各自封闭与狭隘的信息环境中达成意见的”最大公约数”，因此共识性认同也难以达成。
卡斯特认为，“对于集体或个人认定与建构之认同的追寻，成为社会意义的基本来源”，这成为信息化范式的基本特征之一。在信息化时代，意义的建构不再是单向主导的，而是在多元主体与多元认同的互动、选择中实现的。这无疑也暗示了一种权力的流动，其正由机构、组织和符号控制者之手扩散至符号与影像之中。优秀传统文化的现代性媒体建构，正是在媒介生态所缔造的新的文化范式中展开的，一场卡氏意义的”围绕社会文化的符码的无休止战斗”，其发挥作用的场域就是人的”心灵”。在彼此走向区分的个体与群体间实现广泛连接，在多元认同的喧嚣与驳杂中彼此整合形成共识与共鸣，从而为中华优秀传统文化这一极具规模性的核心文化认同提供有益的再生产，这是我国走向深度融合的主流媒体所面临的，也必须解决的现实问题。
三、媒体深度融合与中华优秀传统文化视听传播实践
2024年，媒体融合发展作为国家战略已进入第十一个年头。可以较为清晰地观察到，主流媒体融合创新的实践侧重点已由转型初期的以技术赋能为重点，转向融合深水区的以内容建设为根本。融到深处，回归内容。当制约融媒体建设的硬件因素随多轮基础设施建设与“军备”竞赛而不再突出时，新时期下主流媒体生存与发展的重心重新回到软实力的建设与较量之上。技术革新、政策调整、组织形态、宏观体制等均成为内容生产的驱动要素①。这一重点的明确亦可见于政策话语的变迁中。对比中共中央办公厅、国务院办公厅于2014年与2020年联合印发的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》与《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，后者直接围绕内容建设进行全媒体传播体系的建设部署，着重强调，“推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果”②。高质量内容建设成为主力军全面挺进主战场、占领传播新阵地的重要目标。
从短视频到网络直播，从可视化交互报道到全景叙事，“大视听”③作为媒体内容建设主要发力点的实践逻辑越发清晰。深度融合发展进程中，无论是主流媒体还是商业平台，都在以视听为核心搭建内容生产模式④，并谋求新的创新突破点。在主流媒体对视听化内容产品的集中发力与精心耕耘下，诞生了一批批兼具信息量、可看性、文化性与社会价值的“爆款”产品，在信息服务、文化创新、价值引领等方面取得可观的成果。这些宝贵的技术和经验积累也极大地推动了中华优秀传统文化的视听建构与传播。从全民关注的《中国汉字听写大会》，到网友自发宣传的《唐宫夜宴》；从以个性和创意征服青年受众的《如果国宝会说话》，再到以传统文化元素引爆热点的中央广播电视总台（以下简称“总台”）龙年春晚……传统文化类视听内容异军突起，成功引爆大小屏收视热潮，更激发了网络用户二次创作与体验参与的热情。屏幕内外刮起的“国风”热，成为当下社会文化的一大突出现象，为中华优秀传统文化在当下的创新与传承描绘出一种全新的想象力。
可以说，深度融合背景下的视听传播深刻影响着中华优秀传统文化在今天的传承与创新：其再造了中华优秀传统文化的媒介景观，并在网络圈层与多元认同的张力中努力进行着内容消费与媒介参与的广泛动员。中华优秀传统文化作为一种新的文化生态正重新走进日常生活的场域之中。立足中华优秀传统文化现代化转型与传播模式变革的经纬之间，扎根传统文化类视听内容由屏幕“清流”迈向引领“主流”的媒体文化实践，中华优秀传统文化如何在社会化传播的新语境中得以建构，面向青年群体，特别是“Z世代”的文化认同如何凝聚，这些问题应当得以更为深入、系统地体察与认识。
四、本书的研究内容与框架结构
在对时代背景与传播生态的层层辨析中，科学系统地考察、认识当下中华优秀传统文化的传播实践活动与实际认同情况的价值不言而喻。尽管围绕中华优秀传统文化传播展开的相关研究正不断在学界涌现，但就针对目前已有成果的整体性分析来看，新闻传播学科视域下的中华优秀传统文化研究仍是一项正在进行的“探索性工程”，需要更为系统的理论探讨和科学的方法研究来搭建起相对独立的知识体系，这是一个学术领域成长为一门成熟的学科应具备的基本条件①。鉴于此，本书尝试将话语的研究进路引入对于中华优秀传统文化视听传播研究当中，依托话语理论在认识论与方法论两个维度的优势与借鉴，充分结合我国以推动中华优秀传统文化创造性转化与创新性发展为目标的视听传播活动的本土经验与实践，以期拓展、完善中华优秀传统文化视听传播研究的理论话语和方法体系，在超越一般经验探索、深化基础理论的探索上有所贡献。
本书从人们当前日常生活中最常见，也接触最多的传统文化类媒介内容形态着手，聚焦以传承和弘扬中华优秀传统文化为主题的电视节目与网络短视频，兼顾H5、VR等多元视听内容形态。从话语的理论视角出发，研究将主流媒体对上述类型的中华优秀传统文化视听内容的生产传播视为一种典型的主流话语实践，围绕代表国家声音的主流媒体与社会民众在话语实践中的互动这一视角，挖掘、揭示该话语实践体系内部的运作机制与认同效应的生成机理。
在篇章结构上，本书主要分为上下两部分，各包含四章内容。上篇包含一到四章，从认识理论的维度探讨对中华优秀传统文化视听传播活动的理解方式，揭示传播过程中的基本意义机制与认同原则，尝试通过对该研究命题的重新锚定与再理论化形成一套成体系的分析框架。在此基础上，进一步讨论方法论层面的操作性问题，提供通向视觉文本与话语互动分析的研究路径与操作方法。下篇覆盖五到八章，基于上篇四章构建的理论体系与方法体系，立足中华优秀传统文化视听传播的客观现实与典型案例进行实证分析。该部分首先从历史发展的视角对中华优秀传统文化视听传播的话语实践流与现实社会情境进行纵向的分析，之后从构成中华优秀传统文化视听传播过程的三大环节——话语生产、话语流动以及认同建构依次展开横向分析。也就是说，在上篇构建起的学术范式的引导下，下篇从不同历史阶段、不同传播环节、不同主体视角深入媒体专业实践与受采日常消费的行动探微之中，在实证分析与论证中提炼、构建关于中华优秀传统文化视听传播的一种系统知识与本土方法论。本书的总体框架结构见表0-1。
（一）上篇：重新锚定中华优秀传统文化视听传播研究
上篇从整体研究现状、核心概念界定、话语理论的研究范式等多个维度对中华优秀传统文化视听传播研究进行重新定位，为本书所开展的研究标定原点，锚定研究的认知方向与分析进路，基于话语理论重新构建整体性的理论框架。上篇共包括四章内容。
第一章采用文献计量学的方法，通过科学知识图谱的绘制分析关于中华优秀传统文化视听传播的已有研究成果，挖掘当前文献的研究重点分布与近20年的演变趋势，识别出当前中华优秀传统文化视听传播研究的五个主要分析维度，指出理论品质、实证品格与分析系统性是该研究领域需进一步提升维度的着力点。第二章依托于文献梳理，对本研究涉及的重点领域逐一廓清内涵，包括中华优秀传统文化、创造性转化与创新性发展、视听传播、话语、认同等重要概念。通过对这些概念定义的理论重访与深入探讨，为划定相对清晰的研究范围、准确思考和理解传统文化视听传播过程中的各种现象创造前提条件。第三章对话语分析展开学术史考察，介绍、阐释作为话语研究领域最新发展成果的第三代话语分析，由作为意义/再现的话语与以社会作为语境的两个核心观点切入，重点把握宏观的话语理论分析的概念体系与理论逻辑，探讨、论证其引入我国本国新闻传播研究领域的可能性。第四章基于话语理论分析的概念逻辑体系同新闻视听传播发展与中华优秀传统文化创新发展的实际关切，将主流媒体对上述类型的中华优秀传统文化视听内容的生产传播理解为一种典型的主流话语实践，并围绕本研究的中心问题，构建起涵盖内容生产、传播运营用户参与在内的全流程分析模型，同时形成一套质性为主、混合探索、具有系统操作性的实证分析工具包。
(二)下篇：中华优秀传统文化视听传播的实践逻辑与认同建构机制
在上篇提出的分析框架与方法体系的指引下，下篇扎根中华优秀传统文化视听传播的客观实践进行实证探究。该部分内容先从历史语境的角度进行历时性分析，之后转向兼顾内容生产、传播运营、用户参与的共时性考察，通过话语建构、话语互动以及认同建构的理论审视，将中华优秀传统文化视听传播的各个环节整合为意义流动的整体进行动态分析。下篇共包括四章内容。
第五章采用麦克卢汉“后视镜”的分析方法，在充分占有文献与历史资料的基础上，对中华优秀传统文化类电视节目到新媒体视听内容的发展历程做发生学式考察，从而建立起对于整体性历史语境流变的认知链条。在梳理、分析其发展变革与历史条件的同时，本章也对各发展阶段的话语特征与流变轨迹进行勾画。走向日常生活的传统文化视听传播从20世纪80年代兴起至今共经历了四个主要时期，整体呈现螺旋上升的发展态势。传统文化视听内容由偏安一隅的电视文艺节目逐渐走向社会文化和国家战略的舞台中心，其传播逻辑也由早期的精英式宣讲到过度倚重市场需求最终转变为强调唤起社会个体的主动认同。第六章从话语内部的意义接合实践着眼，考察在主流话语中中华优秀传统文化的形象与意义如何得以建构。研究借助质性分析工具MAXQDA对2020—2022年兼具较强代表性与传播影响力的78个传统文化视听内容文本进行扎根分析，挖掘出民族性、生命力和时代性三个核心的话语性节点，在关于中华优秀传统文化的话语接合活动中实现对中华优秀传统文化意义与内涵的相对固定，由此形成中华优秀传统文化视听转化与创新的内在语法。第七章解决的是作为主流话语的中华优秀传统文化视听内容如何同作为认同召询客体的受众建立连接，并在其日常生活中获得可见性的问题。该章就时下学界、业界关注的“圈层”概念进行思辨性认识，在半结构访谈(semi-structuredinterview)的基础上，萃取凝练传播主体在推动中华优秀传统文化视听内容“破壁出圈”过程中所践行的主要行动逻辑，并尝试通过定性比较分析的方法探索中华优秀传统文化视听内容可能实现高热度传播的有效条件组合。第八章将视角转向既是认同召询客体也是参与式文化实践与话语表达主体的网络用户，解析、厘清认同所包含的认知共识、情感共鸣与群体性行动的三个维度，并通过两组具有典型代表性案例的分析，在具体情境中对认同的效应机制做了更为细致、深入的描述与阐释。
本书结语部分在回顾、梳理各章研究发现与观点的基础上，构建起整体的阐释模型，描述、勾勒当前中华优秀传统文化视听传播话语实践的总体机制，同时就现存矛盾关系所形成的张力结构进行认识与反思。
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