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| 編輯推薦： |
【外贸圈知识博主老麦作品】国内最早最具影响力外贸社群“外贸基友团”创始人老麦作品！20年外贸实战经验总结，一本书全部分享给你。中国传媒大学阳明书院院长周月亮、YTT 利润管理体系创建人史永翔作序推荐！《外贸高手客户成交技巧》作者毅冰、海康威视海外销售总监李雪、米课创始人老华（Mr.华）、盛威国际控股有限公司副总裁王磊、奇瑞商用车副总经理杨峻岭联袂推荐！【外贸是什么，还能不能做，谁可以做，如何做好？】如果你也面临着工作难找、未来迷茫，如果你的企业也迫切需要出海来拓展业务，如果你对跨境电商还懵懵懂懂，不妨来看看当下如何在海外掘金。【直击外贸人的六大痛点，解决跨境出海90%的难题。】如何获客？如何制定产品策略？如何打通客户与产品？如何提升组织效率？如何从数据中挖掘利润点？如何做好钱的分配？产品 渠道 团队 流程 数据 预算，老麦在这本书中将外贸的全部关键环节一一拆解，既有精华总结，又有实战案例，含金量高，可读性强。
【普通人翻身致富、小本创业系列第二部！】本系列涵盖普通人可以入局的餐饮、外贸、零售三大行业，让你可以入局前理性认知，避免踩坑；入局后游刃有余，少走弯路。同系列第一部《识势：变局时
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| 內容簡介： |
外贸环境风云诡谲，外贸人正在经历全球经济浪潮与个人事业成长的双重动荡，陷入新的挑战和迷思：
來源：香港大書城megBookStore,http://www.megbook.com.hk
随着形势变化，感觉外贸已经没机会了，想转行；花了很多钱，却仍然没有找到有效的拓客渠道；自主开发能力差，找不到精准的目标客户；产品议价能力低，只能拼命比价格；不想再做代加工，想转型又不知道怎么转；招来的新人留不住，老员工又没斗志，公司业绩越来越差；预算目标做不准，形同虚设；虽然赚了些钱，但是太累，对公司前景也缺乏信心；想退休，却没有人接班……
本书是外贸社群“老麦外贸圈”创始人老麦20年的外贸实战经验总结，目的是告诉更多的外贸人，如何理性地认知外贸。本书从六个维度，分享了：
如何通过“打窝式”获客系统找到新的客户；如何通过“跟测怼”的产品策略，找到产品定位，测试用户喜好，倾注饱和资源；如何辩证看待企业内部的效率问题和企业外部的生死问题；如何通过流程再造，打造能打能扛能赚钱的流程体系；如何通过数据报表来分析企业的经营情况，找出问题，明确核心业务方向；如何做好“预”（业务层面的经营计划）和“算”（财务层面的资金测算）。
相信你学会以上这些环节和方法，就能少走一些冤枉路，少花一些冤枉钱，找到正确的方向，蛰伏蓄力，做好准备，迎接机会的到来。
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| 關於作者： |
作者：老麦（陈德慧）外贸圈知识博主 凡菲（浙江）新材料有限公司创始人
20多年外贸、10 年跨境电商以及转型国内 ToB 和 ToC的实战经验，2个细分品类全球第一，2家过亿实体工厂，8 家外贸公司投资人。
2014年组建了 “外贸基友团”，拥有50万 粉丝，是当时国内最大的外贸社群。
2024年 7 月开始经营个人IP，抖音号、视频号和出海掘金圆桌咨询会。
用多年创业经验和资源帮助外贸人解决出海选品、模式迭代和业务管理三大难题。
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| 目錄：
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推荐序一 方寸是江山 中国传媒大学阳明书院院长 周月亮
推荐序二 从认知破局到利润增长 YTT利润管理理论创建人 史永祥
前 言 外贸从来没有绝对的最优路径 / 001
做外贸，旧地图找不到新大陆 / 011
黄金时代走远，外贸还有机会吗 / 013
外贸人的痛点，你占了几个 / 017
打破认知局限，才有机会破局 / 025
外贸是一门长期主义的生意 / 033
构建“打窝式”获客系统 / 039
流量是布局出来的 / 041
是“打窝式”获客系统 / 046
洞察，是公域获客的基础 / 050
私域“建联”，打通客户兴趣点 / 056
三种策略，让客户复购率飙升 / 063
设计外贸与跨境的业务飞轮 / 069
需求定产品，三字决胜负 / 075
真正的需求，是被客户需要 / 077
“跟”：拆解行业标杆竞品 / 082
“测”：好产品是测出来的 / 088
“怼”：集中火力打造绝对优势 / 093
第四章 利用组织力，连接产品与客户 / 099
外贸经营六字诀：客户、产品与组织 / 101
OEM：起步阶段“听话照做” / 108
ODM：发展阶段“突破创新” / 113
OBM：自主阶段“品牌塑造” / 120
别在“组织建设”上过度用力 / 125
第五章 精益化管理，向流程要利润 / 131
搭建标准化流程体系，能解决 80% 的痛点 / 133
PDCA 循环，发现有价值的失败 / 139
利用协同工具，实现项目高效闭环 / 147
“绩效致死”：打造科学的薪酬体系 / 152
第六章 数据体检，打通财务和业务 / 157
外贸企业必不可少的数据仪表盘 / 159
老板必看的三张报表 / 162
管理报表：从数据中发现问题，解决问题 / 169
数先立，事在前，人于后 / 176
第七章 预算解码，从纸上数字到脚下地图 / 185
预算：将战略目标“地图化” / 187
数据复盘，确立预算目标 / 190
预算= 假设 验证 改善 / 196
三大维度，让预算目标有效落地 / 203
激励设定，既要“保证”也要“保障” / 210
知行合一，让预算主动闭环 / 219
第八章 心力与认知，淬炼穿越周期的力量 / 225
从借势到成势 / 227
凡事靠自己 / 229
简单不跟随 / 230
怎么虐，怎么来 / 232
善于学习与自我教育 / 234
后 记 让外贸企业拿回生意主导权 / 237
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| 內容試閱：
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随着外贸新业态和新技术的加速演进，全球产业链供应链正迎来重构，一个新的“大航海”时代已然来临。
当越来越多的外贸企业对“不出海就出局”形成共识并付诸行动时，对中小型外贸企业而言，新的发展范式也必须在其中求解：新的“大航海”时代到底意味着什么？我们的外贸生意该怎么做？
过去 40 年，是外贸企业的红利时代。那时候外贸好做，不是因为我们选择了时代，而是时代选择了我们，只要顺势而为， 红利就能落到我们头上。很多外贸企业看似与全球接轨了，其实并非因为这些企业的国际化，而是因为国外企业的“中国化”。它们被中国的超级工厂模式吸引进来，将采购业务放到了中国。只要这些中国企业产品好，酒香不怕巷子深，国外客户就会源源不断地找过来。
然而，时代已经逐渐改变，如果外贸企业仍然穿着旧鞋走老路，想通过简单的贸易方式销售产品，当时代潮水退去，你就会成为一个守株待兔的机会主义者，很快被边缘化。国内很多活在昨天的代工厂已经吃到了这样的苦头，一旦客户突然间停止下单， 就发现此前的代工模式在一夜之间便失效了。在这种现实之下， 中小型外贸企业不得不寻找新的出路，否则很难继续活下去。
可惜的是，很多外贸人看到同行做通了某条路后，认为不过是运气，或者认为也不会太好走。其实，从来没有哪条路是好走的，大家穿的“鞋子”（认知与能力）不同，感受和结果自然也不同。很多外贸企业、外贸老板在业绩下滑后，边抱怨环境问题，边继续走以前的路，这才是最大的问题。
坚持走老路，业绩可能会持续下滑；选择新路，没选对，也可能做不出什么业绩。做外贸，走哪条路，如何走，都很重要。
我从 2004 年开始创业，最开始做外贸是因为走投无路。在香港大学读完 MBA 之后，我进入央企工作，工作轻松，待遇丰厚，但我总感觉那不是自己想要的生活。我一直认为：当不确定自己想要什么时，就先确定自己不想要什么。我那时非常确定， 自己不适应央企内的工作氛围，于是选择了辞职。背负着 20 多万元的房贷压力，加上温州人“宁可睡地板，也要当老板”的心性，我决定逼自己一把，开始创业。
没想到，一干就是 20 多年。在这期间，我带领企业完整地穿越了两个周期，做过四个业态，即传统外贸、工厂实体、国内电商和跨境品牌出海。毫不夸张地讲，我就属于创造外贸模板的那批人，包括后来很多做外贸的朋友，基本都是复制了我曾经走过的路线。
20 多年来，我一直沿着“技工贸”（技术研发 自主生产 市场销售）的发展路线前行。回顾自己走过的路，可谓跌宕起伏： 踩中外贸风口，抓住电商红利期，扎扎实实地赚过钱，从 0 到销售额破亿，我做过两遍；也因为赚钱太快而心生膨胀，自己折腾着买厂房、办实体工厂，结果亏掉了大几百万……
可以说，做外贸的这些年，业内可能遇到的坑我都踩过，并且还都是深坑。在这些经历中，我也越发深刻地洞察到外贸的本质，它不是简单地卖产品，而是要去解决客户的问题。你能帮客户解决什么问题，决定了你能拿到什么样的结果。基于这样的认知，同时在摸透所有外贸业态的基础上，我探索出了一套真正能够做好外贸的流程体系和方法论。我们现在取得的成就，都离不开这套体系和方法论的赋能。
接下来我想简单说说这本书。
我很喜欢一句俗语：“真传一句话，假传一本书。”30 多岁的时候，我喜欢写博客，经常把自己的创业经历和感受写在博客里，后来又改写微信公众号。那时觉得，如果能把这些文章汇编成一本书，一定是件很酷的事情。但由于当时缺乏足够的行业积累，担心自己的书会像市面上大多数无用之书一样，被人瞥一眼便丢到一边，便暂时打消了出书的念头。
也许是宿命的安排。2013 年微博兴起之时，我与阿里巴巴的一位朋友一起组建了中国当时最大的外贸社群——外贸基友团，并定期带领分享嘉宾在全国各地举办公益性的外贸线下交流会，帮助全国各地做外贸的朋友打开视野、拓展事业。正是这个社群，影响了一代外贸人。当年的不少外贸粉丝，如今都已是身家千万、营收过亿的外贸老板。多年后再度见到他们，我既惊讶于他们的成长，也很欣慰自己当年的付出。
然而在与他们沟通的过程中，我发现他们中的很多人竟然又遇到了新的问题，甚至在一遍又一遍地踩着我过往踩过的坑，比如：
随着形势变化，感觉外贸已经没机会了，想转行；
花了很多钱，却仍然没有找到有效的拓客渠道；
自主开发能力差，找不到精准的目标客户；
产品议价能力低，只能拼命比价格；
不想再做代加工，想转型又不知道怎么转；
招来的新人留不住，老员工又没斗志，公司业绩越来越差；
预算目标做不准，形同虚设；
虽然赚了些钱，但是太累，对公司前景也缺乏信心；
想退休，却没有人接班；
……
以上这些坑我都踩过，而今我已经可以轻松越过。
从 2024 年起，越来越多的外贸老板在线下找我，请我帮他们解决企业经营中的一些问题，一起寻找出海机会。这让我再次萌生了写一本书的愿望。我想将自己做外贸 20 多年的创业经验分享给大家，帮助更多的中小型外贸企业寻找出路，也帮助一些外贸老板提升自己的认知和能力，拓展自己的眼界和思维。
从本质上说，一个人赚到的每一分钱，都是他认知与能力的变现，人很难赚到认知与能力之外的钱。很多时候，能够把事情做好的人，只是比别人多了一些思考和坚持罢了，但这些思考和坚持恰恰可以支撑我们持续提升认知与能力，进而成就更好的自己。
这就是我写这本书最朴素的初衷。
外贸人的痛点，你占了几个
在大多数外贸老板的潜意识里，外贸现在不好做，基本是外部大环境导致的。这种认知就像是刻在骨子里的固式思维，或者说是一种简单直接的归因模式，在这种认知模式下，只要业务不好做，业绩不达标，就认定是大环境导致的，自己无能为力。
外部大环境的确对外贸行业造成了一定影响，但还有另一个重要的影响因素，就是企业自身的应对能力。如果外贸老板只把目光盯在外面，从外面找原因，而没有试着从自身出发，洞察企业发展中的痛点，寻找破解方法，就算你很努力地“做”外贸，也很难真正“做好”外贸。
那么，困扰大部分外贸企业发展的痛点都有哪些呢？
第一，整体订单减少，大订单逐渐消失。
前段时间跟几个外贸圈的朋友聚会，其间聊起了企业的经营状况，大家都不约而同地表示，在过去两三年里，公司整体订单减少了，以前工厂生产时两班倒都供不上出货速度，现在一班都满足不了，一天8小时的班能开足就非常不错了。
更糟糕的是，以前大额订单不断，现在大额订单却越来越少，取而代之的是一些碎片化的小订单，而且客户还特别挑剔，比如要有多少个款式的产品、产品质量要达到什么水平、要如何保证售后服务等，但价格却提不上去。有些客户还要求账期赊账，甚至违约弃单，连定金都不要了。
订单减少，势必影响企业的营收，一些企业为了获得更多订单，不得不通过降价的方式与同行展开价格战，以期维持企业的日常开销。然而，这种应对措施又会导致企业利润空间越来越小。降价找死，不降价等死，外贸工厂的老板们对这样的尴尬深有体会。
外贸订单整体减少的原因，一方面肯定会受全球经济形势的影响，如全球经济周期的波动、地缘政治紧张局势等；另一方面，国内很多新入行者也会对原有的外贸企业造成冲击，他们想快速打出去，就会通过打价格战的方式来争夺市场份额，但最终的结果往往是两败俱伤，谁也占不到便宜。
第二，获客越来越难，成本越来越高。
早期做外贸时，获客并不是什么难事，行业杂志投放、展会拓展，或是加入一些外贸圈子的协会，基本就能轻松拿到订单，甚至可以覆盖工厂一两年的产能需求。在增量时代，供小于求，只要你有工厂，海外客户就会主动找上门，把订单送到你面前。但到了今天供大于求的存量时代，你再想靠以前的做法赢得订单已经完全不可能了，甚至产品好、价格低都不见得能顺利拿到订单，因为好产品、低价产品到处都是，任何产品都可以快速地从有想法到落地出来，真真切切地出现在市场上，完全不给你留机会。
还有一些外贸企业找不到有效的获客途径，只能跑出去参加各种展会，或者在平台上疯狂砸钱，每年都要砸上几十万、上百万，即使效果不理想，也要继续参展、继续砸钱，因为没有更好的获客途径，只能把希望寄托在一两个渠道上。
疯狂跑展会、疯狂买流量，这都是以前做外贸的“老套路”了。随着外贸环境的不断变化，企业的获客能力也应该逐渐走向多元化，跟上时代的变化，否则只能被淘汰。所以我们不难发现，很多以前做得不错的外贸企业、工厂，现在都很难接到订单，因为除了展会、平台等渠道，他们找不到更好的获客渠道。而一些大家熟知的平台，如阿里巴巴国际站、Facebook、Linkedln、TikTok等，也基本达到了竞争饱和。想通过常规路径从这些渠道获客，难度在不断增大。
还有一些外贸企业，虽然通过各种渠道获取了一定的客户信息，但由于缺乏系统的数据管理和客户跟进流程，导致很多潜在客户流失。前期千辛万苦发掘的客户，最后真正留住的没有几个，只能勉强守着原来的老客户艰难度日。
获客成本越来越高，势必会导致企业利润下降，经营出现问题。
第三，产品能力差，同质化严重。
以前大家做外贸，只要看到有人卖某个品类的产品赚钱，自己马上跟上去，基本也能赚到钱。但现在这套做法已经行不通了，产品同质化严重，特别是一些传统的品类，短时间内没有创新，也没有信息差，只能通过降价苦苦挣扎，就算之前有一定规模的大工厂，业绩下滑也非常严重。
我一直建议外贸老板一定要当“行商”，要敢于走出去，亲自到国外去看一看市场，看一看客户到底需要什么样的产品，然后根据市场和客户的需求去生产或创新产品。而不是当“坐商”，每天坐在办公室里等客户上门。这样虽然可能也会等来几个客户，但你很难确定清晰的产品定位，建立起自己的核心产品能力，因为客户要什么，你就得生产什么，自己永远没有主动权。
第四，人才短缺，团队不给力。
不少外贸企业几乎常年都在招人，真的是因为他们需要这么多人吗？并不是，事实是他们招不到好的外贸人才。
一般来说，企业出海需要既懂业务、又具备语言能力和跨文化沟通能力的人才，但这样的复合型人才在市场上十分稀缺。不少外贸企业的员工只会在网上接单，你让他们去主动开发客户、与客户直接沟通，他们很难胜任。有些企业会通过BD（Business Development，商务拓展或业务拓展）的方式开发客户，我们自己的企业此前就尝试过，哪怕我们的老员工业务能力很强，实际的成功概率也很低，而且需要较长时间才能看到效果。
有的外贸老板会花重金聘请有过大厂经验的“空降兵”来帮自己带团队，“空降兵”可能有比较丰富的经验，但同样需要一定的时间来适应企业的管理模式和工作流程。何况一些中小型外贸企业还缺乏系统的流程，就算“空降兵”想快点出成绩，证明自己的价值，也是“巧妇难为无米之炊”。
团队不给力，老板会非常头疼，但你也不要怪员工，作为管理者，老板要做到“行有不得，反求诸己”。企业出现问题，归根结底还是老板的问题。
第五，市场布局不足，供应链能力弱。
2025年4月，美国政府宣布对中国商品累计加征145%的关税。这一政策对外贸企业，尤其是国内那些依赖北美市场的跨境电商和低利润商品出口商造成了很大的冲击。为了应对关税压力，外贸企业必须快速通过多元化的市场布局和供应链调整来降低风险。
然而，大部分的中小型外贸企业面对美国的关税政策都是无能为力的，原因就是没有提前做好全球市场布局，只在一两个国家有业务，或者只有国内的供应链，一旦这些国家政策变动，就可能给企业带来致命风险。
外贸企业想做好、做大，就必须学会不把鸡蛋放在一个篮子里，根据自己的能力，在全球范围内进行多元化的市场布局。比如，我们自己的企业既在美国、欧洲等国家的市场有完整的布局，也会积极布局日本、澳大利亚的市场，同时在多个市场经营多个品类，这样就算某个国家的贸易政策有变动，也不至于影响全局。
多元化的供应链布局也很重要，除了国内供应链外，外贸企业还应该积极打造海外供应链。比如跟当地企业合资建厂，以便降低物流成本并满足原产地规则。同时还要强化本土化运营，雇佣本地员工，这样一方面可以解决企业人才短缺的问题，另一方面也可以更好地应对本国政策的变化与文化差异，通过本土化产品宣传来提升客户信任度，从而提升产品的竞争力和盈利能力。
第六，效率低下，协同费时费力。
绝大多数中小型外贸企业的老板都属于草根创业一族，早期几个人组建一个小团队，每个人负责一摊儿，干好了就能赚到钱。但随着企业的逐渐壮大，员工人数、业务类型、产品品类、客户数量等都会不断增多，管理也变得复杂起来。这时再沿用以前那种“游击队”作战模式就会行不通，因为此时的企业已经变成了“集团军”，必须找到更高效的作战模式才行。
有些外贸老板会学阿里巴巴、学华为，在自己的企业内照搬大企业的管理模式，搞组织建设、搞企业文化，试图通过同样的方式增强团队凝聚力和战斗力，提升整体效率。老麦以前也是这个思路，但试验后发现效果很不理想。
如果想向大企业学习，我认为我们不应该学他们的管理模式，而应该学习他们标准化的流程体系。有了这样的流程体系，每个员工的操作方式就都是标准化的，而不是凭着自己的经验去操作。
很多外贸老板一说到做产品、做交付，服务好客户，都会非常认真。但一说到搭建流程体系，就没那么认真了。这种认知一定要打破。企业在发展初期，相当于游击队在土路上跑，没有流程也没关系，能跑起来就行；但随着团队的扩大，你就要把游击队变成正规军。正规军跑在高速公路上效率才会更高，虽然路网越来越密，但规则始终是简单的、标准的，即使半途中跑上另一条高速公路，也不需要重新学习，只要掌握了基本规则，就能灵活地使用整个路网，从而提升整体效率。这就是标准化流程的重要性，也是外贸老板必须重点关注的一个问题。
以上是绝大多数外贸人在经营过程中会遭遇到的痛点，这些痛点严重阻碍了企业的成长与发展，不找到破解之道，企业很难在局势复杂、竞争激烈的海外市场获得生存机会。想成功破局，我们首先要提升自己的认知。有句话说得好：努力决定下限，认知决定上限。当你发现外贸越来越难做、钱越来越难赚时，应该思考一下，曾经的赚钱模式是不是已经不适用了？某些环节是不是要升级了？如果继续墨守成规，就会与今天的市场规则格格不入，甚至会被市场所抛弃。
我相信一句话：“遇墙皆是门。”做外贸遇到的任何一个痛点，都可能是一堵墙，但也可能是一扇门，“墙”与“门”往往就在一念之间。如果你认为一堵墙就是“墙”，那么你就没有了出路；但如果你勇敢地打破了这堵“墙”，那它就会成为一扇门——一扇通往更广阔空间的大门。
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