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| 內容簡介： |
本书是一部深入探讨中国近代商业史及消费文化的著作，作者高家龙通过详尽的史料分析，揭示了19世纪末至20世纪中期中国医药企业在面对全球化浪潮时，如何巧妙地将西方商业模式与本土文化相结合，从而实现商业成功与文化传承。
來源：香港大書城megBookStore,http://www.megbook.com.hk
这不仅是一部商业史，更是一部反映中国近代社会变迁的文化史。本书对于研究中国近代经济史、商业史以及消费文化等领域具有重要参考价值，同时为理解全球化背景下的文化互动提供了新的视角。
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| 關於作者： |
高家龙
曾担任多年康奈尔大学历史系主任，教授。主要研究中国近代经济和商业，并使这一方向成为康奈尔大学的特色研究项目。著有《中国大商业：中外在卷烟工业的竞争，1890一1930》《遭遇中国人际网——在中国的西方、日本和中国企业，1880—1937》等。本书被美国亚洲研究协会授予2008年约瑟夫·列文森中国研究图书奖。
校者简介
王元崇
历史学家，毕业于美国康奈尔大学历史系，现任教美国特拉华大学历史系。研究近世中国、东亚外交以及近代中国的国家建设等议题。著有《中美相遇：大国外交与晚清兴衰（1784—1911）》等。
译者介绍
褚艳红
上海社会科学院世界中国学研究所副研究员。华东师范大学历史系海外中国学专业博士，中国社会科学院国际中国学研究中心特聘研究员。研究专长为世界中国学、史学理论与史学史、美国中国妇女史研究等。
吕杰
历史学博士，安徽财经大学马克思主义学院副教授，研究聚焦于海外中国学，历史理论和数字人文。
孙艺菱
上海外国语大学国际关系与公共事务学院中国学专业博士生。主要研究领域聚焦于中西政治文化比较。
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| 目錄：
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致 谢 i
第一章 中国历史上的消费文化
长途贸易的边界 006
对政治障碍的规避 010
本土化进程 014
同质化的范围 016
第二章 帝国传统的创造与老字号药店的发展
乐平泉与同仁堂 023
乐达仁和乐家老铺 034
为传统赋新意 044
第三章 广告之梦
用西方办法解决中国问题之梦 051
经济民族主义的成功之梦 058
女人身体之梦 067
上海的大众广告 076
“攫取使用”和大众化 081
第四章 占领全国市场
建立全国总部 087
控制分店和吸引当地消费者 096
本土化的西式建筑 101
地方化的努力 108
地方化的层级 112
第五章 穿越敌线
战前的发端与改革 130
战时联盟 138
普及科学知识 142
穿越敌线 155
第六章 跨越国界
骑虎而下 159
冉冉升起之星 169
从政治中得益 182
利用亚洲优势 188
第七章 消费文化的推动力量
自上而下的机构 194
自下而上的消费者 201
两者之间的中介人 206
消费革命的推动力量 210
注 释 217
档案文献 241
参考文献 242
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| 內容試閱：
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第一章中国历史上的消费文化
我到中国东北的乡村去，是想知道全球化边界之外的世界是什么样子。我看到了穿着长筒靴的少女们……如果你打开防线，不经任何保护性过滤地面对全球化带来的文化冲击，那么，当你在深夜入睡时，就可以把自己想象为一个印度人、埃及人、以色列人、中国人或者巴西人。当第二天早晨醒来时，你会发现你的孩子们全都像金格·斯派丝，你的小男孩都想穿得像胡克·霍肯一样。
—托马斯·L.弗里德曼
《理解全球化：凌志汽车和橄榄树》（2000年）
很显然，消费者并非像很多专家力图使我们相信的那样是“机械人”随着麦当劳失去了异域吸引力，并作为普通餐食而逐渐为繁忙的消费者所接受（或排斥）时，人们最初接触这一外来品牌的冲动也很快消退下来……
本土化进程与在麦当劳用餐并长大的一代人的成熟密切相关。当在麦当劳用餐的最初一代人的孩子也来到这里时，麦当劳就不再被看作一家外国企业了。
—詹姆斯·L.华生《东方金拱门：麦当劳在东亚》（1997年）
在上面这两段话中，记者托马斯 ·L.弗里德曼（ Thomas L. Friedman）和人类学家詹姆斯·L.华生（ James L. Watson）就当今世界提出了若干迫切的问题。消费文化是如何达到了“超越全球化的边界”？是像麦当劳快餐店这样的西方跨国大企业以自上而下的方式将自己塞给消费者，并实施了“全球性的文化冲击”？还是全世界的消费者们自下而上地做出反应，并促使了这些西方企业的“本土化进程”？弗里德曼和华生各执一端，他们只是参与这场辩论的众多人中的两位而已。这场辩论其实涉及一个更具广泛意义的问题：是西方跨国企业带来了世界文化的同质化，还是本土文化中的个体消费者造成了世界文化的多元化？
在本书中，我希望通过变换讨论的焦点并将其放置于一个新的历史语境中，来对这场围绕着“同质化和本土化”而展开的辩论有所贡献。弗里德曼和华生的观点针锋相对（这在上述引文以及其他地方都或暗或明地体现了出来），他们和其他人关于这一问题的论争是以对消费文化及其机制和推动力量截然不同的定义为基础而展开的。有人将消费文化定义为一种使商品作为物质实体得到广泛传播的文化载体，并相应地将一些机构（尤其是西方跨国公司）界定为这一传播过程的主要机制和推动力量。另一些人则认为，消费文化是一种将在该文化中的商品诠释为诸多表征的文化；他们还认为，作为消费者的个人（尤其是商品的当地消费者）则是对这些表征做出诠释的主要机制和推动力量。 在本章开篇的引文中，弗里德曼似乎倾向于对消费文化做出“传播”的定义，华生则更倾向于“表征”的定义。尽管如此，除了这些不同之处，辩论双方也有着相同之处，那就是，他们都以西方公司在非西方的本土文化环境中接触到的个体消费者为辩论的出发点。
起初，我倾向于接受他们的思路。我在研阅较早的著作时发现，像洛克菲勒标准石油公司（ John D. Rockefeller’s Standard Oil Company）和杜克英美烟草公司（ James B. Duke’s British-American Tobacco Company）这样的西方大公司，在 20世纪初期开始主导了销售其商品的中国市场。 但我在从事本书研究时却发现，在制药工业领域，西方大公司在中国所扮演的角色是不同的。
如同美国、英国、加拿大、日本，当然还有其他国家的历史一样，在中国最早开始利用印刷媒体来推动消费文化的人中，便有专利药品和药剂产品的供应商。这似乎是一个在世界各地都适用的模式。由此出发，当我发现在中国这么做的先行者中也有当时世界上最大的一些制药公司时，我并不感到惊奇。到 1920年，美国的礼来（ Eli Lilly）、派德（ Parke Davis）公司，德国的拜耳（ Bayer）公司，英国的宝威（ Burroughs Wellcome）公司，以及加拿大的韦廉士制药（Williams Medicine）公司，都在上海设立了办事处。我却惊奇地发现，在 20世纪上半叶，这些全球性的西方巨头在中国设立的分公司并没有中资制药公司那么多；它们在中国的药品销售和广告宣传效应也不如中资制药企业。
这一本土企业超越西方竞争对手并控制了一个非西方国家市场的个案，为我们提供了一个机会，使我们得以采纳一种不同于弗里德曼、华生等人的出发点，参与到消费文化传播之话题的辩论中。我的研究重点并不在于西方企业如何接触到非西方的本土文化。我将研究重点转换到了中资企业如何接触到中国本土文化（见本书第二章至第五章）和东南亚本土文化（见本书第六章）的方方面面。什么是消费文化的机制和推动力量？在我看来，这并不仅仅局限于处于世界资本主义体系“核心”的西方大公司，也并不仅仅局限于处于世界资本主义体系“边缘”的非西方本土文化中的消费者。我所做的是，除了西方大公司和商品的本土消费者，从中国和东南亚历史的内部来寻找成为消费文化的机制和推动力量的其他机构和个人。为了突出重点，我将这种探讨限定在那些对生产、销售或消费特定药品直接起作用的机制和推动力量上，而没有包括对消费文化产生过间接影响的其他各种机制和推动力量。
在寻求消费文化直接推动力量的研究中，我的考察包括了机构和个人这两个方面，这是因为，我并不认为消费文化中的“传播”及“表征”这两种定义是完全不能兼容的。若是通过一种既具有包容性又得益于历史的定义，将消费文化视为机构（从事商品传播）和个体（将商品表述出来）之间总是相互影响的文化载体时，这两者是可以结合起来的。我采用这种宽泛的定义，所关注的并非要确定西方企业和个体消费者，究竟哪一个是消费文化的主要机制和推动力量，哪一个居于次要地位。相反，我试图要搞清楚的，是那些过去遭到忽略或未得到重视的消费文化的直接推动力量。它们起源于中国和东南亚这些属于西方“边缘”的地区，但其活动范围和效率却给我留下了深刻印象。我基于这些产生于中国的消费文化的机制和推动力量的发现，对下述假定提出了质疑：只有西方大企业才是消费文化传播的始发者，也只有它们才不断地把消费文化从西方带入非西方市场。我所试图超越的，是论争双方迄今为止似乎都带有的民族中心主义的假设。
如果借用弗里德曼和华生的术语，那么本书的主要看法是： 19世纪末 20世纪初，（产生于）中国的消费文化机制和推动力量达到了“超越全球化边界”的程度，在“规避政治障碍”的情况下，推进了商品的“本土化进程”，并加强了“文化的同质化”。这四个主题将在以下章节中分别加以阐述和论证。但在对这些观点展开论证之前，有必要指出，这些观点也对关于中国和东南亚历史的种种现有解释提出了疑问。
长途贸易的边界
根据各种记载， 19世纪至 20世纪初期，中国企业还没有在全球范围内销售商品。本书所力图解决的问题是，在何种程度上，中国企业在中国和东南亚达到了超越西方主导的全球化边界的程度。在关于 19世纪中国长途贸易之范围的辩论中，这一问题的争议性质清楚地表现了出来。
在研究 19世纪历史的专家中，施坚雅（ G. William Skinner）领风气之先，为关于中国长途贸易边界的热烈讨论建立起了理论框架。他在一系列颇具影响力的研究中，对中国城市所有层级的市场结构进行了分析，包括从农村基层的乡村和市场集镇，到位于被他称为“大区域”的城市核心的大都市。他把 19世纪的中国分为八个大区域：华北、西北、长江下游、长江中游、长江上游、东南、华南（岭南）和西南（云贵）。此外还有一个大区域，即东北，但它作为大区域是到 20世纪才完全形成的。在所有这些大区域中，诸如山川起伏之类的地形特征，给长途贸易带来难以逾越的边界。
根据施坚雅的说法，在中国内部，中国企业家只有通过形成庞大而广泛的社会网络，才能成功跨越这些大区域的边界。就像世界各地家族企业的成员一样，中国生意人的社会网络也建立在亲属关系基础之上。此外，正如施坚雅所指出的那样，这些生意人之所以能够招收受到信赖的非亲属成员进入自己的大规模网络体系中，并使其融合在一起，源于“一个特殊的特征”——每个网络中的成员都“有着共同的籍贯”（即“同乡”，也就是有着相同的祖籍）。人们的这种籍贯纽带同他们的家乡纽带或出生地纽带是不同的。所有中国人都从父辈那里继承籍贯，而不管他们自己或他们的父亲是否曾到过他们的籍贯所在地。中国的生意人便利用这一遗产，通过祖籍纽带来组建其社会网络，其原因是多方面的，包括说同一种方言，熟悉彼此的家庭和世系，以及计划在退休后回到籍贯所在地，等等。用施坚雅的话来说，这些生意人在中国社会网络中联合起来的基础“一方面可以归结为信任和责任感，另一方面可归结为可资信赖的经营能力……他们在中国半封闭式的区域经济的联结中起到了至关重要的作用”。
以施坚雅的见解为基础，罗威廉（ William T. Rowe）肯定了中国的这些网络体系在 19世纪国内长途贸易中所起的重要作用，但他前进了一步，提出中国的区域经济并不一定像施坚雅所言是半封闭式的。在一项关于汉口的研究中（汉口因其靠近中国水路中心的商业战略位置而被趣称为“中国的芝加哥”），罗威廉指出，中国基于祖籍纽带的社会网络在 18世纪后半期和整个 19世纪所经营的，实系“一个真正被整合在一起的全国性市场”。根据他的研究发现，中国的贸易团体克服了距离上和前工业时代技术上的障碍，成功实现了奢侈品和诸如谷物与生棉等低价大宗商品在全国范围内的流通。尽管罗威廉坦率地承认，现在还没有关于当时全国贸易的“有意义的统计数据”，他还是列举了大量颇令人信服的非量化证据。
施坚雅和罗威廉的研究局限于中国，滨下武志则研究了中国网络在中国以外延伸所及的程度。他在重新评价中国的帝国朝贡体系时发现，该体系既服务于“亚洲内部的贸易”，也服务于国家之间的对外关系，他还因此将该体系重新命名为“朝贡贸易体系”。他承认，西方列强把该贸易体系与国际市场连接了起来，使 19世纪“东南亚和中国南部经济更紧密地整合在一起，并进而延伸到印度洋贸易区”。但他坚持认为，西方国家的这些作为未能让西方人掌控亚洲内部的贸易，甚至也未能让他们掌控西方殖民地的贸易，更不用说中国和日本这两个未被殖民化的国家了。在仍然由亚洲人管理的情况下，“欧洲在亚洲的殖民地［以及非殖民地］市场结构所体现出来的，是与朝贡体系相关的传统亚洲内部贸易的特征”。11滨下武志还强调了以中国为中心的朝贡贸易体系的持久性，认为它“由唐至清，从 7世纪到 1911年一直在起作用”。12中国最后一个帝制王朝清朝覆亡后，朝贡贸易体系才失去了用武之地，因为在首都北京的当时的中国政治领导人不再是东亚地区贸易和朝贡中至关重要的角色。
正如我的上述归纳所揭示的那样，这些学者互相提出了挑战。施坚雅于 20世纪 70年代提出的半封闭式大区域的观点，受到了罗威廉于 80年代提出的全国市场特征理论的挑战。同样，滨下武志对亚洲内部贸易的勾画（他最初于 80年代提出了这一框架，至今仍在不断地加以完善），也对施坚雅和罗威廉囿于中国境内的研究提出了挑战。他们的意见彼此相异，却留下了一个尚未解决的问题，那就是应当如何勾画 19世纪中国和东亚长途贸易的边界。
从理论层面来看，在这场辩论中遭到挑战的，是施坚雅所构建的基本概念。凯罗恩（ Carolyn Cartier）在一项颇有深度的批评中就认为，施坚雅的大区域模型是站不住脚的，因为中心地区理论已经过时。她指出，施坚雅设定了看上去固定不变的大区域边界，因此阻碍了历史学家对于长途贸易的研究。凯罗恩提出的替代性选择，是采纳一种“无边界区域地理的理论”，着重关注作为机制和推动力量的人以及“区域意义上的社会建构”。她说，她的目标是“较之空间模式，更强调社会进程”。
尽管凯罗恩的观点并非都令人信服，然而她提出了一些值得高度关注并在本书中也被提及的问题。另一方面，她在论证中言过其实、走得太远，以至于认为“大区域理论中的嵌入性结构不利于……对长途贸易和海上贸易的研究”。14作为对她的回应，人们可以说，事实上正是施坚雅的大区域模型，触发了罗威廉对长途贸易的观察和滨下武志对海上贸易的研究。我也发现，是施坚雅的研究鼓励了我着手从事长途贸易的研究。
另一方面，凯罗恩呼吁，应对作为机制和推动力量的人给予更多的关注，这是很有见地的。除非我们对中国企业家、批发商、商人以及其他长途贸易从业者有更为充分的了解，否则我们又如何能勾画出长途贸易的边界呢？除了回溯考察商品在各级城市间的上下流动，以及在各大区域内部和之间的非个人流动（就像施坚雅已做过的那样），对跨越大区域边界（见第二章和第四章）、战时的敌我边界（见第五章）以及国界线（见第六章） 15的贸易协定谈判的高度个人化过程进行研究，也是非常重要的。除了考察行会、朝贡贸易体系和其他的制度性构成（正如罗威廉和滨下武志所做的那样），有必要关注那些从事交易并在商业流通系统各层级之间传递信息的中介人。
此外，还有一个值得提出的问题：作为机制和推动力量的人在塑造长途贸易边界的空间时所采用的方式，在 20世纪和 19世纪是否有不同之处？施坚雅、罗威廉、滨下武志和其他学者在讨论这个问题时，所提供的是 19世纪的基准，而直到目前为止，专家们在研究 20世纪中国和东南亚时并没有依照他们的方式行事。
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