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| 編輯推薦： |
内容策略行业的领军人物玛戈布卢姆斯坦重磅力作，揭示哈佛大学、Timberland、美国文旅部验证过的内容策略方法。
独/创“信任三角”模型，从声音、信息量、脆弱性三大关键要素入手，为寻求在数字化转型时代通过内容策略发声的品牌提供了战术建议。
奥巴马白/宫体验设计总监卡拉迪弗里亚斯、Adobe公司高/级设计总监科伊·维恩、哈佛大学前首/席数字官佩里·休伊特、品牌营销专家楚学友等联袂重磅推荐。
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| 內容簡介： |
本书聚焦数字化时代品牌信任力的构建与突围，以“声音、信息量、脆弱性”为核心框架，揭秘全球顶/尖品牌如何在流量红利消退后，通过系统性策略赢得用户心智与持续增长。书中展示了海量实操案例，从香蕉共和国的沉浸式品牌叙事，到TED的公开倾听机制，覆盖科技、零售、公共服务等多领域，为读者提供可直接复用的战术模板。作者作为哈佛大学、Timberland等机构的战略顾问，其方法论经过全球顶级组织验证，兼具理论深度与实践价值。
來源：香港大書城megBookStore,http://www.megbook.com.hk
当下，品牌面临流量见顶、信任稀/缺、“塌房”频发等挑战，国货复兴与出海营销更需突破认知壁垒。本书为营销人、品牌主理人等群体提供了三大核心价值：一是破解“增长焦虑”，以信任力替代流量依赖；二是应对全球化挑战，借案例解析出海品牌的本地化沟通逻辑；三是构建长期竞争力，将内容力转化为品牌不可替代的核心优势。无论是防范危机、复兴品牌，还是实现规模化转化，这本书都是数字化时代品牌生存的必/备指南。
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| 關於作者： |
玛戈·布卢姆斯坦
内容策略行业的领军人物之一，波士顿品牌和内容策略咨询公司Appropriate，Inc.的负责人，为全球的营销团队提供咨询。为哈佛大学的危机公关项目、内华达州的文化旅游事业做出了奠基式的贡献，以及参与了添柏岚（Timberland）开创性的企业社会责任项目。客户还包括美国蒙台梭利协会、富达投资、Lovehoney、Mailchimp、Sallie Mae、Pitney Bowes以及罗德岛设计学院。
开发了以品牌传播目标为导向的内容策略方法，并创建了BrandSort工具，该工具被咨询公司广泛采用，帮助客户明确他们的沟通目标。
20多年来广泛开展讲座、发表主题演讲。作为首届内容策略联盟的参与者和西南偏南艺术节（SXSW）的特色演讲者，曾在世界交互设计日、法兰克福内容策略论坛和OmnichannelX上发表了主题演讲。也是设计演讲者平台Women Talk Design的顾问。
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| 目錄：
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推荐序 当品牌袒露脆弱：信任废墟上的新生
楚学友
友声誉 ? 品牌咨询创始人兼 CEO
《危机公关实战手册》作者
品牌声誉顾问
TEDx 演讲者
引 言 流量红利退去，为什么品牌发声如此重要
第一部分 声音，让交流触达用户心智
第1章 保持一致的表达，展现个性
品牌成长中的“老客丢失”
Mailchimp，用“声音战术”守住信任
香蕉共和国，找到为你狂热的客户
内容和视觉要“通力合作”
永远选择只有你能做的事
第2章秉持透明的原则，展示自信
除了优势，也展示“力不能及”
Lovehoney，让客户感觉自己很聪明
FBI，暴露弱点以培养信心
第3章使用简单的语言，赋能用户
简化，再简化
被误读的信息与被消解的信任
NHS，让知识更具包容性
清晰而具体，就是对用户的赋能
第二部分 信息量，用细节触发用户行动
第4章提供足够的细节，扫除疑问
“我们呈现的是方法，而不是自我”
用户购买的是信心
成为第一个亲身体验的人
将工作人性化
给验证和考虑留出时间
第5章在表达中留白，消除焦虑
把人们从“信息焦虑”中解放出来
鼓励行动的10条沟通口号
让用户关注到重要信息
删除不必要的细节，以表明完整性和权威性
第6章让信息超越事实，激发行动
所有都是真的，即使它们并没有发生
抽象到可以采取行动为止
言之成理，但要留出关联的共鸣空间
增强熟悉度，以保持信心
第三部分 脆弱性，从错误中产生共鸣与力量
第7章与社群协作创造，赢得忠诚
打破“第四道墙”，主动迎合受众的需求
创建安全的输入空间和勇敢的共建空间
同理心和参与，这才是社群
展示自己并敢冒风险，回报不可估量
第8章保持坦诚，找到力量
停止寻找确定性，拥抱风险
接受问责，与你的受众产生共鸣
Antsy Labs，让交流跟上变化和犯错误的速度
TED演讲，公开和倾听的力量
Zoom，挺身面对“隐私轰炸”
结语 品牌发声的能力，就是未来的核心竞争力
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| 內容試閱：
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推荐序
当品牌袒露脆弱：信任废墟上的新生
楚学友
友声誉 ? 品牌咨询创始人兼 CEO
《危机公关实战手册》作者
品牌声誉顾问
TEDx 演讲者
在信息过载与信任崩塌的时代，我们面临着专家失信、社会撕裂、秩序失范的危机。公众的怀疑情绪如同病毒般蔓延。品牌面临的最大挑战早已不是产品力、营销预算或流量红利，而是“信任赤字”。
传统危机公关的“否认 - 道歉 - 补偿”三板斧在此完全失效，品牌的所有道歉都早已被预设为“公关策略”。
玛戈·布卢姆斯坦的《品牌发声》为我们揭示了一条不同寻常却充满人性与温情的路径：通过一致的表达、合理的信息量以及勇于示弱的透明沟通，重建品牌与公众之间那早已消失殆尽的情感契约。
作为一名长期在品牌声誉管理一线“战壕”的专业人士，我深知品牌发声的“成败一线间”――在危机爆发的黄金 20 分钟内，品牌若未能以正确的姿态、信息和语调回应，就可能沦为网络怒火的牺牲品。而布卢姆斯坦在本书中所强调的脆弱性、简洁性、一致性，恰恰是现代危机管理中的三大基石。
本书的三大结构，即声音、信息量和脆弱性，与品牌声誉管理三原则高度呼应：一是在危机战备时，形成稳定清晰的品牌叙事策略；二是危机沟通，以共情和精准的语言表达；三是危机修复，从勇敢承担责任开始。
危机战备，“声音”不是情绪，而是策略
布卢姆斯坦指出，品牌的声音不仅是文案风格、视觉风格，更是品牌人格的外显方式。它在危机前筑牢公众认知，也在危机时刻决定是否能赢得“二次信任”。例如 Mailchimp 从初创到巨头，通过持续一致的语言风格与人设表达，避免了因企业成长带来的老客户流失，这正是危机战备中品牌信任资产积累的绝佳范式。
作为顾问，我建议所有品牌必须制定“品牌发声风格手册”，从语气、用词、视觉风格到“对负面事件如何表达遗憾”，都应有一套预设模板，正如 Mailchimp 所构建的内部风格指南。这不是僵化，而是提前预演和风险控制。
危机沟通，“信息量”决定公众是否能做出理性判断
危机沟通最常见的错误之一，是“要么说太多，要么沉默”。布卢姆斯坦的分析精准指出，信息必须“具体到可以行动，抽象到可以共鸣”，这在信息混战的社交媒体时代尤为重要。
信任重建的核心不是说服，而是赋能。她引用 GOV.UK 精简政府网页的案例极具启发性：从 7.5 万页缩减到3 000 页，让公众真正看得懂、找得到、能判断。而这对任何品牌尤其是在危机声明发布时所撰写的“道歉声明”“事件澄清”“处理流程说明”而言，同样适用。
我常提醒客户：“如果你的危机声明不能在 20 秒内被受众理解，那它就等于没说。”信息不是越多越安全，而是越清晰越可信。危机修复，“脆弱性”是饱含勇气的呼应，而非被动示弱最打动我的章节，是布卢姆斯坦对展示品牌危机和组织脆弱的诠释。品牌信任的本质是人性共鸣，而非完美人设。作为危机公关从业者，我从中看到了颠覆性的解决方案――那些敢于暴露弱点的品牌，反而在危机中获得了惊人的修复力。真实的表达能换来真实的连接。
Zoom 在面对隐私争议时的迅速回应、主动担责和公开改进机制，是教科书式的“将脆弱变为信任”的危机应对。很多企业对危机的第一反应是“封锁信息、推卸责任、低头装死、等待冷却”，但愈发成熟的公众不再买账。“我们错了，我们会改”比“我们没有错”更能赢得尊重。公众原谅错误，但痛恨欺骗。
信任经济时代，最大的风险不是犯错，而是失去犯错的勇气。布卢姆斯坦引用 Lovehoney 与 FBI 的案例，证明了“承认能力边界”反而让品牌显得更可信――这也正是声誉重塑的核心。在我陪跑实战处理的多个危机热搜事件中，最能逆转局势的，不是公关技巧，而是管理层愿意真诚站出来说：“我们错了，我们在乎你，我们真诚反思，我们正在改正，我们准备修复。”
我将作者的框架提炼为“脆弱性公关”框架：暴露局限 → 共担责任 → 开放共建 → 进化叙事。
《品牌发声》虽然贯穿着作者对内容策略的深度思考和典型案例，却并非一本浮于表层的“内容或文案指南”，而是从品牌承诺、心理认知、行为习惯、组织文化与战略一致性的深度视角，探讨了信任重建的现实路径。它尤其适合以下几类人阅读：
品牌创始人与 CEO ：这本书会告诉你如何构建品牌性格，而不仅仅是打造广告语。公关与品牌从业者：它是你应对日益复杂的“信任战争”的作战地图。危机管理负责人：它提供了提前预防、精准回应的结构性思维工具。
面对一个愈发不信任企业的世界，我们不再需要更响亮的声音，而是需要更值得信任的声音。布卢姆斯坦告诉我们，出现危机的关键不是如何灭火，而是如何让品牌成为公众心中“允许被浇灭的灯”――因为人们知道，那盏灯敢于展示修补的过程，并永远愿为黑暗中的行者重燃光明。
第1章 保持一致的表达，展现个性
成长是一种尴尬的、往往会让人产生疏离感的经历。你若不信，就去问问那些家中有十几岁孩子的人，或者还记得自己十几岁时在家中是什么状况的人。年少的你不想失去能让你获得慰藉的事物和熟悉的接触点，然而时光在无情地流逝。如果你运气不错，而且你身边的人乐意支持你，那么成长就会带你进入更广阔的天地。
对于你的企业而言，成长可以被视为一个目标，但这并不意味着它将以优雅的方式推进。在你探索新机遇的过程中，你得冒着流失既有受众的风险。他们会感到忧心忡忡，而且理由也很充分。你会忘记他们的需求吗？当你将客户服务的重点放在更为新颖的产品上时，你是否会把他们抛到脑后？在你刚起步时，你会通过幽默或积极回应的方式与他们增进感情，现在你会不会抛弃这些做法？接下来会发生什么？
跨越时间和平台的维度，保持持续一致的声音，这是在向受众宣示忠诚。不管发生了什么，你都会很投入地和他们交谈。通过运用可靠的语言和视觉个性，你可以帮助你的受众了解你和你的品牌是怎样的、他们是怎样的，以及你们是如何相互联系的。你是否将你的客户视为企业家伙伴，并且在与他们建立联系时运用目光接触和第一人称视角？你是否会针对他们的抱负，为他们提供在别处找不到的文化参考和观点？你是否会花时间去引导用户，或是向他们透露幕后花絮，以表达尊重和热情？这些有意识的做法能帮助你找到你的受众，同时也能帮助他们找到你。随着你的受众通过你精心选择的交流方式和交流内容逐渐了解你的品牌，你将与他们建立起融洽的关系，同时，你也将建立起一种更有价值的东西——通过向受众展示忠诚，你也会赢得他们的忠诚。这种持久的精神联系是任何人都不会在成长的过程中放弃的，即使是个性最独立的青少年也会证实这一点。
品牌成长中的“老客丢失”
作为首席传播官，凯特·基弗·李回顾了 Mailchimp 的成功之道和企业定位。当我们在论证本书的意义时，凯特还在担任公司的高级传播总监；现在，当我在撰写本书时，她已经是负责传播和企业事务的副总裁了。 “我们成长得非常之大、非常之快。”她对我说，“当公司规模没这么大时，客户觉得与我们的关系更密切，因为当时我们也是小公司嘛！”
在 Mailchimp 的早期发展阶段，客户很容易与其 CEO 取得联系。随着公司进一步发展，他们就必须升级并设计各种与客户保持联系和建立融洽关系的方法。 “2016 年，我们赚了 4 亿美元。在规模已经增长的情况下，我们确保传达出这样的信息：‘我们支持小企业，我们以前也是小企业，
只不过我们已经发展壮大了。’”
2010 年凯特入职时，Mailchimp 有大约30名员工。在10年不到的时间里，公司员工数量已超过1 200名。到 2021年左右，这个营销自动化平台为超过60%的电子邮件营销公司提供服务，支持超1 200万家客户。
虽然这可能是一道经典的“受欢迎的难题”，但是仅仅说 Mailchimp 需要好好维护其在小企业中间的信誉，就未免过于轻描淡写了。
这是一道常见的难题：当你的公司在不断增加新的服务项目，并沿着成功的道路攻城略地时，你该如何继续与那些担心已经被你甩在后面的老客户相处？更重要的是，你如何确保他们仍然能够理解
你？ Mailchimp 的客户们每天共计要发送超过 10 亿封电子邮件，而在这种纷繁忙碌的景象之上，公司正致力于保持其独特的个性，与品牌自身及客户的视角、成熟度保持一致，其中有许多客户是与公司一同发展起来的。在 Mailchimp，文案写手和设计师负责做出战略选择，确保在时间流逝的过程中用持续一致性来平衡变化。随着公司推出新的渠道和服务，他们始终保持着相同的、客户熟悉的声音。如今，Mailchimp 的图形语言变得更简单，使用了更成熟的调色板，但仍以醒目的黄色原色为基础。这些选择借鉴了工业设计师雷蒙德·洛伊（Raymond Loewy）的玛雅（MAYA）原则：通过融入“最前卫，但依然可以接受”（most advanced， yet acceptable）的元素，品牌可以推动其受众进步，同时，品牌提供的产品和体验依然能受到欢迎并为人们所熟悉。
凯特解释说：“在很长一段时间内，企业只是利用Mailchimp来开展电子邮件营销活动。”接着，Mailchimp 推出了营销客户关系管理（CRM）、Facebook 广告、明信片打印和分销等业务。这家小小的电子邮件营销公司早已经超出了最初的运营范畴。“当我们开始增加渠道并将产品推向一个新的方向时，我们必须确保受众知道我们仍在专注于我们的核心电子邮件产品。有一件事情我们做对了，那就是我们的声音和态度没有改变。”凯特说。
在 Mailchimp 的早期阶段，公司吉祥物弗雷迪（Freddie）会在应用程序的运行过程中跳出来说笑话。公司以热情、迷人和乐于助人而闻名，这些特点与那个在错误信息产生时对香蕉做出标新立异评论的猴子形象完美契合。凯特说：“我们努力表现得友好、平易近人和风趣，但是弗雷迪占用了应用程序的很多空间，而且它并不能帮助人们完成工作。感觉它会让人分心，所以我们把它删除，换成了一个图标。但是我们仍然试图以一种恰当的方式来表现风趣。”
随着客户对 Mailchimp 的声音越来越熟悉，他们不再需要通过与吉祥物互动来了解接下来会有什么体验。公司编辑的声音可以根据需要，针对不同的语境和产品适当地转换语气，从而精确地向客户传达信息。“我们通过自己的声音确保我们能始终保持友好、坦率、随和的形象。”品牌营销高级总监马克·迪克里斯蒂纳（Mark DiCristina）解释道，“我们始终努力与客户保持一致，并主动迎合他们的需求。
在 Mailchimp 的品牌声音和交流语气之间，存在着一种差异：我们努力保持一种持续一致的声音，但会根据不同的语境和客户调整语气。”当语境比较积极时，Mailchimp 的话语内容会迎合客户的兴奋、好奇和放松情绪。而当语境比较消极时，它就会调整话语内容，与客户的沮丧和伴有压力的情绪保持协调。
积极语境：“干得好！当你发送了第一封电子邮件后，你就正式成为我们中的一员了！”
消极语境：“我们上天入地都找遍了，可就是找不到你要的东西。让我们再去别处试试吧。”
当话语内容的目的是诱导和吸引受众时，其风格会比较随意、诙谐，较有自我意识。当话语内容的目的是提供信息或做出保证时，其风格则会比较直接、详细和具体。来看看 Mailchimp 是如何运用这些不同的文案元素，来解决客户在 Facebook 上的广告使用问题的：
诱导：“在你的广告里亲切地说声‘嗨’，就像这则广告一样。”
提供信息：“如果受众参与度太低，Facebook 可能会取消你的广告。这听起来很可怕，但每一名受众都是不一样的，所以反复尝试几次是正常的。”
这种转变是 Mailchimp 与客户建立融洽关系和让客户欣然接受产品套件的关键，无论他们的业务知识或技术专长如何。“如果我们给一位不太了解营销自动化的客户写信，我们不会减少专业内容，但我们也不会使用行话。”迪克里斯蒂纳说，“然而，如果我们知道对方是一名专家，那么我们依然会保持随和而坦率的风格，但我们使用的词汇会发生变化，这有助于我们与对方拉近距离，又不会让对方觉得我们太过随意。”
上述区别很微妙，但也很具体。在对待刚接触市场营销的新手和对待资深市场营销者或代理机构等专家时，要使用不同的语气。
对待新手：“在你的市场营销中添加一抹个人风格，使它更像是一对一的交谈。”
对待专家：“借助 Mailchimp 的个性化工具，可以让你的宣传活动感觉像一对一的交谈。”
通过表达关注和转换语气，Mailchimp 表现得就像体贴入微的谈话者一样，既善于讲述，又善于倾听。
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