前 言设计思维在企业和政府管理中的应用越来越普遍以硅谷企业为代表，在制造和信息服务等领域，企业一直致力将设计思维引入管理中。例如，1956年，IBM聘请了在纽约现代艺术博物馆工作的埃利奥特·诺伊斯，并让他在企业内推广设计文化。随后，他们将设计思维引入企业标识、产品和办公空间，观察人们的行为并设身处地地去理解他们，将解决问题的过程确立为设计思维，并在企业中推广（山崎、工藤、柴田，2016）。近年来，日本掀起了将设计思维引入企业和政府管理的浪潮。日立、富士通和松下等公司已经应用了设计思维。在政府方面，日本专利局于2018年启动了“设计管理项目”。利用设计思维能够突破传统思维的限制，迅速产生丰富的创意并将其付诸实践。此外，设计思维的一个重要特点是能够进行快速思考、实践、试错、修正，并重复该过程直到找到最佳解决方案。这一特点与日本企业的活动特点非常契合。持续推进数字化转型（DX）和可持续发展目标（SDGs）的思维方式2021年，一场将设计能力活用于企业管理的新运动兴起。例如，富士通引入设计思维，并为其13万名员工提供了设计思维教育1，在销售和生产等领域应用设计思维。此外，损保控股有限公司（SOMPO HOLDINGS）推出了基于设计思维的“冲刺（Sprint）”体系，引领数字化转型服务的规划和发展2。在疫情之后，利用数字技术创造新市场和转变业务运营成为经济增长的新领域。数字化转型作为实现这一目标的手段，受到企业和政府的密切关注。然而，人们普遍意识到，仅仅引入数字设备是不够的，需要新的思考方法和工具来将数字技术引入经营管理中。设计思维和服务设计等领域提供的方法恰好满足了这一需求。因此，在推动数字化转型过程中，越来越多的企业开始全面引入设计思维和服务设计等与设计相关的力量。利用数字技术创造市场和转变业务运营所需的思维方式有一个共同点，即理解目标人群、发现并解决他们面临的问题。解决问题的关键在于创造性地运用数字技术并理解其组合。为了实现这一目标，需要进行广义的设计，即创造和实现引导人们行为的设计。从2018年开始，日本经济产业省也开始关注广义的设计，并提出了“设计管理”的概念，通过推动设计管理促进创新，以提高国际竞争力，并利用设计的力量构建国际品牌。此外，考虑到未来各国、各企业将更加关注可持续发展目标，设计思维预计将成为在面对未知和缺乏经验的领域中至关重要的思维方式。机械化仍然存在的领域设计思维是一种以创新为导向的思维方式，而创新是由不同性质的要素组合而成的（熊彼得，1926）。然而，人为地创造这些组合比预想中更困难。卡格尔（Kaggle）是一家数据分析平台公司，于2017年3月被谷歌收购，该公司一直致力开发大数据机器学习技术。卡格尔的首席执行官安东尼·戈尔德布鲁姆（Anthony Goldbloom）认为，机器未取得进展的领域是指“在没有经验的情况下进行判断的领域”3。同时，他指出，“将不相关的信息组合起来，解决没有经验的问题”是人类与机器之间的区别所在。 当然，如果提供适当的数据，机器在特定领域（例如医疗领域）可以比人产生更优秀的结果。机器可以通过已有的事实推测未来并进行判断，但在缺乏既有数据的未知领域（例如诊断）中，机器的判断能力存在一定的局限性。换句话说，只有在存在大量过去数据的情况下，机器才能逐渐从零开始进行创新。相反，在缺乏数据又需要创新的情况下，机器就需要借助人的能力。即使AI和机器人不断进化和渗透，这些领域仍然需要人的参与。以微波炉的诞生为例。在第二次世界大战期间，参与雷达开发的佩西·斯宾塞先生（Percy Spencer）意识到可以利用雷达的磁控管技术加热食物（大西，2016）。起因是，他在使用磁控管时，不小心把自己口袋里的巧克力熔化了。他将这种从未经历过的体验进行重组，从而产生了微波炉这一创新成果。戈尔德布鲁姆指出，这正是我们人类应该发挥的作用。 然而，要想推陈出新，传统思维往往会成为障碍，阻碍不同性质要素的组合。因此，如戈尔德布鲁姆先生指出的，创新往往涉及许多偶然因素。通过传统思维无法预测或掌握这些偶然因素，但它们常常是推动创新发生的关键。日本也有类似微波炉的例子。2002年，诺贝尔化学奖获得者田中耕一先生的“软激光解吸附离子化法”受到了高度赞赏。通常情况下，使用激光光束对蛋白质进行分析会导致蛋白质被破坏，无法进行准确的分析。因此，田中耕一先生开发了一种适用于蛋白质分析的溶剂，但这个发明却源于一次偶然的发现。他在混合溶液时，不小心将甘油作为基质与钴金属超细粉末、钴胺素混在一起。然而，他并没有立即废弃这个溶液，而是试着将它加入蛋白质的激光分析。意外的是，蛋白质没有被破坏，他成功进行了分析。 从逻辑角度来看，这个组合是不太可能被预料到的。超出逻辑范畴的组合，如果没有偶然因素，很难实现。逻辑思维越发达，人们就越倾向于认为“这种组合是不可能的”，甚至根本不会考虑将这种组合作为候选项。而设计思维就是通过激发每个人都具备的创新能力（凯利和利特曼，2001），发现和解决人们存在的问题，推动实现不同性质要素的组合，从而促进创新的发生。本书的构成本书可分为三个部分，分别从不同的角度探讨设计思维。第一部分（第1章至第3章）关注设计在社会中的影响力，以及设计行为和设计思维的特点。第二部分（第4章至第8章）重点介绍在应用设计思维过程中至关重要的观察方法，以及如何利用观察到的信息来发现问题、解决问题和积累经验。第三部分（第9章至第12章）通过实际案例和工作坊运作实践，探讨如何将设计思维引入组织。设计思维是设计师日常使用的思维方式（思考/行为模式）和技能（有关使用思考工具的知识）的系统化和工具化体现，在社会中可以得到广泛应用。本书以第2章介绍的欧文（Owen，1998）的设计模型为基础，详细阐述了这种思维方式和技能。欧文将试错与创新关联起来，并将问题探索和问题解决相互关联，为设计思维的应用提供了有力的理论支持。让我简要解释一下每章的内容。第1章介绍了在当前社会背景下设计能力的重要性。第2章深入探讨了设计思维的概念和技能要素，这些要素广泛应用于日本企业的日常活动中。我们将进一步探讨设计思维与日本企业竞争力之间的关系。第3章介绍了设计行为的特点，它是一个不断试错的过程。其中详细介绍设计思维如何通过多种思维方式和技能有效地进行试错。第4章和第5章详细介绍了与欧文模型中“问题发现部分”相关的内容。我们将讨论与“观察”相关的思维方式和技能。在第4章中，我们将介绍通过观察获取信息来发现问题的行为，以及该行为与产生共鸣的关系。在第5章中，我们将介绍与观察相关的技能。接下来的第6章到第8章将重点介绍欧文模型中的“问题解决部分”。在第6章中，我们将详细介绍如何将观察中获得的信息转化为问题发现。第7章将探讨培养解决问题的创意和技能。第8章则介绍了以体验的方式表达解决方案的技能。通过以体验的方式表达创意，可以促进开发者与原模型之间的“对话”，从而推动新的创意产生。同时，这也提高了对目标群体问题提取的准确性、解决方案验证的准确性，以及反馈的准确性。第9章将介绍用于实践设计思维的研讨会，并详细介绍如何实施这些研讨会。第10章通过思爱普（SAP Japan）、雀巢（Nestle Japan）和母屋（Motherhouse）三个案例，介绍了把设计思维引入组织的要求。第11章将探讨如何培养设计人才，以及如何引入设计思维，并概述了斯坦福大学开设的两门与设计相关的课程。最后的第12章将重点介绍设计思维在实践中的应用要点，包括桌面研究、观察、人物角色、创意产生机制和设计机构的方法。通过对话的形式，我们将揭示伊藤崇（MARL DESIGN STUDIO一级建筑师事务所和市场营销事务所负责人/株式会社ki-ki factory董事）的思维方式。此外，设计思维是由多个领域的研究成果组合而成的。因此，在本书中，我们将尽可能地注明提及与思维方式和技能相关的书籍和论文的名称。创新是失败后再尝试的循环“Not within a thousand years would man ever .y！”（在1000年内，人类永远不会飞翔！）这是飞机发明者莱特兄弟中的哥哥威尔伯·莱特，在1901年8月完成他在美国基蒂霍克进行的飞行实验后对弟弟奥维尔说的话（麦卡洛，2015）。在那个时候，没有人有过飞行的经验。莱特兄弟是最先为了实现“人类飞行经验”而进行挑战的人。即使是作为当事人的他们，也无法预料在失败的过程中会发生什么，因此不禁发出了这样的悲观言论。然而，在之后的1903年12月17日，莱特兄弟成为人类历史上首次飞上天空的人。在推动没有前人经验的事情时，存在着不可预测的情况。即使是那些充满热情的人，也可能发表悲观的言论。由于没有人有过类似的经验，无法参考任何东西。唯一的方式就是通过在尝试和失败的循环中，不断发现可能性。莱特兄弟通过观察鸟类的飞行方式得到启示，并不断试错，最终为人类开创了体验空中飞行的先河，并发明了飞机作为实现这种体验的工具。设计思维是将技能、实践操作、企业文化和内部设施环境相结合的方法（凯利和利特曼，2001）。每个人或企业除了掌握技能外，还都需要掌握设计思维的观念模式，并发展出自己独特的应用方式。如果本书能对您在设计思维的应用上提供帮助，我将倍感荣幸。［日］广田章光2022年8月
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