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| 編輯推薦： |
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从新时代企业国际传播的内外部生态变化出发，深入分析国际传播的历史语境、理论范式，为企业国际传播构建全面的知识体系。
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| 內容簡介： |
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经济全球化日益深化的当下，企业已经成为我国提升国际传播效能的重要主体之一，是国家形象的有机载体和展现窗口。本书从新时代企业国际传播的内外部生态变化出发，深入分析了国际传播的历史语境、理论范式，为企业国际传播构建了全面的知识体系。书中探讨了企业国际品牌形象的塑造与企业国际传播智能素养的提升策略，提供了可操作性强的方法与工具，将理论与实践紧密结合，为中国企业开展国际传播提供了切实可行的战略与实践路径。
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| 關於作者： |
扬 著 周敏，北京师范大学新闻传播学院教授、博士生导师，现任北京师范大学新闻传播学院副院长、国际传播策略与效果评估研究中心主任。主要研究方向为国际传播、风险传播、健康传播与新媒体研究等。主持国家社科基金、北京市社科基金等多项课题，在《新闻与传播研究》《现代传播》《新闻大学》《国际新闻界》等刊物发表学术论文近百篇，并著有“中国海外网络传播力建设报告”系列书籍等。
赵秀丽，北京师范大学新闻传播学院博士研究生在读，主要研究方向为国际传播和智能传播，近5年来发表国内外学术论文12篇（含CSSCI期刊5篇）。
陈飞扬，北京师范大学新闻传播学院博士研究生在读，主要研究方向为国际传播和环境传播，近5年来发表国内外学术论文7篇。
联系方式：chenfeiyang0322@163.com
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| 目錄：
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第一章 新时代企业国际传播战略实践背景……………01
第一节 新时代企业国际传播内外部生态变化…………………003
第二节 新时代中国企业国际传播重要指示………………………010
第三节 新时代中国企业国际传播特殊性…………………………017
第二章 国际传播基础知识体系搭建……………………029
第一节 国际传播的历史语境………………………………………031
第二节 国际传播的理论范式………………………………………041
第三节 国际传播的典型实践………………………………………055
第三章 企业国际品牌形象塑造与传播…………………069
第一节 企业品牌塑造与国家品牌…………………………………071
第二节 企业品牌传播与国际品牌建设……………………………079
第三节 以文化为力量的品牌搭建策略……………………………086
第四章 企业国际传播智能素养提升……………………091
第一节 智能传播对企业国际传播的影响…………………………094
第二节 理解技术：培养基础认知能力……………………………104
第三节 使用技术：提升高阶运用能力……………………………119
第五章 企业国际传播实践平台…………………………129
第一节 代表性国际媒体与行业组织………………………………131
第二节 代表性传媒集团与互联网企业……………………………143
第三节 代表性社交媒体平台………………………………………152
第四节 代表性跨境电商应用………………………………………162
第六章 企业国际传播实务指南…………………………173
第一节 境外短视频创作………………………………………………175
第二节 境外社交媒体运营…………………………………………187
第三节 KOL孵化与风格化运营……………………………………201
第四节 移动直播场景打造……………………………………………213
第五节 展会等境外活动策划………………………………………2
附录1 企业国际传播人才能力提升一考核评估指标表…235
附录2 企业海外网络传播力建设优秀案例……………239
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| 內容試閱：
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第一章 新时代企业国际传播战略实践背景
第一节 新时代企业国际传播内外部生态变化
2022年10月，在党的二十大报告中，习近平总书记明确提出，“增强中华文明传播力影响力。坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界”。
从古代丝绸之路的繁盛景象到如今中国创造的海外风靡，国际贸易活动自古以来就是文明交流互鉴的重要方式。在经济全球化日益深化的当下，企业已经成为世界各国开展国际传播的重要主体之一。作为国家在国际舞台上的重要名片，企业以自身的产品及服务参与国家形象的塑造与传播，成为认知国家形象的重要载体，是国家形象的有机载体和展现窗口。在全球化、信息化、市场化和数智化浪潮的冲击下，世界正在从以易变性(volatility)、不确定性(uncertainty)、复杂性(complexity)和模糊性(ambiguity)为主要特征的“乌卡(VUCA)社会”向脆弱的(britle)、焦虑的(anxious)、非线性的(nonlinear)、不可理解的(incomprehensible)“巴尼(BANI)社会”转型。人类社会面临的脆弱性、不确定性风险日益增加，且风险的多源性、互衍性、扩散性、系统性和不可预知性特征更加凸显①，企业国际传播正面临着德国社会学家贝克(Ulrich Beck)所预言的“全球风险社会”的挑战。如果说乌卡时代更倾向于描述世界的整体不确定性，巴尼时代则侧重描述世界图景的具体感觉，强调从外界环境转换到微观层面个体心理的复杂状态。巴尼社会的到来使企业国际传播所处的内外部生态发生了翻天覆地的变化，世界之变、时代之变、历史之变正以前所未有的方式展开。在此背景下，如何在国与国之间建立“民相亲”“心相通”的纽带，需要切实提升中国企业国际传播效能，在企业出海实践中实现话语交汇、情感共鸣。
一、外部挑战：国际舆论斗争形势加剧企业国际传播工作挑战
(一)世界变乱交织，不确定性与风险性加剧
当今世界变乱交织，百年未有之大变局加速演进，世界正在进入一个前所未有的动荡变革期。世界变局在本质上是国际体系的深刻变迁，当前国际体系蕴含着巨大的风险性和不确定性：变革动荡持续演进，地缘政治紧张，局部冲突和动荡频发，世界经济复苏乏力，粮食与能源危机等全球性问题加剧；资本扩张、霸权主导、地缘竞争等旧有的权力政治逻辑仍然在世界变局中发挥作用；逆全球化思潮抬头，单边主义、保护主义明显上升。但与此同时，一些新的或曾经被忽视的要素也不断充实进来，其影响力越来越不可忽视，如“全球南方”的崛起，非国家角色增多、影响力拓展，信息扩散带来权力转移，全球治理的推进等诸多要素和逻辑的综合作用，对地区乃至全球政治、经济、外交格局产生了深远的影响。
新一轮科技革命和产业变革深入发展，国际力量对比深刻调整，使我国发展面临新的战略机遇。全球新兴市场的崛起、全球经济一体化的推进及“一带一路”倡议等进一步推动了中国企业“走出去”的步伐。企业是国际传播立体化格局中的重要主体。面对复杂的国际格局和舆论生态，企业需要在立足稳定发展的同时灵活调整传播策略，以应对“风高浪急”的外部环境。同时，也要善于审时度势，研判国际关系、地缘政治等外部压力，把握技术变革中的机遇，明晰多重关键变量叠加对我国企业国际传播建设产生的影响。
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