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| 內容簡介： |
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本书主要讲解了如何快速准确评判广告成效。一方面，本书介绍了评判广告成效的逻辑流程和方法步骤，其核心是以GRR逻辑图为思考工具，尽可能系统化、流程化地评判广告的得失成败和策略成因；另一方面，在介绍GRR广告作品评析工具的过程中，引入50多个基础概念、近20个典型个案、8个综合示范案例，以及一些先进的广告理念，希望帮助广告人更多地避免做出无效广告。本书适合广告专业人士及广告专业的学生学习参考。
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| 關於作者： |
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李明合，男，河南人，北方工业大学广告系讲师，2005年毕业于厦门大学，研究生学历。研究方向：品牌传播、媒介创新、广告自律。目前出版有《国外广告自律研究》、《广告法规与职业道德》、《品牌传播创新与经典案例评析》、《玩转媒体做创意：广告媒体创意实战手册》等著作，先后发表80多篇论文。
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| 目錄：
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第一章广告界需要更多预言帝1
外行内行，看这一点就知道了2
好广告都在大街上4
评析广告是快速提升专业功力的方便法5
广告作品评析不同于广告效果测评6
广告作品评析不同于广告作品赏析8
通过评析广告能获得什么能力10
广告评析的重点12
第二章好学实用的目标效果成因（GRR）评析法13
评析广告不该公说公有理，婆说婆有理14
评析广告的标准和尺度把握起来并非易事16
评析广告时很容易犯的四种错误17
广告评析的科学性有待提高21
基于达格玛法则的GRR广告评析法22
GRR广告评析法的步骤和关键点24
第三章GRR广告评析第一步：目标推定29
确认目标受众是评析广告效果的前提30
一个小游戏判断你有没有受众意识33
通过核心消费人群来确认目标受众36
从广告中的典型消费者和广告发布平台确认目标受众37
差不多所有广告都不外乎这30种目标类型40
通过广告类型推定广告目标43
通过产品生命周期推定广告目标49
第四章GRR广告评析第二步：效果判断57
有效认知是广告起效的前提58
广告再高调，看懂才有效60
不要表演创意，用创意解决问题71
好广告应获得受众的积极认可73
广告人应该知道的记忆原理与类型78
出色的广告往往能形成鲜明的记忆点79
第五章GRR广告评析第三步：成因分析（上）87
品牌名称是广告传播的起点88
名称不好，前景难料92
正确理解市场定位和产品定位97
市场定位不对，广告必然白费104
广告诉求点必须准确执行产品定位111
创意的任务就是把卖点完美地翻译成买点115
广告诉求策略不等于广告诉求方式119
理性或感性，让人心动者胜121
第六章GRR广告评析第三步：成因分析（下）127
做广告，会说话就是竞争力128
文案问题本质上是沟通力问题133
诉求再高明，也要文案精135
广告中什么人物出镜至关重要142
广告人物必须符合策略要求144
好广告应当具有很好的媒介普适性147
好广告要经得起重复148
第七章平面、影视、软文广告与作品评析155
平面广告的视觉语言系统156
出色的广告图形可以独立讲故事158
色彩是最好的调情手段160
平面广告的构图原则与修辞手法161
影视广告视听语言的三大特点167
视觉语言：用镜头、色彩和光线组合出说服魔咒168
听觉语言：让观众循声探源170
让蒙太奇施展叙事、思维和节奏的魔力173
常见的四种软文类型181
广告信息与软文内容的两种融合方式184
第八章GRR广告评析法综合应用示例191
案例1：出色的广告，品牌的毒药193
一、广告背景与传播目标193
二、效果判断与成因分析195
三、成功的广告会成为品牌的毒药吗197
案例2：这波洗脑广告我给100分，不怕你骄傲198
一、广告背景与传播目标198
二、效果判断与成因分析200
三、总结203
案例3：不走心的广告难以引发共鸣203
一、广告背景与传播目标203
二、效果判断与成因分析205
三、总结：广告必须能调（dio）情208
案例4：缺乏品牌关联的煽情就是耍流氓208
一、广告背景209
二、广告目标推定210
三、效果判断与成因分析210
四、请广告人对受众多些尊重，对品牌多些理解212
案例5：糊了的番茄炒蛋，凉凉的留学信用卡213
一、广告背景与传播目标214
二、效果判断与成因分析215
三、总结：自媒体时代反应速度快就是胜利217
案例6：没有明确行动指向的公益广告是残缺的218
一、广告背景与传播目标218
二、效果判断与成因分析220
三、总结：这个公益广告可以更有效223
案例7：再不疯狂你就老了224
一、广告背景与传播目标224
二、认知与记忆效果226
三、态度与行动意愿228
四、结论228
案例8：广告姿势很重要229
一、广告背景与传播目标229
二、效果判断与成因分析232
三、高速成长后路在何方233
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| 內容試閱：
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前言
这本书是笔者广告作品评析课程的教学成果，但它不是一本简单的教材。当笔者走出教室，开始认真关注身边的广告时，经常看到各种各样的问题广告，甚至无效广告。
尤其是近两年，有些广告在网络上甚至出现了刷屏现象，但是很明显，部分广告是存在策略缺陷，很难到达预期目的，可奇怪的是，它们依然备受推崇，即使有一些质疑的声音，也没人理会。
这些明显存在问题的广告，为何能被发布出来，甚至还备受推崇？难道广告主也是钱多人傻吗？难道操盘广告的人会如此缺乏专业判断力？
但无论如何，大量问题广告，甚至无效广告的存在，着实令人担忧，因为它们正侵蚀着广告主对广告的信心。这可不是小事儿。
有位资深人士曾说，他经手的广告上千则（主要是影视广告），想做出很烂（效果太差）的广告都很难。笔者深以为然。因为他已经具备了深厚的专业功底，可以较好地把控作品质量、评估广告效果，基本可以避免低级错误。
于是笔者想到了广告作品评析。几乎每个人都可以对一则广告评头论足一番，但未必能做到客观准确，因为评判和诊断广告也是一门学问，离不开深厚的专业功底和科学的方法。
然而，专业经验的积累需要时间和实践，评析广告作品同样离不开科学有效的方法和大量自觉的练习。
本书结合近十年的广告作品评析实践和理论探索，遵循达格玛法则（DAGMAR），提出了目标（Goals）推定效果（Results）判断成因（Reasons）分析这一作品评析法（GRR评析法），希望能将广告作品评析活动科学化、流程化，而不再是随心所欲的即兴点评。
科学准确地推定广告目标，判断广告效果，并合理分析成因，以上每个环节都不容易做好，都需要坚守一些基本的广告原则和理念。
例如，评析广告作品的首要任务是明确广告的目标受众，这既需要强烈的受众意识，也需要基本的受众辨识能力，以免出现身份错位问题，即以个人感受代替受众感受。
在推定广告目标时，同样需要强烈的目标导向意识，应当尽可能多地收集市场情报，进行目标推导。那种忽略目标而谈广告效果的行为，无异于耍无赖、乱弹琴。
再如，在判断广告效果阶段，需要有清晰完整的效果观。当我们主要通过作品来判断广告效果时，有必要将效果判断设定在合理范围内，如将判断重点放在广告的心理效果层面，进而结合其他信息去判断相应层面的效果，否则就容易出现偏颇。
通过评析广告作品，有助于广告人做出更有效的广告。评广告与做广告，是相辅相成、相得益彰的。
我们有理由相信，广告作品评析可以变得有章可循，也可以经过大量的正确练习，达到快速提升个人专业素养的目的。
若我们能遵循目标推定效果判断成因分析这一内在逻辑进行评判，就可以有效发现广告中存在的问题，更多地避免问题广告出街。
愿广告界的问题广告越来越少。
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