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| 內容簡介： |
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药品行业的整合营销从消费者角度来说是*难的，以人为本，坚守生命的底线是每个药业的责任。由张默闻*的这本《药品卖疗效中国知名药品品牌整合营销传播策划纪实》记录了中国知名药品品牌的全案策划过程，是一本实战的营销策划教案，最大的亮点是每个药品都实现了产品疗效、情感疗效、文化疗效、安全疗效、关爱疗效和公益疗效的六层卖点建筑，取得了非凡效果，成为10年来中国医药品牌营销传播创意的经典案例，创造了OTC药品的营销奇迹?br
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| 目錄：
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陈刚序 关于张默闻的晶莹
穆虹序 默闻是兄弟
何天立序 张默闻这家伙，谁用谁知道
自序1 简单一剂药，无穷大疗效
自序2 有一种感情叫
妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您
金鸡牌金鸡胶囊整合营销传播策划纪实
灵峰药业品牌扫描
【案例回放篇】
案例回放：金鸡唱响中国，女性健康到来
【品牌篇】
品牌策略：敢于重新排位
【战略篇】
市场战略：文化主导，渠道铺路，传播借力
【创意篇】
创意策略：让世界之光擦亮民族品牌
【媒体策略篇】
媒介策略制胜，品牌王者归来
【媒介评论篇】
电视投放：央视省台各显神通
做强品牌：相信品牌的力量
强强联合：支持优秀的策划
通俗易懂：促进传播的效果
公众形象：影响市场的反应
投放升级：带来销售的提升
媒体支持：造就品牌的提升
多重宣传：推动产品的进入
媒体策略：强化广告的效果
明星代言：铭记产品的形象
持续播出：荣升品牌的助推
慎重分析：利用不同的优势
【喜报篇】
来自市场一线的声音
经销商的声音
品牌快速增长，重树销售信心
借力媒体支持，深化分销举措
大区经理的声音
组合传播助推品牌，金鸡胶囊威震市场
营销战略立竿见影，产品走俏待遇提高
树立品牌专业形象，带动销量突飞猛进
整体战略有主有次，全力主攻重点市场
【专家评论篇】
金鸡唱响中国
用精准支撑营销策划力
背景链接：植物药概念在美交所登陆
金鸡益母草，女人传家宝
金鸡牌益母草颗粒老品新做整合营销传播策划纪实
【传奇序幕】
【品牌篇】
金鸡益母草颗粒：新一轮女性用药品牌大战
【策略篇】
传承之美金鸡益母草颗粒复兴之路
【营销篇】
全面整合媒介资源，开始打响广告战役
【创意篇】
加快品牌延伸，获得制造空间
让难受的鼻子舒服的治
博科牌滴通鼻炎水喷雾剂整合营销传播策划纪实
【品牌篇】
品牌崛起仗：中国鼻腔护理喷剂专业用药知名品牌
【战略篇】
突破五大问题，造就全新博科
【创意篇】
聚焦广告创作，树立品牌形象
【营销篇】
大打整合营销传播大旗，成就鼻腔用药霸主地位
策划后记
快克品牌的创意精神和张默闻的实战精神
快克的学院奖案例 快克新广告创意案例
【战略篇】|业界评价
张默闻的快对快克品牌的快真叫快
第一案例：快克新广告的创意纪实
快克新诉求：预防治疗都有效
第二案例：快克的学院奖案例
从3000到30877的创意跨栏
【总经理寄语】
【战略篇】
快克和学院奖有个约会
【价值篇】
创意强，则品牌强
【营销篇】
快克品牌深受大学生青睐的独家秘诀
【创意篇】
若问创意好不好，快克遥指实战奖
【传播篇】
高校巡讲很热闹，快克精彩受欢迎
让创意力量为企业注入新鲜活力
快克获奖作品赏析
快克创意实战奖风中起舞，最美西湖泛起创意涟漪
第12届中国大学生广告艺术节学院奖
第13届中国大学生广告艺术节学院奖
常吃肠好，年轻病少
民生药业民生普瑞宝益生菌品牌创意传播策划纪实
普瑞宝：用全球最好的益生菌锁住你的年轻
【产品篇】
民生成人益生菌，全程活菌普瑞宝
【卖点篇】
普瑞宝升级蓝调贵族包装，肠年轻定调精准火爆市场
【创意篇】
叩问现代饮食健康，蓝色创意烽火燃烧
感益宝、畅益宝：用全球最活的益生菌保护你的小肠胃
【产品篇】
儿童益生菌系列回归，活菌大卖点创意凸显
【卖点篇】
感益宝、畅益宝两个宝贝来了，爱肠胃、爱强壮两个卖点突出
【创意篇】
宝宝自己喜欢的广告，娓娓道出品牌的妙处
【反响篇】
民生好声音
鼻炎不反复，呼吸更自由
百年德众药业德众鼻炎康片品牌创意传播策划纪实
【历史篇】
德众品牌：一个黄飞鸿和叶问使用过的大国药品牌
【战略篇】
两个男人的经历点燃的创意激情
【产品篇】
正宗 管用铸就鼻炎片剂类知名品牌
【研究篇】
产品研究三步走，德众创意自然来
【卖点篇】
用30年的专业去喊鼻炎不反复
【创意篇】
用创意的稳准狠去掳获鼻炎患者
【表现篇】
好的平面设计会自由呼吸
【反响篇】
德众好声音
后记
尊重病人才能产生完美的药品创意
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| 內容試閱：
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【品牌篇】 品牌策略：敢于重新排位 ■张默闻
张默闻策划集团创始人，美国AOBO全球副总裁兼整合营销传播总经理 ★产品竞争的高形式品牌的竞争
纵观横视医药企业万象更新，新到企业无法适从。中国的医药企业从企业之间的并购开始竞争，到品牌之间的竞争、市场区域之间的竞争、经销商的竞争、价格的竞争、营销观念的竞争等?br
企业之间的竞争最后是三种东西的直接竞争，那就是企业文化的竞争、企业产品与品牌的竞争、企业整合能力的竞争。而产品的竞争又是它们中间最重要的竞争，因为产品关系到亿万消费者，它是企业得以...
【品牌篇】
品牌策略：敢于重新排位 ■张默闻 张默闻策划集团创始人，美国AOBO全球副总裁兼整合营销传播总经理 ★产品竞争的高形式品牌的竞争
纵观横视医药企业万象更新，新到企业无法适从。中国的医药企业从企业之间的并购开始竞争，到品牌之间的竞争、市场区域之间的竞争、经销商的竞争、价格的竞争、营销观念的竞争等?br
企业之间的竞争最后是三种东西的直接竞争，那就是企业文化的竞争、企业产品与品牌的竞争、企业整合能力的竞争。而产品的竞争又是它们中间最重要的竞争，因为产品关系到亿万消费者，它是企业得以生存下去的唯一表现形式，而产品竞争的最高形式就是品牌的竞争?br
中国医药行业缺乏品牌，更缺乏大品牌、有竞争力的品牌。品牌不是广告狂轰滥炸出来的，过眼云烟的案例不胜枚举，滔滔江水大浪淘沙，各领风骚三五年的医药行业品牌迷局，为品牌这个原本是营销利器的系统，蒙上了太多的不确定性。品牌对医药企业的市场营销是不是当务之急？面对复杂的市场环境和恶劣的竞争，品牌是不是最直接最有力的竞争武器？做品牌还是做功效？眼前的生存与长远的发展能否兼顾？我们希望在金鸡胶囊的案例中给出一些值得参考的经验?br
首先，问题的关键点在哪里？绝大多数中国的医药品牌，都存在着巨大的市场空间，关键是找到入口。我们在市场调研中发现，作为曾经的中国妇科口服中药的知名品牌，金鸡胶囊有着不错的口碑和知名度，但是在品牌的认知度和亲和力方面，存在着明显的不足，也就是说，从品牌的角度来讲，金鸡胶囊与消费者的关系并不紧密。而作为妇科炎症用药，金鸡胶囊面对的是成熟的女性患者，解决的是她们既隐私又痛苦的问题。品牌的力量在她们的决策过程中将起到很关键的感性影响。金鸡胶囊要回归第一品牌的位置，扩大自己的市场版图，入口是争取竞品的顾客，而不是争取不用药的患者。换句话说，就是要影响买药的患者买金鸡胶囊，而不是教育不用药的患者来用药。入口的选择，实际上就是营销目标的制定，进一步决定了之后的一系列策略的方向勇敢插队，重新排位?br
★产品竞争的高表现品牌的排位
就金鸡胶囊的同类产品来说，市场上当时有两个声音，一个有干金是福气，另一个是花红片，做快乐女人。金鸡胶囊则选择传递诉求妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您，这是一个简单直白的诉求，一个典型的功能诉求，既然坚定地确立了做品牌的路线，前提是要坚持使用这个广告语。做品牌，就是建立新的市场秩序，就是要改写消费者的采购名单，就是敢于重新排位。问题是，怎样做到？
★产品竞争的高提升一品牌的策略
面对妇科市场，张默闻这厮率领的AOBO整合营销传播中心展开了一系列的研究和策划工作。归纳起来，我们发现有三个方面是决定金鸡胶囊重新排位成功的要素：一是要有高于对手的形象；二是品牌和产品功效怎样结合才不矛盾，既要有好的差异化的形象，还要保证消费者利益诉求的清晰，这是塑造药品品牌的关键，要既叫好又叫座；三是面对新的传播环境变革，品牌塑造的投入产出要有保障，这是品牌生存发展的命脉?br
面对第一个问题，品牌形象的定位问题，美东生物的国际身份，带给我们更广阔的视角和更高的高度，从世界女性的角度来审视金鸡胶囊，一个国际化的、更具责任感的品牌，是给我们准备的最好位置。而第二个问题，是品牌的态度，用怎样的态度来看待解决女性妇科炎症问题，是把功效和品牌有机结合在一起的方法，态度是一个品牌形象的重要内涵，消费者对品牌认同不认同，买账不买账，关键看相信不相信你。第三个问题在于通过什么媒体与消费者沟通，媒体的价值和品牌如何置换，才能最大化实现传播价值，这一点对品牌的塑造也至关重要?br
三个要素涉及多方面因素，最后要融合到几个层面来展开。首先是品牌的形象，能不能在短时间内与消费者建立沟通，其次是品牌广告，在15秒的时间里，如何用几个画面、几句话来满足这些要求。最后是品牌的媒介组合，时机的把握。这三点，是敢于重新排位策略的第一阶段具体体现?br
有一个同事非常喜欢电视连续剧《康熙王朝》，问她理由时，她很自豪地说：因为我喜欢斯琴高娃老师的作品，她是主演之一，她的表演精湛、传神，把一个孝庄皇太后演得出神入化，那种霸气、运筹、善良、风范跃在屏幕。
这个道理就告诉我们，选择一个好的品牌形象就至关重要。经过认真考虑，我们最终认为主持过数届春晚、成功树立过母亲形象的倪萍女士最适合我们想要的感觉，她能完美造就女性、大爱的品牌气质?br
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