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『簡體書』精准营销:更低投入,更高回报(管理咨询机构富兰克林柯维公司头部营销策略 30个挑战,30次赋能)

書城自編碼: 3914232
分類:簡體書→大陸圖書→管理市場/營銷
作者: 斯科特·杰弗瑞·米勒
國際書號(ISBN): 9787515369938
出版社: 中国青年出版社
出版日期: 2023-10-01

頁數/字數: /
書度/開本: 16开 釘裝: 平装

售價:HK$ 72.5

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編輯推薦:
1、美国OWL(杰/出文献作品奖)销售与营销类获奖书籍:管理咨询机构富兰克林柯维公司倾情奉献头部营销策略,既引领客户需求,又实现收益和品牌双增长。
2、作者业内深耕营销领域多年,经验丰富:斯科特·杰弗瑞·米勒 是富兰克林柯维公司前执行总裁、思想领导力高级顾问。
3、本书饱含营销实战,是适合营销未来主义者的案头读物:帮助营销人员、品牌建设者、经理人应对变幻莫测的新商业环境、迭代不止的营销世界。手把手教会你提前抓消费者的喜好,
创造营销热点,在布局新赛道的过程中调整营销职能,让营销成为业务增长引擎、掌握销售脉搏的收益中心。
4、本书案例丰富,结构清晰,读思结合:30个挑战,30次赋能,帮助你打破营销混乱的困局,走出营销舒适区,在逆境中随机应变,使你的营销决策更精准、职业敏感度更锐利。
编辑推荐
30个挑战,30次赋能。阅读本书,你将学会如何做聪明的营销者:
·让营销成为业务增长引擎,成为把握销售脉搏的收益中心
·走出营销舒适区,在逆境中随机应变
·在变化莫测的环境中精准刺中客户即将产生的需求,做营销未来主义者
·尝试新技术、新渠道和新媒介,不断调整营销职能,对新事物保
內容簡介:
这是一本精准营销指南。在本书中,富兰克林柯维公司高级顾问,作者斯科特·杰弗瑞·米勒介绍了在品牌营销中可能遇到的30个职业挑战,并提供了天花板级别营销人员转危为安的真实案例,教你在各类场景下的营销困境找到突破口。“界定有效利基市场”“营销不是一个部门在战斗”“把噱头留给好莱坞”等30个宝贵建议与每个挑战一一对应,无论你正在为利基市场寻找好的直接营销策略或品牌定位,还是正在混沌的数字营销中寻找方向,本书提供的职业经验将为你的事业和公司的收益保驾护航。
關於作者:
斯科特·杰弗瑞·米勒
在他过去 25 年的从业生涯里,米勒曾担任首席营销官和业务发展执行副总裁,曾任富兰克林柯维公司思想领导力高级顾问,主导公司演讲事务部的战略和发展,同时也负责播客、 网络广播和畅销书的出版。他主持的节目有“与斯科特·米勒畅谈领导力”“伟大的生活,伟大的事业”,前者由富兰克林柯维公司赞助,米勒围绕领导力采访商界名流、知名作家和思想领袖,每周有超过 600 万人收听。他还为《犹他商业》杂志和《Inc.》商业周刊撰写领导力专栏。著有《从管理混乱到领导成功:30 个领导力挑战,成为你想追随的领导者》。
目錄
前 言
挑战1 对客户保持沉浸式关注
挑战2 营销不是一个部门在战斗
挑战3 紧盯现金
挑战4 做业务发展的领导者
挑战5 理解并阐明你的项目章程
挑战6 决定自己的任期
挑战7 严重受挫,快速复原
挑战8 过犹不及
挑战9 不要只做自己熟悉或喜欢的事
挑战10 提高你的商业敏锐度
挑战11 界定z小有效市场
挑战12 制定流程,发挥创造性人才的作用
挑战13 并不是越多越好,更好才是王道
挑战14 愿意转变自身观念
挑战15 与竞争对手为友
挑战16 永远不要忘记你有两个买家
挑战17 聘用比你更聪明的人
挑战18 把噱头留给好莱坞
挑战19 选择正确的衡量指标
挑战20 塑造外在形象,熟悉客户旅程
挑战21 用客户的语言进行交流
挑战22 创建重要的潜在客户名单
挑战23 支持者就是“活广告”
挑战24 纸质营销的重磅回归
挑战25 塑造始终如一的品牌标准
挑战26 评估展会策略
挑战27 灵活应对全面数字化
挑战28 培养讲故事的能力
挑战29 培养写作能力
挑战30 设定并提升品质标准
结 语
致 谢
关于作者
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內容試閱
《从管理混乱到领导成功:30个领导力挑战,成为你想追随的领导者》是我的首本著作。刚开始写这本书时,我并不知道它会引起怎样的反响,也不晓得它会对我的生活产生怎样的影响。我写书的初衷其实很纯粹,亚马逊购物平台陈列着10万多种与领导力相关的书,其中满是关乎学术的沉思、带有原则性的洞见(由来自不同领域的人士讲述,如企业首席执行官或者前海军海豹突击队成员)以及各种理解和驾驭人类情感的新方法。这些书的内容精彩纷呈。我花了大量的时间采访相关作者,并向他们求教。我真的钟爱且推崇其中的一些主题,但它们都不是我自己想写的那种类型。
回顾自己从业多年的心路历程,我的内心涌起一股强烈的冲动,我想开诚布公地讲一些自己的经历。对于很多人来说,此举或许过于开放,因为这样做,意味着我要承认并揭露自己职业生涯中的种种过失,那些策划不周、假设不当,甚至是一败涂地。那时候,这种开诚布公的热望尚未具体化,我还没有确定“混乱”这个主题。如果我只是讲述一些我职业生涯中的“本垒打”(高光时刻),就没有真正做到开诚布公。为了如实地表述自己的经历,对于那些在职业生涯中打出的“界外球”和出现的“接发球失误”,我也不能避讳。为什么呢?因为细细想来,正是这些让我收获颇丰,成长飞速,培养了我的职业敏感性,让我能够更好地察觉到一路上的“困局”和“成功”。正是依靠这种洞察力,“承认自身困局”这个主题
才初具雏形。然而,甚至在那个时候,我仍然不知道这个概念会引起多少共鸣。
我有幸以嘉宾的身份参加过一些播客节目,也曾在一些公开场合和私人聚会做过主讲嘉宾。几乎毫无例外,我被问及颇多的是,我怎么会如此不遗余力地劝导能力出众的专业人士暴露自身的弱点,承认并“坦白”自身的困局?有时我也会怀疑自己是否挖掘到了“真材实料”,是否切实深入到了人们的现实生活中。这个时候,一场演讲就足以让我坚持自己
内心的想法;在南卡罗来纳州查尔斯顿举行的雷切尔·霍利斯的“崛起”(Rise)商业活动上,面向近7000名与会者,我做了这场演讲。这是一个庞大的受众群体,演讲结束后,听众们一遍又一遍地齐声高呼“承认自己的困局”(Own your mess)。这是一种掷地有声的认可。我们每个人都要面对众多困局,如果刻意逃避,我们非但不能从中吸取教训,而且还会对
我们的事业、人际关系甚至自我的真实认知都会造成不良影响。或许,更为重要的是,当领导者承认自身的困局时,其他人也能够毫无顾虑地承认他们的困局。这是一种人人都想参与其中的企业文化。
另外,现在我正在撰写“破解混乱,实现成功”系列的第/二本“营销”主题的书,可能有人会问:斯科特,你自己制造了多少困局呢?或者,沿用我的棒球类比理论,我是否将自己的角色设定为电影《小熊成军》(The Bad News Bears)中的“熊孩子”?我的简短回应不仅是否定的,而且是绝对否定的。困局是实践过程中的必然产物。著名小说家尼尔·盖曼(Neil Gaiman)曾对此做出过完美的表述:“如果你正在犯错误,说明你正在创造。去尝试新事物,去学习,去生活,逼自己一把,改变自己,改变世界。你正在做自己以前从未做过的事情,更重要的是,你正在做事情。”所以,去承认自己的困局吧,因为它们是你在实践过程中的必然产物,证明你正在历经生活、成长和冒险,为自己设定目标,走出舒适区,在这个世界留下你的足迹。因此,我承认自身的困局并心存感激。当然,这也包括我在营销方面遇到的一些困局。
在我担任一家大型跨国上市公司的首席营销官时,一位同事曾指责我 “对营销一窍不通”。这个人是我特招进来的,我还曾四处奔波,帮助他们筹集项目资金。为了避免大家产生疑惑,我要说明一点:他对我的这一指责并不是在私人聚会上的酒后吐槽,而是当着4名公司经理的面说的,这4名经理还都是我的下属。
你什么也不懂A,斯科特·米勒。
究竟造成了多少市场营销的困局才能让我受到如此责难呢?可以肯定的是,不止一个,或许很多很多。所以,在本书中,我精挑细选了30种普遍的营销困局(也可称之为潜在的成功因素),不论岗位等级、公司规模或业务类型如何,营销方面的专业人士经常会陷入这些困局之中。当然,这些并非都是我的亲身经历,也有一些是别人的故事,包含了我30年的正式和非正式营销职业生涯中的所见所闻。本书谈及的许多困局要么源自我的亲身经历,要么是我亲眼目睹且以某种方式卷入其中的困局。因此,你可能会发现本书也可以视为一本市场营销的职业指南,你这样想也没什么问题。但是,本书不是市场营销学的“4P”【产品(Product);价格(Price);渠道(Placement);推广(Promotion)】理论手册,也不会教你适应新的营销工作。如果你在寻找这一类指导性的书,那你不仅读错了书,而且还找错了工作。如果你买这本书的目的,只是为了用作书的护封,用它来遮住飞行旅途中聊以消遣的言情小说或者在绩效评估时读的哲理书,那么请自便。
“破解混乱,实现成功”系列首本书的主题是“管理”,后来我之所以将主题转向了“营销”,是受到了我的一位教练的启发。她告诉我,我总是处于一种想要说服他人的模式,总是试图说服和影响别人,让他们像我一样思考,跟随我的领导,相信我所相信的东西,或者做我想让他们做的事。颇有讽刺意味的是,,她意在批评我的行事风格和个性,而我却将其当作一种恭维(我在对她表示感谢时,她不由自主地翻了翻白眼)。但这让我意识到,说服(即让某个人或某个群体去接受你所相信的事实)才是营销的真正意义所在。在理想状态下,这种说服可以转化为个人或群体接受你的服务、加盟你的品牌、支持你的事业、给你的候选人投票或购买你的产品。如果他们会按照你的意愿去做,那么说明你的营销工作做得很 好,如果不会,那就是你的失职。欢迎来到营销的世界。
当我在富兰克林柯维公司(FranklinCovey)A担任首席营销官时,我参加过许多全/球发布会,包括主持专题小组,管理α和β基金投资,实施质量检验,设计新标识,构思品牌口号,核准字体,开展广告宣传活动,准备新闻稿,制作广播节目、出版物和数字广告,举办现场活动,等等。我也曾参与过以下方面的工作:制作演示文稿文件、工作手册、赠品和伴手礼;负责电子邮件营销、网站、横幅广告、点击付费、赞助活动、搜索引擎优化、营销自动化、直邮广告、文稿审校、贸易展览会(数量众多)、网络广播、播客、各种篇幅和格式的纸质、数字和有声图书、杂志专栏、主题演讲、卫星下行信道传输、面向全/球观众的直播活动……各种工作内容不胜枚举。我写过的文案比大多数麦迪逊大道B的执笔者还要多,校
对过的目录和通讯文稿比老成历练的编辑还要多。如果你是一个量化主义者,想用时长来衡量我在市场营销领域摸爬滚打留下的伤疤印记,我的经历已经远超1万小时的“专家”级别,比这多10倍也不止。所有这些并不是吹嘘我的营销工作做得有多出色,经历有多么丰富,而是为了说明我这一路躬行实践,并非纸上谈兵。如果你在自己的营销领域耗费同样的功夫,你也能获得类似的洞见和直觉,或许你可以从阅读这本书开始,领先别人一步。就我个人而言,我更推荐后者。
鉴于“破解混乱,实现成功”系列首本书《从管理混乱到领导成功:30个领导力挑战,成为你想追随的领导者》的影响,本书沿用类似的编排,系统地整理了30个挑战,方便你根据主题,随时选择阅读自己想迫切了解的内容;或者,你也可以按照顺序,逐一翻阅。这30个挑战可以整合到你的月计划表里(如果你觉得合适,每天一个也可以),并按照每个挑战后面的总结——“破解困局,实现成功”——的提示实施行动。这本书专为你而创作,为你所属,所以你可以给你喜欢的内页折角,在段落下面画线,你可以每次只读一小部分,也可以一口气读完。
正如前文所言,我在本书中提出的营销挑战不仅是承认我自身的困局,而且是去掌控它们。这意味着你要去研究,去反思,并从中梳理出一些原理,终会从中获益。也许重要的是,你可以慷慨地与他人分享这些挑战。因为正如你从自己的困局中获益一样,领导者所拥有的真正才能,是让其他人也可以从他们的困局中获益。这里所谓的“获益”是一种洞察力,它不仅可以丰富你前行的方式,而且还可以提高你预见未来的能力。我们可以把它想象成《猜歌名》(Name That Tune),这是一个老派的游戏竞猜类电视节目,参赛选手会根据听到的音乐线索,并回应需要多少个音符才能够猜出某一首歌曲的名字,以此来赢得积分。每次选两名选手对战,逐渐减少播出音符的数量,进行一对一的对抗赛,直至一名选手猜出歌名,并宣布:“好了,我已经猜到了!”因此,对方选手通常需要在一两秒钟内识别出某一特定歌曲。那么,需要多少营销的“音符”,你才能“说出”自己的困局呢?如
果你勇于接受挑战,去掌控自己的困局,并能从我分享的困局中有所收获,你会在“音乐”(即你的营销职业生涯)结束之前,发现这些隐患。

创建重要的潜在客户名单
一位经验丰富的营销主管曾告诉我,有效的营销活动取决于三个方面:创意的质量、产品的质量和客户名单的质量;而且,这三个方面同等重要。我组织过数百场不同的营销活动,始终谨记这一条建议。
根据我现在的经验,这三个方面质量的重要性占比有了一些变化:客户名单占60%,产品占20%,创意占20%;这一点很不妙,因为对许多营销团队来说,创意是至关有趣的部分。重要的一点是,你的产品创意十足且深具吸引力,但如果你对潜在客户定位有误,就完全是在浪费大家的时间和精力。你的客户名单对任何活动都是至关重要的。在你的战略规划中,一切事情的质量和执行都可能是世界一流水平,但是如果你的人员名单出了问题,你可能只是在毫无目的地“狂轰滥炸”。
扪心自问,你是“撒网捕鱼”还是“用鱼叉捕鱼”。《高效能人士的执行4原则》的作者克里斯·麦克切斯尼(Chris McChesney)在寻找潜在客户方面推广了这一观点。撒网捕鱼就是在水面上撒开一张大网,捞起一大堆东西,包括龙虾、石斑鱼、鳗鱼、鲶鱼、轮胎、浮标和海藻。如果你开了一家海洋主题餐厅,厨房里需要各种食材,也需要装饰墙壁,那么一切都没问题。用鱼叉捕鱼需要准确地知道比目鱼的觅食地点,用鱼叉一个接一个将它们叉中。好吧,场面有点恐怖,但你将会让烧烤食材装满你的冰柜。
建立潜在客户名单需要耐心、细心以及超乎寻常的深思熟虑。上面的比喻说的是用鱼叉捕鱼。与撒网捕鱼相比,用鱼叉捕鱼需要更长的时间和更高超的技术,而且来回划船可能会让你筋疲力尽。在理想的情况下,你的潜在客户名单很可能会与你的信息产生共鸣。
举一个典型的例子:几年前,收发室把一个大箱子送到我的办公室。
箱子大约有1.2米长,0.9米宽,可能有6.8千克重。作为一名高层领导,我收到过很多直邮快件和包裹,许多“博人眼球”的快递都会寄到我这里,
View-Master虚拟现实玩具眼镜、高尔夫球、纸杯蛋糕和日历等各种东西,纷至沓来。然而,这箱子截然不同,当垃圾桶太大了(显然,这是他们的一种营销策略)。
当我打开印有英国退货地址的棕色运输箱时,这个箱子激起了我的兴趣。里面有一个漂亮的红木盒子,打磨得甚是光滑,上面有一个金盘,金盘上刻着我的名字。我打开盒子,里面有一套支持英国知名球队的定制运动装备,包括一件背面绣着我的名字“米勒”的定制队服。在一条团队主题的围巾下面,我发现了两件物品的认证证书,以及一份赞助他们球队的邀请函。这个盒子以及盒里的东西都精美绝伦,我无法用语言来形容。这次上门促销的投资额肯定超过了500美元。我既感到荣幸,又感到疑惑。
为什么要寄给我呢?为什么不直接寄给富兰克林柯维公司呢?我不明白为什么一个知名的英国足球队会把一个在盐湖城从事领导力培养工作的美国人作为潜在的赞助商。我们之前确实没有赞助过任何球队。就赞助而言,除了一些贫困学校的赞助,我们真的没有其他方面的大规模赞助。我们公司在英国业务虽然稳健,但肯定不足以保证如此高的支出水平。说回我这边,你可以很容易地找到我的名字和联系方式,但即便粗略地看一下我的很多社交平台,你也会发现欧洲足球并不在我关注的事情之列。我想,他们将我(或我们)视为合适的赞助商是有原因的,但实际上,我并不知道是什么原因。为什么呢?因为他们从未继续跟进那价值500美元的盒子。没有电话,没有邮件,没有语音留言,没有领英消息,什么都没有。这是一个典型的反面教材,虽然是一个非常有创意的营销活动,邮寄的东西也相当不错。但我只是海里一辆锈迹斑斑的自行车,一张渔网误将我打捞了起来,这本来是一张用来捕捉蓝鳍金枪鱼的渔网。
但是,故事到这里并没有结束。几天后,在每周一的例行高管团队会议上,首席执行官把一个打磨得很好的红木盒子带到了团队所在的会议桌上,盒子上有一个金盘,金盘上刻着他的名字。他拿出了背面绣着“惠特曼”的定制队服,以及所有其他相同的运动装备。他也对物品的精美程度惊叹不已,但还是坦言道:“他们将我作为目标客户似乎很奇怪。而且,他们甚至没有继续跟进。”他看了我一眼,我回应说,他能收到这样一份礼品很是荣幸,没有说别的。
然而,我心里所想的是:这下投资额达到1000美元了。
对于这一切,于我而言,合理的解释是,某个卡塔尔酋长砸了100万美元,为他心爱的橄榄球球队拉赞助。如若不然,这支球队的营销部门肯定无能至极。他们显然没有仔细审查潜在客户名单。或者,他们甚至都没有创建名单,或是看到这一点。他们可能聘请了某位名单代理商,寻找具有一定规模或知名度的美国公司,祈祷我们会赞助那支英国球队。澄清一下,这不符合我们公司的赞助战略。甚至一点也不沾边儿。我猜想如果是一封信,甚至是一张印刷精美的邀请函,一切都还算正常。也就花3—4美元。但是,一件印有我名字的定制队服?小心地折叠起来,放进一个手工雕刻的红木盒子?辗转半个地球送达目的地?
听我说:仔细整理你的潜在客户名单。捕鱼用鱼叉,不要撒网。问问你自己,客户在什么情况下会购买或赞助我们的产品或服务?是合并、收购、技术整合、诉讼、收入下滑、大规模扩张、供应链或供应商问题、立法授权,还是其他什么情况?我如何知道这些信息是否准确?
我是否投入了时间和精力,在合适的情况下找到了合适的人?
大多数组织会在各种研究和分析上投入大量的精力和注意力,但是它们却把建立数据库的工作外包给第/三方,第/三方会把同样的数据名单卖给它们所有的竞争对手。这些数据名单每年会减少30%,这意味着每隔30个月,这些数据基本上会全部更新一次,原来的数据就变得毫无用处。我与本行业的所有名单代理商都打过交道,他们的数据基本没什么区别。据我所知,一家名为Worldata的公司就是个例外,这家公司位于南佛罗里达州。我和他们一起合作了将近10年,非常重视他们的数据和服务。
在各种数据和数字需求方面,该公司首席执行官杰伊·施威德森是富兰克林柯维公司值得信赖的顾问,而且我们私下里也是朋友。我非常尊重杰伊的指导以及他的同事给出的建议。
作为我们与Worldata合作的补充,我倡导了一种特别非传统的老式名单创建方式,这是我早年参与众多政治竞选活动时学到的;在迪士尼开发公司工作期间,我进一步完善了这种方式。我们需要获得潜在客户相关的清晰且长期有效的数据,发现保持主动性的好方法是撸起袖子,进行实践研究,并亲自汇编数据。我知道,在2021年这种做法简直令人难以置信。我们雇用了一群兼职研究人员,其中包括大学生、全职父母以及希望做几个小时兼职的前雇员。我们还组建了一个4人的全职团队,他们唯一的工作就是整天在网上为我们的数据库搜索信息,确认针对性很强的新客户姓名。信息搜索不仅仅止于客户姓名,还涉及验证无误的客户信息,包括职务名称、线下邮寄地址、电话号码、电子邮件地址和社交媒体账号。
这些信息通过领英、谷歌、公司网站、团体成员名单以及许多其他专有方式进行交叉引用,从而形成了数据高度准确的世界一流名单。再一次,我们选择多投掷几次鱼叉,而不是多撒几次网。我们可以根据每一种可能的情况,对潜在客户名单进行划分,让我们的解决方案与他们手头“待完成的任务”相匹配。其中当然有猜测的成分,但“鱼叉”是很锋利的!
我们非常“擅长”填补营销活动和网络广播的空白,以至于要经常暂停活动,将人们拒之门外,这着实令人遗憾。此外,数据的质量和容量经常超出我们的战略部署。
不要陷入这样一种困局:为了传播信息而盲目购买和租用数据。而是要拿出你的“鱼叉”,确定z小有效市场,自己建立一些完备的潜在客户名单。结果会让你惊喜。这是一种高度劳动密集型的工作,如果做得好,回报是绝对值得的,特别是当你真正跟进的时候。
● 要认识到这一点 :你可能需要优先考虑建立和维护名单这一重要活动,其次才是自己的创造性愿望。
○ 确保名单的真实性。尽力去确认,然后提高标准,反复确认。这种工作不是一蹴而就的,而是具有一定的持续性。这在业内通常被称为“用户列表清理”。
○ 当你针对新的潜在客户开展活动时,在你的名单上投入足够的时间和精力。一项很不错的标准是“三思而后行”。确保自己确切地知道自己究竟需要哪些数据,以便在前端进行收集。当你在调查线下邮寄地址时,突然意识到也应该收集电子邮件地址,这是一种痛苦的经历,你将为此付出昂贵的代价。或者你建立了一个庞大的线下邮寄地址数据库(我知道这是一件不可思议的事情),但设想一下,一场疫情席卷全/球,大家都开始居家办公,这样一来,任何形式的直邮活动都无法开展,你的名单也就毫无用武之地。这不可能,对吧?事先仔细考虑你需要什么信息。
○ 名单制作完成以后,你才能开展创造性的活动,或者至少让二者同时进行 ;你会意识到其中一个显然比另一个更有意思,所以你需要相应地调整自己的注意力和资源分配。
● 针对你的目标客户群体,要有这样一种认识 :
○ 你将从哪些渠道获取资源?你将采取怎样的方式整理
名单?
○ 你的名单是否会根据不同的情况或其他心理特征进行
细分?

界定有效的利基市场
我与领导力和营销大师赛斯·高汀(Seth Godin)一同参加了一次电话会议。在会上,赛斯为我们的一位客户提供了慷慨而丰富的指导。他称自己为反传统主义者(打破常规者)。当他说这句话时,我笑了,因为这一点我和他有点儿像;但赛斯处理事情时的沉着和优雅是我无法企及的。除了史蒂芬·柯维博士和他的富兰克林柯维公司联合创始人海伦·史密斯之外,我也从赛斯·高汀那里学到了很多东西。我反复阅读他的书和每日博客,赛斯的书和11年来的每日博客文章对我自己的职业生涯很有帮助。是的,你没有看错,11年来,赛斯每天都在写博客,一天也没有停过。如果你也能连续11年(4115天,这还不止)如一日,每天不间
断地做一件事情(维持生命的身体机能除外),你也会像赛斯·高汀一样建立起自身的影响力。如果还没有订阅赛斯的每日博客,请放下书,现在就去订阅吧。这将是你职业生涯中z有价值的投资。
经他允许,我在这里摘录了一段话:不懈地追求大数量(“大型市场”)会让你感到枯燥乏味,因为大数量意味着普通,那是曲线的中心,要求你不能触犯任何人,而是满足每一个人,这会导致不停的妥协和一般化。还是从z小有效市场开始吧,如果想让你的努力有价值,你需要影响的 z少人数是多少呢?
如果你能改变30个人,或者3000个人,你需要慎重选择这些人。如果你的规模有限,把你的精力集中在市场的构造方面。
当你花时间先仔细地(哪怕是“短视地”)查看购买自己产品的潜在客户的个人资料时,你对客户正确定位的几率会成倍地增加。通常情况下,由于我们太过冲动,许多营销人员和创业者(或内部创业者)急功近利,想要尽快扩大业务规模,实现快速发展。我们缺乏足够的耐心和自制力来实施赛斯的建议。
我一个朋友的女儿想在网上售卖精品服装。这位朋友的首个反应是考虑整个行业的布局,提出一些疑问,因为要与亚马逊(以及其他众多服装零售商)竞争,突出重围,找到一个可行的市场是不可能的。但是,他后来让女儿缩小关注的客户范围:她热衷于服务的z小客户群体包括哪些人?她对哪个客户群体了如指掌,对其服装购买偏好和挑剔习惯有何独到的见解?随着我的这位朋友不断地提出疑问,父女俩有了一个出乎意料的发现:他的女儿近期做了减肥手术,并加入了几个专门为那些同样经历过减肥手术的人服务的在线社区。她和其他社区成员面临的个人挑战之一是需要购买新衣服(有时每两周买一次),因为体重减轻了,以前的衣服不合身了。当然,有很多在线服装供应商乐意继续卖给他们小码的衣服,但没有一个供应商能与这个特定的群体交流,并深入了解他们在减肥过程中所面临的挑战和获益情况。我朋友的女儿开始建立自己的商业模式,她意识到这些社区成员可能会多次购买同一套服装,只是尺码不同而已。因此,她创建了支持和折扣体系,随着客户体重的减少加大折扣的力度(终究实现终身折扣)。当她专注于z小的有效市场时,一条以独特而有力的方式为客户服务的道路突然变得畅通起来,因为她可以把工作落到实处,按顺序列出可能购买她的产品的客户名字。现在,乍一看,你可能会认为,这种业务规模是无法扩大的。但关键在于,你可以充分关注第/一个、第/二/个和//第/三个成为你客户的人,谁关注了你的博客,或者订阅你的新闻信件A。当你从这个角度看待你的市场时,你就会充分专注于那些对你的产品或服务充满热情的人,了解他们的期望、偏好、需求、概况等,这样你就可以找准方向,有条不紊地拓展相关产品或服务。希望她能读一读本书的“挑战9”(不要只做自己熟悉或喜欢的事),避免让她的生意像我的硬币手链业务那样夭折。
有时,z小的有效市场是偶然发现的,可能比预期的时间要晚一些。我近期观看了对iRobot公司前营销传播副总裁南希·杜索·史密斯(Nancy Dussault Smith)的访谈;在iRobot公司生产和销售的产品中,有一种非常流行的电池驱动的自动清洁吸尘器Roomba。这款产品起初被命名为CyberSuck(这个名字是认真的吗?),他们从未想到,这款产品的早期用户是罹患心脏病的老年人。令他们惊讶的是,初始买家是心脏病患者,由于手术后需要居家休养,他们经常喜欢在家自娱自乐,因此他们经常打扫。但是由于涉及体力消耗,显然医生不鼓励这类患者使用吸尘器。
说个题外话,这些人家里的吸尘器一定很重,粗毛地毯应该也非常厚。
iRobot之所以获悉这一特殊的市场,是因为工作人员开始收到大量有关机械故障的投诉,远远超出了公司在质量检测中发现的问题。
通过进一步调查以及对吸尘器的主人或用户的采访,他们发现,在早期购买Roomba吸尘器的用户中,心脏病患者占了相当大的比例,因为他们中的许多人都要居家休养(至少一段时间内),所以他们使用吸尘器的频率远远高于普通的房主。平均而言,他们使用Roomba吸尘器的频率是 每周4次,远超产品预期。此外,从某种程度上来说,吸尘器也算是一个伴侣,超过65%的主人会给他们的吸尘器取名(我妈妈给她的吸尘器取名为“贝蒂”)这些用户的生活多多少少都有些无聊,他们对自动扫地机器人这种新奇的东西也很感兴趣,真的会让它们物尽其用。
Roomba的故事让我们所有人都深受启发。我们从中学到了两点:理解买方角色(挑战20)和界定z小有效市场。我很难相信他们会将心脏病患者界定为他们的z小有效市场,但这谁又能知道呢?如果是这样,他们可能会倡导,让Roomba成为病人出院时医生的推荐产品,那么他们的营销对象可能会变成关心父母康复情况和社交生活的成年子女。
为了界定你的z小有效市场,你是否经过细致入微的思考?除了你的母亲,谁是你真正的第/一位/买家?在第/一位买家购买了你的产品后,再问一问自己,你的第/二/位买家是谁?第/三//位呢?以此类推,一个接一个地列出买家名单,直至确定自己事业的发展轨迹。
谨小慎微地从z小有效市场开始,逐步积累,不要对z大市场望洋兴叹,这需要非凡的自制力和耐心。这并不意味着你要放弃自己的远见卓识和宏伟目标。你应该看一看我针对本书做的愿景板。刚开始,本书面向的读者群仅有几十人,包括首席营销官、营销副总裁、营销总监、经理、协调员、产品线领导、品牌经理以及公司中所有与市场营销、公共关系、广告、销售、社交媒体等相关的人员。后来,加上了所有学院和大学的市场营销专业相关的教授,告诉你,总人数可达天文数字!

 

 

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