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編輯推薦: |
跟*版区别很大!
营销的本质是什么?是洞察需求!
需求从哪来被发现的?从冲突中发现的!
没有冲突,就没有营销!
冲突越大,机会越大。
冲突越大,需求越大。
冲突越大,卖点越强。
有限的需求和无限的欲望之间,冲动的感性需求和克制的理性需求之间,往往就是冲突的原点。
消费者是动态进化的,冲突营销不仅仅只是一个概念化知识体系,更是常换常新的动态系统。
《冲突(第2版)》是在广泛征求了社会各界对第1版的意见之后,历时半年收集、梳理、分析、修改的升级版。
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內容簡介: |
营销的理论越来越多,营销却越来越难,是因为大多数理论偏离了营销的本质。市场营销的本质是什么?是洞察需求,而需求从哪里来,从冲突中来。
必需和需要是有冲突的,爱情和金钱是有冲突的,美食和身材是有冲突的,事业和家庭是有冲突的这些都是冲突。因为有冲突,所以才有需求,这就是营销的根本所在。
冲突是无处不在的,把冲突研究清楚,实际上就把市场营销的需求搞清楚了。
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關於作者: |
叶茂中
冲突理论创始人,北京大学研究生导师。
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目錄:
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目录
第一章 冲突产生需求
营销的本质是什么?是洞察需求!需求是从哪里被发现的?从冲突中被发现的!没有冲突,就没有营销。
01 需求是从冲突中被发现的
02 冲突的定义
03 天啊!冲突无处不在
04 要形成有效的营销,首先要洞察消费者冲突
第二章 冲突是战略的第一步
冲突越大,机会越大;冲突越大,需求越大;冲突越大,卖点越强。
01 制定战略的目的是解决消费者的冲突,而不是解决企业的问题
02 每一个冲突的洞察都意味着一个战略机会
03 市场的规模由冲突大小决定
第三章 发现冲突
发现冲突,就是发现需求,营销就能一招致命,实现指数级增长!
01 乐高发现了什么冲突
02 小心,消费者陷阱
03 注意,比消费者快半步
04 在战术上重视敌人,在战略上藐视敌人
第四章 制造冲突
当主要冲突已经被对手解决了,我们该怎么办?别担心!与其在一条赛道上和对手争得你死我活,不如制造冲突,创造需求,改变赛道,重构市场。
01 制造冲突就是创造需求
02 制造冲突就是改变赛道
03 制造冲突就是重构市场
第五章 优秀的企业满足需求;伟大的企业满足欲望
需求让人认同。
欲望让人向往。
01 优秀的企业是时代的成功,伟大的企业是人性的成功
02 亚马逊到底满足了什么欲望
03 要成为伟大的企业,必须解决伟大的冲突
04 从小知乎到大知乎
05 欲望,让产品变得伟大
第六章 解决冲突的路径一:进攻左脑
进攻左脑靠产品真相(性能、包装、价格等),是物质及技术的竞争。
01 从左脑解决更快,还是从右脑解决更好
02 进攻左脑靠产品真相
03 超预期的产品真相才能一招致命
04 农夫山泉如何进攻左脑
第七章 解决冲突的路径二:进攻右脑
进攻右脑靠品牌真相(心理感受、价值共鸣、品牌的附加值等),是精神及心理的竞争。产品速朽,感动常在。
01 进攻右脑靠品牌真相
02 从八个方向进攻右脑:自由、掌控、地位、责任、不朽、 冒险、归属、运势
03 进攻右脑的最高境界:价值观
第八章 解决冲突的路径三:同时进攻左脑和右脑
进攻左脑解决冲突,靠产品真相;进攻右脑解决冲突,靠品牌真相;有些时候,可同时进攻左脑和右脑。
01 武汉卷烟厂是如何同时进攻左脑和右脑的
02 持续地影响消费者,不要成为一个15分钟的网红
03 左右脑互搏的段永平
04 你是左脑营销者还是右脑营销者
第九章 制造冲突的路径一:以消费者为中心切入
制造消费者冲突。
必须打破消费者预期值,在他们的意料之外;
必须符合消费者接受度,在他们的情理之中。
01 以三个中心切入,找到制造冲突的入口
02 要么给消费者一个惊叹号,要么给消费者一个问号
03 制造一个惊叹号:ROM巧克力制造消费者心理冲突
04 制造意料之外、情理之中的冲突感
05 制造一个问号:马蜂窝制造消费者心理冲突
06 只有推翻老的、旧的、差的,才有新机会
07 努力寻找上游地带
第十章 制造冲突的路径二:以竞争对手为中心切入
凡是敌人支持的,我们都反对;凡是敌人反对的,我们都支持。
01 制造对手,就是制造机会
02 谁是你的对手,找那个最能打的出来
03 凡是敌人支持的,我们都反对;凡是敌人反对的,我们都支持
04 在距离对手最近的地方,开炮
第十一章 制造冲突的路径三:以自我为中心切入
对自己残酷一点,世界就会对你好一点;对自己好一点,世界就会对你残酷一点。
01 与其被别人革了命,还不如自己革自己的命
02 选择显微镜式还是望远镜式
03 显微镜式:纵向制造自我的冲突,给消费者一个更好的我
04 鸡蛋从外部打破是食物,从内部打破是生命
05 望远镜式:横向制造自我的冲突,给消费者一个全新的我
06 别老想着改变世界,多想想改变自己
第十二章 解决传播冲突一:广告语
广告语的三大原则:上接战略:一句话解决冲突;下接地气:一句话传播冲突,要讲人话;自带公关:一句话制造冲突,放大传播效应。
01 如何解决传播中的冲突
02 广告语是董事长的重要工作
03 一句话让人跳
04 重拳出击,还是挠痒痒
05 拳击式广告语
06 挠痒痒式广告语
07 如果消费者记不住,那就令广告语戏剧化
08 您的广告语解决了什么冲突,还是制造了什么冲突
第十三章 解决传播冲突二:品牌名
决定品牌名能否解决传播冲突的关键:第一是好记,第二是好记,第三还是好记。
01 天生自带传播力的品牌名
02 顺时针取名,还是逆时针取名
03 顺时针取名
04 逆时针取名
05 自检标准:一听、二看、三记得
06 消费者会重新定义企业的品牌名
第十四章 解决传播冲突三:产品名
产品名需要满足以下四点:吸引注意、便于记忆、易于传播、利于区分。
01 产品名和品牌名一样重要
02 区分品牌名、品类名、产品名
03 产品名分共享型和独享型
04 如何设计共享型产品名
05 如何设计独享型产品名
06 产品名三禁忌
第十五章 解决传播冲突四:品牌符号
容貌比名字更容易记忆。
01 我们活在一个看脸的时代
02 脸是解决传播冲突的利器
03 自燃型的品牌符号
04 不燃型的品牌符号
05 别忘了,把你的产品也打造成一个品牌符号
第十六章 解决传播冲突五:媒体策略
媒体策略好: 1个亿的广告费打出 10个亿的效果;
媒体策略不好: 10个亿的广告费打出 1个亿的效果。
01 认知的时间只有 6秒
02 冲突,冲突,还是冲突
03 三个一工程:一个冲突,一句话,一幅画
04 集中,集中,再集中
05 时间的集中:短,频,快
06 空间的集中:每个局部占有绝对的优势,才能够保证战役的胜利
07 如果你只有一颗炮弹,你就要打进敌人的弹药库,炸他个人仰马翻
08 重复,重复,再重复
09 不要只买 23的火车票
第十七章 寻找冲突的开关
这个妹妹我以前见过。
01 冲突的触点就是冲突的开关
02 右脑的开关:价值观、情感和社交价值
03 左脑的开关:可感知的数据、熟悉的生活场景和感官体验
04 往人性的深处,多挖三尺找到开关
05 冲突的开关在哪里
06 按下冲突的开关
第十八章 错觉、幻觉和心理暗示
不要企图强迫消费者接受你的事实。
要充分利用消费者的错觉、幻觉和心理暗示,解决冲突。
01 现实有时是大脑制造的错觉、幻觉和心理暗示
02 利用错觉、幻觉和心理暗示,解决冲突
03 找到错觉、幻觉和心理暗示的入口
04 制造错觉、幻觉和心理暗示
05 强大的品牌会改变消费者对于产品的认知
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內容試閱:
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让中国企业不走营销的弯路,就是冲突理论的使命
作为营销学领域关于冲突理论的第一部著作,《冲突》第 1版于 2017年8月出版,在一年的时间里,加印了 10次,成为年度畅销的营销书。感谢企业的厚爱!出版社反映,有相当多的企业一次性购买几千册,甚至有企业一次性购买了 1万册送给员工。
为了让更多企业家、营销人能更直观地了解冲突理论,2018年叶茂中这厮启动了全国巡回演讲 以上海、北京、广州、南京、长春、深圳、杭州作为首发城市,希望更快地帮助企业家和营销人理解冲突理论,并运用到战略营销中去。
洞察《冲突》热销的真正原因 还是众多企业家和营销人都急于为企业、为产品、为品牌找到能够一招致命的解决方案。而《冲突》在战略的高度,给各位看官提供了新的营销方法和视角。尤其是在传统营销越来越失效、传统营销理论越来越偏离中国市场的实际需求和时代需求时,《冲突》可以为各位看官带来洞察消费者冲突、解决消费者冲突的新思路、新方法。
《冲突》,是叶茂中冲突战略基于 30年来 200多个成功的战略咨询项目,以及大量国际国内案例的研究分析,总结出的一种战略方法,也是让品牌快速崛起的方法。品牌崛起的秘诀在于四个关键要素:
1.伟大的产品创意; 2.意义深远的核心价值; 3.持续强势的营销活动; 4.数量可观的传播广告。
冲突理论,是从理论层面研究和指导企业如何发现冲突、解决冲突、制造冲突,最终制定战略,迅速提升企业品牌与销量,打造强势品牌,实现指数级增长的方法论。
叶茂中这厮酝酿冲突理论花了近十年的时间,其原因有二:
一是因为这个时代。这十年,是市场变化最大的十年,是消费者变化最大的十年,更是营销与传播变化最大的十年,所以整本书的写作过程,也是不断收集、梳理、分析、推翻、更新的循环过程。《冲突》第 2版更是在广泛征求了社会各界对第 1版的意见之后,历时半年修改的升级版。
二是因为本土营销理论的匮乏。很遗憾,这么多年来,指导中国企业营销的一些主流理论,几乎都是舶来品,且其中不乏半个世纪前的理论,依旧在中国市场大行其道。互联网重新定义了营销,有些理论已经明显与这个时代脱节,反而让企业走上了营销的弯路,所以这十年来,我脑海中总有个声音萦绕不去:中国人是否可以探索、总结出属于自己的在这个时代的营销理论?
希望这本书能够抛砖引玉。
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