《创建强势品牌（珍藏版）》 - [美] 戴维·阿克[David A. Aaker] - 机械工业出版社 - 香港大書城

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『簡體書』创建强势品牌（珍藏版）

書城自編碼： 3291110
分類：簡體書→大陸圖書→管理→市場/營銷
作者： [美] 戴维·阿克[David A. Aaker]
國際書號(ISBN)： 9787111610519
出版社：机械工业出版社
出版日期： 2018-12-01

書度/開本： 16开釘裝：平装

售價：HK$ 112.2

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編輯推薦：

本书深入探究了品牌识别的概念，以品牌系统概念为核心，阐释了企业创建强势品牌的不同方式。

內容簡介：

在中国，越来越多的企业纷纷投身品牌建设的行动中，并以此作为经营战略的基础，本书无疑是应对这场战争的必读著作。品牌战略制定者*容易走进的一个误区是过分聚焦于品牌的功能属性，本书通过引入品牌作为人、品牌作为组织、品牌作为符号的视角，将情感利益和自我表达利益纳入整体思考，从而突破了这个框架的限制。在品牌打破陈规的过程中，品牌识别（品牌战略者希望创建并维持的品牌形象）和品牌定位（品牌识别中需要与顾客积极沟通的部分）这一对相互依存的概念发挥着关键作用。第二个误区则是忽视品牌系统，单个品牌只是大的品牌系统的一部分，而品牌系统是由许多相互交织重叠的品牌和子品牌构成的。本书同样阐释了如何管理品牌系统，创造清晰度，形成协同效应，如何根据变化的环境进行调整，以及如何借力品牌资产进入新的市场和产品领域。本书通过土星、美体小铺、通用电气、麦当劳等世界知名品牌的品牌建设案例来阐述如何创建和管理强势品牌。

關於作者：

戴维阿克（David A. Aaker）世界级品牌管理大师，铂慧（Prophet）品牌和营销咨询公司副总裁、美国加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院营销学名誉教授；当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为品牌资产鼻祖；2015年入选美国市场营销协会的营销名人堂，被称为品牌界的柏拉图和牛顿。先后出版14本专业书籍，其中《管理品牌资产》《创建强势品牌》和《品牌领导》被誉为品牌三部曲并畅销全球，对全球企业界产生了广泛且深远的影响。《管理品牌资产》《创建强势品牌》被翻译成8种以上的语言。

赞　誉
译者序
前　言
致　谢
第1章　强势品牌001
柯达的故事002
品牌资产007
品牌知名度008
感知质量015
品牌忠诚019
品牌联想023
本书的目标023
创建强势品牌为何如此困难024
第2章　土星的故事035
土星：一个强大的品牌037
土星如何打造品牌041
土星与通用汽车共同面临的挑战057
土星故事的评价062
第3章　品牌识别系统063
品牌识别064
品牌识别陷阱065
四种品牌识别视角074
品牌识别结构081
提供价值主张087
信誉角色094
底线：品牌-顾客关系095
处理多种品牌识别095
理解品牌识别097
第4章　组织联想098
美体小铺的故事099
日本品牌建设的故事101
作为组织的品牌105
组织联想109
组织联想如何发挥作用121
第5章　品牌个性128
哈雷-戴维森的故事129
测量品牌个性133
如何塑造品牌个性136
为什么要利用品牌个性141
自我表达模型143
关系基础模型149
功能性利益表现模型158
品牌个性与使用者形象161
品牌个性是可持续优势164
第6章　形象的实施166
品牌定位167
在执行中实现卓越176
追踪180
战略品牌分析180
品牌识别与定位的力量191
第7章　长期品牌战略196
通用公司的故事197
皇冠品牌的故事201
为什么要改变识别、定位或者执行207
为什么成功地保持一致性会更好209
持续一致为什么如此之难215
搜寻青春的源泉221
第8章　管理品牌系统229
关于品牌系统230
驱动角色234
担保角色235
战略品牌238
品牌利益247
银色子弹251
需要多少品牌254
关于品牌战略256
第9章　综合利用品牌258
康之选的故事259
金斯福德木炭的故事262
综合利用品牌263
产品线延伸264
品牌向下延伸266
品牌向上延伸276
品牌延伸决策281
创建系列品牌281
合作品牌287
品牌系统审计289
第10章　跨产品、跨市场衡量品牌资产292
扬罗必凯品牌资产评估模型293
全方位研究公司的权益趋势298
英特品牌公司评选出的顶级品牌301
为什么要跨越产品和市场衡量品牌资产302
品牌资产10项指标304
品牌忠诚度指标307
感知质量与领导力指标311
联想与差异性指标314
知名度指标318
市场行为指标320
品牌资产的单一价值323
根据品牌所处环境调整衡量指标326
第11章　为品牌创建而组织328
品牌创建的任务329
为品牌建设进行组织调整331
广告代理商的角色337
结束语346
参考文献348

內容試閱：

译者序
作为一名品牌咨询工作的从业者，我认为《创建强势品牌》可以从三个方面为中国的品牌建设提供价值。
第一，提供了有关品牌的系统化概念和定义；第二，为品牌强度的测量提供了细分维度，同时也为品牌建设提供了正确的方法和途径；第三，弥补了中国品牌建设缺乏历史和借鉴的先天不足。
在当今中国品牌的咨询领域，概念混乱是一个根本性的问题。作为一个品牌咨询工作从业者，当我们和客户或者同行谈论品牌，在谈论中途遇到争执时，经常发现双方谈论的品牌在概念上是不同的。作为一位品牌研究者，在研读品牌相关的文献时，译者经常发现不同的作者对于品牌概念的理解也是不同的。而当客户向我们寻求帮助，描述他们心目中理想的品牌时，我们也常常会发现他们对品牌概念的理解千差万别。
概念的混乱不仅仅限于品牌，还包括其他与品牌有直接和间接关系的概念，如品牌个性品牌形象品牌核心价值品牌DNA品牌定位品牌识别等，并且有一些本土或者国际品牌机构为了彰显自身的独创性专业性，自创了一系列有关品牌的概念，这些概念自成体系，因此在与外界沟通的时候总是存在各种各样的差异，使得品牌建设的任务从一开始就面临着障碍。
无论从哪一个角度来讲，概念的混乱和体系的封闭都不利于行业的发展，而戴维阿克的《创建强势品牌》应该非常利于这一问题的解决。在书中，作者论述了四种品牌的视角：作为产品的品牌、作为组织的品牌、作为个人的品牌和作为符号的品牌。这四种视角囊括了几乎所有主体提到的品牌的概念，将单一的品牌概念系统化。在日后遇到不同的品牌概念时，这种多维视角或许有助于我们迅速厘清该品牌对应于哪一种视角，以及我们又如何将单一的视角延展到更多的维度。
在有关品牌系统的章节中，戴维阿克论述了不同的子品牌，如担保品牌、驱动品牌、银色子弹、战略品牌等，每一种子品牌都扮演着不同的角色，发挥着不同的作用，这些论述和案例对于任何组织中品牌战略的制定者和管理者而言都具有明确的指导意义，而对于刚刚涉足品牌营销的中国企业而言更显得弥足珍贵。
在本书中，作者提及品牌资产的概念。这是一种消费者的视角，它对于品牌强度的测量以及品牌建设的路径具有开创性的价值。
作为本土的品牌咨询从业者，译者曾看过各种各样的品牌建设报告，也见过各种各样的品牌建设行为。但我不得不承认，大多数的品牌建设还是以品牌所有者的视角为起点而开始的。其品牌的内涵充满了各种各样时髦、应景的概念，其品牌建设行为弥漫着领导者的意志和喜好。但是，品牌离开了消费者就只能是一种子虚乌有的存在，而戴维阿克提出的品牌资产的概念不仅具有消费者的视角，奠定了品牌强度测量的基础，而且还指出了如何将消费者的头脑和重复购买行为作为结果与目标，引导企业进行品牌建设，避免浪费宝贵的企业资源。尽管品牌资产并不是本书论述的重点，但是这一概念的重要性，尤其是对于中国品牌建设的重要性，无论如何强调都不为过。
由于中国市场经济发展的特殊性，因此在中国出现了几家成功的多元化企业。但在有些西方品牌理论中，这些多元化品牌并没有得到合理的解释，甚至不被认为是成功的品牌。现实不可能因为理论的肯定或者否定而改变，当多个品牌都经由某种路径取得成功时，其背后一定存在某种规律。在本书中，组织联想等章节对此给出了非常恰当的阐释，在初读这些文字时，译者感觉像一把锈蚀多年的锁砰然一声被打开了一样，有种豁然开朗、神清气爽的感觉。当然，这种阐释的作用绝不仅限于从理论上正名、解惑，更重要的是给多元化企业的品牌建设指出一条从理论到实际都被证明是正确的道路，从而拓宽品牌建设的路径。
品牌建设是一种战略行为、长期行为。建设一个成功的品牌绝非一日之功，而是需要长期的、协调一致的传播。在当今的中国市场上，品牌定位和形象的更迭屡见不鲜，其结果当然是可想而知的。品牌建设产生这种朝三暮四的行为可能有多种原因：营销导向，绩效指标压力，部门、个人利益驱动等。究其根本，是企业管理者对于品牌的战略性、长期性认识不足，对于成功品牌建设的规律性认识不足。更深层次的历史原因在于中国市场经济的历程有些短暂，在中国的现代经济史上，某一款产品的成功、某一任企业家的成功、企业在某一阶段的成功远远多于品牌的长期成功，因此对于成功品牌建设规律的总结相对匮乏，对于品牌建设规律的成功实践就更加稀缺。在本书中，戴维阿克提供了几十个成功品牌建设的案例，这些品牌大多度过了几十年、上百年的岁月，但仍然历久弥新，散发着时代的气息。它们无愧于成功品牌这一称谓，对这些品牌成长历史的阅读、对其经验和教训的了解无疑将对中国品牌的建设具有明确的启迪和借鉴意义。
当然，《创建强势品牌》一书的价值绝不仅限于以上三个方面，它就像是一颗钻石，从不同的角度都能折射出耀眼的光芒，对于这颗钻石，我们需要从不同的角度去细细地体味、学习和欣赏！作为译者，我已经领略了它的璀璨，也希望各位读者能够感受到它的光芒！
李兆丰
前言
我的另一本著作《管理品牌资产》也是由自由出版社（Free Press）出版的。书中提出了新的视角，即品牌是一项战略资产，对长期业绩起着关键作用，因此需要进行长期管理。该书解释了品牌资产是什么，以及品牌资产如何创造价值，同时也建立了品牌资产的结构，该结构包括四个维度：品牌知名度、感知质量、品牌忠诚和联想。书中还探讨了品牌名称及其标志的作用，深入研究了与品牌延伸决策相关的问题，并回顾了全球品牌战略。
自《管理品牌资产》问世之日起，我的研究和咨询工作开始涉足诸多该书没有详细探讨的领域。在自由出版社的鲍勃华莱士的鼓励下，我开始着手探索这些新的问题。
《创建强势品牌》有五个主题。本书深入探究了第一个主题什么是品牌识别，以及怎样建设品牌识别。品牌形象（brand image）是指品牌如何被顾客所感知，而品牌识别（brand identity）则表达了一种抱负品牌希望如何被顾客所感知。创建品牌识别常常走入一个误区，就是把关注点放在与产品相关的特色上。本书将鼓励品牌战略制定者突破陈规，综合考虑情感利益和自我表达利益、组织属性、品牌个性以及品牌符号。看待品牌的视野越宽广，创造真正差异化价值的可能性也就越大。
第二个主题是管理品牌识别，包括建立品牌定位（品牌识别中需要积极沟通的部分）和执行计划，同时还涉及用持续一致的信息和符号去平衡各种因环境而变化的需要。主张变化的强大外力经常存在，但有时需要抵制。
第三个主题以品牌系统概念为核心，这个概念给品牌管理增添了新的维度。品牌系统由一系列相互交织重叠的品牌和子品牌构成，这个系统既可以是清晰的，形成协同效应，也可能造成混乱和矛盾。品牌系统的概念引出了对于各品牌不同作用的分析。品牌或子品牌除了驱动业务领域的发展外，还能支持其他品牌，给顾客提供清晰的选择。另一些有关品牌系统的问题是以品牌为支点，通过垂直或水平延伸建立跨越多个产品类别的品牌和联合品牌。本书还引入了品牌系统审计，以此作为品牌系统管理的开始。
第四，本书提供了跨产品和跨细分市场衡量品牌资产的方法。这些衡量标准对大多数尝试建立和管理多个市场及品牌的经理人具有实际价值，这个方法同时提供了定义品牌模式的定量规范。
第五，本书探讨了培育品牌的组织模式。创建品牌不仅需要处理品牌系统的问题，还要跨越不同的市场、产品、角色和环境进行品牌的协调。这些挑战往往使传统组织不堪承受，因此通常需要新的组织方式。
此外，土星品牌创建的故事阐述了本书提出的许多新问题和方法。我曾对土星有过深入的了解，并且逐渐相信这是近几年来品牌创建方面令人印象最深的项目之一。
与《管理品牌资产》一样，本书提出的概念模型和问题都辅以案例研究和实例进行阐述。我认为抽象模型需要具体描述才能产生清晰的理解，并激发对于品牌及其管理的新视角。另外，只要有可能，我都会引用学术研究成果，用以支持对所探讨或模拟的流程所做的假设。因为我认为不是所有读者都读过《管理品牌资产》一书，因此也重述了该书中的一些关键概念，但两书重合的部分最多不超过本书的5%。另外，本书偶尔会参考《管理品牌资产》一书中详细讨论过的内容。

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