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| 編輯推薦： |
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本书为“十四五”职业教育国家规划教材，是浙江省精品课程、浙江省精品在线课程“农产品营销”的配套教材。
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| 內容簡介： |
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本书为“十四五”职业教育国家规划教材、省级精品在线共享课程配套教材。全书共包含12个项目，涵盖了农产品营销的整个过程，收录了大量新案例，其中休闲农业营销首次纳入教材。同时，还介绍了农产品营销中的新研究成果，如元宇宙农场、沉浸式体验、未来乡村、大食物观、农产品质量安全承诺达标合格证制度、ChatGPT等。 本书可供高职高专或本科院校学生作为教材使用，也可以作为新型职业农民或乡村振兴带头人培训教材。
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| 關於作者： |
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陈国胜，温州科技职业学院经贸管理学院院长，农村经济发展研究所所长，教授，中国商业经济学会理事、浙江省商业经济学会副会长、浙江省高职教育工商管理大类专业教学指导委员会委员。浙江省精品课程“农产品营销”主持人，主要著作有《财政与金融》《农产品营销》《创新创意创业》等。
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| 目錄：
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项目1认识农产品营销1
1.1农产品营销概述1
1.1.1农产品营销的内涵1
1.1.2农产品营销的相关概念3
1.2农产品营销的研究对象和内容10
1.2.1农产品营销的研究对象10
1.2.2农产品营销的研究内容11
1.3树立现代农产品营销理念12
1.3.1农产品营销的产生和发展12
1.3.2农产品营销理念的演变13
1.3.3农产品营销理念的新发展15
本项目小结20
实训操作22
课后练习22项目2农产品营销环境分析24
2.1营销环境概述24
2.1.1市场营销环境的含义24
2.1.2市场营销环境的构成因素25
2.1.3农产品营销环境的特点25
2.1.4分析营销环境的意义26
2.2农产品营销宏观环境分析26
2.2.1人口环境及其对企业营销的影响27
2.2.2经济环境及其对企业营销的影响29
2.2.3社会文化环境及其对企业营销的影响31
2.2.4政治法律环境及其对企业营销的影响31
2.2.5科技环境及其对企业营销的影响32
2.2.6自然环境及其对企业营销的影响33
2.3农产品营销微观环境分析34
2.3.1公司34
2.3.2供应商35
2.3.3营销中介机构35农产品营销(第4版)目录2.3.4顾客36
2.3.5竞争者36
2.3.6公众38
2.4农产品营销环境分析方法38
2.4.1SWOT分析法39
2.4.2PEST分析模型40
本项目小结41
实训操作42
课后练习43项目3农产品消费者心理分析44
3.1农产品需求心理分析44
3.1.1消费者的需要和需求44
3.1.2消费者的购买动机49
3.2农产品购买行为与决策52
3.2.1农产品购买行为52
3.2.2影响农产品购买行为的因素53
3.2.3消费者对农产品购买行为的决策55
3.3农产品营销心理策略57
3.3.1利用求安心理，开发绿色农产品57
3.3.2利用休闲心理，开发休闲食品59
3.3.3利用体验心理，开发观光农园61
3.3.4利用求便、求廉心理，开展数字化营销63
本项目小结64
实训操作66
课后练习67项目4农产品市场调查与信息处理69
4.1拟订调查方案69
4.1.1调查方案的含义69
4.1.2调查方案的内容70
4.1.3调查方案的评价73
4.2设计调查问卷73
4.2.1调查问卷的概念73
4.2.2调查问卷的结构73
4.2.3问卷设计的原则74
4.2.4问卷设计的程序75
4.2.5问题的主要类型及询问方式76
4.2.6问题的答案设计76
4.2.7问卷设计应注意的几个问题78
4.3组织调查实施81
4.3.1组织调查实施队伍81
4.3.2培训调查实施队伍82
4.3.3组织调查实施方法82
4.3.4监督管理调查实施84
4.4撰写调查报告84
4.4.1整理调查资料84
4.4.2分析调查资料85
4.4.3调查报告的格式与撰写要求86
4.5市场信息处理89
4.5.1市场信息的含义89
4.5.2市场信息的类型90
4.5.3市场信息的作用90
4.5.4市场信息的来源91
4.5.5市场信息的获取方法91
4.5.6市场信息的处理过程92
本项目小结94
实训操作95
课后练习96项目5农产品市场细分及定位98
5.1农产品市场细分98
5.1.1农产品市场细分的含义98
5.1.2农产品市场细分的作用100
5.1.3农产品市场细分的依据101
5.1.4农产品市场细分的原则102
5.1.5农产品市场细分的步骤103
5.2农产品目标市场选择103
5.2.1目标市场的概念103
5.2.2选择农产品目标市场的条件103
5.2.3农产品目标市场营销策略104
5.2.4确定农产品目标市场营销策略时应考虑的因素105
5.2.5选择农产品目标市场须走出“多数谬误”误区106
5.3农产品市场定位107
5.3.1农产品市场定位的含义107
5.3.2农产品市场定位的方法108
5.3.3农产品市场定位的策略109
本项目小结110
实训操作111
课后练习112项目6农产品品牌策略113
6.1农产品品牌概述113
6.1.1农产品品牌的含义和作用113
6.1.2农产品品牌策略决策115
6.1.3农产品品牌策略的实施122
6.2农产品品牌建设123
6.2.1用产品铸就品牌品质123
6.2.2用文化塑造品牌灵魂123
6.2.3用包装提升品牌价值125
6.3农产品区域公用品牌129
6.3.1农产品区域公用品牌概述129
6.3.2农产品区域公用品牌建设的痛点133
6.3.3农产品区域公用品牌建设的关键134
本项目小结140
实训操作143
课后练习144项目7农产品定价策略145
7.1影响农产品定价的因素145
7.1.1企业定价目标146
7.1.2生产成本146
7.1.3供需关系146
7.1.4市场竞争因素149
7.1.5消费者心理和习惯149
7.1.6政策法规或行业组织干预149
7.2农产品定价方法151
7.2.1成本导向定价法151
7.2.2需求导向定价法152
7.2.3竞争导向定价法154
7.3农产品定价156
7.3.1新产品定价策略156
7.3.2心理定价策略157
7.3.3折扣定价策略159
7.3.4地区性定价策略160
7.4农产品价格调整与价格变化的技巧161
7.4.1价格变动的原因和对策161
7.4.2企业应变程序162
7.4.3降价技巧162
7.4.4提价技巧164
本项目小结166
实训操作167
课后练习168项目8农产品渠道策略170
8.1农产品渠道策略概述170
8.1.1农产品直接销售170
8.1.2农产品间接销售173
8.1.3农产品渠道发展趋势175
8.2社区营销177
8.2.1社区营销的内涵177
8.2.2社区营销的意义180
8.2.3社区营销的演变181
8.3农产品社群营销183
8.3.1社群营销的内涵183
8.3.2社群运营KPI184
8.3.3农产品社群营销技巧185
8.3.4农产品IP 打造187
8.4农产品营销与新零售192
8.4.1新零售理念的由来及内涵192
8.4.2新零售理念下农产品营销创新的必然性192
8.4.3新零售理念下农产品营销的创新193
本项目小结195
实训操作197
课后练习197项目9农产品促销策略199
9.1农产品促销方式199
9.1.1农产品促销及其步骤199
9.1.2人员推销200
9.1.3广告促销205
9.1.4公共关系212
9.1.5营业推广214
9.1.6农产品促销方式的选择216
9.2农产品网络促销策略218
9.2.1农产品网络促销策略概述218
9.2.2农产品网络促销的形式和策略219
9.3农产品促销方案设计225
9.3.1农产品促销方案设计的原则225
9.3.2农产品促销方案设计的主要内容226
9.3.3适合新产品上市的促销计划要点227
本项目小结236
实训操作238
课后练习238项目10农产品物流240
10.1认识现代农产品物流240
10.1.1农产品物流的定义240
10.1.2农产品物流与相关概念的比较241
10.1.3农产品物流的分类242
10.2农产品物流功能与管理245
10.2.1农产品仓储245
10.2.2农产品运输248
10.2.3农产品配送与配送中心250
10.2.4农产品包装、装卸搬运与流通加工255
10.3农产品物流发展的新趋势257
10.3.1农产品绿色物流257
10.3.2农产品物流标准化258
10.3.3农产品物流信息化258
10.3.4物联网技术应用261
本项目小结262
实训操作263
课后练习263项目11主要农产品营销策略265
11.1谷物营销265
11.1.1谷物的生产特点265
11.1.2谷物的消费特点266
11.1.3谷物的营销过程与营销策略267
11.2肉类产品营销268
11.2.1肉类产品的生产特点268
11.2.2肉类产品的消费特点270
11.2.3肉类产品的营销策略271
11.3园艺产品营销274
11.3.1园艺产品的生产特点274
11.3.2园艺产品的消费特点280
11.3.3园艺产品的营销策略282
11.4水产品营销284
11.4.1水产品的生产特点284
11.4.2水产品的消费特点285
11.4.3水产品的营销策略286
11.5禽蛋营销287
11.5.1禽蛋的生产特点287
11.5.2禽蛋的消费特点287
11.5.3禽蛋的营销策略288
11.6乳制品营销289
11.6.1乳制品的生产特点289
11.6.2乳制品的消费特点290
11.6.3乳制品的营销策略291
本项目小结294
实训操作295
课后练习295项目12休闲农业营销297
12.1休闲农业的内涵297
12.1.1休闲农业的概念297
12.1.2休闲农业的功能298
12.1.3休闲农业的特点298
12.2休闲农业的类型300
12.2.1按产业模式分类300
12.2.2按休闲主题分类301
12.2.3按经营模式分类303
12.3休闲农业的发展原则及开发要点306
12.3.1休闲农业的发展原则306
12.3.2休闲农业的开发要点307
12.4休闲农业的营销策划310
12.4.1休闲农业的产品策划310
12.4.2休闲农业的渠道策划317
12.4.3休闲农业的促销策划318
本项目小结321
实训操作323
课后练习323综合实训325
综合训练项目一： 农业职业经理人技能训练325
综合训练项目二： 农产品营销策划训练326参考文献327
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| 內容試閱：
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党的二十大报告指出，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道。强国必先强农，农强方能国强。完善农产品营销体系，打造提升农业品牌是建设农业强国和全面振兴乡村的重要举措。如何成功地把农业生产和消费市场全面对接起来，解决农产品销售难问题，则是一个长期未能妥善解决的普遍问题。涉农高职院校和其他高职院校市场营销相关专业学生掌握农产品营销专业技能尤为重要。
民以食为天，人们的生活离不开农产品。随着人们对美好生活的向往，农产品市场商机无限，农产品营销将在乡村产业振兴中起到越来越重要的作用。“农产品营销”是涉农高职高专或本科院校市场营销专业的核心课程，农林牧渔大类专业的必修课，同时也是非涉农类高职高专或本科院校财经商贸大类专业的选修课或新型职业农民培训的必修课程。
本书为“十四五”职业教育国家规划教材，浙江省精品课程、浙江省精品在线课程“农产品营销”的配套教材，主要特色有以下几点。
（1） 内容新。本书为校企合作开发的教材，内容很好地体现了农产品营销职业岗位（群）的任职要求。同时，我们力求介绍农产品营销实践中形成的最新研究成果，如国家气候标志、社群运营KPI、新零售、农产品IP等。这些概念在同类教材中属首次出现。鉴于休闲农业的重要性，本书对休闲农业营销也予以重点介绍。
（2） 模式新。本书设计坚持以岗位要求和工作过程的分析为基础，体现出了“任务驱动，项目导向”的教学模式，融“教、学、做”于一体，强化学生能力的培养，教学内容与行业及职业标准相衔接，实现“课证融合”，满足了培养学生胜任工作的综合职业能力的需要。
（3） 体例新。本书以农产品经营企业项目为载体，构建理论教学体系和实训教学体系，可以满足学生自主学习的需要。全书有12个项目和1个综合实训。每个项目都明确提出能力目标、课程思政和任务分解，采用案例导入方式编写，开篇案例都配有分析提示，使学生带着相关问题及思考开始每个任务的学习。每个项目设置有扩展阅读、实训操作（包括实训项目、实训目标、实训步骤、实训环境、实训成果五个方面）和课后练习。
（4） 信息化资源新。为满足网络教学的需要，通过浙江省高等学校在线开放课程共享平台配套了精品在线共享课程，共同打造高效课堂。在浙江省精品在线共享课程网站搜索高职“农产品营销”课程即可找到。
（5） 案例新。本书选用2018年以后的案例，并力求与同类教材中出现的案例不重复。
本书由温州科技职业学院经贸管理学院院长陈国胜教授担任主编，郑庆照、陈方丽、王金旺、戴佩慧、卢盛若担任副主编。本书（第4版）具体分工是： 陈国胜编写项目1、项目5、项目9、项目11，郑庆照编写项目2、项目7，戴佩慧编写项目3、项目12，陈方丽编写项目4、项目6、综合实训，卢盛若编写项目10，王金旺编写项目8。温州市农产品经纪人协会和温州市供销社参与编写并提供案例。
感谢本书前3版的编者夏凤、周胜芳、孙毅杰、李炎炎等老师为本书所做的重要贡献。本书在编写过程中参阅了大量中外有关农产品营销方面的文献资料，在此谨向这些文献资料的著者、译者、编者表示衷心的感谢。
由于编者水平有限，书中不足之处在所难免，恳请同行专家批评、指正！为方便教师教学，本书还配有电子教案，如果需要可以来函索取。
农产品营销(第4版)前言
编者
2023年4月
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