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| 編輯推薦： |
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本书的＂新＂表现在三个方面：一是内容新，书中总结了*近一些企业培训的经验，吸收了*的教学科研成果，特别是增添了*的案例；二是角度新，书中对客户管理的内容、方法、技巧以及对实务技能进行了全面、系统、深入的阐述，与一般有关客户管理的教材不同，突出应用型，以培养学生的实践能力和解决实际问题的能力；三是方法新，每章都有配套的实训项目，教学时既可循序渐进，依次讲授，也可突出重点，按实训项目安排教学内容。全书共九章，分为客户管理概述、客户的选择与寻找、客户调查与信息管理、客户分类管理、客户信用管理、客户满意管理、客户忠诚管理、客户服务管理、客户关系管理。本书可作为本科院校、高职高专院校市场营销、工商管理、广告、经济管理、电子商务、网络经济、物流管理、国际贸易、旅游、金融保险等专业的教材，也可供广大正在或志在从事营销及相关活动的人士阅读，或作为企业的培训教材。
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| 內容簡介： |
客户管理是经贸管理类各专业的专业基础课，更是金融、保险、旅游、贸易、物流、营销类专业的主要课程，也是目前企事业工作人员必须培养的基本技能。本书以当前经济发展和教育改革为背景，以适应高素质、高技能的应用型人才培养为目标，全面、系统地介绍客户管理知识与实际技能。本书在国内外客户管理研究的理论以及国内外企业客户管理实践的基础上，结合我国经济改革和市场发展的新实践，以及学科新的理论和前沿知识及动向，系统地阐述客户管理的基本内容、工作实务和基本技能。全书共分九章，分别为：客户管理概述、客户的选择与寻找、客户调查与信息管理、客户分类管理、客户信用管理、客户满意管理、客户忠诚管理、客户服务管理、客户关系管理。本书语言生动、案例丰富、内容编排合理，系统性、逻辑性强，形式生动活泼，具有较强的可读性、针对性和实用性。
本书可作为本科院校、高等专科学校、高等职业技术学校、成人高等学校的金融、保险、旅游、服务、市场营销及相关专业的教学用书，也可作为第三产业的企业管理人员、市场营销人员、服务人员的培训教材。
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| 目錄：
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目 录
第一章 客户管理概述 1
第一节 客户的概念 2
第二节 客户的种类 4
一、从销售的角度划分 4
二、按客户的性质划分 5
三、从企业利益的角度划分 5
四、从企业系统的角度划分 7
五、按客户在渠道中的作用划分 8
六、按客户交易的现状划分 9
第三节 客户与供方之间的关系特点 10
第四节 客户生命周期 11
第五节 客户管理的内容与任务 13
一、客户管理的含义 13
二、客户管理的基本内容 14
三、客户管理的任务 16
四、客户管理的流程 17
第六节 客户管理的发展与创新 18
一、客户管理发展的主要因素 18
二、客户管理的创新 21
本章小结 21
思考与练习 22
实训项目题 22
案例分析 23
第二章 客户的选择与寻找 24
第一节 客户的选择 24
一、客户选择的影响因素 25
二、客户选择战略 25
三、一般客户选择的要点 27
四、经销商客户选择的要点 29
五、经销商客户选择的方法 33
第二节 客户识别 34
一、客户群体的识别 35
二、识别客户特性的"6C"分析法 35
三、客户的初步评价 37
四、识别最佳客户的流程及方法 38
第三节 潜在客户的寻找 38
一、潜在客户及分类 38
二、分析、测量潜在客户的流程 39
三、寻找潜在客户的途径、步骤
和方法 40
四、通过参加会展吸引和寻找潜在
客户 43
第四节 潜在客户的转化 46
一、促使潜在客户转化的要点 46
二、渠道机构在促进潜在客户转化中
的作用 50
三、对潜在客户中的中间商开展促销
活动 50
本章小结 51
思考与练习 51
实训项目题 51
案例分析 52
第三章 客户调查与信息管理 53
第一节 客户调查的内容 53
一、市场调查与客户调查 53
二、客户调查的基本内容 54
三、企业客户经营情况调查 56
四、客户调查资料的来源 58
第二节 客户调查的步骤 62
一、确定调查主题 62
二、设计调查方案 64
三、展开实际调查活动 68
第三节 客户调查的方法 69
一、观察调查法 69
二、询问调查法 71
三、实验调查法 72
四、焦点人群法和德尔菲法 73
第四节 客户调查的误区 77
第五节 客户信息的管理 78
一、建立客户资料卡 78
二、设计客户数据库 81
三、完善互动式客户数据库 82
本章小结 83
思考与练习 84
实训项目题 84
案例分析 85
第四章 客户分类管理 86
第一节 客户构成分析 87
一、客户一般构成分析 87
二、各种基本比率分析 88
第二节 客户管理分类 89
第三节 客户ABC分类管理方法 93
一、ABC分类的步骤与标准 94
二、ABC管理方法 96
第四节 大客户管理 100
一、大客户的含义 100
二、大客户管理工作的复杂性 101
三、大客户的识别 102
四、大客户发展坐标分析 103
五、大客户管理的解决方案 104
六、大客户经理的责任和评估 106
七、培养大客户的忠诚度 107
第五节 建立客户资源管理系统 107
一、建立客户信息系统 108
二、构建销售服务支持平台 108
第六节 客户赢利能力分析与管理 109
一、客户赢利能力分析 110
二、提高客户为企业赢利的能力 112
本章小结 116
思考与练习 116
实训项目题 117
案例分析 117
第五章 客户信用管理 121
第一节 客户信用管理目标 121
一、信用的含义 122
二、信用管理目标 122
第二节 客户信用调查与评价 123
一、客户信用调查 123
二、客户信用评价 127
第三节 信用管理 130
一、制定信用标准 130
二、确定信用额度 133
三、合同管理 135
第四节 追账实务 136
一、追账的一般方法 136
二、追账技巧 141
本章小结 144
思考与练习 144
实训项目题 145
案例分析 145
第六章 客户满意管理 149
第一节 客户满意的理念 149
一、客户满意的概念 149
二、客户满意的含义与意义 151
三、客户满意的层次 151
第二节 客户满意度 153
一、影响客户满意度的因素 155
二、客户的隐含期望 158
第三节 客户满意度测试与分析 159
一、客户满意度指标 159
二、客户满意度的测试对象 160
三、客户满意度的测试内容 161
四、客户满意度的测试方法 162
第四节 产品满意管理 163
一、了解客户需求 163
二、适应客户需求 164
三、提供满意产品 165
第五节 服务满意管理 166
一、服务是产品功能的延长 167
二、实施服务满意的方法 167
第六节 客户不满意管理 169
一、正视客户不满 169
二、洞察客户不满 170
三、安抚客户不满 170
四、辨别客户不满 171
五、妥善处理客户不满 172
六、"不满意"危机公关 173
第七节 客户投诉管理 174
一、客户投诉的意义 175
二、客户投诉的范围 175
三、客户投诉处理程序 176
四、建立投诉管理体制 177
五、投诉处理的一般方式 178
六、投诉处理的正确措施 179
本章小结 182
思考与练习 182
实训项目题 182
案例分析 182
第七章 客户忠诚管理 184
第一节 客户忠诚的含义及意义 185
一、客户忠诚的含义 185
二、客户忠诚的意义 185
第二节 客户忠诚的分类 186
一、客户忠诚的类型 187
二、客户满意度与忠诚度 188
三、客户忠诚度的测量 189
第三节 客户忠诚价值及管理实施 190
一、客户忠诚的价值 191
二、客户忠诚管理实施 192
第四节 培养忠诚客户 193
一、培养客户忠诚的策略 193
二、培养客户忠诚的方法 194
第五节 客户流失管理 196
一、客户流失原因分析 196
二、客户流失的主要管理措施 197
第六节 中间商客户的忠诚管理 202
一、激励中间商客户 202
二、窜货管理 206
第七节 网络客户的忠诚管理 210
一、网络客户的忠诚效益 211
二、诚信是网络客户忠诚的基础 211
三、网络客户的忠诚特点 212
四、建立网络客户的忠诚 212
本章小结 213
思考与练习 214
实训项目题 214
案例分析 215
第八章 客户服务管理 216
第一节 客户服务概述 217
一、客户服务的含义 217
二、客户服务的特征 218
三、客户服务的目标 219
四、客户服务的类型 220
第二节 客户服务管理理念 222
一、客户服务的现实发展 222
二、客户服务的重要性 223
三、客户服务管理理念与原则 224
第三节 客户服务的标准 226
一、客户服务标准的作用 226
二、客户服务标准的内容 227
三、制定客户服务标准 231
四、实施客户服务标准 236
第四节 组建客户服务团队 236
一、设计客户服务岗位 237
二、客户服务人员的素质要求 238
三、客户服务人员的选拔 239
四、客户服务人员的培训 240
五、选拔客户服务团队的领导者 242
第五节 提高客户服务水平的策略
与方法 243
一、加强沟通的策略 243
二、留住客户的策略 245
三、网络客户服务的策略 246
四、提高服务质量的方法 249
本章小结 251
思考与练习 252
实训项目题 252
案例分析 253
第九章 客户关系管理 256
第一节 关系与客户关系 257
一、关系与客户关系的概念 257
二、客户关系的类型 258
三、企业选择客户关系类型的
考量 259
第二节 客户关系管理理念 261
一、客户关系管理的含义 261
二、客户关系管理的作用 263
三、CRM组织系统 265
第三节 客户关系管理的内容与方法 267
一、客户关系管理的主要内容 267
二、客户关系管理的基本方法 269
第四节 客户关系管理系统的构建
与实施 271
一、客户关系管理系统的构建
基础 271
二、客户关系管理系统的模型
设计 273
三、客户关系管理系统的实施
步骤 275
四、中小企业实施客户关系管理的
途径 276
第五节 客户关系管理平台的建立 277
一、客户数据库 277
二、呼叫中心 278
第六节 客户伙伴关系的建设 279
一、建立客户伙伴关系 279
二、改善客户伙伴关系 280
三、发展客户伙伴关系 281
本章小结 282
思考与练习 282
实训项目题 283
案例分析 283
参考文献 287
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| 內容試閱：
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第一章 客户管理概述
【学习目标】
通过本章的学习，要求理解客户与客户管理的基本概念，了解客户生命周期的理念，掌握客户分类的方法，掌握客户管理的任务与内容。
本章关键词：客户；客户管理；供方；客户种类；客户生命周期
本章项目任务：1. 如何划分客户；2. 怎样判断客户所处的生命周期阶段
【开篇引例】销售保险的不同结果
两个保险公司的业务员到一所小学去推销保险。一个公司的主管带领3个助手到学校的门口摆摊，一天下来，卖了20多份保险，感觉很不错。另一个公司的业务员则找到学校管后勤的校领导和校医，在他们的帮助下召集了一次全校的班主任会议，宣传了保险的作用，并许诺了一定的奖励，结果第二天就通过班主任签订了800多份合同，其中80%是学生合同。从这两个业务员的不同做法，我们就可以领会到客户管理的理念。
资料来源：李光明. 客户管理讲义. 2015
什么是客户管理？我们用一个例子来做说明。有一个养鸭专业户，他的鸭蛋又大又香，产量也高，很有名气，叫"汤鸭蛋"。同村的人养的鸭子都不如他的鸭子。问他有何诀窍，他说其实很简单，就是对不同的鸭子进行分群饲养，如生蛋的与不生蛋的分开，老鸭与新鸭分开，公鸭与母鸭合理搭配。由这个例子可见，如果管理得当，鸭子就会产生良好的价值；然而如果管理不善，鸭子就会失去自身的价值，甚至造成亏损消耗粮食不生蛋。同样的道理，企业的客户就好比能生蛋的鸭子，如果企业对客户管理有方，客户就会热情、积极地配合企业的各项政策或活动，并产生价值，就像"汤鸭蛋"的鸭子一样；而如果管理不善，客户就不能产生效益甚至会带来风险。客户管理的目的就是要培养能够给企业多"产蛋"产生价值的好客户。
目前，许多企业尤其是一些民营企业仍主观认为，拥有高质量的产品或服务，就能够吸引大量的客户群体，所谓"酒香不怕巷子深""皇帝女儿不愁嫁"，只要有了好的鱼饵，就不愁抓不到大鱼。然而，这种好事越来越少。客户的需求变得越来越挑剔，他们不仅要求企业拥有高质量的产品和服务，而且要求企业拥有敏捷的反应能力，能够全面满足他们的需求。企业中存在着许多问题，如员工服务客户的意识淡薄、企业管理观念落后、客户忠诚度低、应收账款无法收回、客户投诉解决缓慢、不能提供客户所需要的产品，等等，其根本原因都在于企业不能与时俱进地贯彻实施客户管理战略。
在学术界，关于客户管理的讨论越来越多。科特勒认为，客户观念是营销哲学发展的新阶段，现代营销必须以客户的具体需求为中心。营销专家詹姆斯穆尔说："现代企业的命运掌握在客户手中，客户是企业利润的最终决定者。"的确如此，越来越多的营销实践证明，企业成功的关键在于重视客户的需求，提供满足客户需求的产品和服务，有效地管理客户，并确保客户获得较高的满意度，以增加其重复购买的可能性，从而通过维持长期的客户关系来营造一种最新、最前沿的竞争优势。企业界尤其是服务行业将客户管理作为营造企业差别化竞争优势的一条重要途径。而一些大的国际软件服务商，如IBM、SAS、SAP等开始将客户关系管理方案软件作为本企业的一项主要业务，希望能够在客户管理的浪潮中占领新的阵地。
所有的迹象表明，客户管理已经成为现代企业管理中最有效、最先进的方法与策略，客户管理已成为企业营销管理的主要内容之一。客户管理的指导思想就是对客户进行系统化的研究，以改进对客户的服务水平，提高客户的忠诚度，并由此为企业带来更多的利润。客户管理主要以现有市场为出发点，把营销重点放在现有客户身上，满足客户的要求，培养忠诚的客户群，从而达到低营销成本、高营销效率的目的，同时在此基础上扩展市场，开发新客户，最终实现客户价值和企业利益的最大化。
第一节 客户的概念
什么是客户？如何理解客户？这是学习客户管理相关知识时必须首先理清的问题。
客户是企业的利润之源，是企业的发展动力，很多企业将"客户是我们的衣食父母"作为企业客户管理的理念。那么到底什么是客户呢？不少人将顾客与客户混为一谈，尽管顾客与客户都是购买和消费企业产品的人或者组织，但顾客Customer和客户Client的概念是有区别的。
在现代营销管理的观念中，顾客可以由任何人或机构来提供服务，而客户则主要由专门的人员来提供服务。因为客户是针对特定的某一类人或者某一个细分市场而言的。客户的需求是具体的、个性化的，例如银行的贷款客户、医生的病人、不同的保险客户。因此需要专门的人员与资源来满足客户的需求，这是与一般的"顾客"不一样的。当然，也可以说客户是顾客的一部分。
因此，可以这样定义：客户是接受企业产品或服务，并由企业掌握其有关信息资料，主要由专门的人员来提供服务的组织和个人。客户的含义可从以下几个方面来理解。
1. 客户不一定是产品或服务的最终接受者或用户
处于供应链下游的企业或个人是上游企业的客户，他们可以是批发商、零售商或中介商，而最终的接受者可能是消费产品和服务的人或机构。只有当他们消费这些产品和服务时，他们才是用户。
2. 客户一般由企业专门提供服务
如前所述，客户不同于一般顾客，他们有具体的个性化的需求，因而由企业专门提供产品与服务。
3. 客户也在企业内部
人们习惯于为企业之外的客户服务，而把企业内上、下流程的工作人员和供应链中的上、下游企业看作是同事或合作伙伴，而淡化了服务意识，造成服务的内外脱节和不能落实。客户管理中的客户，其内涵已经扩大化，在关系营销中甚至将公司内部上流程与下流程的工作人员都称为客户。
4. 客户一定在企业存有相应的信息资料
企业，尤其是许多服务行业的企业会将客户的信息资料建成数据库，以提供能够满足客户需求和有利于发展业务的服务，而一般意义上的顾客则大多不会在企业内保存相应的资料。
5. 客户是所有接受产品或服务的组织和个人的统称
在现代客户观念指导下，个体的顾客和组织的团体都统称为客户，因为无论是个体或是组织都是接受企业产品或服务的对象，而且从最终的结果来看，"客户"的下游还是客户。因此，客户是相对于产品或服务提供者而言的，他们是所有接受产品或服务的组织和个人的统称。
6. 顾客与客户的共性和区别
顾客与客户的共性：都是购买或享受产品服务的组织和个人。顾客与客户的区别：①稳定性。客户比顾客购买的稳定性要大得多。②主动性。在交易过程中，一般情况下，顾客比客户主动。③交易的次数。大多数顾客是一次性交易，而客户是多次购买。④交易量。一般情况下，客户购买的数量多于顾客。⑤时间性。客户与企业之间比顾客与企业之间有更长期的业务关系。⑥产品或服务的提供。顾客可由任何人或机构提供产品或服务，而客户主要由专门人员提供产品或服务。⑦信息资料。企业内一般会保存客户的信息资料，而不会保存顾客的资料。两者最大的区别就在于，顾客只是"没有名字的一张脸"，而客户的资料却很详尽地保存在企业的信息库之中。从这一意义上来讲，客户与企业之间的关系比一般意义上的顾客更为亲密。
对于不同行业、不同企业的客户可以有不同的理解。例如，制造业与服务业的客户是不同的，前者侧重于中间商或企业组织，而后者则侧重于个人；而同样是服务业，旅游业的客户与保险业的客户也是不同的。客户对于企业的共同属性是：客户是与其利益既冲突又统一的"上帝"；客户是渠道、变现的手段、增值的工具企业、品牌的传播者和塑造者；客户是双赢意义下一起成长的伙伴。简单地讲，所谓客户，就是帮助企业销售产品、为企业挣钱的人。客户是企业销售体系的重要组成部分，是企业的重要资产之一。
第二节 客户的种类
客户的种类可因划分的角度不同而有所不同。
一、从销售的角度划分
销售产品或服务要满足客户的不同需求，且客户的购买行为受到经济、价值观、文化、环境等方面的影响。从销售的角度划分，客户可以分为以下四类。
1. 经济型客户
经济型客户希望投入较少的时间和金钱，以获得最大的价值。因此他们往往只关心价格，可能这次在这个商店购买该产品，因为它便宜；下一次又会在另一个商店购买其他品牌的产品，因为促销价更便宜，他们是"便宜"的忠诚客户。由于他们只购买便宜商品，所以销售给他们的商品利润要比其他客户的低，但是，因为他们是客户，企业对他们的服务一点都不能少。
2. 道德型客户
道德型客户具有较好的道德意识，要求购买双方都应遵守社会道德与法规，例如购买正版而不购买盗版图书与光碟的人。道德型客户觉得在道义上有义务光顾社会责任感强的企业，那些在社区服务方面具有良好声誉的企业可以拥有这类忠实的客户。
3. 个性化客户
客户的需求是各自不同的，例如不同的病人需要看不同的医生，银行贷款给不同的客户，客户购买不同的保险等，他们的购买行为、关系等具有个性。通常个性化客户需要人际间的满足感，诸如认可和交谈。因此，特别需要加强沟通与服务。
4. 方便型客户
方便型客户一般对购买的商品与服务比较随意或不太讲究，方便是吸引他们的重要因素。方便型客户常常愿意为个性化的服务额外付费，如提供送货上门服务的超市常常更吸引他们。
二、按客户的性质划分
按客户的性质即购买差别划分客户类型是最主要和应用最广泛的划分方法。根据该方法，可以将客户划分为以下三种类型。
1. 零售个人客户
零售个人客户即零售客户或消费者，是指购买产品与服务用于最终消费的个人或家庭。
2. 商业客户
商业客户即中间商或零售商，是指将购买的企业产品或服务出售给另外的客户，或附加在自己的产品上一起出售给另外的客户，以获得赢利的客户。
3. 组织客户
组织客户也叫组织市场。组织客户可以划分为政府机构以国家采购为主、特殊公司如与本公司有特殊业务往来的公司、生产制造商、非营利组织等。
例如，某粮油公司的客户类型分布如表1-1所示。
表1-1 某粮油公司的客户类型分布
业态分类
客户类型
学校食堂
事业单位
超市
零售商
便利店
零售商
食品加工厂
生产商
公司专卖店
公司直销，个人客户
批发中心
批发商
军队
政府机构
三、从企业利益的角度划分
从企业自身的利益出发，企业不需要与所有的客户都建立关系，应当要弄清楚以下几个问题：企业的客户是否给企业带来利益？能给企业带来利益的客户有多少？如何分配企业的资源？
1. 为企业带来不同利益的客户
凡是那些能为企业带来销售量、同时能给企业带来赢利的客户都是客户管理的首要目标，不要把任何有价值的客户留给竞争对手。对于在不同的角度和不同的生命周期能给企业带来不同的利益并且成为企业利润来源的客户，对其进行分类管理非常重要。下面就是一个典型的例证。
【案例1-1】王雷的客户划分
王雷是某公司的业务员。业务部每月都要开3次工作会议，汇报自己的工作情况。王雷第一次参加上旬工作会，主任要求每位业务员按照客户的发货情况进行汇报，王雷就对自己客户的交易额进行了统计分析。到了中旬，第二次会议召开，除了上次的要求以外，主任又要求对客户交易的品种和花费的营销费用特别是广告、促销、人员、返利的费用进行统计分析。月底的总结会上，主任又特别增加了一项指标，要求按照客户的货款回收情况和应收账款情况对客户进行统计分析。王雷只好根据不同的数据对自己的客户进行统计分析。
后来，王雷向主任请教："听说肯德基是按回头率来划分消费者的，我们为什么搞这么复杂，要按照几种不同的标准来划分客户呢？"
主任笑笑说："肯德基有它的情况，所以有它自己划分客户的方法。我们是生产企业，靠销售产品，而且客户基本都是中间商。月初的会议主要检查销售情况，客户的购买对我们完成任务很重要，可以看出客户的市场价值。中旬要检查品种与费用的情况，要控制销售成本，重点是看哪些客户具有较好的效益价值。下旬要对客户进行总体考核，但信用与风险的控制是第一位的，同时回款率也关系到我们的业绩。因此，对客户应当有不同的分析指标，因为他们在不同的时段、不同的角度、不同的方面给我们带来不同的价值。肯德基的策略不也是如此吗？"王雷听后，心服口服。
资料来源：李光明. 客户管理讲义. 2015
2. 好客户和差客户
好客户是指喜欢企业的产品或服务，使企业有生意可做并给企业带来利润的那些客户，他们往往是企业的长期客户。好的客户会这样做：①认为企业的产品有价值并愿意购买；②通过向企业提出新的要求，可以帮助企业提高技术或技能、扩大知识面，使企业充分、合理地利用资源；③与企业合作走向战略发展一致的新方向。
差客户是指虽然购买企业的产品或服务，但却使企业无利可图甚至亏损或给企业带来麻烦的那些客户。他们会这样做：①要求企业为他们做那些做不好或做不了的事情；②分散企业的注意力，使企业改变方向，与企业的战略和计划脱离；③只购买企业很少一部分产品，使企业消耗的成本远远超过他们可能带来的收入；④要求很多的服务和特别的关注，以至于企业无法把精力放在更有价值且有利可图的客户上；⑤尽管企业已经尽了最大努力，但他们还是不满意。
3. 影响企业收益与风险的不同客户
一些客户虽然能给企业带来利益，但同时却隐藏着巨大的风险。有不少客户对企业的作用不大，甚至有时还会给企业制造麻烦。比如，他们的财务状况十分糟糕，不能及时付款，会给企业带来巨大风险，就像美国"次贷危机"中的"次级客户"。如果企业没有这些客户，企业的处境可能会更好一些。因此，需要从收益与风险的角度分析不同的客户。
1 交易量小而对企业不忠诚的客户。这些客户是没有价值的客户。企业对待此类客户的对策就是该出手时就出手，该淘汰的就淘汰。
2 交易量大但对企业不忠诚的客户。这些客户常常会成为企业最危险的敌人。此类客户"挟市场"或"挟货款以令厂家"，他们以自己的销售额为资本向厂家讲条件、提要求，厂家若不能满足他们的愿望，他们就还厂家以"颜色"--窜货、降价倾销、扰乱市场或长期拖欠企业货款，给企业造成很大的损失。如果在企业所拥有的客户中，这些客户占有较大的比重，那么企业的销售和市场就很危险了。
3 交易量小但对企业忠诚的客户。这是可以培养的明日之星。对此类客户，企业要多扶持、培养，努力使其成为一个好客户。
4 交易量大且对企业也忠诚的客户。这是企业最宝贵的财富。一个企业拥有的这类客户越多，市场就越稳定、越有发展潜力。
四、从企业系统的角度划分
若把企业看作一个市场环境中的小系统，则其客户可以分为内部客户与外部客户。
1. 内部客户
在一个组织中，人与人之间、部门与部门之间、过程与过程之间往往会形成一种供方与客户的关系。提供产品服务者就是供方，接受产品服务者就是客户，因此内部客户通常是指企业或联盟公司内部的个人或业务部门，他们需要企业内部之间提供产品或服务以实现其工作目标。这通常是最容易被企业忽略的一类客户，同时又是最具长期获得性的潜在的客户。
内部客户是极其重要的客户，对于企业管理体系来说，只有每一个环节保证上一个环节不出错，一个过程连接一个过程不出问题，才能使其有效地运转，也才能保证企业的最终产品或服务的质量，从而使外部客户满意。
2. 外部客户
外部客户就是指企业组织之外的交易组织或个人。在一般情况下，客户满意就是指外部客户满意。客户满意的管理战略，其立足点也是针对外部客户的。
五、按客户在渠道中的作用划分
客户按其在流通渠道中的作用可划分为中间客户与最终客户。
1. 中间客户
所谓中间客户，是指处于产品或服务流通链中间的客户。在现代市场营销中，产品往往采取分销模式，要经过相当多的流通环节才能到达最终使用者的手中。例如，按一般商品的流通形式分，客户可以分为生产商、批发商往往有多级批发商、零售商和使用者。由此：①产品流通过程中存在着相当多的中间环节；②任何一个中间环节既是前一个环节的客户，又是下一个环节的供方；③对生产者来说，既不能忽视中间客户，更不能忽视最终客户；④所有的中间客户一旦作为供方，都应当把客户满意，特别是最终客户的满意作为自己作业的出发点，而不应将此任务全部推给生产商。
2. 最终客户
所谓最终客户，是指产品或服务的最终使用者。作为产品或服务使用者的最终客户对产品或服务的质量最有发言权，他们的判定、取舍和选择最具有权威性。一旦失去了他们的满意，不论内部客户和中间客户的满意程度如何高，都是没有意义的。
在一般情况下，所谓的客户满意，本质上就是指最终客户的满意。
最终客户可能有以下两种情况。
1 购买者与使用者不是同一个组织或个人。例如玩具，其购买者可能是父母，而使用者可能是孩子。在这种情况下，双方都是最终客户。如果购买者不满意，今后就可能不再购买；如果使用者不满意，就会将不满意转达给购买者，从而影响购买者的下次购买决策。
2 使用者可能包括两个或两个以上的组织或个人。例如汽车，驾驶员是当然的使用者，乘客也是使用者。在设计和生产汽车时，既要考虑驾驶员这一直接客户是否满意，又要考虑乘客这一间接客户是否满意。如果不考虑乘客的满意与否，也会导致直接客户的拒绝购买行为。
六、按客户交易的现状划分
企业按其与客户交易的现状，可将客户划分为现实客户与潜在客户。另外，还可按交易过程、交易时间序列等对客户进行划分。
1. 现实客户
现实客户是指已经成为客户的组织或个人。现实客户包括两类：一类是正在成为客户的组织或个人，如正在购买本组织提供的某种产品服务的人；另一类是已经接受过本组织提供的某种产品服务的人。一般说，具备了金钱Money，权力Authority和需要Need这三个要素的人才能成为现实的客户。
2. 潜在客户
潜在客户是指尚未成为但可能成为客户的组织或个人，也就是上述三个要素不完全具备的可能购买者。潜在客户是企业争取的对象，是客户管理关注的重点之一。一般情况下，客户满意程度的监视与测量对象不包括潜在客户，但并不是说对潜在客户就可以不闻不问。相反，及时调查、分析、研究和把握潜在客户的需求，是组织应该经常开展的必不可少的活动。不断把潜在客户变为现实客户，正是组织兴旺发达的标志。潜在客户包括以下三个层面。
1 对某个地区来说，该地区可能是潜在的销售市场，该地区的组织或个人则成为潜在客户。
2 对某个阶层如以收入划分的阶层、以城乡划分的阶层等来说，该阶层的组织或个人则成为潜在客户目标群体。
3 对某个组织或个人来说，可能是本组织的潜在客户。
具体的，应按照对产品是否有需要、有决策权、有购买力这三个要素确定潜在客户。
3. 划分客户的其他状况
1 按交易过程来分，客户可分为曾经有过交易业务的客户、正在进行交易的客户和即将进行交易的客户。
2 按交易时间序列来分，客户可分为老客户、新客户。
3 按交易数量和市场地位来分，客户可分为大客户、一般客户和零散客户。
按照不同方式划分出的不同类型的客户，其需求特点、需求方式、需求量等方面均不同，因此，对其管理也要采取"因人而异"的办法。
第三节 客户与供方之间的关系特点
供方是指提供产品或服务的组织或个人，例如制造商、批发商、零售商、服务或信息的提供者都可以是供方。而客户是与供方密切相关的。客户是接受产品或服务的组织或个人，例如消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方等都是客户。显然，没有供方就没有客户；反之，没有客户，供方也就难以存在。客户与供方的关系特点如下。
1. 供方以客户存在为生存条件
没有客户，供方就无法生存。因为客户构成消费或购买的市场，假如没有买方，卖方就失去了存在的条件。
2. 客户以供方存在为前提条件
没有供方，客户本身也无法存在。严格地说，客户是供方的客户，没有了卖方，客户也就无从谈起。因此，客户与供方是相互依存的。
3. 客户与供方是相对的
作为某项产品的接受者，甲组织或个人是乙组织或个人的客户；而作为另一项产品的提供者，甲组织或个人又可能是丙组织或个人，甚至可能是乙组织或个人的供方。供方与客户是相对的，一个组织或个人既可能是供方，也可能是另一供方或分供方的客户。在现代社会中，几乎每一个组织或个人都既是供方又是客户。要确定一个组织或个人是供方还是客户，需要先确定具体的环境和具体的产品。
4. 客户对供方具有决定性
客户不是简单的接受者。在接受之前，客户对供方有要求不论是明确的还是隐含的；在接受之时，客户有权拒绝接受；在接受之后，客户还有权向供方反馈自己的意见不论是直接反馈还是间接反馈。也即是说，客户对供方是否反馈信息及反馈怎样的信息是有决定权的。
5. 供方往往是一种组织
个体的供方在竞争中没有优势，所以供方往往形成组织，有自己的管理者，更有自己的管理体系。在一般情况下，供方组织被视为客供双方矛盾的主要方面。
6. 客户往往是消费者
一般情况下，客户是指消费者，而消费者包括政府机关的服务对象一般都是个人当然也有组织机构。个人相对于组织来说往往处于弱势，因而国家有保护消费者合法权益的法律。也就是说，在客户一方的背后有法律的支持。在欧美发达国家，消费者因自己的权益受到损害告到法院而胜诉，往往可以获得巨额赔偿。
7. 针对一个供方，其客户往往多于一个
绝大部分的供方组织，其客户都不止一个。虽然供方可以用组织的力量来对付某一个客户，但一旦若干个客户联合起来，统一反对投诉供方，供方就会受到巨大的外在压力。
8. 针对一个客户，其供方往往也多于一个
这里的"多于一个"，既是指各种产品的供方，又是指某一种产品的供方。客户可以在若干个供方中选择。而对若干个供方来说，就存在着竞争的问题。
9. 客户与供方的关系是变化的
就某一种产品或服务而言，客户与供方的关系并不是固定不变的。今日双方存在供需关系，明日双方的供需关系就可能解除，甚至可能反过来，客户成为供方，而供方成为客户。尤其是在电商时代，B2B、C2C的双方在电商平台上都是可以互变的。
10. 客户与供方的关系不均等
在买方市场条件下，供方需要客户，希望客户越多、越稳固越好；而客户却可能是"三心二意"的，掌握着选择权。要使客户选择自己，供方就应使客户满意，用优质的产品和超前的服务去吸引和巩固客户。但在卖方市场条件下，就是供方掌握主动权了。
第四节 客户生命周期
客户生命周期是指一个客户在购买产品或服务时与企业产生关系的过程，强调的是客户从有潜在需求、产生意向、真正购买到结束购买的发展过程。客户的生命周期是非常重要的，因为它直接影响到客户对一个公司的长期价值。客户生命周期可分为如下四个时期：开发期、成长期、成熟期、完成期，如图1-1所示。相应地，客户的情况也分为四种类型。
1 潜在客户，即目前还没有成为企业客户，但完全有可能成为现实客户的目标客户。一般来说，潜在客户是具备了有需求、有购买力、有购买决定权三个条件中一个及以上的组织或个人。
图1-1 客户生命周期曲线图
2 有意客户，是积极询问的人群或者已经登记在册准备购买的目标客户。
3 现实客户，是正在使用产品和服务的人。首次成为现实客户的是新客户，是进入开发期的客户，这些客户的早期消费行为，对预测其将来的消费行为极有帮助。新客户随后会进入成长期和成熟期。
4 历史客户，是那些不管自愿还是非自愿，不再使用公司产品和服务的人。历史客户是进入完成期的客户群体。
观察客户的生命周期可以发现，开始的时候，没有成为客户的人对公司产品和服务很有兴趣因为他们是公司锁定的目标市场，经过一段时间以后，他们成为真正的客户。这些客户最初的购买行为非常重要。随着时间的推移，客户可能会变得越来越有价值，也有可能越来越没有价值。最终，他们可能不再是公司客户。下面以特定的行业为例，来了解客户生命周期的情况。
通常情况下，伤残保险公司更愿意发展体格比较健康、有低风险的人成为保户。这些人通过填写保险公司的表格以后，就成为有意向者。有意向者必须经核保审定，才能成为公司真正的客户。这样的一个过程对于个人来说常常带有侵犯性，因为他必须进行相应的体检。许多有意向者会由于体检不合格而永远不能成为保险公司真正的保户。
再来看银行信用卡部的情况。他们的目标市场常常定位于需要信用借款且有能力偿还的人。某人只要填写信用卡申请表，就可成为有意向者。当申请表通过审批，申请人就会成为真正的客户，就可以启用他的信用卡。一个真正的客户，丧失客户身份的原因也是多方面的。自愿流失者是指将卡片撕毁或仅仅指那些停止使用信用卡的人；而非自愿流失者是指直至停止付费，直到账号取消，信用卡也接着被取消的客户。
对于处于生命周期不同时期的客户，应该采取不同的策略与措施，方能获得较好的收入与价值。
第五节 客户管理的内容与任务
一、客户管理的含义
由于不同研究者和使用者的出发点和观念不同，客户管理的定义也有所不同。有的人认为客户管理就是指如何管好客户，而有的人认为客户管理就是客户关系管理CRM。事实上，对于什么是客户管理，目前在学术界和企业界都还没有一个统一的定义。总结国内外学术界和企业界的多种观点，结合目前客户管理的一些新特点，我们可以对客户管理定义如下：客户管理是指经营者在现代信息技术的基础上收集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理与客户之间的关系，从而培养客户的长期忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡的一种企业经营战略。
这个定义包括以下几种含义。
1 客户管理不是一个简单的概念或者方案，它是企业的一种管理理念和经营战略，贯穿于企业每个部门和经营环节，其目的在于理解、预测、管理企业现有的和潜在的客户。
越来越多的经理人员意识到客户管理不仅仅是营销部门和客户服务部门的责任，而且是贯穿整个组织内的、跨越不同职能部门之间的一个根本性经营战略。它涉及企业战略、过程、组织和技术等方面的变革，以使企业更好地围绕客户行为来有效地展开自己的经营。
2 客户管理是现代管理思想与科技的结合。信息技术的引入，使得客户信息的积累和共享更为有效，如一些新技术知识发现技术、数据仓库技术、数据挖掘技术等有效地促进了数据获取、客户细分和数据挖掘。
3 CRM是客户管理的一部分。CRM始于对客户行为和特性的深入分析，以取得对客户及其偏好、愿望和需求的完整认可，然后应用这些知识去制定营销战略、编制营销计划和开展营销活动。同样，客户管理也必须以与客户之间的互动接触为基础。
4 客户管理的目的是实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。事实上，客户价值最大化和企业收益最大化是一对矛盾统一体。坚持以客户为中心、为客户创造价值是任何客户管理战略必须具备的理论基石。而企业是以赢利为中心的组织，追求利润最大化是企业存在和发展的宗旨。客户价值最大化意味着有可能穷尽企业的资源和能力去全面满足所有客户的需求，这样做必然会增加公司的成本，降低公司的利润。但是，为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户的忠诚度，从而挽留住客户，有利于增加客户为企业创造的价值，最终可最大化企业收益。
【案例1-2】从王永庆卖米看客户的管理价值
王永庆15岁小学毕业后，到一家米店做学徒。第二年，他用父亲借来的200元钱做本金自己开了一家米店。为了和隔壁那家日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。
当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，这一额外的服务深受顾客欢迎。
王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。
他给顾客送米时，并非送到就算。如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，再将旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。他的举动令不少顾客深受感动，于是专买他的米。这样，他的生意越来越好。
从这家米店起步，王永庆最终成为台湾工业界的"龙头老大"。后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨地说："虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客、做好生意，就认为有必要掌握顾客需要。没有想到，由此追求实际需要的一点小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。
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