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| 編輯推薦： |
请视线移向页面下方，找到“名人推荐”或“媒体推荐”后停留片刻，这些人什么来历并不重要，他们说得很实在，看过能知道是否适合自己。
■ 想找准市场定位，与竞品厮杀时，别忘了文案这一利器——果壳网姬十三如是说
■ 文字才是产品的真正气质，是与用户的真诚对话——易到用车kentzhu如是说
■ 围绕人性才是互联网的精神，运营和文案皆如此——订餐小秘书张亮如是说
■ 不要忽视承载文字的媒介对“传递”本身的影响——“二爷荐书”如是说
■ 大家都读《更具笔格》，互联网文字世界将更精彩——三表如是说
■ 中文版书名的文案，让人很难再去怀疑这本书的品质——苏杰如是说
■ 既考虑阅读视觉原理和内容可读性，还要注意避免细节禁忌——秋叶如是说
■ 想要文案让用户一看就懂、迅速理解，本书很适合你——“李叫兽”如是说
■ 方案撰写和优化的本义在于，你还可以写得更好——赢时代创始人曾荣群如是说
■ 不经意的文案无法达到效果，这是非常好的指引——创新工场用户体验总监吴卓浩
■ 不仅提供规范，更能影响互联网文字人的创作气质。——一熊科技创始人李蠡如是说
■ 结合雅虎“黄金守则”，从用户角度诠释互
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| 內容簡介： |
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随着用户体验的重要性被提升，网站界面的设计也越来越受到重视。本书从网站文案写作的角度全面而细致地讲解了设计网站时要注意的核心要素，包括如何增强网站的辅助性和可访问性，如何为网站确定合适的整体基调，如何进行搜索引擎优化；除此之外，网站的细节也会影响用户体验和网站信誉，因此本书还讲解了如何恰当处理标题、特殊符号等细节。各章不仅有对规则的详细阐述，还包含了丰富的示例、实用的贴士和配套的练习，以便于读者实际运用。
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| 關於作者： |
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本书是由Chris Barr带领的Yahoo!高级编辑团队精心编写的领域杰作。作者将Yahoo!多年网站设计和写作经验总结整理，汇集成此书，对网站设计、运营和文案人员具有极高的参考价值。
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| 目錄：
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第1篇 面向网络受众撰写文案
第1章 线上文案的写作...................................................................................................... 2
本章要点 .............................................................................................................................2
针对在线阅读修饰文字 .....................................................................................................2
抓住重点 .............................................................................................................................4
让文本易于浏览 .................................................................................................................6
为全世界而写作 .................................................................................................................8
协助用户进行信息导航 ...................................................................................................10
例子：为网络读者重写内容 ...........................................................................................12
第2章 确定网站的受众.................................................................................................... 15
本章要点 ...........................................................................................................................15
用户研究 ...........................................................................................................................16
创建用户概况 ...................................................................................................................18
查看竞争对手 ...................................................................................................................20
练习：受众研究 ...............................................................................................................21
第3章 确立你的基调........................................................................................................ 24
本章要点 ...........................................................................................................................24
为你的网站添加个性 .......................................................................................................24
考虑背景 ...........................................................................................................................25
建立你的独特基调 ...........................................................................................................28
用文字表达你的基调 .......................................................................................................33
练习：图表化你的基调特征 ...........................................................................................40
例子：根据基调修改文案 ...............................................................................................43
第4章 创建清晰明了、令人信服的文本........................................................................... 46
本章要点 ...........................................................................................................................46
标题 ..................................................................................................................................47
句子 ..................................................................................................................................57
段落 ..................................................................................................................................61
项目列表 ...........................................................................................................................62
练习：用引人注意的主标题吸引读者 ...........................................................................67
第2篇 面向全体受众
第5章 撰写包容性强、适用范围广的文案....................................................................... 72
本章要点 ...........................................................................................................................72
避免偏见 ...........................................................................................................................72
撰写中性化的内容 ...........................................................................................................74
撰写国际化受众能读懂的内容 ...........................................................
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| 內容試閱：
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译者序
写序是一个很无厘头的事儿，尤其这本书还不是自己原创的。
我就说说这本书的来历和背景吧，你可以判断读还是不读。
我是女设计师一枚，平时经常关注一些设计书籍。有一天我收到一封豆邮，来自一个
出版社的大叔，想找我翻译这本书，原因是我标注了“想读”，还收录在了我创建的豆列里，他按图索骥地找到了我。
因个人精力有限，但又觉得这是一本值得翻译的好书，于是我想到了一个好办法：众包。我在很短时间内召集到了四个海外设计师，他们都很感兴趣，大家就这么利用业余时间开始了翻译。前前后后用了一年半的时间，翻译的质量很好，也就是你今天看到的样子。
这本书的主编者Chris Barr是雅虎的高级编辑总监和CNET的创始编辑。写这本书的目的在于提供一个互联网文案的撰写方法和思路。互联网已经从最初的1.0发展到如今的3.0，更多的网络文案也从媒体沿袭至今，有很多已经不能适应如今的移动互联网的发展。作为
互联网从业者，我们经常会遇到这样的问题：表达web的意思，该用“互联网”、“网络”还是“在线”？如何针对搜索引擎优化自己的标题和网站？怎样才能更好地知道我的网站受众？这些问题大多数只能是靠模仿和摸索来解决。
一个好的文案能够影响整个企业的品牌，也能轻松将产品理念传达到用户心里。例如iMac广告语“看得见的美，看不见的，更美”，把一体机的概念优雅地推到用户面前；又如通过一句“与喜欢的音乐不期而遇”，豆瓣电台传达一种帮你找到好音乐的目标，同时让你对每首歌都充满期待。还记得在2010年淘宝网登录界面改版之前，登录界面就是一个杂乱无章的登录窗口，一个新用户根本无法从中看出淘宝网是干什么的。于是我们从淘宝用户中抽离出了3类主用户群体，并配以相应的slogen来代表他们，例如，勤劳的70后男生淘宝卖家的slogen为“我用多一点点的辛苦，来换取多一点点的幸福”， 外企女白领作为买家代表的slogen为“不如想象的好，我一概都不要”，这起到了不错的品牌定位和情感共鸣效果。
企业选择文案就像女人根据自己的品味选衣服，需要符合自己的个性，不然穿上就会显得不伦不类。理解你的受众很重要，如果科技媒体总是使用“亲”这样的淘宝体，或是“棒棒哒”这样卖萌的文案，它的文章可信度就会大打折扣。另外保持始终如一的风格也很不易。我曾见过一些电商网站促销活动用“脱光”“再大”“再低”这样的文案来吸引眼球，但是这种用价值观的扭曲来换取短期效果的行为，只能导致用户反感。
文案是有商业企图的。Airbnb是一个在线共享自己房屋的社区，他们想要传递出“随处即家”的理念。设计师在很多地方都传达出了这样的用意，比如，首页搜索下方的“欢迎回家”传递给用户的感觉不是找出租房，不是找酒店，而是在找独一无二的家的体验。还有“家在四方”能够帮助用户了解Airbnb房东在世界各地缔造的一个个有归属感的家。房客入住做准备的条件不再是冷冰冰的条款，取而代之的是“好客之道”，房客和房东由“有朋自远方来，不亦乐乎”这样的关系连接了起来。可以看到Airbnb所有的文案都是在为商业模式服务。
这本书英文版于2010年发行，这5年内互联网发生了很大变化，但人性是不变的。好的文案是在洞悉人性后帮助人们有效沟通的媒介。这本书适合互联网、广告、媒体、文案、产品、设计、运营的相关从业人员阅读。在互联网行业工作不久的人可以从这本书获取系统性的知识；对于长期从事互联网行业的人，则可以把它当作工具书，必要时查阅和参考。
感谢何立、尚松、闫晶负责了这本书大部分的翻译内容，感谢编辑张春雨对我的信任并负责所有的协调和出版。感谢豆瓣和互联网。
蓉儿
2015年6月1日
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