《IT到DT：大数据与精准营销》 - 文丹枫，朱海，朱德清 - 万卷出版公司 - 香港大書城

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『簡體書』IT到DT：大数据与精准营销

書城自編碼： 2577322
分類：簡體書→大陸圖書→管理→市場/營銷
作者：文丹枫，朱海，朱德清
國際書號(ISBN)： 9787547035160
出版社：万卷出版公司
出版日期： 2015-07-01
版次： 1
頁數/字數： 240/180000
書度/開本： 16开釘裝：平装

售價：HK$ 77.7

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如何把产品推到最需要它的受众面前
高效精准省力务实
数据就是第一营销力！
从互联到移动互联的高效平台整合
六大类传统业“数治”推广法则，
独家定制潜在受众分析定位方案
数百件经典案例手把手传授实操技巧
这是一本足以颠覆所有常规认知的营销宝典！

內容簡介：

以控制为出发点的IT （Information Technology）时代，正在走向激活生产力为目的的DT（data technology）数据时代。以我为主，方便我管理的IT时代，正走向以别人为主，强化别人，支持别人的DT时代。营销，在“大数据时代”，正以“高效、精准、省力、务实”为原则，走向精准，走向量身定制，走向个性化……

關於作者：

文丹枫br
博士、经济师、人力资源管理师（一级），中山大学教育现代化研究中心信息技术应用研究所所长、广州恒帆企业管理有限公司高级合伙人、中国职业经理广东省评价中心顾问、广东省云计算应用协会专家委员会主任委员、广东省湘籍企业家商会及湖南省电子商务协会等多家商会、协会顾问。br
十多年来一直致力于信息技术应用，带领研发了恒帆智慧无线路由、无线打印技术及微销易系统，是移动互联网营销整体解决方案领先者。br
著有《移动营销》《微信力》《微营销》及《移动营销新解密》等系列移动互联网优秀书籍。br
朱海br
互联网社会活动家，自媒体人，“粉丝经济学”编委会委员，十年互联网全网营销实战经验，深圳市朱海广告有限公司董事长，深圳电商红娘科技有限公司创始人，西南财经大学、中南大学特聘电商与新媒体营销讲师。br
朱德清 br
中国电信政务信息化（福州）基地运营总监。福建好又惠医药连锁有限公司董事长，厦门美好医药有限公司董事长，厦门爱健康智慧医疗信息技术有限公司董事长。br

前言你懂“海妖服务器”吗？ 3
第一章 DT是第一营销力：未来商业财富在DT中4
1.1 数据主权：掌握数据话语权，无数据无营销4
1.2 数据创新：数据与企业命运，看似无瓜葛实际有深意7
1.3 精准营销：你想要的，正是我所推销的9
1.4 数据时代：数据普及，人人享受数据成果12
1.5 财富未来：没有一次变革，不产生巨大财富14
第二章心中有数：“大数据时代”的生产与营销15
2.1 名副其实：客户真的是上帝15
2.2 个性满足：我就是我，是颜色不一样的烟火18
2.3 精确撒网：不广撒网，也能多捕鱼21
2.4 胸有成数：客户在哪儿，需求数据就在哪儿26
2.5 买方市场：客户想要什么才生产什么30
2.6 搜索网购：数据是最了解客户的“人”33
2.7 善于共享：“大数据时代”，共享时代36
第三章激活生产力：大数据创造出的商业模式39
3.1 数据世界：万物皆是数据，何况商业39
3.2 数据技术：新的商业利益增长点42
3.3 智能广告：客户看到的广告正是客户想要的46
3.4 数据预测：按照数据轨道运行的世界49
3.5 管理咨询：不爱“人治”爱“数治”52
第四章需求决定营销：你需要什么我就推销什么56
4.1 地域差异：淘宝知道中国女人的罩杯分布56
4.2 个体差异：普通妈妈和单身妈妈看到的广告不一样59
4.3 生活习性：高德地图知道客户爱吃什么62
4.4 社交人际：微信与FaceBook拥有最多的人脉65
4.5 数据一生：从奶粉到棺材，营销推送恰到好处69
第五章重塑价值链：精准锁定客户，定位服务71
5.1 模式转变：从供应链到需求链的转身71
5.2 长尾理论：让“二八法则”失效的大数据75
5.3 客户中心：多角度全方位服务客户79
5.4 消费理念：要的是服务，客户不差钱81
5.5 情感共鸣：到底谁是客户的知心人？ 84
第六章定位与瞄准：收集数据，瞄准客户隐秘需求87
6.1 客户洞察：一花一世界，从同类人入手87
6.2 精准匹配：客户需求商品的价位、品牌、品类全知道90
6.3 群体营销：《变形金刚》自己知道哪些人爱看93
6.4 账户关联：数据让营销彻底有的放矢95
6.5 隐秘需求：数据告诉客户他需要什么98
第七章制定营销决策：让数据说话，数据决策101
7.1 唤醒数据：利用已有客户数据，而不是重新索要102
7.2 唤醒客户：按时营销推送，让客户知道你记着他104
7.3 客户战略：数据分析最靠谱107
7.4 数据决策：营销数据是决策的最好依据109
第八章个性化营销：精确个体特征，量身定制营销112
8.1 保险行业：车险与财险人群的重叠与分离112
8.2 餐饮行业：“甜咸之争”里的营销数据115
8.3 视频行业：观众的年龄层次数据决定了广告的类型117
8.4 电信行业：社交数据尽在其中121
8.5 文化行业：富人读书，中产看报，穷人玩手机124
8.6 医药行业：大数据促使药店转型与升级127
第九章数据与渠道整合：线上线下结合，全接触点营销129
9.1 线上线下：商业本无界，何来上下之说129
9.2 优势整合：共同完成客户购物的生命周期132
9.3 全链互动：客户体验是最好的营销契机134
9.4 全接触点：抓住客户一举一动，财富就在其中138
第十章移动端数据营销：抓住掌上商机，精准社交营销140
10.1 屌丝经济：隐藏在低头族里的营销商机140
10.2 微博微信：社交阵地，也是营销重地143
10.3 “粉丝经济”：有“粉丝”的地方就有营销，商家与客户互为“粉丝”146
10.4 视频凶猛：移动端生态圈与细分市场149
10.5 平台整合：APP里的营销大天地152
第十一章云端数据营销：端带动云，云丰富端154
11.1 互利共赢：每个人既是数据的受益者也是制造者154
11.2 数据挖掘：只有分析过的数据，才能成为营销数据156
11.3 “端”带动“云”：阿里巴巴的云数据159
11.4 “云”丰富“端”：一部手机联接世界，信息共享 162

內容試閱：

第一章
第一营销力是什么？有人说是产品质量，有人说是品牌效应，还有人说是销售员，这些都不全面。在“大数据时代”，第一营销力一定是数据技术，即DT。只有掌握了数据技术，我们才能掌握未来的商业模式，成熟的DT能够助我们占据数据的主权，利用数据的创新来使自己在营销中快人一步，最终率先冲过终点线，获取财富。
DT是第一营销力：
未来商业财富在DT中
1.1
数据主权：掌握数据话语权，无数据无营销

在本节内容之前，一起来看一则真实的数据主权的故事。

一位纽约的艺术家表示，他再也受不了那些骚扰他的广告商和推送消息了，他觉得自己的个人数据受到了严重的侵犯，最让他难以接受的是，企业通过倒买倒卖数据赚了大把的钱，可他这个数据的生产者之一却没捞到一分钱。于是，这名艺术家在网上发起了一个名为“A Bite of Me”的项目，公开出售个人数据，起价是一美元。有人问他这样做的原因的时候，他说：“我们要学会维护自己的数据主权，有时候就算维护不了，但比起让那些公司利用我们的数据赚钱，贩卖我们的数据，还不如我们自己把自己的数据卖出去。如果每一个人都像我这样做的话，那么数据将会被保留在我们自己的手上，以后所有的广告商都必须向我们本人购买数据了。”

这个想法很不错，但是对于那些大企业来说，其实只要你购买了他们的产品，就总会或多或少地留下一些个人数据，这些对于鼻子像猎犬一样灵敏、技术像鹰一样精准的企业来说，足够顺藤摸瓜找出你的全部数据了。所以，“谁掌握了技术，谁就掌握了主权”这句话一点也不假。
主权，既意味着主动权—主动发表看法、处理事务的权力，也同样意味着一种不可侵犯的尊严感和威严感。掌握主权，就能让我们在处理任何情况的时候占据先机，占据道理。所以掌握主权这个要求，国家需要，企业需要，甚至连个人也需要。
如果你能掌握数据主权，就代表你已经能够掌握数据时代的话语权，能够把数据技术完美地运用于你的营销当中。在“大数据时代”，面临考验的不仅仅局限于企业的战略能力和数据意识了，我们需要做到最完善的数据管理，将数据技术应用于企业的各个角落。不实现这个转型，就很难适应这个用数据说话的时代，也就不具备数据话语权了，最后丧失数据主动权的企业，终究会濒临淘汰。
沃尔玛公司的数据主权技术，是零售业中毋庸置疑的“第一人”，他们正是通过数据的观察和收集，来判断一些人的喜好，同时推算出市场的普遍现象，自然一抓一个准。

沃尔玛在观察商品销售数据的时候，经常会记录下客户购物单中会同时买哪些商品，以此来主动出击，做好关联商品的销售，这是一个非常强力的数据处理流程，靠的就是他们的NCR数据挖掘工具，来深度剖析原始数据。例如，沃尔玛通过NCR的数据得出这样一个有趣的结论：尿不湿和啤酒的捆绑销售率竟然达到了35%左右，也就是说买尿不湿的人中，有35%会买啤酒，反之亦然。随着数据调查人员的深入了解，发现原来那些婴儿的父亲逛超市时，有部分人会顺带买些啤酒回家。于是，沃尔玛干脆就把啤酒的货架摆在了离尿不湿货架不远的地方，使顾客一眼就可以看到。果然，更多的父亲在购买尿不湿之后，会顺手捎上一些啤酒。这样一来，不仅方便了这类顾客，还实现了尿不湿和啤酒销量的大幅度增长。

从沃尔玛的案例中，我们可以清楚地看到，沃尔玛已经把数据收集和分析作为企业运营管理的一种常态：收集数据，用数据观察问题、分析问题，然后提出解决方案。这就是掌握了数据主权，把数据技术作为企业营销的主要标准的新模式。
我们的企业在尝试掌握数据主权的时候，又要注意一些什么问题呢？
实现企业营销的整体转型，需要从营销的各个方面下手，而不是局部数据、局部人为。数据主权，意味着企业在营销的各个环节都要使用数据技术及其带来的成果，从研发、生产、仓储、宣传到销售、客服等各个环节均是如此。不仅在市场调研的时候，需要用数据技术合理地收集客户需求，知道他们要的是什么，在产品生产出来以后，在销售环节也同样需要用数据技术来帮助你最快地找到顾客。就像沃尔玛的NCR技术，帮助他们确定市场需求，然后给超市供货，再通过超市内的销售数据分析，得出店内的宣传活动、商品陈设等方面还有哪些需要改进的……全方位使用数据技术，真正落实数据主权，就必须从企业营销的各个环节着手，让企业实现以数据技术为主的整体转型，更要让数据技术成为管理者、员工们的工作标准，树立一个处处用数据思考的基本思维模式。
活用数据技术，理智对待数据预测，避免唯数据论。数据并不是万能的，有时候虽然得出的结论是对的，但是我们也不能去生搬硬套。比如说，数据显示来超市买菜的顾客中，超过50%的人都同时购买了番茄和黄瓜两种蔬菜，于是你就不加考虑，直接将两种蔬菜摆在一起。但是你没有想到的是，番茄和黄瓜混合储存，容易生成一种催化物质，不仅不利于人的身体健康，还会加快蔬菜的老化，非常不利于超市蔬菜的长时间保存。

1.2

数据创新：数据与企业命运，看似无瓜葛实际有深意

有了创新，人类才能从蒙昧的时代发展到如今的高度文明时代；有了创新，企业的意识形态和营销体系才能不断完善；有了创新，才能真正实现社会的不断进步。
在如今这个“大数据时代”，似乎一切都已经发展得很好了，没有什么需要改进的地方，可我们仍然要求创新，创新的主要内容，自然就是数据了。数据创新，要求企业能够利用数据和数据技术，从各种不可能中找到无限可能，从而实现企业的盈利，以至于推动整个社会的进步。
有的企业家就会说了：从不可能中找到可能，现在已经是一件极难的事情了，各行各业的市场份额都所剩无几，而那些我们原本能想到的点子，比如电子商务、团购、优惠网站之类的也早已被别人占据，瓜分殆尽。这个道理，如同一些歌手在创作新歌的时候，就算是想到了一些不错的旋律，细细品味却总是能找到与之相似的歌曲，让人不甚恼火，恨不得早生几百年，那或许就会成为贝多芬、柴可夫斯基、施特劳斯。
虽然这道理看似有理，但此言依旧差矣。没有创造出来，只能说明你的能力不足，思维受到限制，没有经验，没有思想，如果真让你出生在几百年前，你也不可能创造出那些伟大的曲子。更何况，面对这种情况，我们不是更应该注重数据创新，开辟出一片新天地吗？
如果你能有这样一条思路，那么数据创新的过程想必会容易很多。企业做营销，做大数据，虽然是为了企业的盈利着想，但往深处挖就会发现，企业的发展好了，服务水平上去了，有利的将会是消费者，再进一步看，那就是在造福整个社会。如果我们能从社会与消费者的角度出发，来找找有没有可以实现数据创新的地方，那么将可能会有新的思路。
2013年IBM的数据创新案例，就是对这条思路最完美的诠释。

里昂市是法国重要的工商业重镇，也正是由于经济的发达，里昂的道路经常发生大规模堵车的现象，一堵就是好几个小时，极大地影响人们的出行和市政的规划。IBM意识到这是一个绝好的商机，历年来的营销数据和服务数据显示，如果能够帮助当地政府解决这个问题，那么，经济报酬方面里昂市政府是不会亏待自己的，而且还能获得极好的社会口碑。于是，IBM针对里昂的市政规划、道路格局等数据，开发了一款名为“决策支持系统优化器”的软件，专门用于解决里昂的交通问题。这个系统通过不间断地收集数据，能够实现实时地交通状况监控，预测哪一个时段哪条路段可能发生堵车，并提前做出预警。为了应对突发事件，为警车、救护车、消防车等特种车辆服务，“决策支持系统优化器”还能在最短的时间内找出一条最优线路，帮助他们快速到达目的地。这个系统极大地提高了里昂的交通流通效率，让当地人民赞不绝口。随后，IBM意识到大数据走社会化路线的重要性，先后在全球多个主要城市采用类似的数据交通监控技术，获得了财富和形象的双丰收。

那么，从IBM与里昂市政府的合作中，我们又能学习到什么呢？
大数据技术应该取之于民，用之于民，数据技术为社会服务，就是永恒的创新。数据技术的创新，你也许会单纯地认为是要给企业赚取更多的利润，虽然这句话没有错，但是你没有考虑的，企业本身就是社会的一份子，也应该利用数据技术的优势，在社会上散发自己的正能量。最好的方法，自然是将自己的数据技术用于社会化服务方面了。就像案例中的IBM公司，“大公无私”地将自己最先进的数据技术投入到市政规划上，目的就是为了做好社会化服务，营造企业的良好口碑，其次才是利益。有的人会说，这可能是一种风险过高、没有回报的投资，但既然是投资，就一定会有收获，数据取之于民，再用之于民是一件很自然的事情。而且，社会化服务本身就是在给社会化营销做铺垫，相信那些目光长远的大企业，都很乐意做这样的事情。

技术创新为行业带来突破性贡献，实现可持续发展。“可持续发展”这个词，并不只是针对生态环境的，还针对企业的数据创新。也就是说，这个创新要给企业带来持续的利润，而不是一次性消耗完了就再也没有什么价值了。企业的数据创新，眼光要放长远一些，至少是要看到整个行业的发展趋势的，是要有利于全行业发展的。举个简单的例子，物流公司研发新的数据温控货运技术，能保障那些对温度有要求的货物安全运输，那么委托你做物流的上家客户就会越来越多，放心你运货的下家客户也会不断增加。只有行业做大做强了，企业在当中才不会是“鸡头”和“凤尾”，而成为真正的“龙头”“凤首”。
哪怕一开始你并没有看出类似的数据创新能给企业带来什么好处，但只要能按照正确的思路，将目光放长远一些，就能发现数据创新正在潜移默化地改变企业的命运。

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