创意就是旧元素的新组合
创意生成的第一个步骤
The more of the elements of that world which are stored away in that pattern-making machine, the mind, the more the chances are increased for the production of new and striking combinations, or ideas.
我在上一章中介绍了创意生成的两大原则：创意是旧元素的新组合；洞悉事物间的相关性是生成新组合的基础。在了解了这两大原则之后，现在，让我们来看看创意生成的实际方法或步骤。
如我之前所说，在创意生成的过程中，我们的思维会遵循一套特定的方法，就像福特汽车的制造方式一样具体、明确。
换言之，要达成创意，其实是有章可循的；也就是说，创意之所以能够诞生，创意人一定会在过程中有意无意地使用到这套方法。而且，这套方法总是可以被有意识地加以培养的，创意思维能力也会随之增长。
这种思维技巧包含五个步骤。这五个步骤若分开来看，相信大家都会认为非常简单，但重要的是，你必须清楚地了解它们之间的关系，并按照顺序进行。在创意生成的过程中，如果前一步未完成，下一步就无法进行。
第一个步骤，让大脑尽量吸收原始素材。
大家可能会觉得这是一句废话。但我想要强调的是，事实上，这个步骤经常或多或少地被忽略。
实际上，收集原始素材并非听上去那么简单。它如此琐碎、枯燥，以至于我们总想敬而远之。我们把原本应该花在素材收集上的时间，用在了天马行空的想象和白日梦上了。
我们守株待兔，期望灵感不期而至，而不是踏踏实实地花时间去系统地收集原始素材。我们一直试图直接进入创意生成的第四阶段，并想忽略或者逃避之前的几个步骤。
在第一个阶段，需要收集的素材可以分为两类：特殊素材和一般素材。
在广告业，特殊素材是指那些与产品和目标受众直接相关的信息。我们一直强调掌握产品与消费者之间的关系，实际上，我们很少在这方面做功课。
我猜测，这是因为对于产品与消费者关系的知识并非唾手可得，获取这些知识的过程或许可以参考莫泊桑在开始学习写作时，从前辈福楼拜口中所得到的建议：
走出家门，到巴黎街头，随意挑选一位马车夫进行观察。或许他看上去与其他马车夫并无二致，但是你必须不断观察，直到在你的描述中，他变得独一无二，与世上其他任何马车夫都不同为止。
“彻底了解产品与消费者”这句话似乎是陈词滥调，但却蕴含着创意的真谛。很多人还没有走到这一步便放弃了。
当两样东西从表面上看，没有什么明显差异时，我们就认定两者之间毫无差异存在。但事实上，我们只要探索得足够深、观察得足够久，几乎一定会发现，每一样产品都与某些消费者之间存在某种特殊关系，正是这种特殊关系可以催生或发展出一个无与伦比的好创意。
以一个著名香皂品牌的广告案例为例。市面上已经有了很多关于香皂的广告了，还有什么新鲜的点子可以被挖掘出来？我们发现，有人针对肥皂与皮肤、头发之间的关联性做了相关研究，还针对该主题出版了一本分量颇重的书籍，于是，我们从中获得了很多的启发和灵感，所创作出来的广告，使这个香皂品牌的销量在 5年之内增长了 10倍。这就是我所谓搜集特殊素材的真正意义。
与搜集特殊素材同等重要的，是持续不断地积累一般素材。
据我所知，每个足够棒的创意人，总有两种明显特质。
第一，他们对生活中的事物具备强烈的好奇心，从古埃及葬礼风俗到当代艺术，生活中的点点滴滴都是他们可以探索或挖掘的对象。
第二，他们博览群书、通晓古今，广泛涉猎各个领域的信息。在这种意义上，创意人就像奶牛：吃的是草，挤出的是奶。
就像先前提及的法则，收集普通素材之所以很重要，原因就在于：创意就是旧元素的新组合。
对广告而言，创意就是将关于产品与消费者的特殊素材，以及关于生活与时事的普通素材，加以重新组织，从而产生出的新组合。
创意生成的过程类似万花筒原理，而设计师有时会借助万花筒来寻找新图样。我们都知道，万花筒内部由不同的混色玻璃碎片组成，透过棱镜看去，它们会呈现出不同的几何图案。每次转动万花筒，这些玻璃碎片就会形成新的关系，从而呈现出不同的面貌。从数学角度看，在万花筒中形成这种新组合的概率很大，而且里面玻璃碎片的数目越多，新组合产生的可能性就越大。
无论我们谈论的是广告创意，还是其他方面的创意，创意的生成也是同样的道理。因此，创作一个广告，其实就是在我们所生活的这个万花筒般的世界，构建出一个新形态、新花样。
我们的思维，正是制造这些新形态、新花样的“生成器”。这部“生成器”储存的素材越多，产生新组合的机会也就越大。
如果你正在学习广告专业，并且对学校让你修习那些非广告专业的课程而心怀不满，质疑这些学科对你而言有什么“实用”价值。那么，如上的这些道理可能会带给你一些启示。
综上所述，这就是创意生成的第一个步骤：收集素材。有些素材，你只要搜集一次就够，有些却是你一辈子都要关心的。在介绍下一个步骤之前，我想就搜集素材这个过程向各位创意人提供两点实用的建议。
第一个建议是，如果你决定花费精力去搜集海量的特殊素材，那么学会卡片索引法很有必要。
这个方法非常简单。请准备一些空白的卡片，记录下你所收集的特殊素材，一张卡片记录一项就好。一段时间之后，你就可以根据不同主题将这些卡片分门别类。最终，你将会积累出一整箱分类清晰的卡片。
这种方法的优势在于，它不仅可以让你的素材搜集工作变得井然有序，而且能让你发现自己知识系统的缺失之处。更为重要的是，这样做可以对抗你的惰性，让你无法逃避素材收集工作，并通过记录的方式，让思路经受素材的洗礼，为发散创意做足准备。
第二个建议是，建立剪贴簿或文件夹，以整理你积累的普通素材。
你或许记得夏洛克 福尔摩斯故事中出现的剪贴簿，大侦探花费时间编纂索引，并据此分析那些稀奇古怪的素材。我们每天都会偶遇大量难以琢磨的素材，比如新闻剪报、公共文章、原创观察，你可以将它们变成创意磨坊中的原料。通过搜集的这些素材，足以建立一个用之不竭的创意簿。
我曾在一本书中摘记过这样一个问题：“为什么每个男人都希望他们的第一个孩子是男孩？ ”5年后，这个问题为我的创作带来了灵感，帮助我创造出了有史以来最为成功的一则广告。
创意大师“私”想录
● 某客户的总经理今天亲自上门，向我抱怨我们对他公司的服务不够让人满意。他说得对，我们的确没有贡献出足够的心血和创意。不过，我也坦诚地告诉他为什么会如此。事实上，他们公司指派的那位广告经理（专门作为沟通我们双方的桥梁）能力实在不足。所以，我们做出来十分的东西，可能只有五分会被传达到客户那里。
● 我想起多年前，我开始从事广告业时，总是随身携带一个笔记本，里面记满了我对所服务的客户的观察，这样我就可以随时把这些信息运用到广告创意上，从而帮助客户从实质上提升他们的销量。这些内容包括我自己的观察所得；我从朋友那里请教来的意见；还有我在周末亲自去店里对客户做的访问。综合这些意见，我收集了上百个案例素材，从这当中，我学到了任何地方都比不上的广告业从业经验。
● 我很讨厌这么做，不过今天，我必须封杀一个在我不在公司的这两天里完成的新广告。这个案子是由一位文案人员和一位艺术指导合作完成的，构图新鲜有趣，文案内容也平顺工整，但是整个想法毫无新意，没有办法说出什么来盛赞它。这又是一个经常会犯的错误——过分注重形式而忽略本质。
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