《斯沃琪手表的创意魔法：一个低端品牌靠创意通吃全球市场的疯狂历程（一个伟大的创意，让斯沃琪以低端手表起家，收购了宝珀、宝玑等经典奢侈表品牌，以小吃大，以低端吞并高端，成为了全球钟表业的霸主。）》 - 【瑞士】于尔格·维格林 - 江苏文艺出版社 - 香港大書城

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『簡體書』斯沃琪手表的创意魔法：一个低端品牌靠创意通吃全球市场的疯狂历程（一个伟大的创意，让斯沃琪以低端手表起家，收购了宝珀、宝玑等经典奢侈表品牌，以小吃大，以低端吞并高端，成为了全球钟表业的霸主。）

書城自編碼： 2095485
分類：簡體書→大陸圖書→管理→创业企业与企业家
作者：【瑞士】于尔格·维格林
國際書號(ISBN)： 9787539960951
出版社：江苏文艺出版社
出版日期： 2013-07-01
版次： 1
頁數/字數： 169/180000
書度/開本： 16? 釘裝：平装

售價：HK$ 79.2

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內容簡介：

1981年，瑞士钟表业陷入空前的危机，两大钟表巨头SSIH和ASUAG面临倒闭，瑞士名牌欧米茄也差点转售给日本人。尼古拉斯·海耶克临危受命，合并两家企业，组建了一家新钟表公司，即后来的斯沃琪集团。
1983年，一款制作成本仅33元、售价仅325元的低价塑料表横空出世，依靠“戴在手上的时装”这个伟大的创意理念，拯救了整个瑞士钟表业。它就是斯沃琪手表。
1988年，斯沃琪在上市五年内就累计推出了268种不同款式，销量达5000万只，抢占了整个钟表低端市场。
1992年，集团吞购了瑞士最古老的奢侈表品牌宝珀。
1993年，集团又买下了瑞士最昂贵的品牌宝玑，并通过独特的品牌定位和创意营销让这个经典老牌重现辉煌。
1995年，海耶克大刀阔斧地整顿日渐式微的高端品牌欧米茄，砍掉了品牌下56的款式，以“象征尊贵身份”全新定义品牌，让其重获新生。
在占领了市场两端后，他又重新整顿雷达、浪琴、天梭、美度等中高端品牌，形成了包含20多个品牌的倒金字塔品牌结构。至此，斯沃琪集团坐拥从宝珀到斯沃琪的各个品牌，成功覆盖了钟表产品类型和价格档次的各个市场，成为了全球钟表业的霸主。
翻开本书，进入让品牌与众不同的创意思维。

關於作者：

于尔格·维格林（1944~），曾在洛桑大学、华盛顿大学、伯尔尼大学攻读国民经济学和社会学，曾是瑞士国家新闻社的经济编辑，现就职于经济学期刊。他与尼古拉斯·海耶克父子均有私交，为撰写此书采访了多位现任或曾任斯沃琪集团重要职位的员工，收集了大量斯沃琪集团内部第一手资料。
媒体评论
“这是一个关于海耶克及斯沃琪的成功故事。如果你喜欢阅读关于令人难以置信的成功、创新精神及企业家的书，这本不错。”——《巴塞尔报》

前言
第一篇：商业巨擘的成长过程
　第一章：特立独行的少年——“我是一头雄狮”
　第二章：事业的奠基石——软性因素
　第三章：人生转折点——高瞻远瞩的市场预估
第二篇：斯沃琪钟表帝国的崛起
　第四章：涉足钟表业——挑战瑞士钟表业僵化的体制和思维方式
　第五章：斯沃琪品牌的时尚创意
　第六章：欧米茄品牌的市场定位
　第七章：在销售中充分传递出情感诉求
　第八章：重新定位品牌，占领奢侈表市场
第三篇：斯沃琪的持续冒险
　第九章：斯沃琪汽车与斯沃琪电讯——进行风险可预估的冒险尝试
　第十章：企业家的核心是将利润用于推动长远发展
　第十一章：缔造斯沃琪钟表帝国
　第十二章：斯沃琪的创意魔法

內容試閱：

斯沃琪集团在国际各重要市场上的成功突围，以及对欧米茄品牌完成的成功改造，让海耶克朝着自己的战略目标又迈出了重要的一步。90年代中期，斯沃琪的年产量超出了2000万只，这一辉煌的顶峰业绩为企业创造了近10亿瑞士法郎的收入。这家钟表集团在价格金字塔的顶端与底层都作出了骄人的成绩。在实现这一目标的过程中，销售策略上的革新起到了重要作用。海耶克在产品与消费者之间建立起一种全新的联系，他推销手表并不依循传统的方式，不会强调产品在专业性能上的优势，而是极力强调产品的情感诉求。他常常说，自己不是在向消费者兜售一件商品，而是在向购买者传达一种理念。
在今天，如果还使用战后时代那种平庸乏味的广告语言来宣传一块手表（“某某牌手表是世界上走时最精确准时的手表”），已不可能将它兜售出去。随着电子计时技术的应用，每块手表在使用价值上的差别已经微乎其微，其机芯装置中石英的规律性震荡是所有电子表都存在的现象。不管它们是香港还是瑞士制造的产品，在计时性能上的表现都是同样差强人意。当然，在另一些方面，比如样式、价格与功能上，它们之间还是存在一些显著差异的。但正是这个新特点，促使斯沃琪并不是沿承从前的罗斯高比夫理念打造出的继承性产品，它并不单单意味着“穷人的表”。为了让产品这种“象征一种生活方式”的新理念深入人心，斯沃琪团队在广告宣传中充分动用了各种能让人享受到乐趣的活动、各种运动方式以及欢乐的舞蹈盛会，将这些作为产品的宣传载体。
不过，在对欧米茄的品牌宣传上，海耶克使用了截然不同的方案。在SSIH时代，该品牌在各个国外市场上全是以一副“忠厚可靠”的面目示人。现在，这种定位方案被废止，它的品牌风格实现了一百八十度的大转变，被重新定义为“象征着尊贵的身份”，常用宣传语改变为“欧米茄代表着美丽与优雅”。1995年，海耶克在产品的宣传理念中，加入了“值得信赖”的义项，为了宣传这一新理念，同时增加品牌在全球的知名度，他聘请了顶级名模辛迪?克劳馥担任代言——这一宣传手段成功地在世界范围内推销了该理念。詹姆斯?邦德也佩戴过一只欧米茄“海马”系列的腕表。在最新一部的“007”电影中，主演丹尼尔?克雷格也重新在手腕上戴上了一块欧米茄。曾经为欧米茄作过代言或者担任过其他宣传的明星，更是多得令人吃惊。
在确保了价格等级的最高端与最低端均拥有稳固的市场地位后，现在轮到着手构建中间等级的时候了。海耶克的目标是，在“结婚蛋糕”的所有层次中，公司都能够分享到优势份额——“结婚蛋糕”是斯沃琪公司内部对产品价格金字塔的叫法。在中端价格等级中，产品的营销同样是主打情感诉求。不过，对这一等级中的品牌进行的结构重组，并没有像其他价格层次中的行动那样引起巨大的波澜。对于中端品牌米度、雪铁纳与天梭，海耶克并未给予他对欧米茄、宝玑或者斯沃琪等品牌一样程度的关注。尽管他一直强调所有品牌对他来说都同等重要，但价格金字塔中间层次的战略意义确实要略逊几筹，毕竟，这一层次的品牌对企业新增价值的贡献相对要小得多。
为了在销售中充分传递出情感诉求这一理念，海耶克必须拥有对销售业务更强大的支配力。他全心致力于构建自己的连锁店销售网络。而且，他还亲自掌控着广告宣传的工作，以提高宣传效率。公司在美国市场上，全面执行了以上销售策略，不久之后，在美国，人们只有在斯沃琪品牌专卖店才寻购得到斯沃琪表。实行这一措施后，纽约分店的年销售量达到了近85000件，这一业绩冲击了数项销售纪录。在奢侈表领域，海耶克开始建立起专营陀飞轮表①的商店网络。自2000年起，几乎每个月都有一家欧米茄旗舰店开张，有的位于莫斯科，有的位于上海，还有的在日内瓦。然而，专营钟表生意的贸易商人，对这个新面孔的竞争对手可不怎么欢迎。尤其是在苏黎世的车站大街，这一营销方案更是引起了群情激愤。在这条一英里长的高档商品购物街上，人们纷纷在暗地里咒骂这位钟表大王。有几个极为忧心的钟表贸易商人，甚至认为自己的专营商店会因为这个对手的出现而倒闭。海耶克则安抚自己的这些客户说，这一销售模式并不会夺走任何人手中的利益，它反而能使市场更有活力。他解释说，这一革新将能帮助贸易商人卖出更多的商品。为了证明自己绝无意于同贸易商人争利，他联合古百灵公司在苏黎世车站大街开设了欧米茄专卖店。此外，斯沃琪也与许多贸易商人合作开设了类似的合资商店。事实证明了海耶克的看法是对的。以专营方式经营的钟表连锁商店们，并没有倒闭。今天，斯沃琪集团奢侈表的大部分销售收入，都是来自专营钟表贸易的个体独立商店这一销售渠道。仅有约110的奢侈表销售额是来自各欧米茄旗舰店。对于海耶克来说，旗舰店所起的首要作用，是帮助产品在市场上进行营销宣传。
与以上定位相对应，每一家旗舰店的开幕，都被营造成一场引发公众效应的盛事。在日内瓦的欧米茄-宝玑店的开张庆典上，奥斯卡奖得主妮可?基德曼出席助阵。而且，海耶克本人在瑞士钟表业中扮演的“火车头”角色，频频在活动中获得公众的关注，不光是在欧洲如此，在美国他同样是众人聚焦的对象。即使是在美国，人们也察觉到了瑞士钟表发出的让人无法忽略掉的嘀嗒声。人们不再用幸灾乐祸的口吻谈论陷入危机的瑞士钟表业，这个行业很快又重新成为众人眼中的榜样与典范。在某次接受《哈佛商业评论》的采访中，记者问海耶克，他从自己重振瑞士钟表业的“复苏术”中得出了哪些结论。在之后的几年里，这位在国外也同样享有盛名的瑞士经济领袖，一直强调着自己面对这个问题时作出的回答：斯沃琪的成功证明了，瑞士这样的高劳动力成本的国家，同样有可能以低成本生产出满足大众群体需求的高附加值产品。如果美国与欧洲放弃对产品的批量化的生产，而将生产地移往低劳动力成本的国家，那么他们将不可避免地丧失其技术能力。一旦丧失了对这种具有重要战略意义的要素的控制权，生产高附加值产品的制造业将同时受到威胁。在这种情况下，发达国家不光要遭受财富利益上的损失，独立自主权最终将同样遭到损害。

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