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| 編輯推薦： |
B2B业务与B2C业务的底层差异是什么？
B2C的营销方法在B2B业务中为什么失效？
B2B业务有哪些好用的营销方式？
B2B营销人的成长路径是什么样子的？
在存量竞争中，B2B企业如何通过营销开辟新增量？
本书明确B2B营销人“侦探+军师+参谋部+宣传队”的多重角色，系统提升其战略与执行能力。
深度融合实战案例与理论模型，提供可落地的营销方法论。
紧跟营销发展趋势，涵盖数字化、AI、品牌出海等前沿议题。
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| 內容簡介： |
这是一本B2B营销从业者不可或缺的实战宝典。
本书分为三大部分：第一部分帮助你深入理解B2B营销的核心职责与业务特点，让你理解B2B与B2C营销的差异；第二部分详细解析市场分析、品牌定位、整合营销传播、媒体公关、活动营销、广告投放及数字化营销七大核心营销方式；第三部分展望中国B2B营销的未来趋势与品牌出海策略，为读者提供了前瞻性的视角和思考。
本书还提供了英特尔、西门子、施耐德电气、ABB等B2B企业的真实营销案例，让你了解这些营销理论和方法的真实落地过程。本书涵盖大量真实案例与方法工具，希望能帮助你破解常见痛点、精准触达客户、有效提升转化。
无论你是B2B营销的新手还是资深专家，都能从本书中获得体系化知识和实用指导。
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| 關於作者： |
赵海英：有20余年B2B市场工作经验，曾任西门子、施耐德电气、美的集团市场总监，现在香港大学经管学院任职。在西门子任职期间，作为推手将“工业4.0”概念引入中国；曾搭建民营企业400亿体量业务的L2C数字化营销系统。
工作经验涵盖品牌定位、市场传播、市场分析、数字化营销、意见领袖和媒体公关、活动营销、数字化转型、生态圈创新等。曾为多家B2B企业提供市场营销人员培训，担任国内多个营销奖项的评委。
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| 目錄：
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第一部分认识B2B营销
第1章 为B2B营销人员画像
1.1 B2B营销人的痛点
1.2 B2B营销人的职责和角色
1.3 B2B营销的五大价值
第1章小结
第2章 为B2B业务画像
2.1 B2B业务的四种类型
2.2 B2B业务与B2C业务的主要差异
第2章小结
第3章 营销的职责
3.1 营销职责的演化
3.2 营销金字塔模型：逐步掌握营销的艺术与科学
第3章小结
第二部分B2B营销必杀技
第4章 “侦探”+“军师”：市场分析全方位洞察市场
4.1 宏观环境“瞭望台”：眼观六路，审时度势
4.2 行业把脉“传感器”：运筹帷幄，精准发力
4.3 竞争对手“解码器”：剖析竞品，知己知彼
4.3.1 我们在和谁竞争
4.3.2 我们的竞争对手实力如何
4.3.3 我们如何找到市场机会
第4章小结
第5章 “参谋部”：品牌定位与管理
5.1 品牌是什么，品牌的价值又是什么
【案例】英特尔改写行业格局的营销传奇
52品牌评估：品牌五星模型与品牌漏斗
5.3衡量品牌认知的标尺：相关性与独特性
5.4四种品牌组合矩阵
5.4.1 多品牌架构
5.42 单一品牌架构
5.4.3 子品牌架构
5.4.4 品牌背书架构
【案例】GE从子品牌架构向多品牌架构的转变
【案例】中科创达打造子品牌TurboX智能大脑
5.5品牌定位：业务发展的“指南针”
5.6定位理论
5.6.1 定位理论的起源和发展
5.6.2定位的三种方式
【案例】英伟达：从虚拟游戏世界的建造师，到AI时代的算力提供商
5.7 水平营销
5.8 收并购后品牌的“熔炉”该如何炼
【案例】西门子关不上的冰箱门
第5章小结
第6章 “宣传队”：整合营销传播
6.1 沟通的本质
6.2 搭建清晰易懂的信息框架
6.21 整合营销规划五步法
6.2.2 客户画像
6.2.3 信息屋
6.2.4 传播渠道及节奏设计
6.3 挖掘产品卖点
【案例】飞利浦007磁共振：一场颠覆市场的“无液氨革命”
6.4 传播的内容
第6章小结
第7章 媒体公关：柔软的力量
7.1 媒体公关的职责
7.1.1 广告与PR的区别
7.1.2 PR工作的四个层次
7.2媒体公关的对象
7.3 媒体公关传播原则
7.4 发言人
7.5 B2B传播的“王炸”：客户故事
【案例】从2020年ABB电气创新周看B2B品牌传播的进化逻辑
【案例】西门子成为工业4.0意见领袖之路
第7章小结
第8章 活动营销，不只是秀场
8.1 展会：同行比拼的舞台
8.1.1 展位选择的策略与技巧
8.1.2 同行竞技，内容为王
8.1.3 开放场景：注意力的挑战
8.1.4 人员流动：留存及转化
8.1.5 防人觊觎：安全防范保优势
8.2客户活动：强化关系的纽带
8.2.1大型活动与小型活动
8.2.2 内容设计
8.2.3 场地选择
8.2.4体验设计
8.2.5 后勤支持
8.2.6 后续跟进
8.2.7 项目协同
8.2.8 安保及预案
8.3 活动营销与数字化的结合
8.3.1 线上虚拟会展与互动体验
8.3.2 数宇化技术助力活动数据分析
【案例】英特尔高效打造以客户为中心的会议
第8章小结
第9章 广告传播：广覆盖与精准触达并重
9.1 广告渠道的选择策略
9.2 传统广告渠道
9.3 数字化广告渠道
9.4 广告内容设计与测试
第9章小结
第10章 数字化营销：新时代的新使命
10.1 数字化旅程：销售漏斗
10.2 线索培育与转化
10.3 数字化营销基础建设：“三通一平”
10.4 数字化赋能B2B销售单兵作战能力
10.5 基于数字化的ABM
【案例】数字化时代施耐德电气的ABM营销实践
第10章小结
第三部分B2B营销的未来
第11章 中国B2B营销趋势
11.1 从“中国制造”走向“中国品牌”
11.2 A1加持数字化营销，建立营销新范式
11.3 打破营销的职击边界
【案例】施耐德电气突破营销边界的生态共创
第 11 章小结
第12章 B2B品牌出海
12.1 品牌出海名片：品牌名称
12.2 法务“护航舰”：商标、数据隐私等风险的识别
12.3 如何做出打动海外客户的传播内容
第12章小结
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| 內容試閱：
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从事营销工作的小伙伴们经常会问我:
B2C营销方法在B2B业务中总是失效，怎么办?
预算花了不少，但总被老板质疑成果，怎么向老板证明营销工作的价值?
企业的技术人员很牛，但是他们说的话太专业了，我怎么把他们的话翻译成市场语言，让客户听得懂?
B2B营销到底怎么做?
如果想在职场上再往上走一步，希望系统地学习B2B营销，到底该从哪儿入手?
每每被问到这些问题，我就会想起自己从事B2B营销20多年的历程。
回顾我这20多年的营销经历，当年，作为一名理工科毕业生，误打误撞地进入市场部门，在外企市场部工作了18年，有幸接受了品牌市场营销方面的系统化培训，遇到了不少好老板，也有机会实践了自己的创意。但外企的工作模式像是在高速公路上开车，只能在既定系统内发挥主观能动性，很多时候只是机械地执行总部的决策，对许多事情只知其然，却不知其所以然。
后来，我到了民企，突然意识到自己成了“全球总部”，对于很多以前只需机械执行的问题，需要从源头开始思考:品牌怎么定位?子品牌是否有存在的必要?如何判断一个新兴市场的未来走势?怎样规划业务流程，搭建数字化系统?
我写下这本书，试图将我20多年的B2B营销经历做一些总结和沉淀，希望能帮助刚踏入B2B营销领域的你，或者在B2B营销领域摸爬滚打了一阵子，但还没有建立起全局视角的你。
在这本书里，我会首先带你厘清B2B营销工作的特点、B2B营销人员的角色和职责，然后带你学习如何根据B2B业务模式制订策略，掌握市场分析、品牌定位与管理、整合营销传播、媒体公关、活动营销、数字化营销、增长策略等实用技能。
具体来说，第一部分详细拆解了B2B营销人员的角色、职责和价值，并分析了B2B的业务模式，以便你建立起对所在企业和岗位的宏观认识。
第二部分论述了B2B营销人员需具备的基本技能。市场分析就像给企业装上了“千里眼”和“顺风耳”，帮你全方位洞察市场动态;品牌定位与管理则是企业的“定海神针”，教你如何在激烈的市场竞争中找准自己的位置;整合营销传播、媒体公关、活动营销等，教你各种实用的营销战术，让你知道怎么把品牌信息精准地传递给目标客户;数字化营销和增长策略这些“秘密武器”，助力你在这个数字化时代实现业务腾飞。
在第三部分，我们会展望B2B营销的未来，看看中国B2B营销的新趋势，聊聊品牌出海那些事。
看到这些内容，你会发现B2B品牌市场营销人员的工作实际上涵盖品牌、市场分析、营销等多个方面，为了方便理解，在本书中我用“营销”一词来代表。营销一词在很多场景下有其他的含义，例如销售，但超出本书范围，我们在本书中不做讨论。此外，为与国内企业部门设置的习惯保持一致，本书用“市场部”来指代承担品牌市场营销工作的部门。不同企业叫法或有不同，本书不再做区分和说明。
在写作过程中，我也请教了很多头部B2B企业的“学霸同学”，邀请她们将工作中的实战经验案例总结下来。真诚地感谢她们的支持和贡献，她们都是了不起的独立职业女性(按姓氏拼音排序，排名不分先后):
白 洁 中科创达前市场总监
蔡婷婷 施耐德电气工业创新生态中国区负责人
戴 西
兰淑平 ABB中国前传播负责人
徐 盈 施耐德电气全球整合营销总监
余 洪 英特尔前市场总监
如果你是刚踏入B2B营销领域的新人，感觉这份工作虽有趣但又有点摸不到头绪，那么本书将带你探索这些繁多又充满细节的工作之间的逻辑，帮你厘清工作的脉络;如果你是已经在某家B2B企业的市场部摸爬滚打了一阵子的营销老手，希望寻找晋升的方法，那么本书将带你全面了解部门中其他职能的人员在做什么，以及他们是怎么做的，帮你找到向上发展的新思路;如果你是个有产品、有技术的B2B方向的创业者，发现品牌营销成了限制企业进一步发展的瓶颈，那么本书将带你建立起B2B营销的全局视角，帮你完成企业营销方向的战略布局。
这本书有以下几个特点。
(1)我不会创造什么新的概念，但是我会将营销需要的基本知识和理论整合在书中，使你不必去读很多古老的、晦涩的教材和理论书籍。
(2)本书中有很多B2B领域领先企业的资深营销实战者提供的案例，带你看清楚这些实战的得失以及背后的思考。
(3)本书展示的是比较全面完整的营销工作方法，涵盖了品牌、市场分析、整合营销传播、媒体公关、活动营销、数字化营销等工作的具体操作。本书不仅关注获客和转化变现，而且关注品牌建设。我相信，只有通过全面而长期的建设，品牌才有价值。
希望本书能给你带来一些启发，给你的日常工作带来一些助力，也欢迎你就书中的内容与我进行交流和探讨。
赵海英
2025年7月
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