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| 內容簡介： |
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2014年以来，“媒体融合”上升为国家战略。《中国媒体融合发展的驱动模式研究》在互联网舆论生态与商业生态的双生态视域下，探讨了十年来国家宏观战略政策驱动与各级主流媒体微观实践驱动互动作用下中国媒体融合发展的进程，并深入反思了系统性变革与重构的媒体深度融合发展驱动模式。
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目录第一章 总论 1第一节 现实研究背景 2第二节 理论研究背景 7第三节 研究问题与研究目的 19第四节 核心概念界定与比较 24第五节 研究思路与研究内容 28第六节 研究方法和研究创新 31第二章 我国媒体融合发展的两种驱动力及其模式 35第一节 源于互联网生态挑战的两种驱动力 36第二节 基于政策与市场的两类驱动力模式 51第三章 媒体融合发展的实践驱动思路与现状检视 62第一节 “上半场”实践驱动思路与阶段 63第二节 “上半场”实践驱动思路下的总体成效 74第三节 “上半场”实践驱动思路下的主要问题 79第四节 “下半场”实践驱动思路的升级 85第四章 媒体融合发展的战略驱动思路模式与变革转型 97第一节 生态视域下战略驱动思路模式的理论起源 98第二节 两种战略驱动思路模式的分类比较 105第三节 两种战略驱动思路模式的总体特点 127第四节 战略驱动思路模式的变革转型实践 130第五章 媒体融合发展的战略驱动路径模式与创新突破 139第一节 生态视域下传统驱动路径型构与路径依赖的反思 139第二节 生态视域下传统驱动路径的创新突破思路 148第三节 生态视域下新型融媒体服务平台的建构理念与路径 152第四节 新型融媒体服务平台建构的总体功能方向、原则与方式 158第五节 新型融媒体服务平台建构的集体实践与效果检视 176第六章 媒体深度融合发展的战略要素系统化协同创新驱动 197第一节 生态视域下内容建设的系统化协同创新驱动 199第二节 生态视域下技术支撑的系统化协同创新驱动 215第三节 生态视域下资金支持的系统化协同创新驱动 226第四节 生态视域下商业变现的系统化协同创新驱动 246第七章 结语与展望 263第一节 媒体融合发展战略驱动模式的十年动态演变 263第二节 媒体融合发展战略驱动模式下的十年实践成就 270第三节 下一个十年媒体深度融合发展的新动向 274参考文献 284后记 291
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第一章总论 媒体融合是互联网产生与发展以来各国传统媒体共同面临的世界性实践议题。在我国，媒体融合萌芽于2013年，源于移动互联网舆论生态大变局的外部驱动以及主流媒体塑造主流舆论新格局的内在驱动。2014年，媒体融合上升为国家战略，成为各级主流媒体的重要任务。自此，以促进我国各级主流媒体“塑造主流舆论新格局”为战略目标的媒体融合的序幕拉开，各级主流媒体开始了国家宏观战略政策驱动与自我微观实践驱动相结合的媒体融合发展的“探索之旅”。 十年来，伴随各级主流媒体的融合发展实践，国家层面的战略政策也不断完善。2019—2020年，我国进人以“提质增效”为实践驱动目标的“媒体深度融合发展”的升级期；2024年进一步迈向“推进主流媒体系统性变革”的新高度、新阶段。与此同时，各级主流媒体的融合实践驱动总体上从“探索期”步人“深水期”。 本书主要分三个部分：一是全面系统探讨十年来国家宏观战略政策驱动与各级主流媒体微观实践驱动互动作用下中国媒体融合发展的进程；二是在互联网舆论生态与商业生态双生态视域下，从理论与实践相结合的层面，探析既能推动主流媒体塑造自主可控主流舆论新格局，又能促进主流媒体构建基于互联网的舆论生态与商业生态“双生态目标”的可持续、高质量的媒体融合发展战略驱动理论模式;三是结合十年来各级主流媒体深度融合发展驱动的创新实践，反思如何系统化重构可持续、高质量的媒体深度融合发展战略驱动实践模式，旨在为促进我国媒体深度融合发展贡献微薄之力。 第一节现实研究背景 本书的研究主题源于进人移动互联网4G时代以来我国媒体融合发展的现实背景，主要包括政策背景与实践背景。 一、政策背景 2013年11月12日，党的十八届三中全会通过《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，在“推进文化体制机制创新”这一部分明确提出，“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”①，形成了媒体融合发展的基本政策理念；2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，“媒体融合”上升为国家战略。该意见提出了媒体融合发展的两大宏观发展目标：一是着力打造“形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团；二是形成立体多样、融合发展的现代传播体系。②自此，国家正式在宏观层面为全国主流媒体指明了融合发展的方向。因此，2014年被称为“媒体融合”元年。2015年12月25日，习近平总书记在视察解放军报社时指出，“要研究把握现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维和一体化发展理念”③。 此后，针对我国主流媒体的融合发展情况，党和政府持续制定相关指导政策。2016年2月19日，习近平总书记主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话（简称“2？19讲话”），提出要尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段。2017年1月5日，时任中共中央政治局委员、中央书记处书记、中共中央宣传部（简称“中宣部”）部长刘奇葆出席推进媒体深度融合工作座谈会时强调，要深人贯彻落实习近平总书记系列重要讲话精神，坚定不移推进传统媒体和新兴媒体深度融合，尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，实现融为一体、合而为一，不断提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力；同时还强调，要重点突破采编发流程再造这个关键环节，以“中央厨房”即融媒体中心建设为龙头，创新媒体内部组织结构，构建新型采编发网络。②2018年8月21—22日，全国宣传思想工作会议在北京召开，习近平总书记在会上指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”③，这标志着推动媒体深度融合发展的新进程已经开启，县级融媒体中心建设成为新阶段工作的重心。同年9月20—21日，中宣部作出部署，要求2020年底基本实现县级融媒体中心在全国的全覆盖。④ 总体上，2014—2018年是我国媒体融合发展战略目标、理念“实践落地”的政策驱动的初级阶段。 2019—2020年以来，媒体融合发展的政策驱动进人新阶段，媒体融合发展的政策更加全面深人，“加快推进”和“深度融合发展”成为总体的政策指向。 2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时，就全媒体时代和媒体融合发展做了重要部署，指出“我们推动媒体融合发展，是要做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现‘两个一百年’奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持”，在推动媒体融合向纵深发展方面，强调“我们要运用信息革命成果，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局”①。2019年10月31日，党的十九届四中全会通过《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》，该决定指出中国将“构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”②。 2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，该意见明确了媒体深度融合发展的总体要求：“尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。”③ 2020年10月29日，党的十九届五中全会通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二O三五年远景目标的建议》，该建议明确提出“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”④。 2022年10月16日，习近平总书记在党的二十大报告中明确指出，“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”⑤。 2024年7月18日，党的二十届三中全会通过《中共中央关于进一步全面深化改革推进中国式现代化的决定》，该决定明确提出“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”⑥。 综上所述，媒体融合发展一直是我国新闻舆论工作领域深化改革的重点和中心任务，是全面深化改革的重要组成部分。我国媒体融合发展的总体政策指向逐步明晰：在以移动互联网为主导的大众传播生态下，以上述一系列政策方针为指导，加快推进“全媒体传播体系”建设，塑造“主流舆论新格局”。 二、实践背景 从总的实践背景来看，在宏观战略的方向指引和具体政策措施的持续驱动下，媒体融合发展的实践活动自上而下在“央、省、地市、县”四级主流媒体中全面展开。2014—2018年是媒体融合国家战略“实践落地”的开局时期，亦即媒体融合发展的“上半场”，实现了媒体融合在各级主流媒体“实践落地”的总体目标，初步形成了“央、省、地市、县”融媒体中心四级融合发展布局，融媒体中心成为各级主流媒体融合发展的主要组织保障。2019—2020年，媒体融合国家战略达到深度融合的新高度，媒体融合发展的实践探索也进人“提质增效”的“下半场”。 我国媒体融合发展各阶段的实践背景，具体如下。 2014—2018年是我国媒体融合发展的“上半场”。这是政策驱动主流媒体融合发展的时期，也是互联网颠覆式改变主流媒体长期以来的媒体生态、内容生态和商业模式的时期。 根据央视市场研究（CTR)媒介智讯提供的数据，2015年前三季度的中国广告市场规模出现了3.5%的同比缩减。其中，传统广告市场（电视、电台、报纸、杂志、户外）的降速达到了7.3%。1—11月传统媒体广告刊登额降幅为7.2%。其中，电视广告下降4.7%，广告资源量（广告时长）下降11.3%;电台广告下降0.7%，资源量下降13.5%;户外广告基本持平，仅增长0.1%，但资源量（广告面积）却下降了7.4%。平面媒体广告的刊登额降幅比上年都有所扩大，杂志广告下降18.8%，资源量下降26.7%;报纸广告的状况*为严峻，降幅扩大至35.6%，资源量（广告占版面积）降幅达到38.0%？，如图1-1所示。 然而，在当时这一实践背景下，不同的主流媒体对于媒体融合的态度取向是不同的。2014—2018年，一部分“先锋”媒体在国家政策的指引下，直面现实困境，主动向互联网“主战场”进发，先后涌现出以人民日报社、新华社、中央广播电视总台为代表的中央级融媒体矩阵。其中，人民日报社*创“中央厨房”，并搭建了以人民网、人民号等新媒体为补充，以融媒体工作室为基础的融合内容库；新华社从国际视野出发，立足于新闻的时效性、实用性和快捷性，打造了以大数据和人工智能为依托的融合矩阵；中央广播电视总台依托强大的视频制作能力，以央视网、央视频等新媒体平台为基础，以央视快评、国际锐评、微视频等为补充，打造了强大的新媒体战线。与此同时，上海、广东、山东、湖北、湖南、四川等地也培育了相当多的融合典型，如上海报业集团的澎湃新闻、上观新闻、界面新闻，南方报业传媒集团的“南方+”，山东广播电视台的闪电新闻，湖北广播电视台的长江云，湖南广播电视台的芒果TV，以及四川日报报业集团的封面新闻等，形成了异常活跃的省级媒体融合矩阵。②此外，一批典型的县级融媒体中心涌现出来，如浙江长兴、江苏邳州、浙江安吉等地的县级融媒体中心。我国主流媒体相较于国际上各类传统型媒体机构，
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