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| 內容簡介： |
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本书全面贯彻党的教育方针，落实立德树人根本任务，有机融入党的二十大精神，以培养高校大学生的职业素养为目的，以提高学生的从业能力为目标，循序渐进地介绍了市场营销和化妆品营销的概述；化妆品营销的环境、营销调研、化妆品消费者的购买心理和行为以及化妆品营销战略的制定；同时详述了化妆品营销策略和营销理论的发展，深入浅出地阐述了市场营销理论，结合众多营销实例指导读者应该如何制定化妆品的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，以及如何使一个化妆品企业的化妆品更适销对路。本书可作为高校化妆品相关专业的教材，也可作为化妆品营销的培训用书和化妆品生产经营企业营销人员和化妆品销售人员的参考书。
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| 目錄：
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第一篇 营销概述 001
模块一 市场营销概述 002
学习目标 002
案例导入 002
单元一 市场营销及其核心概念 003
一、市场营销 003
二、市场营销的核心概念 004
单元二 市场营销学的产生和发展 009
一、市场营销学的形成和发展历程 009
二、市场营销学在中国的传播和发展 010
单元三 营销观念及其演变史 011
一、营销观念的内涵及核心 011
二、营销观念演变史 012
三、市场营销观念新论 013
小结 014
复习思考题 015
模块二 化妆品营销概述 016
学习目标 016
案例导入 016
单元一 化妆品营销概况 017
一、化妆品营销的性质和特点 017
二、化妆品营销的作用 017
三、化妆品营销的功能 017
四、市场对化妆品的要求 018
单元二 化妆品市场概况 018
一、化妆品市场 018
二、消费者群体分析 020
三、销售渠道分析 020
单元三 化妆品行业SCP分析 021
一、市场结构 021
二、市场行为 023
三、市场绩效 024
单元四 化妆品营销发展趋势 025
一、消费者需求和行为的变化 025
二、数字营销在化妆品行业的应用 025
三、化妆品营销的渠道和策略 026
四、营销战略转型和优化建议 028
五、元宇宙化妆品营销 028
小结 029
复习思考题 030
第二篇 营销战略 031
模块三 化妆品营销环境 032
学习目标 032
案例导入 032
单元一 化妆品营销环境概述 033
一、化妆品营销环境的概念 033
二、化妆品营销环境的构成 033
三、化妆品营销环境的特点 033
四、营销活动与营销环境的关系 034
单元二 化妆品宏观营销环境 034
一、化妆品宏观营销环境概述 034
二、PEST分析法 037
单元三 化妆品微观营销环境 038
一、企业自身 038
二、供应商 038
三、中间商 038
四、顾客 038
五、竞争者 039
六、公众 039
单元四 化妆品营销环境分析 040
一、SWOT分析法 040
二、环境威胁矩阵与市场机会矩阵分析法 041
小结 042
复习思考题 042
实训项目 043
模块四 化妆品营销调研 044
学习目标 044
案例导入 044
单元一 化妆品营销调研概述 045
一、化妆品营销调研的含义和作用 045
二、化妆品营销调研的类型 046
三、化妆品营销调研的内容 048
单元二 化妆品营销调研的方法 049
一、确定调查对象的方法 049
二、收集资料的方法 050
三、调查问卷的设计 051
单元三 化妆品营销调研的程序 053
一、调研准备阶段 054
二、正式调研阶段 054
三、结果处理阶段 055
四、调研报告的撰写 056
小结 057
复习思考题 057
实训项目 057
模块五 化妆品消费者的购买心理和行为 059
学习目标 059
案例导入 059
单元一 化妆品消费者的购买心理 060
一、化妆品消费者的购买心理活动过程 060
二、化妆品消费者的购买心理类型 060
单元二 化妆品消费者的购买行为 062
一、化妆品消费者在购买行为中的角色 063
二、化妆品消费者购买行为的类型 063
三、化妆品消费者购买行为的基本模式——“6W2H”模式 065
四、影响消费者购买行为的主要因素 066
单元三 化妆品消费者的购买决策 071
一、化妆品消费者的购买决策过程 071
二、消费者购买行为的变化趋势 072
小结 074
复习思考题 074
模块六 化妆品营销的顾客价值导向 075
学习目标 075
案例导入 075
单元一 顾客价值 075
一、顾客价值的内容 076
二、顾客价值的作用 077
三、顾客价值的实现途径 077
单元二 顾客满意 078
一、顾客满意的含义 079
二、顾客期望 079
三、满意水平 079
四、顾客满意的三个层次 079
五、顾客满意水平与顾客行为的关系 080
六、建立顾客满意的方法 080
单元三 顾客忠诚 081
一、顾客忠诚概述 081
二、顾客忠诚度 082
三、顾客忠诚的层次 082
四、顾客忠诚的意义 082
五、提高顾客忠诚度的策略 083
单元四 顾客价值最大化 084
一、以顾客为导向的战略制定 084
二、信息技术应用的极大化 084
三、组织机构的协调运行 085
小结 086
实训项目 087
模块七 化妆品营销战略的制定（STP
理论） 088
学习目标 088
案例导入 088
单元一 化妆品市场细分 089
一、化妆品市场细分的概念和意义 089
二、化妆品市场细分的主要依据 090
三、有效进行市场细分的步骤 092
四、化妆品市场细分的要求 093
单元二 化妆品目标市场 094
一、目标市场的概念 094
二、选择目标市场应考虑的因素 094
三、目标市场的营销策略 094
单元三 化妆品市场定位 096
一、市场定位的概念 096
二、市场定位的作用 097
三、市场定位的步骤 097
四、市场定位的策略 100
小结 101
复习思考题 101
实训项目 102
第三篇 营销策略 103
模块八 化妆品的产品策略 104
学习目标 104
案例导入 104
单元一 化妆品的产品组合策略 105
一、产品的内涵 105
二、化妆品的产品组合及其相关概念 106
三、化妆品的产品组合策略 106
单元二 化妆品的生命周期与营销策略 107
一、化妆品生命周期的含义及其各阶段的特征 107
二、化妆品生命周期各阶段的营销策略 108
单元三 化妆品的品牌策略 109
一、品牌的相关概念 110
二、品牌的作用与价值 110
三、品牌的策略 111
单元四 化妆品的包装策略 112
一、化妆品包装概述 113
二、化妆品的包装策略模式 113
小结 114
复习思考题 114
实训项目 114
模块九 化妆品的价格策略 116
学习目标 116
案例导入 116
单元一 化妆品价格概述 117
一、化妆品价格的内涵 117
二、影响化妆品价格的因素 118
单元二 化妆品定价的目标 120
一、生存导向定价目标 121
二、利润导向定价目标 121
三、销售导向定价目标 121
四、竞争导向定价目标 122
单元三 化妆品定价的程序 122
一、数据收集 123
二、战略分析 123
三、制定战略 124
单元四 化妆品的定价方法 124
一、成本导向定价法 124
二、市场导向定价法 126
三、竞争导向定价法 128
单元五 化妆品的定价策略 129
一、初次定价策略 129
二、产品组合定价策略 130
三、折扣定价策略 131
四、心理定价策略 132
五、促销定价策略 133
六、地理定价策略 133
小结 134
复习思考题 134
模块十 化妆品的销售渠道策略 136
学习目标 136
案例导入 136
单元一 化妆品销售渠道概述 137
一、销售渠道的概念 137
二、销售渠道的类型 138
三、中间商的类型 139
四、化妆品销售渠道的模式 141
单元二 化妆品销售渠道的设计 142
一、销售渠道的选择 142
二、销售渠道的设计 145
三、销售渠道的评估 147
单元三 化妆品销售渠道的管理 147
一、选择渠道成员 147
二、确定与渠道成员之间的关系 148
三、激励渠道成员 148
四、评估渠道成员 149
五、管理渠道冲突 149
单元四 化妆品销售渠道的分化 150
一、线上线下，两极分割 151
二、线上渠道变化趋势 152
三、线下渠道变化趋势 152
四、社交电商迭代传统渠道模式 154
小结 154
复习思考题 154
实训项目 154
模块十一 化妆品的促销策略 156
学习目标 156
案例导入 156
单元一 促销与促销组合 157
一、促销的含义与作用 157
二、促销组合的含义与构成 158
三、促销的基本方式 159
四、确定促销组合时应考虑的因素 160
单元二 广告促销 161
一、广告的含义与作用 161
二、广告的设计原则 164
三、广告的费用预算 165
四、广告效果评估 167
单元三 营业推广 167
一、营业推广的概念、作用和种类 167
二、营业推广的实施过程 169
单元四 公共关系 171
一、公共关系的含义与特征 171
二、公共关系的作用 172
三、公共关系的原则与实施步骤 172
四、公共关系的活动方式 173
五、企业形象设计 174
单元五 人员推销 175
一、人员推销的概念、种类与特点 175
二、推销人员应具备的素质 176
三、人员推销的步骤与技巧 178
四、推销人员的管理 179
小结 181
复习思考题 181
实训项目 181
模块十二 化妆品的创新营销 183
学习目标 183
案例导入 183
单元一 营销理论的演变 184
一、4Ps营销理论 185
二、4Cs营销理论 186
三、4Ps与4Cs的关系 187
四、4Rs营销理论 188
五、4Ps、4Cs、4Rs三者的关系 190
六、4Vs营销理论 190
七、4S营销理论 191
单元二 整合营销 192
一、整合营销概述 192
二、整合营销的操作思路 193
三、整合营销的步骤 194
单元三 直接营销 195
一、直接营销的概念 196
二、直接营销的要素 196
三、直接营销的种类 197
四、直接营销的特点 198
五、直接营销的优势与劣势 198
单元四 网络营销 199
一、网络营销的概念 199
二、网络营销的特点 200
三、网络营销的工具 200
四、网络营销的方法 202
单元五 绿色营销 204
一、绿色营销的概念 204
二、绿色需求 204
三、绿色营销策略的计划与实施 205
单元六 社交电商 208
一、社交电商产生的背景 208
二、社交电商概述 208
三、分销型社交电商 210
四、社交电商的发展趋势 214
小结 215
复习思考题 216
实训项目 216
第四篇 营销管理 218
模块十三 化妆品服务营销 219
学习目标 219
案例导入 219
单元一 化妆品服务营销概述 220
一、化妆品服务营销的概念 220
二、化妆品服务营销的功能 221
三、化妆品服务营销的特点 221
四、服务营销的发展历程 222
五、服务营销的要素 223
六、4Ps理论与7Ps理论的区别 224
单元二 化妆品服务营销的人员 224
一、化妆品服务人员概述 224
二、化妆品服务营销的目标 225
三、服务营销人员的素质 225
四、顾客分析 227
单元三 化妆品服务营销的有形展示 230
一、化妆品服务营销有形展示的概念 230
二、化妆品服务营销有形展示的作用 231
三、化妆品服务营销有形展示的类型 231
四、化妆品服务营销有形展示的构成要素 231
单元四 化妆品服务营销的过程 234
一、售前的准备工作 234
二、售中的灵活应变 235
三、售后的服务跟踪 237
四、AIDA模式 238
单元五 顾客异议与处理 239
一、顾客异议的概念与类型 239
二、顾客异议的成因 240
三、处理顾客异议的原则 242
四、处理顾客异议的方法 242
小结 244
复习思考题 244
实训项目 244
模块十四 化妆品营销管理 246
学习目标 246
案例导入 246
单元一 化妆品营销组织 247
一、化妆品营销组织的含义 247
二、化妆品营销组织的功能和职责 247
三、化妆品营销组织的类型 247
单元二 化妆品营销计划 248
一、化妆品营销计划的概念 248
二、化妆品营销计划的类型 249
单元三 化妆品营销控制 251
一、化妆品营销控制的概念 251
二、化妆品营销控制的步骤 251
小结 252
复习思考题 252
实训项目 252
附录 拓展阅读材料 流量突变时代的营销关键 254
参考文献 260
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| 內容試閱：
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前言
本书自2015年第一版和2020年第二版出版以来，被国内数十所高校选为教材，受到同行们的信赖和好评，收获了诸多鼓励和支持。
经过多年的使用，历经增删、再版，本次第三版仍然保持原有的理实结合、突出重点、以营销实例来阐明营销原理的特色，并结合多年的教学改革实践进行完善。全书贯彻“教中学，学中做，知行合一”的教学理念，遵循“学原理，做实务，学以致用”的认知过程，旨在使学生实现认知上的两次飞跃；在教学过程中把培养营销能力放在首位，既要掌握原理，又要把握方法，还要提高能力。
第三版教材与时俱进，对内容进行了全面的更新完善：增删了部分章节，例如模块二和模块三的单元一、单元二内容全部更新；更新了图表和数据，增加了很多新的案例，例如增加了化妆品销售渠道的分化以及目前最具市场热度与影响力的社交电商等内容；新增“拓展阅读”栏目和数字化资源。
第三版教材的特色创新之处如下：
创新1构思新颖，体现新技术、新数据、新案例。
创新2创设真实职场情境，提升学习实效。
创新3采用多元化教学手段，可配合翻转课堂提高教学效率。
创新4运用Webques教学法，实践效果好，具有推广价值。
创新5融入数字化资源（拓展资料、案例等），打造纸数融合新形态教材。
本书是集体智慧的结晶，不仅由具有多年教学经验的营销学教师们编写，还特邀了化妆品营销实战经验丰富的企业“大咖”加盟，为本书注入最新的前沿资讯。全书共四篇十四个模块，由何平月担任主编并负责拟定总体框架和编写大纲。具体编写分工为：模块一、模块二由范烨编写；模块三由何平月、陈勇编写；模块四由李叶红编写；模块五由李思彦编写；模块六、模块七由刘发勤编写；模块八由黄丽洁编写；模块九、模块十由何平月编写;模块十一由李晶晶编写；模块十二由缪济东编写；模块十三、模块十四由何月编写。本书由戴春平主审。
本书可提供体系完整的配套资料，便于教学和学习（邮箱:156021392@qq.com）。本次修订工作还得到了有关单位领导和专家们的大力支持与帮助，在此一并致以衷心的感谢！
由于编者水平所限，书中不足之处在所难免，敬请广大读者批评指正，以臻完善！
编者
2025年1月
第一版前言
21世纪是人类面临众多挑战的世纪，随着经济全球化、信息化发展，企业面临的环境发生了重大改变，企业为了使自己在激烈的竞争中处于优势地位，必须顺应历史发展、适应时代潮流，因此所采用的化妆品营销战略、营销技巧和方法必须适应现代市场营销的要求;与此同时，职业教育改革正当时，适应潮流才是硬道理。所以，现代意义上的化妆品营销知识的学习和传播具有重要的理论意义和实际意义。
本书比较全面系统地阐述了化妆品营销的基本原理和方法，并结合案例分析指导理论和方法的运用，同时也吸收了市场营销最新的研究成果和经验。本书的特色主要体现在以下几个方面。
一、指导思想——“零距离”原则
本书主要是作为高职高专化妆品市场营销的教学用书，在课程体系和教学内容方面突出职业技术教学特点，以能力培养为导向，注意实践技能的培养，注重实用性。无论是初学者还是自学者都能通过本书的学习达到与化妆品营销岗位的“零距离对接”。
二、课程定位
教材是教师传授知识的载体，是学生学习知识的依据。营销学本身就是集多学科为一体的复合型学科，化妆品营销作为营销学的学科分支，正是随着时代的发展应运而生的，是营销学的理论知识在化妆品行业中的实际应用。因此，在本书编写中，弱化了理论内容，强化了实训部分，也增加了对管理和策划素质的培养。
三、编写思路
“模块式”编写思路独特，有助于“项目教学法”的实施。 本书共分为四个篇章：营销概述、营销战略、营销策略、营销管理。在每一章节后都附有小结、实训项目、实战演练，体现“教、学、做”合一。
四、编排特色
架构独特：本书在内容编排上“弱化理论，强化实训”，教材内容和岗位设置对接，构建了“教、学、做”三位一体的组织结构，从理论讲解到实训模仿再到实战演练。
案例精新：为课堂教学提供了必要的素材，在理论、实训和实战的有机结合上提出了许多方案和思路，让学生和读者均有所悟。
内容精练：引用国内外最新理论，最新理念，力求语言精练通俗化。
实战经典：角色扮演，情境训练，立体式培养学生营销能力。
本书是集体智慧的结晶，由长期从事化妆品营销的一线教学工作的老师编写。全书共分为四篇十四章，全书由何平月负责拟定总体框架和编写大纲。具体分工如下：第一章、第二章由马秀杰编写;第三章、第四章由李叶红编写;第五章、第六章、第九章由何平月编写;第七章、第十二章由李毅彩编写;第八章由黄丽洁编写，第十章、第十一章由曲志涛编写;第十三章、第十四章由何月编写。
本书提供了完整的配套教学资料，这些教学资料和教材将形成一个完整的体系，为教学和学习提供便利。
由于时间仓促、学识有限，书中不足之处难免，恳请广大读者将意见和建议反馈给我们，以便在后续版本中不断改进和完善。
编者
2015年1月
第二版前言
本书自2015年5月出版后，经国内数所高职院校5年的使用，受到众多同行的好评，并列入了高等院校美容化妆品类专业规划教材和美容化妆品行业职业培训教材。根据化妆品产业发展需要，为了更好地发挥规划教材的作用，我们对全书内容进行了修订和补充。
这次再版除了保留第一版教材的特色外，所作的修订有近百处，更新了一些最新的图表和数据;增添了很多新的案例;增加了新的章节;补充和更新的内容涉及化妆品市场的发展趋势、化妆品销售渠道的分化以及电商;还增加了拓展阅读。
本书是集体智慧的结晶，由长期从事营销学一线教学工作的老师编写，还特邀了有丰富营销实战经验的企业“大咖”加盟，为本书注入了最前沿的资讯。本书共分为四篇十四章，全书由何平月负责拟定总体框架和编写大纲。具体分工如下：第一章由马秀杰编写;第二章由马秀杰和缪济东编写;第三章由李叶红和李思彦编写;第四章由李叶红编写;第五章由何平月和李思彦编写;第六章和第九章由何平月编写;第七章由李毅彩和李晶晶编写;第八章由黄丽洁编写;第十章由曲志涛和缪济东编写;第十一章由曲志涛和李晶晶编写;第十二章由李毅彩和缪济东编写;第十三章和第十四章由何月编写。
本书还提供了体系完整的配套教学资料，为教学和学习提供便利(邮箱：156021392@qq.com)。
本次修订坚持上一版的指导思想，面向培养化妆品应用型人才的高等院校，以满足高等院校学生掌握应用化妆品营销的教学需要。希望广大读者对本书不足之处给予指正，以便我们把本书修改得更加适用。
编者
2020年3月
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