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| 編輯推薦： |
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《网络营销（第2版）》基于理论与实践相结合的原则，一方面注重学生掌握网络营销的基本原理、知识与方法，学生可以全面系统的掌握网络营销的理论基础；另一方面，大胆突出*的网络营销工具与技能，尤其重视培养学生网络营销方法和技巧方面的基本能力，引导学生基于时下流行的网络营销平台与工具进行深度运用。
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| 內容簡介： |
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《网络营销（第2版）》针对电子商务与网络营销日新月异的发展形势，基于Web2.0，力求充分体现前沿性、规范性和先进性；突破国内外原有的网络营销教材的逻辑体系与知识内容，创造性地构建网络营销基础与战略、网络消费者理论、网络营销组合、社会化媒体营销与网络营销技术和工具五大模块。全书共5篇，18章。其内容涵盖了网络营销理论知识与实践前沿的要点与工具，能够充分满足网络营销课程的教学与应用要求。本书立足前沿、结构新颖、体系规范、侧重应用，既可以作为一本面向大学生编写的电子商务专业基础教程，也适合有志于从事电子商务与网络营销的创业者进行通用性学习。
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| 目錄：
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目录
第一篇网络营销基础与战略
第1章网络营销概述3
1.1电子商务与网络营销3
1.2Web 1.0时代的网络营销4
1.2.1Web 1.0时代的特点5
1.2.2Web 1.0时代的网络营销5
1.3Web 2.0时代的网络营销6
1.3.1Web 2.0时代的特点6
1.3.2Web 2.0时代的网络营销8
1.4Web 3.0时代的网络营销10
1.4.1Web 3.0时代的特点10
1.4.2Web 3.0时代的网络营销11
思考题15
第2章网络营销战略计划16
2.1界定在线机会17
2.1.1定义市场导向的使命17
2.1.2市场形势分析18
2.2设定战略目标19
2.2.1设定目标原则19
2.2.2用于目标设定的平衡计分卡方法20
2.3战略决策选择21
2.3.1多渠道分销战略21
2.3.2产品与市场的开发战略23
2.3.3多渠道传播战略24
2.3.4自我定位和差别化战略24
2.3.5商业和收益模式战略25
2.3.6O2O营销模式战略26
思考题27〖2〗〖2〗〖4〗网络营销（第2版）目录〖3〗〖3〗第二篇网络消费者理论
第3章网络消费者市场31
3.1网络消费者概述31
3.2影响网络消费者购买的主要因素31
3.2.1文化因素32
3.2.2社会因素33
3.2.3个人因素34
3.2.4心理因素40
3.3网络消费购买决策过程42
3.3.1需求唤起43
3.3.2信息搜索44
3.3.3选项评估46
3.3.4购买决策47
3.3.5购后评价50
3.4网络消费者市场主要研究方法51
3.4.1抽样方法51
3.4.2主要研究方法51
思考题55
第4章客户关系管理56
4.1客户关系管理的时代背景56
4.2客户关系管理概述58
4.2.1客户关系管理的优势59
4.2.2客户关系管理的应用领域60
4.2.3客户关系管理的核心概念61
4.3客户关系管理流程62
4.3.1识别你的客户62
4.3.2差异化分析客户62
4.3.3与客户保持互动63
4.3.4定制： 调整产品或服务以满足每个客户的需求64
4.4客户关系管理评测工具与指标65
4.4.1客户价值区分65
4.4.2客户满意度测量66
4.4.3客户忠诚度测量67
4.4.4对管理过程的监控客户飞行监控系统68
4.5客户关系管理软件系统69
4.5.1信息技术对改善客户关系管理的意义69
4.5.2客户关系管理软件系统的一般模型70
4.5.3基于Web 2.0的CRM软件技术71
4.5.4Web 3.0下的客户关系管理软件系统72
思考与练习74
第5章客户体验管理78
5.1客户体验的内涵78
5.1.1客户体验层次78
5.1.2客户触点78
5.1.3体验式营销79
5.2客户体验管理的意义80
5.3网络客户体验82
5.4客户体验管理架构83
5.4.1分析客户体验世界84
5.4.2建立客户体验平台87
5.4.3设计品牌体验90
5.4.4建立与客户的接触91
5.4.5致力于不断创新92
思考与练习93
第三篇网络营销组合
第6章网络产品与网络品牌97
6.1网络产品97
6.1.1网络产品的特点97
6.1.2网络产品的层次98
6.1.3网络产品的类型98
6.1.4网络新产品策略99
6.2网络品牌100
6.2.1品牌100
6.2.2网络品牌概述101
6.2.3网络品牌建构103
6.2.4网络品牌决策105
思考题107
第7章网络营销渠道108
7.1网络营销渠道概述108
7.1.1网络营销渠道概念108
7.1.2网络营销渠道优势108
7.1.3网络营销渠道的去中介化与再中介化109
7.1.4网络营销渠道功能110
7.2网络营销渠道主体及决策113
7.2.1网络营销渠道主体113
7.2.2网络营销渠道决策116
思考题118
第8章网络价格119
8.1影响定价的因素和定价策略119
8.1.1影响定价的因素119
8.1.2基本定价方法120
8.1.3传统营销中的具体定价策略121
8.2网络对定价的影响124
8.2.1网络对定价的影响： 需求方的视角125
8.2.2网络对定价的影响： 供给方的视角127
8.2.3网络营销中的定价策略128
思考题134
第9章网络营销传播135
9.1基于互联网的整合营销传播135
9.2网络广告136
9.2.1网络广告的优势136
9.2.2网络广告形式138
9.3网络销售促进138
9.4网络公共关系140
9.4.1网络公共关系的工具140
9.4.2网络公关舆情监测142
9.4.3网络危机公关143
9.5网络直复营销144
思考题145
第四篇社会化媒体营销
第10章社会化媒体营销基础149
10.1社会化媒体149
10.1.1社会化媒体150
10.1.2社会化媒体类型150
10.2社会化媒体营销概述152
10.2.1从AIDMA到AISAS的营销传播法则演化152
10.2.2社会化媒体营销的概念154
10.2.3社会化媒体营销的目标156
10.2.4社会化媒体营销的策略157
思考题160
第11章微博营销161
11.1微博161
11.1.1微博的概念161
11.1.2微博的特点161
11.1.3微博的功能163
11.2企业微博建设164
11.2.1企业微博的创建164
11.2.2企业微博的主页设计164
11.2.3企业微博的运营169
11.3企业微博营销170
11.3.1微博营销的概念170
11.3.2企业微博营销目标171
11.3.3企业微博营销策略172
思考题175
第12章微信营销176
12.1微信176
12.1.1微信的概念176
12.1.2微信的特点176
12.2企业微信公众号建设178
12.2.1企业微信公众号的创建178
12.2.2企业微信公众号的设计181
12.2.3企业微信公众号的管理182
12.3企业微信营销184
12.3.1微信营销的概念184
12.3.2企业微信营销的目标185
12.3.3企业微信营销的策略187
思考题190
第13章SNS社区营销191
13.1SNS社区营销基础知识191
13.1.1SNS社区营销兴起的背景191
13.1.2什么是SNS社区营销192
13.1.3SNS社区营销的特点192
13.1.4常见的SNS社区营销方式193
13.1.5常见的SNS社区194
13.2SNS社区营销实施过程195
思考题198
第14章视频营销199
14.1网络视频营销概述199
14.2视频营销优势201
14.3视频制作202
14.3.1企业的视频制作种类202
14.3.2企业的视频制作流程203
14.4视频营销策略204
思考题208
第五篇网络营销技术与工具
第15章网络口碑营销211
15.1网络口碑营销的含义211
15.2网络口碑营销的特点214
15.3网络口碑营销的优势216
15.4网络口碑营销的构成要素219
15.5网络口碑营销的推广策略220
思考题224
第16章搜索引擎营销225
16.1搜索引擎营销225
16.1.1搜索引擎的含义225
16.1.2搜索引擎的工作原理225
16.1.3搜索引擎营销的实施流程227
16.2搜索引擎营销之自然搜索228
16.2.1搜索引擎优化概述228
16.2.2搜索引擎优化的实施230
16.3搜索引擎营销之付费搜索234
16.3.1付费搜索概述234
16.3.2付费搜索的优势和劣势234
16.3.3付费搜索的实施流程235
思考题241
第17章客户界面设计242
17.1客户界面的用户设计242
17.2客户界面的设计原则243
17.2.1接近原则244
17.2.2相似原则244
17.2.3一致性原则245
17.2.4重复原则246
17.2.5优先原则246
17.2.6简单原则246
17.3客户界面的设计要素247
17.3.1场景247
17.3.2分类或频道249
17.3.3色彩249
17.3.4内容250
17.3.5定制252
17.3.6沟通254
17.3.7链接254
17.3.8商务254
17.3.9区域255
思考题256
第18章联属网络营销257
18.1联属网络营销概述257
18.1.1联属网络营销的起源257
18.1.2联属网络营销的概念257
18.1.3联属网络营销的优势259
18.1.4联属网络营销的趋势260
18.2联属网络营销的主体与实施261
18.2.1联属网络营销的主体261
18.2.2联属网络营销的计费方式263
18.2.3联属网络营销的实施264
思考题266
附录A亚马逊联盟术语267
参考文献270
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| 內容試閱：
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新一代高等学校电子商务实践与创新系列规划教材编写委员会
指导： 教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会
顾问： 潘云鹤宋玲吴燕马云刘军
李琪陈德人吕廷杰陈进编委会主任： 梁春晓
副主任： 张佐章剑林
委员： （按姓氏笔划为序）
王学东邓顺国兰宜生刘业政刘震宇
刘鹰孙宝文汤兵勇宋远方阿拉木斯
张宁张李义张宽海李洪心杨坚争
邵兵家孟卫东段永朝高红冰徐青
彭丽芳潘洪刚盛振中自电子商务引入我国以来，其在各个领域均发生了巨大变化，从形式到内涵的各个方面都更加丰富和完善，在国民经济中的作用显著增强，对电子商务人才的需求愈来愈大，也对高等学校电子商务人才的培养工作提出更高的要求。因此，如何面向日新月异的电子商务发展，开展各具特色的电子商务专业人才培养工作，打造新型的电子商务教材体系和系列教材，显得十分必要。
杭州师范大学阿里巴巴商学院是一所产学研相结合，充满创新创业激情的新型校企合作商学院。这次由教育部高等学校电子商务专业教学指导委员会指导，该商学院组织开展的高等学校本科教学电子商务实践与创新系列教材建设工作，是一次针对产业界需求、校企合作开展电子商务人才培养工作改革的有益实践，对探索我国现代服务业和工程创新人才的培养具有积极的意义。
电子商务实践与创新系列教材建设目标是打造一套结合电子商务产业和经济社会发展需要，面向电子商务实践，体现校企合作和创新创业人才培养特点的新一代电子商务本科教学系列教材，旨在为电子商务人才的培养工作服务。系列教材建设工作，前期已经过半年多时间的调查和研究，形成了面向电子商务发展的新一代教材体系基本框架。该系列教材针对电子商务中的零售、贸易、服务、金融和移动商务等不同的领域，对学生进行实践与创新的培训，不但吻合电子商务业界的发展现状和趋势，也属校企合作教学改革的一次实践与创新。
一直觉得，自己人生中最快乐的日子，是站在讲台上当老师的那段时光。看着学生不断成长，真的是一件很有意义的事。
很多人说，良好的教育可以改变人的一生，教育对人的创新能力的培养非常重要。一方面，我国每年有几百万大学生毕业，但很多人走出校园却找不到工作；另一方面又有很多中小企业的老板对我说，自己的企业招聘不到合适的人才。这种反差说明我们的教育发生了偏离。现在学校里灌输的更多的是知识，而不是思维方式，这不是一种文化的传递。
现在很多大学都开设了电子商务专业，对于阿里巴巴这样的电子商务公司来说是件好事。阿里巴巴自成立以来，我们证明了一件事情，就是互联网和电子商务在中国能成功。同时我们相信互联网和电子商务的发展会影响我们的生活，并将影响未来。我相信电子商务未来会成为国家的竞争力，而不仅仅是企业的竞争力。 但我觉得很多大学在培养电子商务专业人才时可能需要更加脚踏实地，更加务实，因为理论上可行的东西在实践上不一定能做到。 我在阿里巴巴商学院成立仪式上说过，这是阿里巴巴在电子商务教育上的一个摸索，商学院要加强对学生创业方面的指导、培训，中国中小企业发展需要创业者，他们更需要商学院的培训和教育。
这个世界在呼唤一个新的商业文明, 我们认为新商业文明的到来、展开与完善，有赖于每一个公司、每一个人的创新实践。未来的商业人才须具备四个特质：拥有开放的心态、学会分享、具有全球化的视野、有责任感。过去十多年来，我们看到越来越多的年轻人加入网商行列，他们是改革开放以来最具创造能力的新一代，他们更有知识，更懂得诚信，更懂得开放。
分享和协作是互联网的价值源泉。作为一家生于杭州、长于杭州的企业，阿里巴巴乐意为电子商务未来的发展作贡献。阿里巴巴创业团队自创业到现在，积累了许多经验和大量案例，阿里巴巴希望将这些案例与中国的中小企业人、创业者及学子们分享，形成教育、企业、产业及社会通力发展的模式。
阿里巴巴商学院组织编写的电子商务实践与创新系列教材正是基于这一点进行策划酝酿的。这套教材融合了数以千万计网商的电子商务实践，从理论层次进行了总结升华，同时，教材编写团队中不仅有电子商务理论界的著名教授和学者，也有电子商务企业界专家，相信这套教材对高等学校电子商务教学改革将是一次很好的探索和实践。
感谢教育部高等学校电子商务专业教学指导委员会给予的指导，感谢所有参加系列教材编写工作的专家、学者，以及系列教材组织编写委员会的顾问、领导和专家。相信这次合作不仅是一次教材编写的合作，同时也是新一代电子商务实践与创新系列教材建设工程的开篇，更是一次全国电子商务界精英的大联盟，衷心期待我们的老师、同学们能够从教材中汲取知识，快速成长。
阿里巴巴集团〖2〗〖2〗〖4〗网络营销（第2版）目录〖3〗〖3〗《网络营销》（第2版）是在第1版的基础上修改而成的。根据网络营销的理论发展与产业实践，原有的部分内容已不能适应和满足网络营销领域的知识要求。第2版在内容体系上与第1版相比没有大的变动，但是对于多数章节进行了较大的更新与修改。其中，主要的更新体现在原第6章网货与网货品牌全面更新为网络产品和网络品牌；原第12章博客营销全面更新为微信营销；原第16章搜索引擎营销内容全面更新为搜索引擎营销、搜索引擎营销之自然搜索和搜索引擎营销之付费搜索。其他主要修改体现为： 第1章系统地介绍了Web 1.0、2.0、3.0时代的特点以及Web 1.0、2.0、3.0时代的网络营销；第3章对于网络消费者市场的相关数据、案例等进行了补充与更新；第4章重新编写客户关系管理概述和客户关系管理流程的有关内容；第17章对于客户界面设计的原则进行了进一步的补充。
互联网与信息技术的迅速发展，网络营销已经成为信息经济背景下商业组织开展网络商务的新型营销模式。与传统营销相比，网络营销无论在理论、实践还是方法上都存在相当大的差异。特别是近年来以社会化媒体兴起为标志，其开放、分享、自主、互动的Web 2.0特性使得网络营销进入一个新的发展时代。
网络营销课程是电子商务及其相关专业的必修课程，可以作为高等学校大学生从事电子商务实践以及网络创业等工作的重要支撑课程。本书基于理论性和实践性相结合的原则，一方面，注重学生掌握网络营销的基本原理、知识与方法，学生可以全面系统地掌握网络营销的理论基础；另一方面，介绍最新的网络营销工具与技能，尤其加强学生网络营销方法和技巧方面的基本训练，引导学生基于时下流行的网络营销平台与工具进行深度应用。
这是一本理论与实践紧密结合的教材，全书共分为5篇。具体包括网络营销基础与战略、网络消费者理论、网络营销组合、社会化媒体营销和网络营销技术与工具。教材力求通过本课程的学习，能够使学生应用网络营销专业知识去认识和理解专业领域问题，培养学生通过积极主动的创新精神，运用科学思维的方法，增强学生分析和解决问题的能力，将所学的知识在网络营销乃至电子商务的实际中积极而合理地运用。
本书由郦瞻任主编，负责本书的总体设计和统稿，第1、2、6、7、9、10、11、14、15、16、17、18章由郦瞻编写，第3章由韩涛、沈春玲编写，第4章和第5章由谭福河编写，第8章由赵奉军编写，第12章由沈春玲编写，第13章由盛振中编写。
网络营销的发展日新月异，由于作者水平有限、编写时间较为仓促，书中的疏漏、不当之处，还请读者不吝赐教指正。
编者2018年9月〖2〗〖2〗〖4〗网络营销（第2版）
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