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| 編輯推薦： |
大企业怎样保持稳定增长？小企业怎样立足市场？
在重回常态的中国市场环境中怎样找到新蓝海？
破解难题的关键在于开创并占据一个品类新物种
从0起步、换道竞争，占领消费者心智，才能在竞争中脱颖而出！
本书是定位理论在当下中国商业环境中的本土化结晶
小鹏汽车总裁王凤英、长城汽车CGO李瑞峰、分众传媒创始人江南春、桃李面包总经理吴学群、百洋医药创始人付钢……
15位企业家跨界联名力荐，找到本土企业解决增长难题的捷径
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| 內容簡介： |
绝大多数品牌都不是第一个进入细分市场的品牌，如果你现在不是数一数二的品牌，那还有机会吗？
本书在定位理论的基础上，结合当下商业环境和高新技术的新变化，阐述企业在不同阶段如何发现新机会、打造新物种、实现新增长。书中融入了作者多年从事品类创新实践和理论研究亲历的独家商业案例，既有行业顶尖企业，也不乏成功的创业公司，结合情感定位、物种共生、变异法则等全新商业概念，完整呈现新物种思维的系统方法论。
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| 關於作者： |
刘坤
战斗蚂蚁新物种战略咨询创始人，原里斯中国合伙人，北京大学特聘讲师，师从定位之父艾·里斯。长城汽车、广药王老吉、桃李面包、中国农业银行私人银行、好未来集团、百洋医药、老乡鸡餐饮、君乐宝乳业、今麦郎食品、奥克斯空调、竹叶青茶业等企业新物种创新顾问。
12年间助力长城汽车从100亿到1200亿，服务哈弗、坦克、欧拉、长城炮、WEY、沙龙六大品牌，助力长城开创经济型SUV、潮玩越野车、女性电动车、越野皮卡、0焦虑电动车、机甲电动车等汽车界的新物种。多次受邀在可口可乐(中国)、长城汽车股份、好未来集团、阿里生活等中外500强企业进行新物种战略讲座和培训。
陈颖颖（嬴姐）
战斗蚂蚁新物种战略咨询联合创始人，赢姐创业营主理人。担任30多家品牌新物种战略顾问/视觉锤顾问，包括长城汽车坦克越野、小鹿蓝蓝宝宝零食、老板大厨蒸箱、罗莱超柔床品、君乐宝酸奶、久盛实木地暖地板、优信二手车全国购、蒙牛一米八八儿童粉、今麦郎凉白开等。协助企业不断开创新物种，打造第二主干，助力持续增长。创业营链接200 高端创业者，成员营收合计超百亿，致力于打造中国第一商业创新社群。
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| 目錄：
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/ 第一章 / 从定位时代到新物种时代 1
新物种：企业持续增长的密码 4新物种：蚂蚁扳倒大象的利器 5新物种：超级技术时代的定位之道 7本章总结 8
/ 第二章 / 新物种时代的七大特征 11
视觉时代 13声音时代 15场景时代 16亚文化时代 17大数据时代 19高科技时代 20去中心化时代 22本章总结 23
/ 第三章 / 新物种的起源 27
新赛道不等于新物种 30新物种的性状隔离 33物种二象性 35新物种的演变 36新物种的生命 38本章总结 39
/ 第四章 / 发现新物种 41
按图索骥 43旧物改造 46物种嫁接 49化繁为简 50反向创新 52心智移植 54需求升维 56数据淘金 58本章总结 59
/ 第五章 / 设计新物种 63
巧立“物种名” 66打磨“语言钉” 68设计“视觉锤” 71寻找“品牌锚” 79打造“产品钩” 82立好“品牌人设” 83讲好“物种故事” 85本章总结 86
/ 第六章 / 推出新物种 89
学会测量鸿沟 91模拟最小场景 94寻找寄生母体 96占据香槟塔尖 98培育新土壤 100寻找信任状 101本章总结 103
/ 第七章 / 裁剪新物种 105
新物种三问之“潜力大不大” 108新物种三问之“主导难不难” 111新物种三问之“基因符不符” 113战略就是取舍之道 114本章总结 116
/ 第八章 / 做大新物种 119
持续变异 121创造竞争 126推动分化 127形成文化 128定期修剪 131本章总结 132
/ 第九章 / 新物种忠告 135
发现新物种最忌讳预测市场 137设计新物种切莫“新酒装老瓶” 138设计新物种切莫迷信产品质量 140推出新物种最忌讳面面俱到 141推出新物种要警惕“失意者” 142裁剪新物种切莫迷信短期数据 143做大新物种要避免流于蓝图 143做大新物种切莫迷信产品加法 144本章总结 145
/ 第十章 / 新物种案例 147
长城坦克：反向创新典范 149小鹿蓝蓝：数据淘金新兴物种 152一米八八：完美演绎新物种设计 154凉白开：老概念移植新市场 157欧拉猫：借助物种二象性打造魅力品牌 160小黄条：新包装嫁接老品类 162林清轩：老剂型嫁接新成分 164
/ 尾 言 / 致敬每一位孤勇者 177
/ 附 录 / 2019 — 2022 年天猫“双 11”新物种榜单 181
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| 內容試閱：
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自 序
定位理论自 20 世纪 70 年代开始成为全球经典的战略理论，战略定位咨询更是在中国市场成为咨询界收费的天花板。两大定位之父艾·里斯和杰克·特劳特联袂推出了《定位》《商战》《22条商规》等经典定位著作。两位大师在分道扬镳之后，又各自在定位领域持续推动理论的迭代和发展。其中，艾·里斯开始思考品牌背后的底层逻辑，以及早期定位理论所无法解释的一系列失败案例。在这一思路的指引之下，艾·里斯相继推出了《聚焦》《品牌的起源》等一系列更具深度的著作。其中，《品牌的起源》更是揭示了商业界品牌发展的一个根本性规律——品类是品牌背后的关键力量，品类是冰山，品牌只是冰山的一角。艾·里斯在这本书里给出了企业实现持续增长以及小企业成为第一的战略方法。
品类究竟有何独特的商业魅力和战略价值？回顾定位理论的整个发展历程，20 世纪 70 年代的定位理论解决的核心问题是品牌如何在极度竞争的大传播时代，率先占据消费者的心智。在定位概念提出之前，RCC 公司的前身即艾·里斯广告公司（Al Ries Advertising）便形成了一个独有的营销理念——当时被定义为“岩石”（rock），即每个品牌都应该在潜在顾客的心智中形成一个无可辩驳的概念，这个概念应该像岩石一样不可动摇，这也是定位这一概念的早期含义。在提出定位之前，当时的广告领域主要被三个流派所统治。第一个是以罗瑟·瑞夫斯为代表的独特销售主张，即每个品牌都应该蕴含一个独特的产品卖点。第二个是以威廉·伯恩巴赫为代表的创意为王。核心理念是，广告犹如黑夜下行驶的船，如果没有创意将无法被看见，而一个优秀的创意可以让广告的传播效果提升十倍。第三个则是以大卫·奥格威为代表的品牌形象论，即品牌的每一个行为都应该试图建立一个形象，品牌应该有人格、年龄、性别、价值观。
定位与以上三个观念（流派）都不一样，定位关注的既不是创意本身，也不是产品本身，而是竞争的终极战场——消费者的潜在心智。而消费者心智中有很多位置，有些是空缺的，有些则被某些品牌占据。如果你是第一个占据这个位置的品牌，那么你就很难被移开。这也是“ position”这个词的最早含义，即占据一个空位。如果你不是第一个进入消费者心智的品牌，定位还有第二个法则——对立，就是站在领导者的对立面，成为第二品牌。宝马、百事可乐都是非常经典的采用对立策略的案例。
如果你不是数一数二的品牌，那你还有机会吗？事实上，绝大多数企业或品牌都不可能第一个进入市场。那么，如此众多的小企业、小品牌，就真的没有机会成为第一了吗？当然有机会，但是很难，除非你运用第三个法则，即品类。品类是商业界的物种，正如自然界一样，品类也在不断分化和进化。比如 50 年前一个美国小镇的咖啡店出售各种各样的商品，但今天每个品类都诞生了全球性品牌，比如咖啡里的星巴克、汉堡包里的麦当劳、比萨里的棒约翰、三明治里的赛百味等。这就是分化的力量，分化带来了建立新品类的机会。
尤其是，几乎每个新品类都被新势力品牌所主导，这正是中小企业——也是最具活力的商业群体——成为第一的最大机会：开创并主导一个新品类。尽管最近几年某些头部的定位咨询公司几乎不使用品类这个概念，但在我们看来，大多数品牌成功的背后都有新品类的影子，比如，瓜子二手车直卖网、猿辅导在线教育、小仙炖鲜炖燕窝、红豆零感内衣、奥康运动皮鞋等。新品类已经逐渐成为新锐品牌崛起的关键力量。如今，定位也不再仅仅是找一句“怕上火喝王老吉”这样的广告口号，而是如何聚焦品类、取舍品类、定义品类、设计品类、主导品类等。这也意味着，定位理论已真正上升到企业的战略层面，而不再仅仅是营销或者传播的范畴。
品类的概念让定位理论真正能够被更多的企业所运用和实践，从而定位不再仅仅是头部企业的专属武器，更是众多小企业从 0 到 1 跨越鸿沟，甚至后来居上成为第一的战略工具。笔者此前所在的定位咨询公司，已经开始将品类创新作为自己的核心战略，并在品类创新上积累了大量的实践和方法。我们沿着品类创新的道路，希望推动定位理论和定位战略进一步发展，尤其希望能够使定位理论更加适合互联网时代以及超级技术时代的商业环境和时代背景。
本书是笔者基于多年的品类创新实践和理论研究基础，并结合互联网及其他超级技术时代的新变化，所整理、总结的新物种战略方法。希望本书的推出能够让更多创业者、创新者少走弯路，更好地把握企业内部创新，实现企业的商业化、品牌化和长红化。虽然每个具有活力的成长性企业都很不起眼，正如笔者所成立的咨询公司的名字——战斗蚂蚁，但是小蚂蚁也能够举起大未来。
刘 坤 陈颖颖
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