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『簡體書』品牌建设10步通达(第2版)

書城自編碼: 2865663
分類:簡體書→大陸圖書→管理市場/營銷
作者: 荣振环
國際書號(ISBN): 9787121288746
出版社: 电子工业出版社
出版日期: 2016-07-01
版次: 1 印次: 1
頁數/字數: 288/
書度/開本: 16开 釘裝: 平塑勒

售價:HK$ 73.5

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內容簡介:
本书系统讲解品牌建设的方法、步骤,让读者能够快速掌握品牌建设的核心要点,轻松打造完善高效的品牌体系。本书操作性强,案例生动有趣,内容翔实,系统指出品牌建设的10步精要,并给出具有指导性的实战工具,同时辅以有针对性的案例,简明而完整地提供了品牌打造的专业知识,最终为读者描绘出一个品牌地图,可谓为品牌建设量身订做的一本按图索骥的指导书。
關於作者:
荣振环 北京蓝海易通咨询有限公司总经理,大美田园农业科技(北京)有限公司CEO,著名品牌建设、企业文化、创新营销与休闲农业顶层设计专家。清华总裁班新媒体实战营销讲师,国资委品牌文化小组品牌战略专题授课讲师、北京市农业局微营销讲师,常年给企业和政府提供商业模式、实战营销、品牌系统、企业文化、互联网思维和“互联网+”方面的培训和咨询服务。著有《花小钱办大市,低成本营销术》、《品牌建设10步通达》《休闲农业实战营销》等。
目錄
目录
第1部分 品牌10堂必修课
第1章 什么是品牌2
工具:8位品牌大师对品牌的定义3
第2章 如何理解品牌8
工具:品牌的二诺三度模型11
第3章 品牌的本质15
工具:品牌的等号哲学19
案例:迪士尼=良好的体验23
第4章 品牌的阶梯26
工具:品牌成长五度测评30
第5章 品牌的作用33
工具:抢先建立差异化品牌38
第6章 品牌价值提升43
工具:品牌增值术46
第7章 品牌组合力51
工具:金字塔营销术52
第8章 品牌竞争力57
工具:优势营销术63
第9章 品牌创意67
工具:修炼品牌创意之道71
第10章 品牌地图75
工具:品牌建设框架76
第2部分 品牌建设10步精要
第11章 品牌愿景:高瞻远瞩80
工具:品牌愿景四度原则84
方法:两个要求,一个指向86
案例1:苹果公司的品牌愿景88
案例2:阿里巴巴的品牌愿景91
第12章 品牌架构:齐心协力94
案例1:海信的品牌架构96
工具:品牌架构战略97
方法:伞状品牌架构101
案例2:喜之郎的品牌架构建设智慧102
案例3:单一架构品牌如何取得突破104
第13章 品牌定位:独一无二108
工具:品牌三环定位模型118
方法:品牌定位四步法120
案例1:今麦郎的定位迷失123
案例2:康师傅私房牛肉面品牌如何上位128
第14章 品牌核心价值:入脑入心134
工具:品牌核心价值提炼模型138
案例:爱购眼镜的品牌核心价值141
第15章 品牌口号:一语道破144
工具:品牌口号的5个标准和6条法则151
案例:品牌口号的重点是卖货154
第16章 品牌故事:源远流长157
工具:品牌故事构思要素170
工具:延伸阅读:乔布斯的演讲——3个故事震撼世界174
案例:爱购眼镜的品牌故事177
第17章 品牌形象:过目难忘186
工具:品牌形象内外建设准则191
案例:美国通用电气的品牌形象195
第18章 品牌制度:固本清源199
工具:品牌管理制度建设六步法203
案例:宝洁的持续创新机制207
第19章 品牌计划:有条不紊213
工具:年度品牌推广计划常用模板216
案例:某企业的品牌计划218
第20章 品牌策略:独树一帜224
工具:品牌资源聚焦策略248
方法:品牌传播体系252
案例1:某央企的品牌接触点策略256
案例2:中粮集团如何用微信做品牌传播258
后记 品牌改变世界262
附录A 品牌百书计划264
附录B 构建强势品牌的一二三模式273
参考文献278
內容試閱
前言


爱因斯坦年轻的时候曾监考一场研究生物理考试。有人举手说,他写的这份考卷和去年的一模一样。爱因斯坦如是回答:这没什么,今年的答案会不一样。
营销这一行也是如此。每一年,我们都存在同样的营销问题,但今年的答案会不一样。这里面最大的不同是消费者的不同。以前消费者接触信息的主要渠道是电视、报纸和杂志,而现在却是互联网、手机和iPad。
我们几乎到了随时随地接触信息的地步,信息过载胜过任何一个时代,而且这种现象已越来越严重。我们每天都遭到海量信息的狂轰滥炸。我们每天接触大量的信息,移动互联网和智能终端的普及,让信息更便捷地到达我们的面前。而面对扑面而来的信息和信息过载,我们的大脑只能进行选择性记忆。我们只能记住那些有特色、有创意、有差异的信息。这就要求企业在信息爆炸的时代,格外重视品牌建设工作。
品牌是什么?它是消费者对产品综合印象的总和。你的品牌能否入眼、入脑和入心,决定了你能否成为顾客的首选,能否获得更高的品牌溢价,能否做到基业长青。
然而,结合多年给企业提供品牌咨询的经验,我发现很多企业并不懂品牌,更不懂品牌建设,这是造成中国企业集体品牌力偏弱的主要原因。
在2014年Interbrand全球最佳品牌100强中,中国只有华为一个品牌上榜。这也是该榜单连续发布15年以来,中国品牌首次入榜,这显然和中国作为全球第二大经济体的身份是不相匹配的。反观其他强国,美国品牌占54%,德国、日本和法国品牌分别占10%、7%和6%,排名2~4位。其中,前6名的位置悉数被美国品牌占据,它们分别是苹果、谷歌、可口可乐、IBM、微软和通用电气,都是我们耳熟能详的品牌。这些品牌也为美国带来了巨大的经济价值。
相比较而言,我们常挂在嘴边的言论,如中国需要卖掉8亿件衬衫才能换来一架波音飞机、中国整个茶产业卖不过一个立顿,每一句话都刺痛了国人的品牌神经,但中国的品牌却总是让人哀其不幸,怒其不争。
从根本上而言,中国企业的品牌意识与国际企业还存在差距,中国企业的品牌战略还没有达到一定的高度。尽管我国拥有5 000年的历史文化,却没有足够强势的品牌文化。中国制造的口号在近几年虽然有了改观,但与扬眉吐气的境地尚存在相当远的距离。这个责任实际上在中国企业自己身上。如果没有让人刮目相看的品牌引领中国产品实现升级,中国的企业竞争力和国家竞争力就难以真正得到提升。
品牌其实是一个从一无所有到无中生有再到无所不有的过程。2007年以前,在百度搜索苹果二字,得到的都是水果的信息。如今,再在百度搜索这两个字,全是关于苹果品牌的信息。苹果二字在你的头脑中已经被赋予了更多的含义。作为世界上成长速度最快的品牌之一,在2011年8月10日,苹果首次超越埃克森美孚成为全球市值最高的公司,35岁的苹果公司跑赢了将近130岁的美孚,苹果的品牌达到巅峰。
同样,2010年之前,当我们搜索小米时,它还是一种杂粮的名字。现在小米手机已经是年收入超过700亿元,估值超过500亿美元的大公司。未来公开上市的话,一定会是一个千亿级的企业。可见,世界级的企业不一定要看年龄,而要看有没有创新的价值驱动力和持续的品牌力。百年老店或百年品牌可以是企业永久的追求,但持续的品牌力和创新力更能够让企业取得领航的优势。
成功打造品牌并不像我们想象的那样难,但前提是,要先懂得打造品牌的方法!
也许,你可以从本书开始起航。

 

 

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