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| 內容簡介： |
《高等学校“十二五”应用型经管系列规划教材：网络广告理论与实务》理论与实务相结合，系统、全面地阐述了网络广告的基本理论、概念、设计环节和制作流程，梳理了11种常见的网络广告形式，涵盖门户网站广告、行业网站广告、电子商务网站广告、搜索引擎广告、企业官网广告、网络社区广告、微博广告、电子邮件广告、网络视频广告、网络游戏广告和移动广告，并提供了相应的应用实例。
本书适合作为高等学校电子商务、市场营销、经济管理等相关专业的教学用书，也可供网络广告、电子商务和市场营销从业人员学习、参考。
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| 關於作者： |
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复旦大学工业经济管理硕士，现为上海理工大学管理学院教授，中国电子商务协会政策法律委员会主任；中国信息经济学会电子商务专业委员会副主任；中国电子学会电子商务专家委员会副秘书长；上海市信息化委员会专家。主讲电子商务概论、企业管理、经济法、计算机与网络法；《电子商务概论》课程建设与创新，第一完成人，2004年10月；上海市教委教学成果三等奖，上海理工大学教学成果一等奖；在经济管理专业本科生中培养电子商务复合型人才的实践，第一完成人，2000年12月，上海理工大学“优秀教学成果奖”一等奖。
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| 目錄：
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上篇 理 论 篇
第1章│网络广告的基本概念 2
1.1 网络广告的定义 3
1.1.1 网络广告的技术定义 3
1.1.2 网络广告的法律定义 3
1.1.3 网络广告市场的基本结构 4
1.2 网络广告的分类 5
1.2.1 网络广告分类的基本思路 5
1.2.2 按照网络广告的表现形式分类 5
1.2.3 按照网络广告的推广工具分类 10
1.2.4 按照网络广告的活动程度分类 15
1.2.5 按照网络广告的受众分类 16
1.3 网络广告的特点 18
1.3.1 传统广告的弊端 18
1.3.2 网络广告的优点 19
1.3.3 网络广告的缺点 22
第2章│网络广告策划 24
2.1 网络广告策划的战略定位 24
2.1.1 网络广告策划的概念 24
2.1.2 网络广告策划在企业营销体系中的地位 25
2.2 网络广告策划的流程 28
2.2.1 网络广告策划流程图 28
2.2.2 网络市场调研 28
2.2.3 网络广告目标确定 29
2.2.4 网络广告策略选择 30
2.2.5 网络广告制作方法选择 35
2.2.6 网络广告发布途径选择 36
2.2.7 网络广告预算 37
2.2.8 网络广告策划书撰写 41
第3章│网络广告设计 42
3.1 网络广告设计的基本要求 42
3.2 网络广告设计的程序 44
3.3 网络广告文案设计 45
3.3.1 网络广告文案设计的原则 45
3.3.2 网络广告文案的构成 46
3.4 网络广告的图形设计 49
3.4.1 网络广告图形构思 49
3.4.2 网络广告色彩技巧 52
3.4.3 网络广告设计中的图文整合 53
第4章│网络广告制作 55
4.1 网络广告的制作流程 55
4.2 网络广告文案撰写操作 56
4.2.1 网络广告文案写作程序 56
4.2.2 网络广告文案写作的技巧 56
4.3 网络广告图形表现手法 58
4.4 平面网络广告制作 60
4.4.1 利用Photoshop制作平面广告图片 61
4.4.2 利用Macromedia Flash MX制作旗帜广告 73
4.5 动画网络广告制作 79
4.5.1 利用Fireworks制作动画广告 79
4.5.2 利用Flash制作动画广告 86
4.6 其他网络广告制作 95
4.6.1 利用3ds Max制作室内三维立体模型 95
4.6.2 利用Ulead Video Studio制作视频广告 101
第5章│网络广告投放 108
5.1 网络广告投放的概念与类型 108
5.1.1 网络广告投放念的概 108
5.1.2 网络广告投放的类型 108
5.2 网络广告的直接投放 110
5.2.1 网络广告直接投放的概念 110
5.2.2 投放网站的选择 111
5.2.3 网络广告投放的收费标准 112
5.2.4 网络广告直接投放应注意的几个问题 115
5.2.5 利用自己的网站投放网络广告 117
5.2.6 利用电子邮件投放网络广告 120
5.3 通过广告代理商投放网络广告 123
5.3.1 广告代理商与广告代理制 123
5.3.2 网络广告代理的运作流程 124
5.4 通过网络广告联盟投放广告 125
5.4.1 网络广告联盟的基本概念 125
5.4.2 网络广告自建联盟 126
5.4.3 网络广告搜索联盟 126
5.4.4 网络广告独立第三方联盟 126
第6章│网络广告效果评估 128
6.1 网络广告效果评估的意义 128
6.2 网络广告效果的评估标准 129
6.2.1 网络广告经济效果评估标准 129
6.2.2 网络广告传播效果评估标准 130
6.2.3 网络广告过程效果评估标准 131
6.2.4 网络广告要素效果评估标准 132
6.2.5 网络广告口碑效果评估标准 132
下篇 实 践 篇
第7章│门户网站广告 136
7.1 门户网站的概念 136
7.2 门户网站广告的特点 137
7.3 门户网站广告的形式 137
7.4 门户网站广告的投放 141
案例7.1 3G门户网广告营销 142
案例7.2 联想：IDEAPAD UX10超极本 144
第8章│行业网站的网络广告 148
8.1 行业网站的概念 148
8.2 行业网站的特点 149
8.3 行业网站网络广告的投放 149
案例8.1 我的钢铁网 149
案例8.2 智联招聘 152
第9章│电子商务网站的网络广告 156
9.1 电子商务网站的概念 156
9.2 电子商务网站的功能 156
9.3 电子商务网站网络广告的形式 157
案例9.1 淘宝商城：2012年双十一购物节 159
案例9.2 乐蜂网：三月桃花节 161
第10章│搜索引擎广告 164
?10.1 搜索引擎广告的定义 164
10.1.1 自然搜索 164
10.1.2 付费搜索 165
10.2 搜索引擎广告的形式 166
10.2.1 付费展示广告 166
10.2.2 付费收录 168
?10.3 搜索引擎广告的优点 168
10.4 搜索引擎广告的缺点 169
案例10.1 上海通用汽车：别克搜索引擎营销 169
案例10.2 北大青鸟：搜索引擎广告 175
第11章│企业官方网站广告 181
11.1 企业官方网站的概念 181
11.2 企业官方网站的优缺点 182
11.2.1 企业官方网站广告的优点 182
11.2.2 企业官方网站广告的缺点 182
案例11.1 广汽丰田：新汉兰达 183
案例11.2 美特斯邦威：官网改版 186
第12章│网络社区广告 189
12.1 网络社区的概念 189
12.2 网络社区广告的形式 189
12.3 网络社区广告的推广 190
案例12.1 小米手机：社交团购，一本万利 191
案例12.2 奥利奥：放飞童真一起玩 193
第13章│微博广告 197
13.1 微博广告的概念 197
13.2 微博广告的形式 198
13.3 微博广告的推广 199
案例13.1 凡客诚品：企业微博营销的风向标 200
案例13.2 强生婴儿：第一个母亲节的惊喜 205
第14章│电子邮件广告 209
14.1 子邮件广告的概念 209
14.2 子邮件广告的规则 210
14.3 电子邮件广告的评估指标 210
案例14.1 宝洁：金牌祝福——与奥运冠军一起感恩母亲 212
案例14.2 麦包包：会员经营策划方案 216
第15章│网络视频广告 223
15.1 网络视频广告的概念 223
15.2 网络视频广告的形式 223
15.3 网络视频广告的评估指标 224
案例15.1 可口可乐：迷你装，随身随你行 226
案例15.2 康师傅：给未来的信 228
第16章│网络游戏广告 233
16.1 网络游戏广告的概念和特点 233
16.2 网络游戏广告的形式 234
16.3 网络游戏广告的推广 235
案例16.1 英菲尼迪：线上F1争霸赛 236
案例16.2 纯果乐：全城水果热恋 239
第17章│移动广告 242
17.1 移动广告的概念 242
17.2 移动广告的特点 242
17.3 移动广告的分类 243
17.4 移动广告的评估指标 244
案例17.1 大众：蓝色风潮 245
案例17.2 舒肤佳：超人抗击细菌 247
参考文献 250
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