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| 編輯推薦： |
本书曾被中国书业协会评为“2012-2013年度全行业优秀畅销书”，回应了当下“出口难”“中国外贸是否还有未来”“同样的产品，为什么别人就能找到海外客户”“传统外贸是否要向跨境电商转型”等企业最关注的问题。入行不久的新外贸人、遭遇瓶颈的老外贸人、外贸主管、高校老师等都会关注这些问题。
本书内容回应有理有据。作者根据多年实战经验，结合与培训学员答疑的实际情况，从企业需求端，厘清海外客户开发逻辑。此回应具有议题延伸的潜力。本书提及的外贸客户开发逻辑、方法实际上是外贸企业服务中国货物贸易的一部分，这对于向服务贸易话题延伸起到了很好的作用。尤其对于当下从“制造到服务”这一话题，提供了很好的样本。
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| 內容簡介： |
本书从理清外贸客户开发的基本逻辑入手，结合“互联网 广交会”、社交媒体营销新思维等，帮助读者尽快进入外贸客户开发场景；从买家思维入手，梳理开发信写作的背后逻辑；还原真实询盘、还盘场景，解构不同场景下买卖双方的心理战；在支付方式日益多元化的当下，理性分析传统与新兴付款方式的适用与使用；从转化订单到打造客户忠诚度入手，给出跟进、管理客户的科学方法。
此外，本书结合外贸新业态、新模式，展望未来十年中国外贸发展，以及如何寻找新的风口和增长点，以契合国家对外贸业态的全新布局。
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| 關於作者： |
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毅冰，资深外贸人、国内外贸实务类畅销书作者、PHILOTIMO品牌高级合伙人、毅冰?米课联合创始人、香港贸易发展局智库专家、清华大学国家服务外包人力资源研究院特约讲师。十余年海内外实战积累以及为百万外贸人培训的经历，使其深谙外贸客户开发的底层逻辑，深受外贸人推崇。其在外贸论坛发的帖子，至今阅读量已超过3000万人次。
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| 目錄：
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第一章
理清找客户的基本逻辑
第一节 圈层与客户分类大逻辑 /// 003
第二节 保持主动出击态势 /// 010
第三节 “互联网 ”下，展会仍重要 /// 018
第四节 社媒营销新思维 /// 026
第二章
写出不过时的开发信
第一节 老外贸人也会忽视的十个问题 /// 035
第二节 “美容”后的开发信这样写 /// 049
第三节 用 Mail Group 实现立体营销 /// 054
第四节 从几封创意开发信找灵感 /// 063
第三章
精细执行，让开发更高效
第一节 你无法预测每个询盘的结果 /// 073
第二节 赢了辩论，输了订单 /// 079
第三节 坚持底线，巧妙妥协 /// 085
第四节 画蛇添足要不得 /// 090
第五节 商务礼仪不容小觑 /// 094
第四章
报价单里的大智慧
第一节 告别“土气”报价单 /// 103
第二节 三步走向“专业细腻”报价单 /// 107
第三节 充满大牌感的极简报价 /// 113
第四节 特定场景下的总结式报价单 /// 118
第五章
深入解构谈判
第一节 理清谈判步骤 /// 123
第二节 与新开发客户的初次谈判 /// 133
第三节 解析价格谈判的奥秘 /// 140
第四节 影响谈判结果的五大要素 /// 150
第六章
付款方式的博弈
第一节 T/T，非双赢不合作 /// 163
第二节 信用证，没有那么可怕 /// 168
第三节 D/P 和 D/A，风险如何权衡 /// 174
第四节 客户要放账，怎么办 /// 177
第五节 付款方式的安全性比较 /// 180
第七章
专业化跟进客户
第一节 细分目标客户 /// 187
第二节 量化日常工作 /// 194
第三节 出手必须果断 /// 199
第四节 放下歧视思维 /// 204
第五节 提高客户忠诚度 /// 211
第八章
外贸漫谈
第一节 跨境电商与传统外贸 /// 227
第二节 人口红利削弱与外贸工厂外迁 /// 233
第三节 行业和选品的权衡取舍 /// 239
第四节 透过现象看本质 /// 244
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| 內容試閱：
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《虞美人·听雨》云：“少年听雨歌楼上，红烛昏罗帐。壮年听雨客舟中，
江阔云低，断雁叫西风。而今听雨僧庐下，鬓已星星也。悲欢离合总无情，
一任阶前，点滴到天明。”
人在不同的阶段，不同的境遇，不同的经历，对于哪怕同一件事情都会
引发不同的情绪和感触。过去我们以为自己懂了，但或许没有。如今我们觉
得自己没懂，却已然时过境迁，很多事都无法回到从前。
一、十年踪迹十年心 .................
2011 年的某天，一次特殊的机缘，我在“福步论坛”连载的两篇长帖《新
手如何写好开发信，加大成交率》和《价格为王——新手如何跟客户谈价格》，
一时间震动外贸圈，成就了我作为一个独立 IP 的存在，也让一个无名之辈毅
冰，变成了许多外贸人所认识的一个符号。
于是，就有了几个月的伏案写作，我在忐忑、纠结、兴奋的交织中，完成
了人生中的第一本书，迈出了成为职业作者的第一步，至今已经十年有余了。
这十余年来，我先后在中国香港、中国内地、澳大利亚和新西兰的公司
工作。服务过多家跨国公司的经历让我意识到：一个优秀的外贸人是需要不
断学习的，要随着环境和时代的变化而变化，不能故步自封，拒绝画地为牢。
哪怕是再恶劣的环境，再残酷的竞争，都能从中找到自己的位置，调整方向，
锐意进入取后鹤立鸡群，乃至鹤立鹤群。
这些年我反复思考这样几个问题：为什么优秀的业务员，可以销售任何
产品？为什么客户能信任和喜欢他们？这其中究竟有什么共性？
答案很简单，因为他们销售的是“产品 专业 服务”的综合体，他们
能找到客户的痛点和痒点，能解决实际问题，能在细节上完善，能跟同行形
成差异化，能把自己的个人形象进一步深入人心。
多年来，我花了大量时间从事外贸一线的工作，不管是以业务员的身份，
还是以买手的身份，抑或以管理者和协调者的身份。我有一个很深的感触，
就是所有的生意，其背后都是人与人之间的交流和谈判。若生意能成，大概
率背后有清晰的逻辑线，很少有偶然，也很少有例外。客户对于供应商的选
择，是综合考量的结果。业务员要通过谈判拿下订单，就要从多维度入手，
突破一系列的营销误区，让客户对你产生信任和依赖。
而大多数外贸人，仅停留于客服的层面，只会强调“我们的品质不错，价
格有竞争力”，只会宣称“我们提供优质的服务”，只会做机械化的报价和催促
工作，其价值和贡献都很低。这就难怪客户会选择别人，结果不尽如人意。
所以这本书的出现，就是为了解决外贸人的痛点，让大家可以轻松地打
破思维壁垒，知道真正的方向和出路在哪里。
二、我为什么写此书 .................
我是一个实用主义者，虽然有理想，有情怀，有文艺青年的特质（如今
可以算是“文艺中年”），但归根到底还是理性的。
要做好外贸，不能依赖好运气（遇到好客户，遇到好老板，遇到好公司，
遇到好平台，遇到好机会……），我们要做的是避免陷入“幸存者偏差”，只
有认真学习和完善每一个模块，知道买手喜欢怎样的供应商，明白哪些短板
需要弥补，了解外贸开发的各项技能，才有可能在工作中产生更大的价值，
提高成功开发客户和订单转化的概率。
这本书主要给外贸人解决两个问题：
第一，如何变得更出色？
第二，如何提高成交率？
知道结果后，进行反向推导，逐步明确路径，然后量化成不同的章节，
再附上案例，就成了现在您看到的每一节的具体内容。同样，在你心中困惑
已久的很多问题，我相信都可以在书中直接找到答案。
从哪里找客户？
为什么你的开发信效果不佳？
如何专业化跟进客户？
好的报价单究竟是什么样的？
谈判技能可以通过学习提升么？
如何选择付款方式并做好风控？
怎样提高客户忠诚度？
跨境电商和传统外贸该如何选择？
十年来，这些问题时时被外贸业务员谈及，又因为所处的环境不同，世
界经济形势、政治形势的不同，解题答案不断更新。我们尊重十年前思考问
题的底层逻辑，不断积累十年来外贸业务员经历的真实案例和解决方案，同
时，将我近十年来的培训经验和体系化授课思路融入本书，相比第 1 版，这
本“白金版”改版比例达到 50%，书中讲理论的篇幅极少，取而代之的是一
个接一个的实战案例、一场接一场的思维盛宴。你可以得到的，是行之有效
的方案，是能够吸引客户的秘诀，是可以拿来就用的模板，是通往成功的全
新思维。
三、本书为哪类外贸人而写 .................
一线的外贸业务员、有志于往业务方向发展的助理和跟单员、外贸团队的
管理者乃至企业主、外贸行业的相关服务商，只要你的工作和外贸相关，不论
直接参与还是间接参与，你都可以从这本书中受益，并且引发深度的思考。
本书所包含的内容都可以在现实工作中具体落地，因为这些都经过十多
年来几代外贸人的验证。我希望这本书能够成为大量外贸一线从业者、高校
国际经济与贸易及其相关专业学生的“红宝书”。
在外贸工作中取得丰硕成果，是一个系统化的工程，有内在的技能树，
有订单开发和转化的路径。在书中，我不仅列举了大量亲身经历的事件，还
阐释了自己十多年后的最新思考。这么做的目的不是让读者照抄照用，而是
激发读者的独立思考和分析能力，从技入道，形成一套完整的逻辑思维体系，
以面对和拆解外贸工作中的种种问题和未来可能发生的问题。
市场已经随着互联网技术的进步而变化，客户的获取和推广的媒介也变
得不一样，营销思路、开发手法、谈判技能都应当向新的时代靠拢，这样才
合逻辑。不是说过去的方法不再适用，而是其在市场发展的过程中必须得到
优化和进化，停滞不前是无法适应如今的行业变化的。
如果你发现，本书中的一些见解，跟你从朋友和前辈中获取的经验有不
同之处，请不要嗤之以鼻，也不要贸然否定。请谨记：一定要带着空杯心态
去阅读这本书，抛弃你过往的一切思维定式，认真阅读，认真思考，然后在
工作中应用起来，我相信你很快会有收获。
你应该如何去找客户？这不重要。重要的是，先明确客户需要怎样的供
应商。一个外贸高手，不仅是出色的推销员，能说服客户下单购买，还必
须是优秀的商业顾问，能站在客户立场去解决问题，提供专业化的意见和
方案。
我们设想一下，当你渴望对方从口袋里掏钱的时候，不是反复强调我们的
产品多好，价格多低，多么适合他，而是要传递一种价值——跟我们合作你能
得到什么，我们跟同行的差异化在哪里，选择我们能带来什么样的结果。
这需要外贸人用一种完全不同的思维框架应用在当前的工作中。我们相
信，我们可以为客户创造更美好的体验，可以让客户在合作中省心省力，我
们的专业和对于行业的认知能让客户少踩很多雷，我们愿意输出我们的经验
去协助客户打开市场…
四、为什么你应该读此书 .................
要学习我在本书中分享的内容，就要涉足一些未知的领域，挑战自己
思维中的死角，重塑技能树，由点到面去全方位完善技能。如何开发新客
户？如何稳定老客户？如何挽回失去的客户？如何沉淀未来的客户？书中的
内容，永远以客户为导向，来告诉你应该怎么做，或者出现问题的症结在
哪里。
我可以很明确地告诉你，通过全面学习和运用本书中的内容，你会很快
发现，你以前做的可能是个“假外贸”，这其中有太多问题、太多误区，完全
都是不应该犯的错误。你还会很快赢得客户的信任和赞赏，甚至建立起自己
的专业形象。我们的目标很简单：在同等条件下，让客户优先选择你！
积微言细，自就鸿文。艰难困苦，玉汝于成。
职场上从来没有什么“逆袭”。我一直认为，这都是长期积累之下的水到
渠成。正如胡适说的：“要怎么收获，先那么栽！”你没有用心去学习，没有
认真去工作，没有拼尽全力去跟同行竞争，凭什么客户就要垂青于你呢？凭
什么你就能比别人做得更好呢？
大道理谁都懂，可真正做好且付诸实践的，却凤毛麟角。我在这里要感
谢你和恭喜你。感谢你购买和选择了这本书，这是对我的鼓励和支持；恭喜
你购买了这本书，这是你对自己的坚持负责。
感谢北京工业大学出版社和马超女士，给我这个宝贵的机会，让我能够
把很多想法落于纸面，奉献给广大的中国外贸人。感谢他们在我写作过程中
提供建议、支持和鼓励，这一切不但激发了我的灵感，也勾起了不少回忆。
感谢我的家人在我写作过程中给予的理解和支持，让我可以尽情享受一
个人的精神盛宴，重新回顾职业生涯中的故事和事故，用另一个视角来审视
自己。
我认为，每一个入门的外贸人，只要在专业、效率、服务上，能够脱颖
而出，“弯道超车”，可以做到“胸中有丘壑”，就可以成为别人艳羡的那个人，
成为外贸高手。我相信，属于这一代外贸人的传奇才刚刚开始，新的设计理
念、营销思路、产品开发、价值传递、渠道管理、供应链把控、品牌出海等，
都会在不久的将来于这代外贸人手中逐步完成。
“十年饮冰，难凉热血。”这是梁启超先生《饮冰室文集》里的一句话，
也是我的座右铭和微信的签名，我一直用它激励自己，让自己再努力一些，
再思考一些，再创作一些，再总结一些，再坚持一些。或许在某个转角，新
的机会就悄然而至。
风起于青萍之末，浪成于微澜之间。
十年过去，我还在外贸路上奔跑，你愿意同行吗？
毅 冰
2022 年 4 月 26 日
于杭州
如何找客户？这是贯穿外贸人职业生涯的终极话题。我们可以从圈层入
手，分类客户，定向突破。
一、外贸人的终极话题 .................
“如何找客户”，在某种意义上说，是贯穿外贸人职业生涯的终极话题。
也许从你入行外贸的第一天起，你的上司就会告诉你，要学会开发客户，
要设法成交订单。可究竟如何开发？究竟如何成交？
有没有系统化的方法和理论？
大概率是没有的。往往都是通过口口相传的方式，手把手传授一些碎片
知识。或许你知道以下这些关键词（见图 1-1），知道这些都是开发客户的途
径，可依然停留在“知其然”但“不知其所以然”的阶段，盲目开发，胡乱工作。
能成，那是运气还不错；不能成，归咎于世道不太好。
可事实真是如此吗？你的认知和理解，就真的到位吗？还是处于一个零
敲碎打但没有主线的阶段？
我们要找客户，要解决这个终极话题，就要先弄清楚客户的来源，然后
搞明白客户分层和转化的逻辑。这样，在工作中才能有针对性，可以庖丁解
牛般地拆解和量化工作流程和步骤，提高客户开发的成功率。
二、成交订单的八个模块 .................
你以为，你能联系上客户，就会有订单吗？你以为，收到客户的询盘，
就能成交吗？你以为，来回沟通很多轮，就有下文吗？找客户并不是万能的，
找到客户后怎么做，才是终极话题背后的解密钥匙。
订单能够成交，有很多偶然因素使然，但同样有不少必然的因素在其中。
尽人事、听天命，这是我们常挂在嘴边的话。那如何“尽人事”呢？埋头苦干，
用大量时间去堆积？这是远远不够的，低效率的努力不如一整套科学化的流
程（见图 1-2）。
严格意义上讲，如果进行科学化的拆解，这八个模块的内容，都是不可
或缺的。
（1）调研（Research）：这是所有外贸工作的基础，不管是主动开发还是
被动询盘，都需要做简单的调研。了解客户的需求，了解客户的意图，了解
客户的目的，了解客户的公司，了解客户的产品和价位等，为后续的跟进和
谈判提供证据支撑。
（2）报价（Pricing）：价格不是万能的，但价格不好是万万不能的。前
期的报价试探，很多时候是在寻找契合度。我们是否能到达客户的心理价位，
有没有后续谈判的可能，都跟报价有关。
（3）谈判（Negotiation）：外贸工作的本质是跟客户打交道，是人与人之
间的谈判和博弈。要适应不同客户的谈判方式，要了解不同客户的工作节奏。
有的客户想买自行车，有的客户喜欢拖拉机，这都很正常。不能把我们的思
维强加在客户身上，要避免经验主义。
（4）问题（Issues）：解决客户的问题，找到客户的痛点。要研究解决方
案，找到应对策略，少一些虚无缥缈的口号，多一些实实在在的处理问题的
能力，详细落实和执行下去。
（5）时效（Timing）：没有人愿意为一个很基础的询价等待一周甚至更长
的时间。在开发和跟进过程中，迅速回复客户，不因为时效性而失去宝贵机
会，是外贸人必须坚决执行的。
（6）品质（Quality）：毋庸置疑，客户都希望产品的品质达到甚至高于预
期。相信我，在品质上，跟客户认真分析和讨论，并且可以找到支撑自己言
论的证据，这对于成交起着关键性的推动作用。
（7）分析（Analysis）：单纯的调研，只查找和检索信息是远远不够的。
调研过后，还需要针对手中掌握的信息，抽丝剥茧，去分析和总结，提炼有
效内容，在立足现实的同时挖掘潜在机会。
（8）临门一脚（Final Push）：当开发陷入僵局，或者暂时没有直接进展
的时候，需要一些谈判技巧，人为地进行推动。比如，最后在价格上象征性
让步；最后同意客户的第一单减少数量，从而降低对方的风险；最后在定金
比例上减少 5% 等，都属于“临门一脚”的技巧性谈判，目的是化解对方的
疑虑，或让对方有些许的获得感，从而推动订单的成交。
这 八 个 模 块， 做 个 简 单 的 总 结， 就 是“ 谈 客 户 ”， 或 者 说“ 转 化 客
户”。这是一整套系统化的工作，要连起来看，而不是割裂的一个个单独
的步骤。
三、客户从哪里来 .................
一旦明确了“客户成交”的整体逻辑和相应模块后，就可以有针对性地
分析外贸人关注的终极话题：客户哪里来？
对外贸企业而言，客户主要的来源，或许有以下四种（见图 1-3）。
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