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| 內容簡介： |
这是一本一开始阅读就停不下来的营销书，读过之后会有恍然大悟的感觉。
举几个让你惊叹“原来如此”的例子：
1.原来做营销并不一定需要花很多钱，你自己就有许多免费的广告传播资源。
2.原来定价提升5%，就可以让企业利润大增。
3.原来“品牌定位”和“战略定位”是完全不一样的概念。
4.原来生日蛋糕的本质并不是蛋糕，而是过生日的道具。
5.原来换一个包装设计就能让产品销量增长50%。
6.原来懂得越多，越容易在营销中犯错误。
……
这些生动且真实的案例都源自小马宋的亲身实践，书中还讲述了元气森林、得到、小罐茶、江小白、戴森等品牌的营销实践和幕后故事，让营销回归常识——真的去理解真实的消费者并且给他们创造价值。
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| 關於作者： |
小马宋
知名营销专家，小马宋战略营销咨询公司创始人
小马宋是随互联网和新消费崛起而成长起来的新一代中国本土营销专家。他曾为元气森林、小罐茶、瑞幸咖啡、好莱客、飞鹤、半天妖、Babycare、极米投影仪、爱玛电动车等多个消费品牌提供了营销咨询服务，也连续多年担任得到App首席营销顾问。
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| 目錄：
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推荐序 回到基本的地方
自序：营销的营，首先是经营的营
第一部分：基于经营的经营观
笔记1：理解营销，从放对营销的幻觉开始
笔记2：赚钱的生意与基业长青的品牌
笔记3：企业成功根本上是经营逻辑的成功
笔记4：获得卓越经营业绩的两种方法
笔记5：营销的本质是成就他人并创造价值
第二部分：关于产品
笔记6：营销永远跑不出 4P理论的框架
笔记7：产品是营销的基石
笔记8：选择做什么产品，就决定了成为什么样的企业
笔记9：市场即选择，产品即细分
笔记10：细分市场案例——茶叶市场与老白茶细分品类的经营
笔记11：为顾客创造价值是产品的本质
笔记12：用户需求是商业的起点
笔记13：焦糖布丁理论与用户的真实需求
笔记14：焦糖布丁理论案例——生日蛋糕陷阱
笔记15：产品开发中追求“原创”是一种执念
笔记16：顾客感觉到好，产品才是真的好
笔记17：好包装卖四方，坏包装上天堂
笔记18：包装设计案例——改变一个包装，提升50%销量
笔记19：不要忽略产品使用说明书
笔记20：产品开发案例——搜狗输入法的产品逻辑与开发推广
笔记21：不要让方法论绑架商业逻辑
笔记22：产品发展的两种思路：内卷与外卷
第三部分：关于定价
笔记23：价格也是一种重要的产品特征
笔记24：定价问题没有标准解法
笔记25：三种定价策略——基于成本、顾客价值、竞争
笔记26：当价格上涨5%会发生什么？
笔记27：图书价格、公号打赏与消费者剩余
笔记28：一个汉堡的定价“诡计”
笔记29：锚定价格会影响商品价格
笔记30：定价案例——从小米的定价中我们能学到什么？
笔记31：应用案例——咨询公司的定价问题
笔记32：商品售价决定企业定位和未来命运
笔记33：定价案例——特斯拉的撇脂定价策略
笔记34：趣味性定价、价格诱饵与价格带
番外篇
笔记35：品牌塑造和商业经营不能用一个简单模型去解释
后记 不必追求达到完美
致谢
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| 內容試閱：
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序言：营销的营，首先是经营的营
营销，在当今社会中是一门显学。
为什么这么说？因为在今天的商业世界中，企业的营销动作是容易被看到的。营销本身就包含了品牌推广，既然是推广，看到的人 自然就会多；看到的多，大家对营销的印象相对就会更深刻。
这当然是好事，它给从事营销的朋友带来很多机会，也让更多的朋友关注到营销这门学问。在实际的商业经营中营销确实也很重要， 它能有效帮助企业获得业务发展，打造长久的品牌资产，协助企业基业长青。
但凡事不能过度，我们也不能把营销的作用无限拔高，认为有了 好的营销就会有一切，那不是一种科学的态度。实际上，品牌的成功首先是企业的成功，企业的成功则要归功于企业经营的成功，而营销本身是企业经营的一部分。如果经营本身是一艘帆船，那营销就是风 帆，执行营销活动就是对风帆的操作。但如果你只懂得操作风帆，那船坏了就没办法了。如果你具备造船的知识，当没有风的时候，也许可以造一个划桨的船出行。
许多精于营销技巧的朋友，后来再想往上提升往往有一定难度，因为他们很难再向上一个层次思考。只在营销这一个层次思考营销终究会有限制，如果想对营销的认知再提升一个层次，你应该思考的是商业经营的逻辑。
战略管理学家阿诺尔特·魏斯曼曾经说过，一个问题的解决，总是依赖于与问题相邻的更高一级的问题的解决。
营销和经营的关系也是如此。营销威力的发挥与成功，其实终依赖企业的经营和组织能力。在小马宋的营销咨询实践中，我们非常关注企业经营层面的问题，这为我们抓住关键问题提供了更宏观的视 角，而我们在过去的实践中也证明这种思考顺序是有效的。
所以本书主题虽然是在讲营销，却在思考每个具体营销问题的时 候都会向上追溯一个层次，让读者理解更高一级的问题，这样才有助于读者更好地理解营销问题。
我们在与客户的合作中也认识到，营销的本质是帮助企业经营，企业经营的本质是让企业在商业活动中获得长期优势。没有经营，就不会有营销，没有好的产品，推广也只能是一种杀鸡取卵、竭泽而渔的行为，没有任何意义。
营销的目的终还是要服从企业的目标。企业经营的终目标，是要在竞争中获得优势。企业的成功是综合要素的成功，本质上是企业经营的成功。企业经营要想成功，就要遵循合理的经营逻辑，并且 具备好的经营人才、资源、组织和能力等。一个营销点子就能拯救企 业的说法是片面的和的，是对商业世界运行规律的不尊重。 在正式开始讲述本书内容之前，我想先给大家讲几个我知道的故事，然后讲一讲我个人的看法。
个故事：我的一个朋友原来是 4A 广告公司 a 的创意总监，是从设计师逐步做上去的，后来出来做了一个自己的设计公司。依托做创意总监多年积累的客户资源，加上从 4A 公司接的设计外包业务， 他的公司开业年还不错。
但遗憾的是，开业即。由于他并不擅长开发新的业务，当那 些老客户资源逐渐用完了，他的公司就再也没有什么新业务了。结果 这个设计公司在 5 年后就只剩下三名员工，每年也就一两百万元的业务，仅此而已。 这是一个真实的故事。它让我想起在过去几年，好多原来做代工制造的 2B（面向企业用户）业务的公司非常急迫地想转型做 2C（面向消费者）的业务。当然，2C的业务看起来是很好，比 2B 业务毛利高，可是它们没有搞清楚，这种业务和单纯地做代工制造需要的是 两种截然不同的能力。
代工制造，其核心能力是大客户业务洽谈和制造效率，不会涉及终端销售问题。就像原来这位创意总监，他的核心能力是美术设计和创意，但他不具备经营一家设计公司的能力。自己开公司，看起来很美好—自己做老板，不受约束，赚的利润都是自己的—但大多数 公司赚不到钱，你想开公司赚钱，首先要具备经营一家公司的能力才行。
我遇到过很多公司，有头部的三七原料供应商，但它们想做自己的三七品牌；有帮知名品牌做食品包装的，但它们想做自己品牌的食品；有做奶茶设备的，它们也想做自己的奶茶店；有做茶叶的，它们 想做自己的茶饮料品牌……
它们想跨行业经营的理由很简单，就是自己这行太难做了，感觉 换一换会很好。这里有两个误区：一个是以为别的行业很美好，其实它们不知道别的行业也很难做；另一个是“以为自己也能做”，其实每个企业都有自己独特的能力，你擅长制造业，那就努力做好制造的事，除非你有很多很多可以浪费的钱等着你去试错。
我也认识一些自媒体人，他们自己有渠道，帮别人卖东西卖得很 好，于是就动了心思，想自己也做一个产品来卖。结果做了实业才发 现这是个巨大的坑，才发现自己的能力是直播和叫卖，而不是做产品， 因为直播带货和经营服装品牌需要的完全是两种能力。
讲这个故事，我想提醒你的是：做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和资源。老鹰可以吃到兔子，鲨鱼却吃不到， 但鲨鱼不应该羡慕老鹰，而是应该努力捕捉更多的鱼。
第二个故事：有一次，我去拜访一家广州著名的餐厅。为了了解 这家餐厅，我提前去体验了一次。后来见面的时候，我讲了几个我的感受。 ，我找不到这家餐厅，因为它的名字只印在了那栋大厦的电梯门口，而且是印在不锈钢门框上，非常不明显。他们特别熟悉自己的每家店，所以从来没想过顾客还会有看不到、找不到餐厅的问题。 第二，我不知道怎么点餐。我拿着服务员提供的粤式点心菜单， 上面的分类把我看得迷迷糊糊的，完全看不懂。我在大众点评上看到的推荐菜，在菜单上却怎么都找不到。但是，他们自己没有意识到这个问题。
第三，我不知道这些点心的价格，对于菜单上“超、优、大、首、 加”这些单字，我完全不明白，也没有在每道菜后面看到价格。当然他们知道，在菜单的背面有每一个类别的价目，常客可能知道，自己人也知道，但是我真的不知道。
第四，我对每个顾客要被强制收茶位费非常费解。他们说这是广 东的传统，每个酒楼都要收茶位费。 我们有个客户叫“遇见小面”，他们的总部在广州，他们在下午 推出了“下午茶 9.9 元均一”的小吃。我们曾经专门讨论过这个说法， “×× 元均一”是广东人的说法，其实很多外地人看不懂。遇见小面现在开到全国了，它就不能用一个只有广东人才能看懂的说法，所以 我们把这句话改为“解馋下午茶，样样 9 块 9”。
请注意，你要在全国开店，就不能从一个广东人的角度去思考 问题。 你熟悉你的餐厅，但顾客不熟悉，你要从顾客的视角去思考问题。 你的审美品位不是顾客的审美品位，你的思考角度也未必是顾客的思 考角度。我相信，一个跳广场舞的大妈，你可能觉得她的服装品位很土，但她一定觉得自己穿的是好看的衣服，所以你不能用自己觉得 好的东西去要求顾客。
一个喝现煮苦味咖啡的专业咖啡客，没有必要嘲笑在星巴克喝80% 都是牛奶且甜度很高的拿铁的顾客，因为每个人的口味不同，你不能用自己的口味要求别人。 有一次我去重庆见一个客户，客户问了我一个问题：“为什么重庆的火锅这么好吃，却没有特别火的全国性品牌？”我说，其实只是 重庆人觉得重庆火锅好吃，作为一个山东人，我觉得重庆火锅又油又腻、又麻又辣，我真的没办法接受这种重口味。同样，作为一个山东 人，我也不推荐你去吃“正宗”的山东煎饼，因为正宗的山东煎饼在外省人看来简直难以下咽。现在卖得好的煎饼，要么是改良的煎饼卷 各种菜，要么是天津的煎饼果子，根本就没有“正宗”的山东煎饼。
所以，你了解的不一定是顾客了解的，你想要的不一定是顾客想要的，你喜欢的也不一定是顾客喜欢的。
通过第二个故事，我想告诉你的是：做营销，不能基于自己的视 角和偏好，而是要基于顾客的视角和偏好。
第三个故事：大概在十年前，我认识几个专业的科技和互联网自 媒体。有一位自媒体大 V，洞察力和专业能力都很强，他的文章曾经 被互联网大佬点赞和转发过。但是今天再看，那些专业互联网自媒体在今天几乎都销声匿迹了。为什么呢？因为它们接了太多的“软文”。 软文就是某个品牌找来想让你按照它的意思和方向，写一篇关于这个 公司或者品牌的文章，但是这篇文章是付费的。企业找你写软文，当然不希望你写它不好的地方，你只能变着花样夸它。这就失去了客观 性和独立性，当你的软文越来越多，你提供给读者的价值也就越来越少了。那个大 V 其实是以批判见长的，但软文只能夸。所以你就会 看到他许多观点前后矛盾的文章。渐渐地，他的阅读量越来越少，影 响力也越来越小了。
专业的自媒体就应该写独立的观点和洞察，为读者提供价值。那 这些自媒体怎么赚钱呢？可以直接发广告，不要变着花样写软文，这才是把影响力持续下去的方法。
我们为一个客户做用户调研时，在调研对象的选取上出现了失误， 因为我们调研的并不是这个品牌想要的用户类型，客户对此提出了疑问。负责这个客户的同事用他的“专业知识”说服了客户，让客户消除了疑惑，后来这个同事还很有成就感地和我说，他怎么说服了这个 客户。
我听后对他说，你虽然在这件事上“搞定了客户”，但实际上我们的用户调研确实出了问题，你不应该说服客户听你的，而是应该重新选定目标用户去做调研。我让他打电话向客户认错，然后重新调研。
我们要的不是让这个项目在客户那里通过，而是要真正地为客户提供 价值。 对一个科技互联网的自媒体来说，顾客价值就是深刻的、有洞察 力的文章和观点。 对一家咨询公司来说，客户价值就是它为客户提供的有效的营销和品牌解决方案。
一个自媒体去写软文，就是为了追求自己的收入而忽略了顾客价 值。一家咨询公司去糊弄客户，只是追求一个项目可以推进，却不管 能不能提供有效的解决方案，那也是为了追求自己的收入而忽略客户 的需求。 但我们要明白，为顾客创造价值才是一个公司、一个品牌安身立 命的根本。企业只有为顾客创造了价值才能获得回报，顾客价值才是 顾客购买的原因。如果一个企业不能为顾客创造价值，却只想着怎么 赚钱，那它就真的赚不到钱了。
我讲这第三个故事，是想提醒大家：做企业、做品牌，不能基于 自己的利益去思考问题和行动，而是应该基于顾客的需求和利益去思 考和行动。
在本书中，我并没有送给你的方法和武器，而是请你从根本的角度去思考经营、品牌和营销。 后，我再次强调： 做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和资源。 做营销，不能基于自己的视角和偏好，而是要基于顾客的视角和偏好。
做企业、做品牌，不能基于自己的利益去思考问题和行动，而是 应该基于顾客的需求和利益去思考和行动。
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