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| 編輯推薦： |
一本献给音频节目制作人的超实用工具书，新手变能手，能手变高手。
王/牌播客制作人纽祖姆近20年经验倾囊相授，带你从那些年他踩过的坑、登过的峰，学会更聪明的、更准确的理念和方法，让你的精力和时间都“花在刀刃上”，走出误区，摆脱同质化，挖掘创造火爆音频产品的潜质。
定位节目、提升内容、培养听众、带领团队，每一个阶段都会遇到问题，每一个问题都是突破的机遇。
如果你遇到这样的问题——以为自己都想清楚了，结果一出手就翻车？关注者不少，但少有人互动，听众黏度低？前期顺风顺水，如今深陷创作瓶颈？内容好，收听量也高，却迟迟无法实现商业变现？……就让这本书为你排忧解难。
特邀播放量过亿播客《来都来了|听了再走》两位创始人担任翻译。首届普利策音频报道奖得主艾拉·格拉斯、爆款播客《我们应该从哪里开始》的主持人兼联合执行制作人埃丝特·佩雷尔等人联袂力荐。
湛庐文化出品。
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| 內容簡介： |
一款音频节目需要具备什么要素才有望爆红？
作为从零开始的小白，如何着手制作并坚持下去，走向成功？
作为已有一定成就的经验者，如何实现跨次元式的提升，甚至带领团队？
…… ……
世界王/牌音频节目制作人纽祖姆带你在播客的世界找到答案。在本书中，纽祖姆围绕如何做播客（一种利用数字广播技术的音频节目），以近20年的从业经验与通过数百个节目反复验证的经典实例为基础，总结了一整套锻炼制作技能、提前发现并解决问题的流程，以指导读者。纽祖姆先是提出了一个核心原则：播客就是用音频讲故事，而成功的关键就在于学会从听众的角度思考；接着，他提供了多种具体且不乏开创性的方法，详细讲解如何制作一档播客节目，从进行采访，到营销播客，再到寻找并培养受众，甚至管理一个创意团队；最后，他特别分享了对其他明星播客节目主持人/制作人的相关采访，其中不乏宝贵的建议和教训。
读者可以利用本书给出的思路和工具，从节目定位、内容提升、经营营销三方面，准确、有效地规划和制作一档高质量的音频节目。
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| 關於作者： |
埃里克·纽祖姆（Eric Nuzum）
埃里克·纽祖姆被认为是广播、播客、语言类娱乐等领域的头部专家。他从业近20年，参与了上百个广播节目、播客节目、流媒体频道与其他音频项目的制作，并取得了斐然的成就。
2005年，纽祖姆加入美国全国公共广播电台(NPR)，领导NPR的播客工作，打造了多档知名节目，如《TED广播时间》《无形之物》等，在任职的10年内帮助NPR逐渐成长为世界上最大的播客发布平台之一。而之后在亚马逊旗下有声书制作公司Audible带领短格式内容团队和播客团队期间，纽祖姆继续创下辉煌的行业纪录。
2018年，纽祖姆与他人在美国纽约市联合创立了Magnificent Noise。该公司是一家播客制作和创意咨询公司，截至目前，其参与开发的多个节目都相当成功——经常在排行榜上排在前列、入选年度“最佳”榜单、累计播放量达数亿次，并多次赢得业内重要奖项。
[译者简介]
丸籽，播放量过亿播客《来都来了|听了再走》创始人。厦大法学硕士，A面生活沪上都市打工人，B面生活沧海一声笑，滔滔两岸潮，“来都来了·金庸武侠”系列持续更新中。
Nicole Deng，播放量过亿播客《来都来了|听了再走》创始人。波士顿本特利大学金融硕士，8年留美学习工作经历，误打误撞做了很多令自己骄傲的事儿，播客是其中一件。
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| 目錄：
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前言 为什么我能帮助你实现播客梦想
故事、角色、立场，打造成功播客的3大要素
不可抗拒的想法和故事
引人注目的角色
独一无二的立场
10个关键词和1张图，精准定位你的节目和受众
10个关键词描述节目
1张图寻找受众
功能和形式，新手从这两处着手最轻松
4点圆圈法
2大类，6小类
问好问题，让你的采访更有深度与质量
不要试图成为别人
“那么，我想知道……”提问法
适时的沉默
准备充分，但不要准备过度
对方喜不喜欢你，重要吗
剪辑访谈的好帮手：录音日志
“完整施瓦茨”采访术
会讲故事，播客领域最重要的技能
有趣的事不等于有趣的故事
精彩故事的8个元素
经典故事结构及其调整
“重要的”未必“吸引人”
暂停，分享你的想法
为什么要使用音频
何时需要考虑声音设计
6顿午餐试讲练习
给予和接纳反馈
第6章 建立忠实听众关键在于积极触达
营销不是别人的事
培养听众的7条策略
如何写提案推销自己
宣传播客的其他注意事项
领导创意团队，我想给你7个建议
共享战略口号
教人如何敢于试错
专注于不会改变的事物
避免二元性制订
50% 的计划
把问题变为可能性
给每个人创造机会
结语 向前一步，带着激情
附录 播客历史上的4大关键时刻
致谢
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| 內容試閱：
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为什么我能帮助你实现播客梦想
嗨，很高兴遇见你。
有人告诉我对前言不要抱太高的期望：“没有人会读前言的。”对此，我要谢谢他们向我传达“做假设是有风险的，现实往往事与愿违”这个道理，它将在本书中反复出现。
言归正传，首先，我要跟你坦白一件事：我从没听过一档完美的播客节目——从来没有，我也从来没有听过一档不存在巨大改进空间的播客，包括我自己的播客在内。
就算是我做过最好的播客节目，我也从不认为它们是完美的作品，总觉得有一些地方可以做得更好。这也是为什么我很少回过头去听自己以前的作品，因为我能听到的都是自己当时本应抓住的观点、要调整和改进的细节或是需要纠正的错误。
法国诗人保尔·瓦雷里（Paul Valéry）曾经说：“一首诗永远也不会完成，只会被遗弃。”这句话放在播客节目上也成立。
一位优秀的音频节目创作者需要在自信和谦虚、清醒和专注之间找到平衡。他需要对自己想要创造什么样的节目，以及如何创造这样的节目有一个自信而清晰的想法，但同时他也要意识到，播客的好坏取决于他创作水平的高低。播客节目的真正极限就是创作者自身能力的极限。
有人说：“过度自信是好想法的敌人。”我认为这种说法也适用于音频节目的制作。过度自信会妨碍创作者抓住使自己作品变得更优质或与更多人产生共鸣的机会。
这就是本书存在的原因：为了拥抱真相和随之而来的现实。作为一名创作者，我相信边界的存在。注意，这个边界不是指狭隘的思维，而是指最好的创造力来源于在有目标限制的前提下聚精会神地创作。
无论你是第一次做播客，还是已有很多相关经验，本书的核心都是帮助你在自信和谦虚之间、清醒和专注之间找到一个平衡点，保持开放，让你相信自己永远有机会做得更好。
在进入正文之前，我想先讲三件事，它们会帮你更高效地阅读本书，并从阅读中获得更高的价值。这三件事分别是关于我、关于你，以及什么是播客（对播客的兴趣连接着你我）。
关于我
关于我写本书的动机，也就是本书最终呈现在你面前的原因，有三个日期非常重要。
第一个日期是2008年7月25日。那天发生的事改变了我的一生，尽管当时的我无从预知。那天，我站在美国全国公共广播电台（National Public Radio，NPR）纽约台的控制室里，透过一块大玻璃窗看着我的一群同事。他们彼此紧挨着，有的人在哭。这是NPR节目《布莱恩特公园计划》（The Bryant Park Project）的最后一集。
这档节目在10个月前才推出，不到一年就停播了，工作人员遭到解雇，一切用于制作这档节目的时间、金钱和精力都被当作一个巨大而昂贵的错误，一笔勾销。
《布莱恩特公园计划》这档节目的想法是在两年前提出的，当时根据协议，NPR要为天狼星卫星广播公司［Sirius，现在被称为天狼星卫星电台（SiriusXMRadio）］提供两档节目，这档节目是其中之一。天狼星卫星广播公司希望NPR能提供一些新颖的、原创的节目，所以我们参考NPR旗舰节目《晨间新闻》（MorningEdition），构思了《布莱恩特公园计划》这样一档早间新闻和聊天节目，由天狼星卫星广播公司独家播出。
当该节目于2007年10月1日开播时，在最初的概念之上又出现了各种新的想法和创意。《布莱恩特公园计划》不仅是一档晨间节目，还成为一档播客、一个博客、一个视频内容系列。此外，该节目将在NPR旗下的一些地面广播电台播出，外加上一些其他杂七杂八的内容。这就是《布莱恩特公园计划》预示的教训：它包含的东西太多，结果变得什么都不是。这个项目已经膨胀到没有人可以定义它到底是什么，连最初创建它的人也做不到。
我们把终止这档节目的消息通知给工作人员，并向听众宣布了这一结果。之后，我们定下了最后一期节目的播出时间——2008年7月25日。那天，我专程到NPR纽约台，去参加最后一期节目的录制。节目的最后一个环节，主持人艾莉森·斯图尔特（Alison Stewart）把高级监制马特·马丁内斯（Matt Martinez）和其他所有的工作人员都请到了演播室。大家谈起节目中最值得铭记的瞬间，赞赏彼此的才能和在项目上做出的贡献。最后，他们向自己花了10个月时间建立起来的观众群体告别。我目睹着这一切痛苦，告诉自己：“我绝不会让这种事情再次发生。”
虽然在那时，我也知道自己无法阻止失败的结局，但是一路走来，明明亮过那么多红灯，有许多迹象表明事情不对劲，有那么多的问题本应该早些被提出并得到解决。如果我们早点做出改变，虽然不能保证会有不同的结果，但节目肯定会有更大的存活概率。对这档节目是什么以及它不是什么有一个明确的定义，并不能百分之百阻止节目的失败，但至少十几位才华横溢的年轻人就不会边流泪边疑惑，为什么辛辛苦苦在一个项目上倾注了近一年的心血，却被告知失败了，而且没有人能够清楚地表述该项目是怎样失败的、为何失败的。大家甚至无法讨论《布莱恩特公园计划》这个想法是好是坏，因为没有人能在它到底是什么这件事上达成一致。
我当时想，一定要找到一个更好的方法。必须有办法来减少大量未知与不确定性所带来的危害。我绝不会让这种事情再次发生。
第二个日期是6年半之后的2015年1月10日。那一天，我正乘坐地铁穿过华盛顿特区的市中心。那天是星期六，地铁非常拥挤，但车厢里还是很安静，我可以听到对面乘客之间的对话。一对夫妇正在向另一对夫妇讲述他们刚刚在一档新的播客《无形之物》（Invisibilia）上听到的故事。故事讲述的是一个叫马丁·皮斯托留斯（Martin Pistorius）的男人，他12年来受限于自己瘫痪的身体，无法与别人交流。这是节目第一集的主要内容，而这档节目在前一天才首播。
就在那时，我知道自己的工作，包括播客这件事本身，经历了一次全新而未知的转变，这样的脱胎换骨令我激动不已。因为我正是《无形之物》第一季的执行制作人，我在这档节目上倾注了大半年的心血。我正在经历一个圣杯/白鲸/独角兽时刻：在公众场合，听到陌生人表达他们对我创作的作品的喜爱。这一刻过得太快了。我马上给妻子发了条短信，告诉她这件事。
“你确定？”她在短信里回复道，“可能他们只是在讨论一些听起来类似的事情。地铁里很吵，你可能搞错了。”
我没有因为她的怀疑而责怪她，毕竟这的确是一件怪事，那集节目播出还不到两天。因此我不得不同意她的观点，这不可能是真的。
就在第二天，我和妻子出去吃午饭。吃到一半时，我发现，邻桌的女士和她的四位朋友交谈的内容听上去很耳熟。
“我听到一个不可思议的故事。”她说，“是在一个新的播客上听到的，好像叫《无形之物》之类的。”接下来，她讲了一个跟瘫痪马丁一模一样的故事。
我看了看妻子，显然她也听到了。我们都对此难以置信。这种巧合碰上一次还说得过去，但我遇到了两次，还是在24小时之内。
许多人都很喜欢《无形之物》这档节目，在那周接连两次的巧遇后，第一季的下载量达到了数千万次。而我之所以如此高兴，是因为《无形之物》的成功并非偶然。
我与《无形之物》的渊源，要从我跟节目的联合创始人之一阿利克斯·施皮格尔（Alix Spiegel）的来往说起。那时，阿利克斯与我分享了其中一集音频的早期版本，询问我是否可以协助她和她的搭档露露·米勒（Lulu Miller），将其制作成一档播客节目。当时我非常喜欢她们创作的故事内容，也很荣幸她们愿意相信我能够帮她们将梦想变为现实。然而，过往的许多教训仍历历在目。
《布莱恩特公园计划》结束后将近10年的时间里，我致力于打造新的广播节目和播客。有关《无形之物》这档节目的决定，属于这10年中的一个巅峰。我测试、学习、解构、再次尝试，决心不让那种事情再次发生。
我花了很多时间来思考播客这件事：为什么有的播客会成功，为什么有的播客会失败，以及受欢迎的播客的魅力在哪里。我也花了很多时间来制作播客，试图在新节目中倾尽所学。我听说过这样一句话：“幸运，就是事先的准备遇上了机会。”《无形之物》的成功正是如此。
不是所有播客节目都能或应该做到像《无形之物》那样，但许多现有的播客、潜在的播客点子，甚至是所有的故事讲述形式，都有很大的提升空间。
这就是我写本书的目的——让你的播客变得更好。
先别急着夸奖我的利他主义。要知道，我之所以写本书，其实是因为我热爱聆听。通过帮助大家，我能收获更多值得我聆听的作品。但之所以要花两年时间写，是因为我相信在为你服务的过程中，你也将学会为听众服务。
接下来就要说到第三个日期，这个日期对理解本书和我这个人至关重要，它发生在另外两个日期之前——1998年6月1日。那一天，我开始在俄亥俄州肯特市的一家小规模NPR电台WKSU担任节目主管。当时我31岁，负责管理整个电台的播音员、节目制作和声音工程。问题是，WKSU是我19岁时开始第一份广播工作的电台。现在，我虽然成了节目主管，但是团队里的每个人都比我年长（有些人的年龄是我的两倍），也更有经验，很多人在我十几岁时就认识我了。
对一个新的领导者来说，这一切都很不理想。
如何才能领导一个教会了我大量知识的团队呢？如何能在一屋子的权威中成为权威呢？灵光一闪，我告诉自己，领导这家电台的唯一方法就是致力于为员工服务。我们将共同制订一个雄心勃勃的计划，而我的任务就是帮助大家实现这个计划。我将以服务为导向，集体的成功就是我的成功。这里没有领导、报告层级和级别差异，我们将共享明确的目标和想法，紧密团结在一起。我还要确保自己站在工作的第一线，并为实现目标而付出与他人同等甚至比他人更多的努力。
通过服务团队来领导团队——这既是一种哲学理念，也是我的领导风格。我从那时起就开始践行这种理念，直至今天。在我看来，创作者的服务对象是观众，而我的服务对象是创作者。这是我的工作，也是我整个职业生涯的基础。这让我找到了许多新的方法去思考和创作，而这些方法也成了这本书的基石。
我并不能解决所有的问题，也没有让任何话题都成为热门的法宝。事实上，有时候在现实里这一切恰恰相反。在我的职业生涯中，我已经参与了130多个播客、广播节目、流媒体频道和其他音频项目的诞生过程。一路走来，我犯过各种你能想象得到的错误，也对一些巨大失误负有责任。但多年来，我总结了一整套锻炼技能、发现并解决问题的方法和流程，以助我避免再犯那些在我自己和别人的工作中非常常见的错误。这些技能、方法和流程也使我取得了一系列的成功。鉴于过去几年来，播客的创作者和收听人数都呈现出爆发式增长，我认为，也许当下就是分享这些方法论及其背后原则与思想的最佳时机。
如果你是一个非常没有耐心的人，本书剩下的内容可以归结为两件事：
了解你在做什么。坚持做下去。
我相信你能猜到，这两件事都是知易行难。
关于你
很明显，我不知道你是谁，对你的情况也没有任何了解。但在写本书时，我假设你属于以下三类人中的一类：
充满好奇心、有兴趣尝试做一档播客的新手。富有经验的制作者，希望提高技能水平或节目质量。在某公司或组织任职，希望利用播客来连接听众、客户或是志同道合的朋友，比如你们有着相同的业余爱好、生活方式，或是都对某一件事情、某一个话题感兴趣。
当然，这三种类型本身也包罗万象。或许你想和朋友们一起做一档小型播客节目；又或许你是某方面或某个小众领域的专家，想通过播客来与全世界跟你有着同样兴趣的人交流；也有可能你想把播客当作一份职业，接触大量的听众。
我写本书，就是为了与上述所有人交流。我还要很高兴地告诉你，在大多数情况下，这些都不难做到。这是一本讲述思想和原则的书。这本书不推荐产品，也没有一步步拆解的流程。我把重点放在令它适用于每个人的想法和概念上。因此，无论你想用音频做什么规模和主题的节目，这本书都能帮到你。
由于本书的读者群体广泛，所以每隔一段时间，我可能就会和那些与你做播客的方式不同、出发点不同，或者与你的技术水平不在一个层次的读者交流。当这种情况发生时，请理解我一下。一方面，了解他们的一些想法对你也没有坏处。另一方面，我们很快就会回到你感兴趣的话题。
无论你是谁，在制作播客节目时，请注意这将是一份工作，也是一份虽艰苦但极其有趣的工作。它有价值，也令人兴奋，还能让你与生活在世界上某处的人产生共鸣。但请谨记，这仍然是一份工作。
强烈建议你做好心理准备。促使我写本书的一个相当有力的统计数据是，超过40%的播客节目在一年内就停止更新了。当然，有些播客本来就只打算做几集或持续很短的时间，但与此同时，每年确实有数以万计的播客创作者被迫放弃他们的节目。对我来说，这意味着这些播客创作者从一个错误的起点开始，最终得到了一个令人失望的结果，他们没有挖掘到理想听众，或是在追求理想的过程中遇到了困难。
所有问题都是可以解决的，本书就是为了帮你解决这些问题而存在的。
什么是播客
这个问题集实操性和存在性于一体，接下来我们就来讨论一下它。
首先，做播客不等同于做内容，播客就是播客。“内容”是个懒人用词，无所不容，却又空泛无比。
想要做一档成功的播客节目就要从拥抱“播客”这个词本身开始，包括接受它与别的媒体形式，如其他音频媒体存在的区别。
虽然书中的案例、想法和原则适用于绝大多数音频节目，但本书的核心仍然是播客，尤其聚焦于如何把优秀的想法转化为非凡的播客。
所以，让我们回到“什么是播客”这个问题上。
从实际的角度来看，最方便的辨别方式就是，确认你有没有用RSSA订阅功能来发布音频文件。如果有，那么恭喜你，你就是一名主播，你制作的节目称得上是一档播客。就这么简单。
最早期的时候，整个行业一直在纠结如何定义播客。许多早期的播客主播在播客和播客主播的认定上持有精英主义立场。我在NPR工作的时候，遇到过许多“高贵”的播客主播，不愿意接纳我为他们中的一员，也不认可NPR制作的节目是播客，因为这些节目要么并非NPR原创出品，要么就是通过地面广播电台等其他平台也能收听。尽管一些由我创建、制作或发布的节目是播客排行榜上的常客，但对那些播客精英来说，我只是来自广播电台领域的闯入者，而不是纯粹的播客主播。他们对其他人也持有这种不屑的态度。就算是众所周知的节目《美国生活》（This American Life），在他们眼里也称不上是播客，因为这档节目始于电台广播，当时它的主要受众也是电台听众。
随着传播技术的革新，播客的定义变得更加模糊不清。
我经常劝广播公司不要把技术当作产品，而是要把体验作为产品来输出。无论承载节目的平台是什么，别把自己局限为地面调频广播的播音员，而要把自己定位成创造听觉体验和陪伴听众经历生活的人。我近来也对做播客的人频繁表述同样的观点。随着播客开始通过Pandora和Spotify这样的流媒体音乐服务商甚至智能音箱等设备找到新的听众，可以说，如今的RSS订阅对播客听众而言，已经不再是不可或缺的节目获取途径了。对听众来说，播客代表的是一种听觉体验，与传输方式完全无关。
我自己在2015年离开NPR并在Audible公司制作音频节目时，也接触到了一些类似的观点。许多人质疑我所制作的多集短篇节目是否可以或应该被称为播客。包括Audible的同事在内的很多人认为，我们应该放弃这个称谓。为了避免使用这个词，公司想出了一系列替代方案，如“短音频”“音频节目”，或干脆就叫“节目”。但当我们向客户介绍这些节目并询问他们的看法时，普遍的回答是：“哦，这个吗？这就是播客。”因此，我倾向于在术语的使用上保持自由度，尤其是考虑到这个行业还在不断扩张。如果你认为自己是一名播客创作者，正在做一档播客节目，那你就是一名播客主播。综上所述，我不得不承认播客是一个包罗万象的类别。
我们既有受众面广泛的播客节目，如《慢燃》（Slow Burn）和《我最喜爱的谋杀案》（My Favorite Murder），也有数以万计的针对特定工作和行业（如只针对牙医或房地产经纪人）的播客。我还认识一些播客主播，他们的节目专注于特定的领域，例如有些播客是专门探讨变色龙和蜘蛛的，还有一些是以树木栽培、用塑料购物袋做手工、医疗诊室设计或养蜜蜂为话题的。甚至还有以电视节目为主题、长达数小时的播客，涵盖面之广，连50年前的电视节目都囊括在内，可以说只有你想不到的，没有他们聊不到的。
你只要说出一件有人感兴趣的事，我就能为你找到一档关于这个主题的节目。这类节目也是相应社群的中心，它们也是播客。
我想回到先前提出的一个观点，即播客有别于其他音频媒体。如果你愿意认可播客是一种体验而不是一种技术平台或媒体手段，那么不妨想想到底是什么让播客与众不同。很多人对此有自己的看法，并热衷于讨论这件事。但对我来说，播客的独特之处在于亲密感。
电台广播一直被认为是营造亲密感的最佳媒体形式。最优秀的电台播音员总能让你感到唯有你一个人在听节目。这是一种听起来仿佛一对一，而实际上一对多的媒体形式。但随着人们对播客听众的了解加深，大家已经意识到，播客作为一种媒体形式，已经在创作者和听众之间培养了一种更加亲密的关系。我认为这来源于两方面。
可能你会觉得奇怪，但我认为，这种亲密感一方面很大程度上来源于耳机。几乎所有的播客收听行为都是通过耳机进行的，这是一种独特的体验，它包含双重的亲密感，一层来自情感，另一层来自把耳机塞进耳朵里而产生的身体接触。这改变了你向听众提供信息的方式与关系，也改变了节目本身。
另一方面，亲密感源于听众对播客的主动倾听。音频节目通常是你在做其他事情时的背景音，是一种让叠衣服或通勤等琐事显得不那么无聊的陪伴型媒体。听电台广播的时候，你的注意力可以时而集中时而分散，甚至连续听上几小时都不用太在意电台里到底在放些什么。而收听播客时，一个人会有更多慎重的考虑。与随意调到一个电台频道听广播相比，听一档播客是一种主动选择。或许是出于当时的心情，或许是基于那天的状况，或许有一些疑问亟须解决，但无论如何，一个人都是有目的性地选择听一档播客。
这是一种有意识的选择，它不仅代表了听，还代表了要听某样特定的东西。相对于大多数电台广播节目，听众对播客节目抱有更高的期望，这就提高了播客的创作标准。
当人们调到某个电台时，他们是在寻求一种体验，比如关于乡村音乐、新闻头条、体育方面的闲聊。只要扬声器里播放的节目符合这一期望，听众往往就能满意。如果他们想听别的，就会调到另一个电台。通常情况下，大家在听电台时，会默认选择上次听过的电台，只有在对内容不感兴趣的时候才会调到别的电台，行为上很被动。这就是收音机很适合车载的原因，人们在驾驶过程中调换到不同的频道很方便。想听经典摇滚乐吗？按下这个按钮，嘣！经典摇滚乐。想了解天气预报和当地新闻吗？嘣！按下一个按钮便能轻松搞定。播客就不太一样。
播客的目的性更强，颗粒度更细。听众不仅是对某一特定体验感兴趣，还可能只想听某档节目中的某一集，这种选择更有目的性。
“重要的”未必“吸引人”
我曾与一些记者和新闻制作人进行深入的探讨，他们在过去的职业生涯里一直追逐新闻故事，但现在开始涉足播客。虽然很多优秀的播客节目依然遵循着新闻领域的道德伦理、最佳实践和原则方法，但并不是所有新闻都能做成优秀的播客节目，主要有以下几个原因。
首先，新闻领域有两种基本的故事形式：一种是讲述新闻本身的故事，另一种是促进大众对事件和事件相关人员理解的故事。那些讲述新闻本身的故事基本上涵盖了一个具有新闻价值的事件中的“谁”“什么事”“什么时候”这几项要素，而那些促进大众理解的故事则对事件中的“为什么”“怎么做”进行了深入广泛的探讨。
头条新闻在生活中随处可见。一位年迈的名人刚因心脏病发作而晕倒，就有成百上千的消息源告诉你—而且往往是以迅雷不及掩耳的速度告诉你，这位名人已经去世了。这就是为什么很多记者努力想要写出新的故事或挖掘出故事的新角度，因为只有这样做，才能在众多新闻里脱颖而出，才能让自己和别人有所区别。
出于同样的原因，记者更喜欢写促进大众理解的故事，因为报道这类新闻的魄力能使记者或他们所属的新闻单位大放异彩。这样做当然很好，但我想说，好的新闻报道之所以好，是因为它往往集中体现了一个故事的重要性与现实意义，而不是它能操纵读者和观众。
举个例子，最近，一位老熟人打电话给我，说她想要创办一档播客，来问我的建议。当我问及播客内容时，她告诉我，他们当地有一名医生，这名医生被指控猥亵年轻的女病患，而且是非常年轻的女病患。我的这位老熟人想在播客中谈谈这件事。
“跟我说说看。”我问道，“为什么会有人想听这个故事？” “因为这是个重要的故事。”她回答道，“而且我们深入研究了这个人的身份背景和他做出这种行为的深层原因。” 我告诉她，我并不怀疑这个故事的重要性，我很欣赏她为处理这种障碍重重、高度情绪化的新闻主题所做的努力。但是，这些都无法成为别人听这个故事的理由。即使它算一个理由，这个理由也不足以支撑她选择播客作为传播渠道。
我跟她说，很难想象有人会想寻找一个有关性犯罪的播客节目。我并不是说他们对这个人以及对他罪行的描述无法引发听众的反响，但这个材料还是太粗糙了。
“但是没有人讲过这类故事。”她反驳说，“我们采访了许多受害者、认识这名医生的人，还有其他人。我们基本上掌握了完整的故事。” 我告诉她，如果在其他平台的新闻节目中报道这件事，这些都是很好的素材，但要创建一个独立的播客节目，这些东西就很糟糕。
她不明白我为什么这么说。这个案件之前就被广泛且深入地报道过，现在他们有了一些新的材料，她认为人们一定会对它感兴趣的。
我继续跟她解释，在广播领域，有成千上万个被媒体广泛报道的新闻故事，其中不乏影响深远、内容重要、意义重大的故事，但实际上，很多听众对这些内容不感兴趣，比如叙利亚难民、海湾战争、饥荒、埃博拉病毒。所有这些都是非常重要的新闻故事，但许多听众依然选择了离开。
原因很简单，大众无法忍受一下子听到那么多的坏消息。
声明一下，我绝不是说记者不应该报道这些事件。事实上，他们在新闻节目中进行报道时，往往会注意保持客观信息与新闻故事的平衡。比如说，记者讲了一个关于难民儿童的令人揪心的故事，就会讲一些其他事来平衡。况且，许多新闻报道只有短短几分钟。为了做一名关心时事的公民，忍受几分钟的坏消息还是能做到的。
但是，常规情况下，一档播客节目讲述一个故事的时长在6～10小时，如果用这么长的时间来讲一个难民儿童的故事，效果会怎么样呢？或者是讲一个对年轻女孩的性侵犯事件呢？那简直太长了。
还有一个大多数记者没有把握住的要点：播客是人们主动寻找的东西。如果有人在上班途中观看《今日》（Today）或收听《晨间新闻》，那他是为了追求一种体验。《晨间新闻》或一些当地新闻提供给听众的是一份相同的承诺：“我们会告诉你今天发生了什么，好消息和坏消息都有，也会有各种主题、各种类型的故事。如果某些内容没什么意思，或者你不感兴趣，那也没关系，几分钟后还有另一个主题的故事。”这些节目是根据听众期望所打造的一个拼盘，而拼盘就是新闻观众或听众想要的。
播客就非常不同。听众之所以收听一档特定的播客，是因为他们对某种故事或对话感兴趣。有时候，这种选择倾向会非常具体，比如，一些听众收听某个播客节目只是因为一位特定嘉宾，他们甚至不会定期收听该节目。
所以，如果仅仅因为一个故事很重要，或是有一则精彩的新闻报道，你就打算把它做成播客节目，那么听众可能对此并不关心，也没有兴趣去听它（除非你预设的听众是记者同行）。为了吸引听众，播客的故事和对话要引人入胜、有黏性，并且真正做到有趣，要充满引人注目的角色和冲突，还要让听众感觉这一切都与自己相关。大多数听众选择播客并不是因为它们重要或它们提供了有价值的新闻，他们收听节目只是为了娱乐和学习。所以你要找出让他们对你的故事感兴趣的方法，想办法让你的故事变得具有娱乐性和吸引力，听众才会不舍得不听。就好比你打算供应西兰花，并让人们选择去吃它而不是去吃糖，那最好的办法就是在西兰花上挤一些奶酪酱，这样人们才会来尝它。
访谈类播客也不例外。这个世界上有各种各样的播客访谈，都是那些所谓做“重要”工作的“重要”人物在说话，但没有人去听，因为这些节目无聊得要命。一名优秀的制作人不会袖手旁观，任凭故事或嘉宾的重要性躺在那里等人发现。优秀的制作人会主动组织节目、故事或采访，使内容尽可能地深入人心。你对听众的要求越少，就越能吸引他们，他们就越能从你的节目里受益，也会越爱这档节目。
如果你做新闻报道的初衷是告知和启发尽可能多的人，那么一开始就要把重点放在如何以吸引听众的方式讲故事，然后再去告知和启发他们。从来没有人因为应该听播客而去听，如果那样的话就变成了工作而不是娱乐。
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