01个人垄断：创作从何开始
1994年，微软公司发布了一支电视广告，画面中闪过世界各地不同的人从事不同活动的面孔，音乐家、科学家、金融家、教育家和睁着大眼睛的孩子们。这些画面中穿插着Windows“；开始”；按钮、Excel表格和Word文字处理等软件界面，表现微软产品是如何支持人们创造各种各样的可能性的。终，一个问题式的广告语出现在屏幕中央：
Where do you want to go today？（今天，你想要去向哪里？）
这个问题是开放式的。它展现了人类利用智慧不断打开更多可能性的勇气和雄心。然而无穷的组合也设下了问题：
强大、灵活和无所不能，创作到底从何处开始？
二十四年后的2018年，苹果公司为纪念iMac二十周年，打造了另一支广受赞誉的广告—；—；Mac后面的你：一组创作者组成的画面，不同的面孔凝视着Mac屏幕，思考着，创作着。
这两支广告，跨越二十几年的时光，隔空问答，不约而同地把焦点放在了“；你”；身上。这并不是巧合。2006年，《时代周刊》把年度人物的称号颁给了“；你”；。在当年12月刊的杂志封面上，一台iMac屏幕中央的YouTube（优兔）视频界面上，只有一个单词—；—；“；You”；：
Yes，you.（是的，你。）
You control the Information Age.（你控制着信息时代。）
Welcome to your world.（欢迎来到你的世界。）
评选结果是在博客、YouTube等众UGC（用户产生内容）平台集体兴起的背景之下诞生的，但遭到了主流媒体的广泛争议，很多评论者认为《时代周刊》缺乏独创，人云亦云。
当时平台上的创作者还不具备今天这样的影响力，参与创作的也是很小的一部分人。而在十几年后的今天，每天都有上亿人参与内容创作，这些创作者的影响力甚至已经比肩《时代周刊》。回看这些历史，或许能让我们回答1994年微软提出的“；创作从何开始”；的问题。
欢迎来到“；你”；的世界
Net?ix的创始人和首席执行官ReedHastings（里德?黑斯廷斯）曾经在一次访谈中这样讲道：
I have always thought you want to go after the smallest market possible that can hold your 5 to 10 year growth ambitions.（我一直认为，你要追求小的市场，可以承载你五到十年的发展雄心。）
这句话是反常识的。“；小的市场”；听上去和我们讲到的创作者一点都不搭界，也很难和后半句讲到的“；五到十年的发展雄心”；对应起来。从市场选择的理论来看，选择较大的潜在市场空间，天花板更高，才有机会不断成长。从投资的角度来看，大市场几乎是重要的因素。
内容创作则与之不同，因为内容本身就难以定义和预测—；—；我们将在本书中反复讲到这个观点。这既是内容创作吸引无数人的魅力所在，也是使人产生迷思的原因。在一个多世纪的大众传媒行业历史中，内容成为一个产业的时间并不长，其中有无数的内容制作者（Content Producers，和我们说的“；创作者”；略有不同）涌现出来，又很快消失得无影无踪。其根本原因就是消费者对内容的判断非常主观，你很难判断下一个内容是否能够再次吸引受众。一个内容的成功，会催生出大量的跟风仿制者，但其做法并不奏效，只会让消费者对此感到厌烦，人们会寻找下一个能让他们感兴趣的东西。
这就是市场的悖论：当你能预测一个市场的规模时，这个市场很可能已经消失了。你看到的机会，已经不再是机会；你看到的市场，其实是激烈的竞争。
内容的创作没有边界，不断涌现的新鲜感正是其令人着迷的地方，就像一片永远在等待开垦的肥沃土地，播种和耕耘之后，会生长出难以预料的果实。我们看到的各种各样新奇的内容形态和每天都在生长的更让人意想不到的新内容：科幻小说、音乐电影、美食纪录片、荒野真人秀、虚拟偶像、对话体小说…；…；这些内容形态在刚刚出现的时候，往往不被主流接受，但它们还是被创作出来，顽强地找到了自己的受众，在小圈子里面获得认可，并且催生出更多的创作，逐渐变成一个新的内容类型。当我们发现这些“；类型”；成为“；类型”；的时候，它们往往已经完成了原始积累和试错，开始流行，竞争加剧，进入的门槛变得很高，不再适合新的创作者。
…；…；…；…；
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