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※《中国国家地理》杂志是中科院主管、中国科学院地理科学与资源研究所和中国地理学会主办的期刊，本刊内容以中国地理为主，兼具世界各地不同区域的自然、人文景观和事件，并揭示其背景和奥秘，亦涉及天文、生物、历史和考古等领域。杂志创刊于1950年《地理知识》，1997年李栓科接任杂志社社长、总编辑，1998年改版，2000年更名为《中国国家地理》。自改版以来，《中国国家地理》在李栓科带领下，提出内容为王，在整体策划、选题方针、文体文风、设计理念、超厚品牌、关注公众等方面形成鲜明特点，快速成长为国内领先的科学普及类刊物，推出了如选美中国景观大道发现中国等一系列优秀内容，引发国内读者关注和喜爱，成为轰动一时的现象级内容产品。进入新世纪后，面对新媒体崛起、传统出版日益衰落的外部形势冲击，《中国国家地理》坚持自己的风格，逆势而起，发行量、影响力持续增长，已成为百万级别刊物。在核心产品成功之外，《中国国家地理》通过内部裂变，成功实现了业务的多元化，业务覆盖杂志、广告、发行、图书、影视、新媒体、会员服务、自然营地等，内部形成了独特的企业文化，在社会上成功打造了中国国家地理品牌，在受众中拥有广泛良好的口碑。
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| 內容簡介： |
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以《中国国家地理》创刊近70年、改名20年成长发展的经历，以中国媒体界发生的翻天覆地的变化和进步为背景，解读分析如何做大做强科学传媒，融合创新，增强影响力，服务公众。通过回顾《中国国家地理》这些年来的发展，一方面帮助团队归纳总结品牌、企业的宗旨、理念，提高对自身的认识，另一方面以《中国国家地理》为案例，分析20年来中国科学传媒的成长，以及面对新媒体冲击的应对。本书满足社会公众和企业研究者对《中国国家地理》品牌的兴趣和了解需求，为中国科学传媒的整体发展和提升提供借鉴和参考，服务于国家加强文化建设的大形势。
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| 關於作者： |
李栓科
《中国国家地理》杂志社社长兼总编辑。曾任中国首次北极科学考察队队长。曾长期从事南极、北极和青藏高原地区的地貌、第四纪地质环境演变等方面的研究工作。现任中国科学院地理科学与资源研究所研究员、兼任中国地理学会科普工作委员会主任、中国期刊协会副会长、中国海洋学会理事，第29届北京奥运会火炬手。主编作品多部，以中国国家地理发现系列为代表：《再发现四川》《发现内蒙古》《发现广东》《发现青海》《发现西藏》等。
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| 目錄：
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前言：今天的中国，为何需要科学传媒？
第一部分 老牌纸媒的再创业
第1 章 前奏：没有不艰难的创业
第2 章 迈步：1998年，开启全彩版时代
第3 章 更名：2000年，《中国国家地理》诞生
第4 章 激流勇进：质疑声中走出的强势品牌
第5 章 地理是美： 自由的自然美
第二部分 自我裂变：垂直领域的深耕细作96
第6 章 《博物》：天地万物返本真
第7 章 《中华遗产》：古典大气中国味
第8 章 全景影视公司：走出红海，重回地理视界
第9 章 全景图书公司：以深度阅读，做时间的朋友
第10 章 新媒体公司的困惑： 新在何处？
第11 章 地道风物：尚待破壳的物产电商
第三部分 商业逻辑：移动互联时代，纸媒如何逆势而上？
第12 章 不过时的 内容为王：打造强大的编辑部
第13 章 话题引领式新发行：酒香也怕巷子深
第14 章 亿元广告年收入背后：策划式营销与极致体验
第15 章 垂直深耕与跨界发展：建构一个多维度的中国国家地理
第四部分 公司架构与企业文化
第16 章 团队、愿景与价值观
后记：回归地理哲学
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| 內容試閱：
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今天的中国，为何需要科学传媒？
我出生在大西北，是家中第四子，出生那年恰逢全国开展 阶级斗争、生产斗争、科学试验三大革命运动。那时 科学意味着先进，代表着知识的最高水平。老父亲希望我能像拴牛拴马一样把科学拴住，便给我起名栓科，这便是我和科学的初遇。然而我这大半辈子，到底没能拴住科学，反倒被科学牢牢拴住了。
科学有力量，它引人入胜，饶有趣味。对科学从业者来说，其使命是求真，在追求真理的路上， 科学请求被超越，被相形见绌。不管是自然科学还是社会科学，所有的研究都承认自己的不足并被后人不断超越，如此才常变常新。对公众来讲，科学早已走下神坛，变成了我们日常生活中的话题和谈资。它可以是飞在太空中的 嫦娥，是浩瀚的星空，也可以是家门口的一条河，正在把玩的智能手机，或者我们皮肤上的微尘。
青年时期，我随国家组织的综合科学考察队在南极、北极和青藏高原做科考，爬冰卧雪十来年。人们常有惊叹，这人竟在企鹅、北极熊和藏羚羊的世界里过了十年！想当初，在北冰洋剪切带被大范围冰裂所困、在南大洋赶上超级飓风以及在克里雅河谷突遇冰川泥石流，几次死里逃生，确有那么几许传奇色彩。极地的恶劣气候和艰苦的野外环境，练就了我超强的感受力和耐受力，也让我看淡了人生中的得与失。这大概是地学工作者所共有的底色：但凡在野外长期工作或生活的人，心胸都会变得非常开阔。
原以为自己会在地学研究中过完一生，没想到33岁那年，竟有了做传媒的机缘。那时，我已是中科院地理研究所的研究员了，思量再三，我这个西北汉子决定挑战自己：年轻人，怕什么！越是不可能的事，我越要尝试。从地理工作者变成传媒经营者，我和同事们一起把科普期刊《地理知识》做成了今天的《中国国家地理》，一本有着百万级发行量的科学传媒杂志。
转眼，在这条路上已跋涉了廿三年，同行的科学传媒越来越少，而公众的科学热情却与日俱增。我便有问要发：科学精神之于中国到底是什么？今天的中国需要怎样的科学传媒？这些问题尽管宏大，但对于立志传播科学精神与理性思辨的媒体来讲，这些话题牵系着其精神之内核。如此，我们且借纸谈，铺陈开去。
科普 V S 科学传媒
做科学传媒和做科普（即科学普及），是两码事。接手《地理知识》时，我并不确定要把这本杂志具体做成什么样。不过有一点我非常明确，一定不能做成一般的科普类。
《地理知识》创刊于1950年，最早由中国科学工作者协会南京分会地理组编辑，办刊目的是为人民普及地理知识，主要读者为中学地理教师、大中学生和各级干部。1953年，《地理知识》改由新成立的中科院地理研究所主管，时任中科院院长的郭沫若为杂志题写了刊名。1959年，编辑部随中科院地理所从南京迁至北京。之后，因编辑方针不符合国家要求以及受到文革影响，杂志在1960年和1966年遭遇两次停刊。1972年10月，顶着 文化大革命的风浪，《地理知识》复刊了，封面图片为 红旗渠。复刊号中关于 气象卫星的文章，语言虽有些刻板，却有勇气在 知识越多越反动的年代向读者介绍气象科学的最前沿信息。
复刊时，编辑部就开始思考：如何以生动活泼的形式、短小精悍的文章来表达地理科学的趣味内容１。努力归努力，可杂志并没摆脱课本式的科普风格，没能真正活泼起来，更不用说将科学的思辨精神以大家喜闻乐见的方式讲出来。
1977年我国高考制度恢复，得益于考试催生的市场需求，《地理知识》成为国内少有的热卖期刊，曾连续5年每期发行量在40万册左右。1982年，高考制度改革， 地理不再作为高考主科，《地理知识》月发行量锐减至20多万册。待到90年代文化市场开放，人们的阅读态度发生大转变，那种枯燥的、居高临下的说教式刊物已经很难被读者接受了。加之期刊市场的繁荣、人们阅读选择范围的扩大，都使得仍然端着 我教你这种科普腔调的《地理知识》，月发行量在1997年跌至1.5万册，面临严峻考验。这种考验对传统科普期刊来说，是必然也是警钟：时代不需要你了。
而从另一方面来说，科学传媒，或 科学传播，因其深入浅出、有趣耐看的特点，成为新的社会刚需。我们从《地理知识》到《中国国家地理》的跨越，就是抓住了这样的机遇和变化。
不说杂志，作为地理工作者的我，也亲身经历了这样的转变。90年代中期，我曾给《地理知识》供稿，连载16期，讲述我在南极越冬的故事。我呕心沥血写出的稿子，论文气过重，只得反复修改。编辑痛苦，我自己也痛苦。一次，我想起在南极看到幻日，即五六个太阳同时出现在天上的奇观，颇有 后羿射日的光景，内心极为兴奋，便在专栏里写道： 老祖宗看到的太阳可能是真的！可惜那时还是以传统科普的语言体系来讲述南极洁净空气中的冰晶雨。虽然也曾引起轰动，毕竟再现了神话中的 十个太阳，但今日再看，并不觉得十分有趣。确实如此，很少有科学家能把专业知识深入浅出地讲给大众听。难道公众不关心科学吗？关心的。经常有大众媒体写科学现象或描述某项科研进展，语言明快，阅读感强，可专家一看， 哟，这个点不对啊。一边是茶壶里煮饺子倒不出来，另一边是十万个为什么一个接一个。这种信息不对称，反映出来的就是专家语汇与公众之间的障碍，而科学传媒正是架起两者的极好桥梁。
在这里，我并没有否定科普在历史时期的重要性，而是讨论当下国家和市场对科学传播的真实需求。其实，科普和科学传播之间是有继承性的。初识科学的力量，有识之士就呼吁培养公民的科学意识（Awareness of Science），由此催生了科普，解释是什么、为什么。比如，在我出生的60年代，点煤油灯的人恐怕不能想象电是什么，但是有科学意识的人会知道，电是个好东西，哪怕他并没有见过。后来，努力的方向变成让公众理解科学（Public Understanding of Science），科学传播出现了，语言妙趣横生、贴近人们的生活，科学也从知识变成了公众的话题和谈资。我们从《地理知识》到《中国国家地理》的转型，就是发生在这个阶段的事儿。眼下， 科学已经飞入寻常百姓家，成为我们日常生活中的一部分了。比如，每个人都知道六级以上的地震非常可怕。拥有理解科学的能力后，公众开始参与科技发展（Public Engagement of Science and Technology，理论性的科学、实践性的技术和公众之间有了现实意义上的互动，科学传播的内容和载体也越来越丰富了。雨后春笋般建起来的科学博物馆、自然课堂和地理公园，就是公众参与和体验科学的新范式。
因此，我最不愿将《中国国家地理》划入科普行列。科普在中国，正如我们之前说过的，它的语汇体系太古老 我是权威，我来告诉你它是什么、为什么，这种居高临下的姿态，自然形成 拒人于千里之外的疏远感，是传统科普的第一大弱点。第二个，科普长期由政府包办，从中央到地方都有官办组织，国家财政拨款维系着这个庞大的体系，跟市场并无紧密关联，也不贴近大众的日常生活，很难引起读者共鸣，运作效率并不高。第三个，目前科学已经发展到了需要庞大经费、有组织、有协作的集团行为了，科研经费的投向和使用决定了科学成果和科学议题的产生，但自上而下的科普不会让公众了解科学的组织结构、运作机制以及科学结论的产生，而这些也许比知识本身更重要。另外，科普普及的是知识，不在意公众的参与和互动，因而不够活泛，生命力有限。科学传播则是动态的，通过激发大众对科学的热爱与思辨来完成它最重要的使命，即提升民众的科技素质与涵养。在我看来，科学、宗教和艺术是人类最重要的三大利器，人类文明若离开这三样，便如白纸一张，回到动物一样的蛮荒时代。从这个意义上讲，我们做科学传媒，只是追踪报道科学的最新发现、进展和认知，并不是鼓吹科学的完美，也不将它凌驾于一切之上。
科学，从来都不完美，永远都是阶段性或局部性正确，科学家总是在质疑和批判中传承着前人的成果，进而创新并推向新高度，我想这正是它的魅力所在。任何一项科学发明，都不是百利而无一害的，也并不是所有的科学都造就了恶魔。原子的发明让人类获得了高效的核能，但是它也催生了终极武器原子弹。所有的科学都有两面性，关键在于我们如何理性地认识它。然而，这种理性与思辨精神，在当下是稀缺的。移动互联带来的信息巨流和碎片化阅读，造就了大量的 知道分子：我什么都知道，我多少都知道一点，但是什么我都只能说上一句半，再往下我就不知道了。即便不知道背后的原因， 知道分子也要参与表达自己的意见。为什么我们社交媒体上的舆论浪潮今天向东漂、明天浪又回来了？这种来回过山车般的传播现象，不仅出现在中国，全世界都面临着这样一个问题，这是时代问题。
如此一来，科学传播的使命更加重大，那就是要把大量的 知道分子变成有独立思考能力、有批判精神、有行动力的 知识分子。当一个社会知识分子越来越少的时候，很难期待这个社会科学上有创新、文化上有迭代、技术上有进步、商业模式上有颠覆。我们太需要把 知道分子转化为 知识分子，而不是任凭 知识分子自甘下沉为 知道分子。而我能想到的，就是通过科学传媒，引领公众热爱科学并参与其中。
传播什么？
既然要做科学传媒，以内容为驱动力的媒体，我们思考的第一个问题就是：传播什么？
面向大众的科学传媒，和其他媒体一样，其核心在于筛选并解读社会热点、难点和疑点问题。如果我们选择的传播要素和途径合理，优质内容就一定能传播出去。由此，取材和传播方式很关键。首先，并不是所有的科学都能传播，一些有着复杂论证或者过于晦涩的科学项目就很难成为公众话题。其次，取好材后，我们还要在讲透故事的同时传递科学的思辨精神。这两点看似简单，但对于一本按月出刊的杂志来说，就不容易了。
假如我们以化学为着眼点，做一本面向大众的趣味期刊，可能用不了多久就会关门。虽然化学现象有趣，但讲述其原理的化学语言诸如元素、分子和方程式，和解析几何一样，很难为公众所接受。一来，能看懂的人太少；二来，咱老百姓谁没事去琢磨化学反应的方程式呢？
细想下来，还真只有地理是专家和大众平分秋色的科学门类，所谓平民化的科学。住在长江边上的人和研究长江的地理学者，都能对这条大河侃侃而谈。地理科学，天生具备亲民性与平民化的属性，贴近民众衣食住行的各个方面，它所描述的东西是我们从生命形成之初、打从娘胎里出来就能感知的。地理不仅关注山川湖泊、风雨雷电、火山地震、气流洋流这些无机世界，也关注有机界的动物、植物和人类。地理学既属于自然科学范畴，也与社会科学相交叉，比如经济地理、历史地理和人文地理。可谓东西南北、四维上下，尽在其中。与地理有关的题材不仅丰富到取之不尽，更有大美于斯，而且和人们的生活息息相关，颇有 天地生人的况味。更有趣的是，由于地理学体系庞杂，兼采自然科学和社会科学，反而最能培养人的思辨精神：地理世界里，没有单一的因和果，全是一果多因、一因多果。做一本立足地理、面向大众的科学传媒杂志，真是再合适不过了。美国《国家地理》（National Geographic）、英国《地理》（Geographical）和德国GEO的风行，进一步证实了我们的判断，也激励着我们做一本中国自己的 国家地理。1998年，《地理知识》迈向全彩版时代，我们在改版号的封面顶部添加了一小行字：中国国家地理杂志。这是我们从科普期刊转型为科学传媒杂志的目标，也是我们的理想和担当。
2000年10月，《地理知识》正式更名为《中国国家地理》， 地理成为描述中国的新语言。以中国960万平方公里的领土和300多万平方公里的领海为核心，《中国国家地理》发现和记录自然的绝妙和人文的精华。我们把自然题材作为优选题材，是因为自然界有接近终极的标准，几乎所有报道的内容和结论都可以验证，经得起不同读者从各种立场的质询。但是，为了自然而自然，会落入孤立的科学研究范式，所以《中国国家地理》关注那些与人类生活密切相关、甚至在日常生活中可以接触到的自然现象。可若是为了人文而人文，则在滑向社会科学领地之时，面临难就同一人文现象达成具有共识性描述的困境；为此，我们讲述那些在特定自然环境中出现、演进或兴衰存废的人文景观，以保持自然与人文之间的平衡。 推开自然之门，昭示人文之精华，恰如其分地诠释了《中国国家地理》的办刊理念。
为了让读者更好地领略自然与人文地理的风采，在表达上我们力求完美。对于文风，我的老搭档，《中国国家地理》的执行总编单之蔷提出：我们理想中的作者，应是记者 学者 艺术家 哲学家的综合。像记者那样到现场去，给读者强烈的现场感、新闻感；像学者一样严谨和富有知识；像诗人那样锤炼语言和富有情感；像摄影家那样追求图片的美轮美奂；像画家设计师那样把版面和装帧做得精美雅致；像哲学家一样思考，给文章魂一样的东西。对于图片，我们不仅希望它有艺术性，符合摄影和美学的原则，还要有地理科学的支撑以及时代感，这样读者不仅能感受到美与愉悦，更会产生好奇心与求知欲，这样我们才有机会与读者分享科学的魅力。我们的这些思考和判断，得到了杂志发行曲线的验证：仅是1998年改版到2004年的最初六年时间，我们的发行量就翻了10倍之多。
从老牌科普期刊《地理知识》到《中国国家地理》的转型，我以为这本杂志最大的亮点在于其着眼于地理学的本质，即强调区域多样性，通过报道差异美和变化美来确保内容的独家性，又通过新发现、新进展和再发现、再认识让杂志流动和鲜活起来。
我经常在想，一本杂志的生命力到底在哪里？让它鲜活的是知识吗？明显不是。可能最接近答案的是，一份杂志能否为公众创造话题和谈资。立足于地理，我们涉足并跟进公众关心的社会热点、难点、疑点，将这些话题进行精准、精彩、精炼的整理和分析，内容造就杂志的价值，引发公众对社会议题的理性思考。也许，这就是《中国国家地理》区别于与旅游杂志的所在。同样讲旅行，国家地理展示的是出行的由头 这个地方自然之美与人文之美的底蕴和内涵，而旅游杂志更多介绍美的感受和经历。就像汪国真先生的《旅行》： 凡是遥远的地方对我们都有一种诱惑不是诱惑于美丽就是诱惑于传说，我们提供给读者的就是这份美丽和传说，只不过在诗意的诱惑之外，我们还传递着科学的思辨美。
随着《中国国家地理》在新知阶层的风行，我们内部孵化了第一份子刊《博物》，这是青春版的国家地理，给儿童和少年的科学传媒期刊。为什么叫博物呢？科学有两种传统，一种是博物学传统，一种是数理和实验传统。地理学属于博物学传统，这种流派不喜欢数学、符号、模型和公式，也不喜欢实验室。在20世纪中叶曾经有一股潮流试图把地理学 数学化，不少地理学家把那段时间称为 地理学最悲惨的岁月。《中国国家地理》所继承的正是博物学传统，关注地理学中非数理部分的议题，将自己划入老少皆宜的博物学视野之中。考虑到博物知识是人类对世界、自然万物包括对自身的认识与汇总，我们想和年轻的读者一起探索自然的奥秘、感悟博物带给我们的闲情逸致与审美体验。若少年有科学视野和博物情趣，中国必有科学和博物的未来。
地理学能从时间和空间两个维度记录、解读区域之美。2007年，我们和中华书局合作推出了《中华遗产》杂志，从历史的角度梳理华夏文明。在我看来，《中国国家地理》与《中华遗产》就像一只手的正反两面，是手心和手背的关系。历史与自然，本来就相辅相成。没有自然的历史会失去基石，没有历史的自然或许也只能称为 器物。与《中国国家地理》不同的是，《中华遗产》是在叩击历史星空，梳理华夏文明。
随后，影视、图书和新媒体公司，也加入了中国国家地理传播系列，形成了六大内容传播矩阵。无论传播平台和渠道如何更替，我们仍然坚持做内容驱动型的媒体，内容即中国国家地理的核心，也是我们作为科学传媒的最大利器。回望过往，岁月悠悠，我们已经深深根植于地理味的科学传媒中，向阳生长。
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