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比《无价》更全面，比《免费》更好读
教你精准捕捉顾客购买意向
轻松制定终极打折策略
骗局一直都在你我身边，而且从不掩饰。
在零售业＂江湖＂行走，《折扣》就是令你欲罢不能的＂营销秘笈＂
◆定价顾问请修习第3章的定价秘诀；
◆商场运营策划能从第9、10、13章获取灵感；
◆奢侈品经销商请依照第15、17章制定营销策略；
◆酒店业从业者可遵循第22章玩转市场；
◆房产置业顾问请认真阅读第23章的房价大学问；
◆营销高管能从第26、27、30章一窥国际大品牌成功的奥秘；
◆电商请参透第37、39章的制胜诀窍。
如果你是消费者，《折扣》则可指引你轻松避过所有价格陷阱。
于斐
著名品牌营销专家
中国十大杰出营销人
余大洪
中国市场学会特聘专家
德鲁克管理学院副院长
兰晓华
中央电视台财经频道
特邀财经评论员
俞雷
帝标家居总裁
＂中国杰出经理人＂
臧龙松
赢动力国际教育集团董事长
刘杰克
品牌与网络营销专家
朱玉童
北京大学中国品牌
营销课题组首席顾问
赵刚
中国品牌经理人协会
常务理事
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| 內容簡介： |
全面揭秘零售巨头成功秘诀
最有效的促销培训课
当可口可乐公司首次推出优惠券的时候，消费者都兴奋不已，为如此新颖的促销活动而疯狂。但是在今天，几乎所有零售商都以折扣价出售商品，冒昧地问一句，你的促销策略如何在当今供应过剩、折扣泛滥的市场中脱颖而出？
◆新闻集团子公司的巨额利润来源于报纸上的优惠券插页？
◆为何一说起打折，爱马仕和亚历山大·王等超级大牌就遮遮掩掩，仿佛这是不可告人的秘密？
◆内曼·马库斯和诺德斯特姆等高端百货商场如何依靠网络捍卫利润？
促销教父马克·埃尔伍德将公开他多年来深入调查的结果，并告诫每一位同仁：市场的天平已经偏向了消费者，他们正通过各种各样的技术手段和战略分析变得无比强势，成为了买卖博弈中的主导力量。
促销大战已经席卷全球，你准备好了吗？
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| 關於作者： |
促销教父
马克·埃尔伍德（Mark Ellwood）
Credit Meg Nolan（摄影师）
马克·埃尔伍德是一位新闻工作者，经常出没于各大奢侈品特卖会和百货商场，他的报道常见于《金融时报》《彭博商业周刊》《纽约时代时尚杂志》《悦旅》等各大刊物。
他在零售市场混迹多年，与无数大佬称兄道弟。他通读世界零售业的发展历史，深入研究了塞尔福里奇等国际知名企业的兴衰。他主持的营销类节目在各大电视台热播。
通过调查，他已深谙苹果、LV 等大牌的营销策略。他给凯特王妃钟爱的时装品牌做过推广，与不老传奇卡门·戴尔·奥利菲斯有过亲密接触。他将研究神经经济学奉为毕生事业，决意为打折促销奋斗终生。
他是折扣狂热的布道者，一位名副其实的促销教父！
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| 目錄：
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致中国读者信
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自 序 我为折扣而生
第一部分 学点神经经济学，点燃消费者最强烈的购物欲望
无论是塔吉特百货通红惹眼的logo，保洁公司的杀手锏"比较定价法"，还是优衣库别致的价签尾数，都是我见识过最成功的案例。打折是春药，能唤醒人在购物时最原始的占有欲望。
第1 章 初级入门，"多巴胺"战略
第2 章 掌握3 个概念，击溃消费者的理性防线
第3 章 无法抗拒的数字，5 大定价策略
第4 章 货架摆放大学问
第二部分 优惠券狂潮，天使降临还是恶魔肆虐？
新闻集团子公司的巨额利润来源于报纸上的优惠券插页？家庭主妇为节省开销，使用优惠券，却从中发现商机，跻身富豪榜？优惠券搅动了世界，它是一柄双刃剑，我们要做的就是将它的优势发挥到极致，为主宰市场而战。
第5 章 "优惠券掮客"应运而生
第6 章 1 美分小纸片，1 千万大买卖
第7 章 什么？折扣券也有人偷！
第8 章 天堂or 地狱：打折促销背后的世界
第三部分 零售业革命，巨头们的奇思妙想
从第一家百货公司到等级森严的"地下特卖场"，从优惠券的诞生到超市大型抢购活动，从风靡全球的工厂折扣店到尊贵的超市会员制度。也许你会说它们过时，但我却不这么想，只消动动脑子，我就能在此基础上弄出些更棒的点子。
第9 章 乐蓬马歇：探秘世界第一家百货公司
第10 章 塞尔福里奇缔造"白富美"神话
第11 章 请世界喝一瓶半价可口可乐吧
第12 章 和凯马特赛跑：蓝光限时抢购
第13 章 滞销库存杀手--奥特莱斯
第14 章 乐购的数据库，打折也能个性化
第四部分 光鲜背后的真相：奢侈品行业的折扣奥秘
为何一说起打折，爱马仕和亚历山大·王等超级大牌就遮遮掩掩？"消息猎手"崛起，他们如何凭借猎犬般敏锐的嗅觉，找到阿玛尼贵宾特卖会的地点，再将消息公之于众？奢侈品的促销方式正日益多样化，除了把握市场形势，我还能透过令人眼花缭乱的光鲜服饰，看穿那些贵妇人的心，不必惊讶，这是促销教父的必备技能。
第15 章 "贵宾尊享"秘密名单
第16 章 名包打折为什么总是藏着掖着？
第17 章 狩猎特卖会消息
第18 章 奢侈品团购
第19 章 名品折扣城真的是"薄利多销"？
第20 章 银行家伸手，贵妇人张口
第21 章 新兴产业链，二手奢侈品的流通
第五部分"无价"时代：如何应对价格波动，守住利润底线？
当世上再无"全价"和"定价"之说的时候，折扣也就失去了意义。这让购买变成一个费神费力的过程，消费者总在懊恼，永远都觉得入手的东西可以更便宜。也许你会问，折扣之路是不是已经走到了尽头？
第22 章 维珍航空VS 喜达屋酒店集团
第23 章 卖房子是个技术活
第24 章 团购骗局
第六部分 业界大佬"病入膏肓"："我们患了打折恐惧症！"
LV 新晋掌门人联手戈尔巴乔夫、麦当娜和村上隆制作了一系列星光熠熠的广告。然而这并不是LV 能够坚持不打折、却依然风靡世界的根本原因。
Apple Store 仅仅是苹果公司的零售店，用来出售产品？你错了，乔布斯可不会将每平方英尺200 美元的装修费用浪费在一家普通的商店里。
第25 章 全价的促销
第26 章 LV 的铁腕营销：将"垂直整合"进行到底
第27 章 不仅仅是零售店：苹果的制胜秘诀
第28 章 凡勃伦效应：再贵也能卖到缺货
第29 章 保姆式售后服务
第30 章 理念移植，杰西潘尼为何铩羽而归？
第31 章 病毒般的超A 货：不打折的代价
第七部分 国际化促销时代的生存指南
印度的种姓制度仍然影响着当地社会，当两位分别姓婆罗门和首陀罗的顾客光临，你该如何向他们营销？在德国，严谨的商业法律压得人喘不过气，而柏林卡迪威百货大楼里搞促销的同行们又都是如何钻法律的空子？
第32 章 不必溺爱消费者
第33 章 德国的同行请小心，促销犯法？！
第34 章 从奢侈到贫穷：定价策略"迷失东京"
第35 章 讲价的天堂--土耳其大巴扎
第36 章 贵族也为折扣狂
第八部分 不可捉摸的未来：折扣狂热的覆灭与新生
各种数字产品、应用程序和网站的诞生成为了消费者的新武器，他们通过这些手段货比三家，打破了价格垄断。
在这样的大趋势下，梅西百货、柯尔百货和沃尔玛等大型商家转变思维，各出奇招，企图在被折扣狂热席卷的未来中为自己挽回一线生机……
第37 章 价格透明，实体店的求生之路
第38 章 品类与低价的取舍：价值永不绝对
第39 章 请尊重"觉醒"的顾客
第40 章 即时调价：消费者才是终极促销大军
结 语 终场大甩卖，从此世上再无全价
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| 內容試閱：
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第三部分零售业革命，巨头们的奇思妙想
乔布斯说：“我们窃取他人的奇思妙想,并且从不羞愧。”没错，如果想要成功，总得跟别人取取经。
从世界第一家百货公司到等级森严的“地下特卖场”，从优惠券的诞生到超市大型抢购活动，从风靡全球的工厂折扣店到尊贵的超市会员制度。这一切在当时看来无比新鲜的促销创意都被现今零售业市场广泛运用，也许你会说它们过时，但我却不这么想，只消动动脑子，我就能在此基础上弄出些更棒的点子。
第9章乐蓬马歇：探秘世界第一家百货公司
可口可乐世界（TheWorldofCoca-Cola）是大众文化的圣地。它坐落在亚特兰大市中心的奥林匹克公园旁，是1996年亚特兰大奥运会的场馆之一。可口可乐世界是一座亮闪闪的、外形很像太空船的大型建筑，一个巨大的瓶子在屋顶漂浮着，勾勒出城市的天际线。
楼上的展厅布置得像奇幻故事里的场景，摆满了圆柱形的饮料机，上面标着各大洲的名字。在这里，游客们可以喝到于世界各地出售的不同口味的可乐。
孩子们大都簇拥在“欧洲”饮料机旁边，相互怂恿着，看谁敢去尝尝意大利的Beverly可乐，因为对于大多数人来说，这种可乐太苦了。可是，总会有孩子会被旁人说动心，上前去啜上一小口，再连忙吐掉，脸上一副“好难喝”的表情，引起旁人一阵窃笑。展厅中庭在循环播放由唐纳德·萨瑟兰配音的多媒体影音之旅，片子的高潮是一闪而过的银行金库镜头，给人一种只能看不许摸的感觉，而可口可乐的终极秘方就存放在里头。
然而就在不远处，一个被大多数游客忽略的地方，陈列着一件珍宝。比起那个被复制了好多次的配方，这件东西对世界的影响其实更大。这件珍宝就隐藏在可口可乐史料展厅里。除了饮料机样机、赞助纪念品和由各种语言写成的广告牌之外，展厅里有一扇阴暗的玻璃橱窗，里面展出的是几张褪色的纸片。因为还有很多更具吸引力的东西可看，所以很少有人会在橱窗前停下脚步，仔细瞧瞧里面。在橱窗一角，十几张残破的纸头静静地躺在那里，旁边的一个小标牌上写着：“1887年，可口可乐公司率先使用了‘免费品尝’的优惠券，吸引人们来尝尝这种新型饮料。”这就是世界上第一批优惠券。
这张“百年优惠券”告诉我们，特价并不是一个新概念。“折扣”的英文discount最早出现在詹姆斯一世时期，是对中世纪拉丁词汇discomputare的误用，意思是“降低”。从那时起，再往前追溯几百年，罗马主妇们在当地市场上成批购买家奴时肯定会要求卖主便宜点儿。然而，促销改变人们的购买方式却是最近才发生的事。两个世纪前，现代社会被工业革命洪流席卷，从那时起，我们熟悉的优惠券、促销活动和名品折扣城（outlets，即奥特莱斯的前身，或称工厂直销店。——译者注）才慢慢出现。人们的购买习惯受到强烈冲击，直到今天，这股力量还在推动折扣促销的发展。
大概很多人都会认为打折狂热症源于美国，毕竟，这个国家建立在本杰明·富兰克林“节约每个铜板”的勤俭精神之上。可他们错了。据我所知，有关折扣的轶事最早发生在巴黎，这要感谢一位精明的法国掌柜，此人有种独特的、妙不可言的气质。
史上首次年度促销
直到法国大革命之前，商人行会一直掌握着零售业的命脉。这个跟工会有些类似的机构不允许店铺同时经营多种商品，这是一种手段，可以保护每一个行业。比如说，女帽商店里不能卖高跟鞋，也不能卖搭配的饰品。商人行会认为，如果女帽店老板卖鞋子，隔壁鞋匠的生意就得
不到保障了。但是，旧政权倒台后，这种零售业行规也被摈弃了。新型店铺出现了，而且很快风靡起来。在法语中，这种店铺叫做grandsmagasins或magasinsdenouveautés，也就是我们常说的百货公司。
19世纪50年代，阿里斯蒂德·布西科在巴黎左岸开办了一家百货公司。这个总是皱着眉头的男人后来极受女士们青睐。他给自己的商店命名为乐蓬马歇（LeBonMarché），也就是“好买卖”的意思。16年间，布西科的生意蓬勃发展，他还雇佣日后设计埃菲尔铁塔的古斯塔夫·埃菲尔盖了一座更大的商场。直到今天，这家商场依然矗立在那儿。
1869年，乐蓬马歇重新开业，借此机会，布西科推出了价格标签。这是个新颖的促销花招，传达了一种消费者与商家之间互相信任的默契。价签的出现让零售商走出了讨价还价的时代，使价格变得可靠且规范化。在这之前，店铺的掌柜或店员时刻都得作好跟顾客讨价还价的准备。现在，顾客们再也不用鼓起勇气向高傲的女店员询问价钱了，也不必再担忧是否买贵了。同一时期，工业革命催生了中产阶级，这并不是巧合。这些从事白领工作的社会新贵太爱面子，认为讨价还价不体面，没有品位。价签的出现巧妙化解了这一尴尬。
布西科这招十分吸引人，甚至还带着点民主的味道。百货公司之所以成为19世纪市民生活的支柱，这正是关键因素之一。这一发明令顾客感觉自己和商家拉近了距离，使得价签迅速在欧洲传开，甚至越过了大西洋。两名男子宣称要把价签引入美国：其中一个是纽约的罗兰·梅西（RowlandMacy），他创业屡屡失败，制定了“一口价”销售策略，这意味着在他的百货公司里不能砍价；另一位是费城的约翰·沃纳梅克，一个滴酒不沾的福音派基督徒，他认为公平做买卖既是道德原则，也是生意原则。
1927年，沃纳梅克过世5年后，以他名字命名的商场依然拒绝出售纸牌，因为他曾向过世的母亲许诺，永不从赌博中获利。当然，一旦价格固定不变，削价就成了顺理成章的事。早在维多利亚时代，也就是科学家总结出参考点原则的几十年前，零售商们就已经领略到它的力量了。在乐蓬马歇，布西科举办了史上首次年度促销，通过大减价来清空上一季的库存，同时还能吸引更多顾客。每年1月底或2月初大促销期间，乐蓬马歇会被装饰成白色，店里的被单、毛巾、窗帘、亚麻床单等都作减价处理。“白色促销”（即whitesales，现在已经是大减价的代名词，不再局限于白色的家居用品了。——译者注）就起源于此。促销头一天的毛利一般是平常的3倍，那一周的利润远远超过其他任何促销活动，营业额高达100万法郎（约合现在的600万美元）。
到了19世纪70年代，零售业那些为我们熟知的基本原则已经成型，并逐渐为人们认可：价签上写的是定价，店家可以使用各种方式减价促销。折扣大戏才刚刚开始，一个男人就自命为这场大戏的演出指挥。他是一位才华横溢的店铺老板，行事浮夸，喜欢垫高鞋跟，更喜欢那些热闹的大促销活动。
第10章塞尔福里奇缔造“白富美”神话
请允许我把场景切换到伦敦西部的一家地毯商店。这座庞大的建筑物仿佛能隔绝时光。商店外是2012年，这是标志性的一年，庆典不断，女王登基60周年庆典和奥运会都令这座城市充满活力。可是，大楼里面却一派1909年的光景，俨然一家爱德华时代的商铺。
这里是电视剧《塞尔福里奇先生》第一季（MrSelfridgeSeason1）的拍摄场地，剧组在最大程度上还原了伦敦最富丽堂皇的百货公司，塞尔福里奇百货。目光所及全是人造大理石和宏伟的圆柱，橱窗里摆满了俗艳的华服。扮演店员的女演员们分布在商场各处，看上去与真实生活中无聊的女店员无异。她们的头发梳理得一丝不苟（那个时代的女性脑后都绾着圆圆的发髻），穿着熨帖的黑色制服和长及脚踝的裙子，叽叽喳喳地八卦别人（这一点倒跟现在一模一样）。
这部电视剧的主演是来自好莱坞的杰里米·皮文，他最出名的角色是《明星伙伴》（Entourage）里的阿里·戈尔德。他穿着紧绷绷的马甲和闪亮的高跟皮鞋，唇际贴着漆黑的胡子，显得衣冠楚楚。有一场戏他拍得不顺，总是念错一个角色的名字。“妈的，妈的，”他往地上吐痰，和文明的环境很不相称。
皮文饰演的就是哈里·戈登·塞尔福里奇（HarryGordonSelfridge）先生本人，如果他老人家还活着，一定会被皮文的粗口吓一跳，因为他说过最脏的话也不过是“我的星星啊！”。
塞尔福里奇是折扣界真正的先驱之一，如今百货商场使用的所有销售手段和花招几乎都是他发明的。他的名字在英国家喻户晓，名气比在美国响亮得多，但他实际上是在美国威斯康星州出生的。出生于1864年维多利亚时代的他，仿佛是乔布斯和理查德·布兰森的结合体，一个野心勃勃、控制欲极强的天才，生来就有上报纸头版头条的本事。撇开皮文的粗口不谈，这位演员挑选得还算成功，他充满活力，语速快，而且身量不高，毕竟塞尔福里奇也只有5英尺8英寸高，这就是他总穿着带跟皮鞋的原因。
地下室特卖，喜欢打折不丢脸
塞尔福里奇的第一份工作是在芝加哥的马歇尔·菲尔德百货（MarshallField’s）当理货勤杂工，那年他刚刚15岁。拜天资和野心所赐，他的事业可谓顺风顺水，仅仅8年后就当上了坏脾气老板的左膀右臂。才华横溢的塞尔福里奇觉察到购物蕴含着一种令人欢悦的力量，而他的老板马歇尔·菲尔德，那个性情冷淡、一心只想着钱的新英格兰人却从来不曾这样想过。的确，菲尔德是个精明的商人，他在芝加哥发现零售业大有前景之后就立刻行动起来，进入了这个行业。
芝加哥当时是美国的繁华重镇，城里满是维多利亚式的华厦大屋，到处都是新贵和暴发户，抓住任何机会炫耀他们的财富。菲尔德接手了芝加哥早期的一家百货公司，努力迎合着各种对花钱情有独钟的顾客们。菲尔德的信条是“这位女士想要什么，就给她什么”，或者说，是让塞尔福里奇去给。1906年，菲尔德过世了，留下了价值高达1.18亿美元（相当于现在2亿美元）的财富。
“马歇尔·菲尔德有种本事，他能请到优秀人才，并放手让他们去干，”琳迪·伍德黑德（LindyWoodhead）说。她为塞尔福里奇写了一本传记，皮文出演的这部电视剧正是在这本书的基础上改编的。“在财务上，塞尔福里奇没有菲尔德那么精明，但在了解顾客需求方面，他的悟性要高得多。他是个相当罕见的商人，因为他同时还是营销大师和梦想家。”
塞尔福里奇说起话来像连珠炮，最喜欢读P.T.巴纳姆（PhineasTaylorBarnum，费尼尔司·泰勒·巴纳姆，美国马戏团经纪人兼演出者。——译者注）写的书，这令他的表演天赋在销售中得以充分发挥。如今一年一度的、圣诞节前倒计时般的购物日就是他的主意。另外，塞尔福里奇还发明了限时特价，在特定时段吸引顾客前来购物。没错，早在维多利亚时代，促销就已经出现了。
唯一让塞尔福里奇耿耿于怀的是，他有一项创新没有得到老板的批准。当时，人们认为芝加哥百货商场里的商品太贵。为了打破这一观念，塞尔福里奇想出了一个办法：把又闷又热的地下室利用起来。在那个没有空调的年代，那种地方一点也不吸引人。但是，如果能把顾客都聚拢到这里来，结果会怎样？塞尔福里奇想在地下室开辟特价区，可菲尔德不同意，因为他担心这会损害商场形象。凭借绝对的自信，塞尔福里奇趁着老板去欧洲旅行的当儿大胆干了起来。1885年，他开了世界上第一家地下室特卖场。在此之前，从来没有哪个零售商会为折扣商品开辟整整一层楼的空间作为卖场。因为只有塞尔福里奇明白，如何把折扣变成一种优势，而非尴尬。
为确保顾客不会在走入地下一层时感到丢脸，塞尔福里奇并没有把从楼上淘汰下来的脏污破损商品放在这里。他发现，随着富人数量的增长，替他们工作的人也越来越多。内战之后，女佣的工资翻了一倍。这就意味着，工人的购买力也越来越强。塞尔福里奇瞅准了这一点，专门在这个区域售卖那些进货渠道特殊、质量稍差的货品。
这是塞尔福里奇递给顾客的入门级毒品。消费者一旦在马歇尔·菲尔德百货的地下室体验到购物的快感，就会产生向上走一层的冲动。“他令顾客们面上有光，让他们觉得这里价钱公道、负担得起。”伍德黑德说。商场里，浴盐瀑布般从货架上流泻而下，堆成小山的肥皂和成摞成摞的棉袜更是看得人心花怒放。在遣词造句方面，塞尔福里奇是出了名的严格，为这块全新的疆域做推广的时候，他从不使用“便宜”或“折扣”这样的词儿，而是委婉地称它为“预算购物区”，说它能够“为您提供更多价值”。特卖场的效果立竿见影，以至于老板菲尔德数钱数得忘记责怪徒儿擅自行动：1900年，地下室特卖场的年销售额达到了300万美元，几乎是整个商场营业额的14。2年后，菲尔德又开了一家面积更大的商场，这一次，地下室特卖场占据了最大的面积，几乎达到14万平方英尺。而现如今，大部分像沃尔玛这种规模的大型超市地下室特卖场的面积都还不到10万平方英尺。
主妇最爱的购物场所
替菲尔德赚了好多年的钱之后，塞尔福里奇渴望自立门户，尤其想在没有爱管闲事的老板在一旁叨叨的前提下开一家属于自己的店。他在英国找到了机会，在牛津街的西头选中了一块地方，那地段很像芝加哥繁华的州街。由于当时英镑和美元之间的兑换汇率，塞尔福里奇成了富人，他把所有财富都投进了以自己姓氏命名的商场，塞尔福里奇百货。这家商场于1909年开业（皮文出演的电视剧就是从商场开业时拉开序幕的）。3年后，塞尔福里奇（横渡大西洋之后，他把名字改成H·戈登，平添了几分贵气）便向好奇的英国人展示了他标志性的创意：地下室特卖场。
塞尔福里奇百货极为成功，可地下室特卖场却不像在芝加哥时那般轰动。尽管它的广告词是“节俭主妇们的完美购物场所”，生意却并不火爆。这主要是因为当时伦敦蓝领工人的工资非常低，已经几十年没涨过了。特卖场没法吸引新兴劳动阶层，只好跨阶层招揽顾客。琳迪·伍德黑德解释说，这种不同阶层混杂在一起的状况很尴尬。比如说，一位伦敦上流社会的老夫人正站在通往地下室的自动扶梯上，却刚好碰见她的侍女乘旁边的扶梯上来。在《楼上楼下》（即英Upstairs,Downstairs，描述了20世纪30年代伦敦一个上流社会家庭内的生活，楼上是主人的世界，楼下是仆人的天地。——译者注）中的那个年代，这种情况非常尴尬，打了照面的两人只能呆呆地站着，因为不论是微笑打招呼还是装作没看见都显得不妥。
不过，若是抛开这些社会阶层方面的细节，地下室特卖场的确常常成为顾客们在商场购物时的首选，塞尔福里奇百货档案里的一封信就证明了这一点。一位名叫兰泽塔的女士在信中回忆起20世纪20年代在塞尔福里奇百货购物的情景。
当时她存够了钱，打算在地下室特卖场里买一顶别致的复活节帽子。“我们没去其他楼层，也没去看那些诱人的商品陈列。地下室里又热又吵，商品却五彩缤纷。我朋友说，看见这个场景，她就能想象出法国大革命是什么样子。”兰泽塔写道。在随意堆放着的货品上，兰泽塔看到了她梦想中的、用碧绿的稻草秆编织成的帽子。“我想买一顶帽子！都快想疯了！好像它比我这辈子任何东西都重要。谢天谢地，老天似乎听见了我的祈祷，它出现了，就在我手肘旁边，散发着炫目的光彩。我拿起那顶帽子，结果勾住了上面的细橡皮筋。奇怪的是它好像没有弹性，原来我身旁的女孩正抓着橡皮筋另一头不放。”可是，兰泽塔的决心堪比如今那些黑色星期五在商场外排队的购物狂。“我用胳膊肘撞她的肋下，同时狠狠踩了她一脚，我的法子管用了……绿色的帽子奇迹般弹向空中，打中了我的脸，好疼啊，我的眼泪一下子就流出来了。”毫无疑问，被她打败的竞争对手也在哭泣，只不过原因不同罢了。
法林百货的“自动降价商店”
让我们把目光移回美国。地下室特卖场已经在全国上下流行开来，尤其是波士顿。在这里，爱德华·法林创造了专属于他自己的版本。起初，竞争对手把这个新型的折扣计划称作“法林的蠢主意”。1909年，也就是塞尔福里奇百货在伦敦开业的同年，法林百货宣布“自动降价商店”开张营业：
货品在店里滞留的时间越长，折扣幅度就越大。刚开始只减价10%的货品在12天后就会以七五折出售。要是6天后还没卖出去，就再减25%，再过6天卖不出去的话还会再减25%，变成跳楼价。法林百货会把最后那些实在卖不出去的货品都捐给慈善机构。专家估算，只有3%的库存最后走了这条路，这个办法非常安全。
自动降价商店场取得了巨大成功。一位经济学家估计，正是有了这个利润中心，公司才在20世纪30年代的经济大萧条中免于破产。悲哀的是，2008年时它没能逃过一劫，这个故事我们回头再讲。
说白了，皮文出演的《塞尔福里奇先生》就是商店里的《唐顿庄园》（英剧DowntonAbbey，讲述的是20世纪初生活在唐顿庄园里的格兰瑟姆伯爵家族的故事。——译者注），塞尔福里奇和家人生活在楼上，劳动阶级生活在楼下。剧中人物把打折商品搬到了一层出售（毕竟额外建造一间地下室成本太高），这显然是错误的。不过其中一集的确表现了塞尔福里奇对特价货品的痴迷，以及他是如何想办法吸引呆板的英国人前来购买的。
然而，真实生活中的塞尔福里奇却晚景凄凉：1918年，由于妻子染上西班牙流感过世，他伤心欲绝，很快就把财富挥霍殆尽，被迫把商场卖给竞争对手。他昔日服务过的上层人士都嫌弃他，排挤他，谁也不肯伸出援助之手。最后，他死在伦敦西部一栋狭小的公寓里。当时他已经半盲，而且一贫如洗。所幸，塞尔福里奇百货如今依然屹立在牛津街上，是零售业先驱人物存在的明证，遗憾的是，地下室已经变成普通的卖场楼层了。
凭借一己之力，塞尔福里奇把特卖会从每年一度的噱头变成了每日利润的重要来源，并把这个创意从美国带到了欧洲（沃尔玛举办广受欢迎的“特惠”促销活动时就应该向这位零售业先驱付版权费）。然而，就在塞尔福里奇让英国人领略了特价货魅力的同时，另一个创意也在美国本土诞生了。这个新的促销手段就像地下特卖场一样，成为了行业里的标志。当时，正逢可口可乐诞生不久，这种嘶嘶冒着气泡的甜饮料就像野草一样，迅速蔓延开来，攻占了全国上下所有的饮料机。可口可乐成功的速度令人瞠目结舌，而这必须要归功于一个很快就令众人竞相模仿的营销手段：优惠券。
第11章请世界喝一瓶半价可口可乐吧
1886年，药剂师约翰·彭伯顿在佐治亚州发明了可口可乐，当时它还只是诸多新型兴奋饮料中的一种，仅凭“好喝！”“清爽！”“欢畅！”“让你精力充沛！”之类简单直白的宣传语招揽顾客。大多数药房都会有个专门卖汽水的售货员，负责在你挑选的风味糖浆里加碳酸水。饮料机里装着巧克力、樱桃、柠檬等各种口味的汽水，在售货员打开开关后，分别从机器上不同的龙头里流出来。你也许会在这么多种饮料里发现“可口可乐”这个奇怪的名字。若不是因为彭伯顿的会计，可口可乐或许还是冷饮柜台里一种不起眼的饮品（这位一心想着赚钱的会计师姓甚名谁，如今已无可考证）。为了刺激可口可乐的销售，他决定给顾客们一点优惠。他找出几张小纸片，在每张上面都潦草地写下一行字：只要拿着这个小条，就能在任意一家冷饮店里免费获赠可口可乐一瓶。就像今天在街头分发宣传单的促销人员一样，他把这些纸条派发出去了。而这就是世界上最早的优惠券。
无论是叫优惠卡还是免费券，这几张小纸条的效果立竿见影。大概是因为太容易破损，任何档案里都没有留存这第一批优惠券。不过，多亏了这个促销策略，可口可乐的生意一下子好起来了。然而，在公司成立几年后，由于在南北战争中受过伤，彭伯顿染上了吗啡瘾。为了换钱，他把可口可乐的秘方以2300美元卖给了阿萨·坎德勒。坎德勒学会了彭伯顿的优惠券营销手法，把它作为核心促销战略，造就了可口可乐的崛起。
“坎德勒是个严谨的卫理公会派教徒，极为虔诚。”特德说道，他是可口可乐公司亚特兰大总部的档案管理员，也是可口可乐世界的策展人之一。他说话时十分亲切，而且总是带着点书卷气：“如果你说他爱卖弄，他会非常非常郁闷的。”
值得一提的是，1924年，塞尔福里奇在他的商场里安装了一台饮料机，给焦渴的伦敦人推销可口可乐。想想看，要是聪明的坎德勒和活泼的塞尔福里奇坐在一起开会，那该是一幅多么有趣的场景啊。
坎德勒深知彭伯顿优惠券的力量，而且他改进了这一策略。他不再随机向路人分发优惠券，而是直接给经销商，通过他们来提高销量。坎德勒认为，提高销量的重点不在于吸引更多随机顾客试喝，而是推动大量消费。为了赢得口碑，他愿意先少赚一点。如果冷饮店主向他订购1加仑糖浆，他就给对方发2加仑的货，同时附赠一把优惠券。他指导经销商，让他们等头1加仑卖光再分发“买一瓶送一瓶”的优惠券，接下来就可以等着看余下那1加仑飞快地卖光了。
这一招堪称市场营销中的炼金术。在1886年到1920年之间，全世界售出的可口可乐中，有10%都是通过这种赠饮券免费送出去的。这项成本被计入公司的广告费，预算中专门为它辟出了一项。据估计，到第一次世界大战前，赠饮数就达到了850万瓶，平均每9个美国人中就有
1个用这种方式品尝到了可口可乐。在坎德勒的经营下，可口可乐以不可遏制的速度席卷了全美。在坎德勒买下配方10年后，这款从佐治亚州走出的汽水饮料已经可以在全美各地买到了。
特德估计，他的档案室里大概收藏了四五百张可口可乐优惠券，每一张仿佛都在高叫着：“凭此券到任一冷饮店，真正的可口可乐，买一送一．”如今，这些优惠券可以卖到两三百美元一张，而且很容易在eBay上转手。像西班牙语版（大概是为古巴市场印制的）这种珍稀的券要价更高，还有年份更早、连花体字的商标都只是黑白两色的那种也能卖个好价钱。
在可口可乐公司终于通过赠饮活动成功扩大了市场需求的同时，其他厂商也学会了优惠券这一招。在1929年到1932年短短4年间，美国零售业的销售额从485亿美元降至243亿美元。优惠券飞速发展起来，变成了最常见的折扣机制。各大厂商开始把优惠券印在产品的包装纸上，顾客只要买一次就有优惠券了。
到了20世纪40年代，连锁超市开始用优惠券拉拢顾客，让他们不再去隔壁的小店购买日用品。待到原子时代结束，每两个美国人里就有一个会定期使用优惠券。他们很可能会在每个周日早上都坐在厨房桌边，从报纸上剪下这些小纸头，不时还要喝一口放在手边的可口可乐。然而，要不了多久，他们就会在一个崭新形式的店铺中使用它。
第12章和凯马特赛跑：蓝光限时抢购
1962年发生了很多事情：蜂窝发型的风行，披头士的大红大紫，玛丽莲·梦露因用药过量香消玉殒，古巴导弹危机……可没人知道的是，这一年里，有三家超市几乎同时诞生，在后来的几十年间，它们将统御全美的折扣市场。它们是沃尔玛、凯马特和塔吉特百货。凯马特仅仅是克雷斯吉百货为迎合中产消费阶层推出的折扣店品牌，却是三巨头中第一个成功发展起来的，这全要归功于一位郁闷的店长无心的小创意。二战之后，美国城市郊区纷纷发展起来，越来越多的人选择在郊区定居。为了抓住这个商机，1962年3月，克雷斯吉百货在密歇根州的花园市开了一家凯马特。公司把最聪明能干的一批员工派到新店去冲业绩。其中一名员工叫巴特尔，他出生于俄亥俄州的托莱多，大学毕业后就进了克雷斯吉百货。24岁那年，巴特尔已经成了凯马特印第安纳州韦恩堡分店的副店长。
1965年，距圣诞节还有三周的时候，巴特尔遇到了一个问题。店里进了一批质量不大好的礼品包装纸，无论怎么打折降价都卖不动。为此，巴特尔决定举办一场15分钟的限时抢购。可是，他该如何让顾客们知道这个消息呢？巴特尔需要一个吸引人的噱头。他想到用气球，可立即觉得这不行，弄得跟孩子开生日会似的。随后他灵光乍现，冲到体育用品的货架前，找到了一盏能闪光的小灯。他把小灯绑在一块木板上，然后用皱纹纸把木板和灯整个儿包裹起来。“挺俗气的，”他回忆说，“但有效果，光亮还是能透出来。”他把这个小装置绑到一辆手推车上，推到了礼品纸的货架旁边，并通过店里的广播系统宣布包装纸将会在接下来的15分钟里有特别折扣。巴特尔仅仅改变了促销方式，却没改变包装纸的售价（依然是原先的折后价，从每卷86美分降到每卷56美分）。
巴特尔的这个即兴小发明就是史上第一次“蓝光特卖”（BlueLightSpecial），尽管他用的那盏小灯是红色的。“老太太们打电话投诉，说那盏旋转的红灯暗示性太强啦。”巴特尔说。为此，他把灯泡换成了警灯的那种蓝色，还在末端接上一根长管子，连上12伏的电池。哪种商品卖不动，他就把这盏灯拿到那儿，并且开始记录销售情况。巴特尔发现，蓝光出现在哪些货架前，那些货架上商品的销售量就能增长10%。
对这个新型促销方式进行了9个月的测试后，他把这个创意报给了总部。公司欣喜若狂。次年圣诞节，巴特尔的创意已经普及，在每一家凯马特分店都能看到那标志性的蓝光。“蓝光特卖”成了零售业最常青的促销手段之一。“虽然是我发明了这个点子，可我只拿到了25美元奖金。”巴特尔耸耸肩。
接下来的25年间，“蓝光特卖”成了美国零售业中的重要组成部分。伴随着蓝光闪现，促销员的声音响彻整个卖场：“尊敬的顾客们请注意了啊，当蓝光闪起……”店内任何一个区域都可以做这种促销，持续时间在5分钟到15分钟不等。很快，凯马特还引入了竞争品牌的特卖活动，比如可口可乐和百事可乐，店内称这种形式为“对战促销”。巴特尔回忆道。顾客们会按时赶到店里，并打电话分享促销的好消息，还有人会专门过来询问当天的特卖何时开始。
公司下达指令，每间凯马特分店都要做这种促销活动，购买蓝灯这项成本是算在店经理头上的。“你可以自己动手做一个，可他们希望你买，因为成品的电池质量更好，可以亮很久。”巴特尔对我说。出于这个原因，发明这个标志性促销手段的巴特尔都没有在自己家的桌子上摆这么一盏灯，只有一张他手执自己发明的照片能证明这盏小蓝灯出自他手。
1975年，巴特尔离开了凯马特，创办了一家保险公司，可他的蓝灯一直亮到了1991年。凯马特的新管理层认为“蓝光特卖”挤来挤去的疯狂场面很不上台面，为了升级品牌形象，凯马特下令停止继续使用巴特尔的创意。销售额下滑10年后，这盏灯泡又被请了回来。新上任的CEO把“蓝光特卖”定位为凯马特在网络时代重振旗鼓的核心政策。为了给蓝光特卖重回凯马特做宣传，公司特地在纽约市举办了一场声势浩大的公关活动，把巴特尔高兴坏了。可是，这次行动从一开始就不是什么好预兆，负责升级活动的营销高管唱了一段饶舌，这可是公司为庆祝本次“蓝光2.0行动”特意指派员工们写的。果不其然，行动尚未坚持一年就被中止了。
第13章滞销库存杀手——奥特莱斯
到了20世纪60年代初期，像优惠券、限时特卖和地下室特卖场等我们熟悉的促销手段已经成为了美国零售业扩大销量的主流策略。直到10年后，另一个我们现在已经非常熟悉的促销方案才出现。然而，不到30年的时间里，这一方案已经衍生成为一个价值数十亿美元的行业：名品折扣城。
名品折扣城的概念最早出现在宾夕法尼亚州的一个小镇上。南北战争之后，全美上下步入工业化进程，宾夕法尼亚州成了美国的纺织品中心，大量工厂雨后春笋般冒了出来，印着“美国制造”标记的袜子和内衣源源不断地输往外地。
雷丁镇就是这一时期诸多新型成衣企业的发源地，雷丁手套生产公司（ReadingGloveandMittenManufacturingCompany）就是其中之一．该公司成立于1899年，它虽然只是一家利基产品制造商，产品类别却无所不包。慢慢地，它从一家地区工厂蜕变为服装制造业巨头，收购了多家喻户晓的品牌，如威格（Wrangler），李（Lee），万斯（Vans），Eastpak和诺帝卡（Nautica）等。产品数量的指数级增长造成了供给过量，最终促成了史上第一家名品折扣城的诞生。
名品折扣城创意起源
1969年，雷丁手套生产公司CEO曼弗雷德·O.李（ManfredO.Lee）将集团的名字改成了VF（VFCorporation）。目光长远、极具企业家精神的曼弗雷德早已把公司带出了手套行业。然而，他收购的公司有一个通病：库存滞销、负债严重，李就是一个典型的例子。这使曼弗雷德不得不去想一些新的促销创意。
1970年，一个周六的上午，曼弗雷德来到工厂，请工人们把把纺织机器搬到一边，清理出一个小角落来。他找来一些货架，将小角落精心布置了一番，再将货品摆上。最后，曼弗雷德用一块油布将这临时搭成的商店和机器隔开，生产和促销两不误。就这样，世界第一家工厂直销店便诞生了。
这些货品一上午就卖了个精光。抢购的人们络绎不绝，最忙乱的时候曼弗雷德不得不亲自出来帮忙打包登记。他看到了其中的市场潜力，不过还是想再确认一下，看看这是不是运气。两周后他又举行了一次特卖，生意依然火爆。这次曼弗雷德放了心，他开了一家折扣商城，把VF旗下所有品牌的过期库存都拿到这里出售。注意，他卖的不是残次品，只是多余的库存。
这里地理位置绝佳，很适合这种大型折扣商城：因为和销售正价衣物的商场之间还有一段距离，所以专柜并不会对这里的超低价提出抗议，同时它又离费城或纽约这样的大都市不远，那些想淘便宜货的顾客也会光顾。不久后，每逢周六下午，购物欲望高涨的人们就会涌入雷丁镇，车辆挤满了镇上的所有主干道。VF的成功引领了潮流，好几家折扣商场几乎同时开业，影响力滚雪球般越来越大，将名不见经传的雷丁镇变成了名品折扣店的梦幻乐土。
地产投资人弗雷德也是一位精明的商人。20世纪70年代，大量企业开始往土地更便宜的东南部地区迁移，这导致租用工厂用地的企业越来越少。可精明的弗雷德一点都不担心，他看到了VF集团的成功，便调整经营策略，向那些希望清货、而不是制造产品的厂商出租场地。而且这个生意的利润也要高得多：租给工厂的话，租金大约是每平方英尺50美分至60美分，可租给想要开店的商家就可以将租金提高到每平方英尺2美元。
弗雷德的侄子里奇十几岁就开始为叔叔打工，如今他也是个地产大亨，为曾经的竞争对手VF集团服务。里奇回忆起当年帮叔叔打扫工厂卫生，迎接新租户时的情景：他和工人们一起刮掉地面上的油腻，清扫放置纺织机器的沟槽。四层高的厂房里没装电梯，只做了最基本的装潢。“可那些特价衣服太诱人了，”里奇说道，“所有东西都放在桌上的纸板箱里，全场二折，真是太过瘾了。”
里奇在将场地租给VF集团时提出了一个方案：允许商家以更低的价格出售二手货和残次品。“我还记得当时去Izod和法国鳄鱼（Lacoste）店里买衣服，像那些只是少个纽扣或扣子颜色不对的衣服，只要付5美元就能拿走，便宜得难以置信。”这家卖场是第一家Polo折扣店。大约40年后，一位名叫拉尔夫·劳伦（RalphLauren）的高管估算，Polo的特价服装为公司贡献了约10亿美元的利润。
短短4年间，雷丁镇上又开了5家小型的名牌折扣卖场，竞争日趋激烈。满载着顾客的巴士成了各店争抢的对象，店家开始想方设法地吸引纽约或费城之外的消费者。每家店都希望自己是顾客们的第一站，因为此时大家都还体力充裕，钱包满当。
“毫无疑问，店家会给大巴司机塞好处，食物、优惠券或者是钱。”里奇耸耸肩，表示无奈。折扣商城的老板专门给司机们开辟了贵宾休息室，带队来的人还能拿到现金犒赏。里奇见过最疯狂的一幕是这样的：有一天，警察拦下一辆在每个卖场前都停下过的大巴，并警告司机，有人从一家皮包店偷了东西，除非马上交出赃物，否则就上车搜查。“那年头，大巴车的窗户都还不是封闭的，警察话音刚落，就有30多个皮包从车窗里飞了出来。”这个故事告诉我们，就算价格已经那么低了，还是会有些人手脚不干净。
把折扣城开在度假村旁边
那10年是雷丁镇的黄金时代。到了20世纪80年代，镇上的名品折扣卖场已经多达150家。名品折扣城的概念被全美各地克隆，这导致消费版图变化，雷丁镇的名气也渐渐衰落。这都要归功于房地产投资信托基金（REITs）的繁荣发展。这是地产界的共同基金，投资者只要投钱进来就可以坐拥盈利的商业不动产。投资者垂涎于折扣卖场巨大的利润，把充足的资金注入这个行业，因此企业集团有条件同时拥有5到10家名品折扣城。
在20世纪80年代，打造折扣商城已经成了一种实实在在的营销策略。VF集团会在地图上以经销商为中心，以50英里为半径画圆圈，建议投资商到圆圈没覆盖到的地方建折扣商城。正是在那个REITs风靡的年代，脱离服装行业、变身地产大亨的史蒂夫开始打造这样的购物中心，并以自己的姓氏冠名，如今这些折扣商城已经成了全美最著名的商场，其成功是毋庸置疑的。
20世纪80年代到90年代，名品折扣城和大型购物中心继续蓬勃发展，而且变成了度假胜地（比如奥兰多和拉斯维加斯）必备的设施和吸引游客的手段。
到了2012年，全美的名品折扣城已经多达180家，平均每家店每年的客流量达到5500万，销量从来不是问题。诸多服装厂商会把专门为折扣商城生产的服饰摆在店面里出售，这些款型从来就没有以正价出售过。而业界领头羊VF集团却始终坚持只卖过剩库存，这些服装都是为常规零售渠道生产的，只是没机会进入那些渠道罢了。
乐斯菲斯（NorthFace）为数不多的折扣店中，90%的库存都是上一季的旧款；万斯品牌每开五家正价店，才会开一家折扣店。不管是哪家公司，只要比率超出这个数字，基本上都要为折扣店生产专供款式，才能摆满货架。
消费版图的另一个重大变化发生在20世纪90年代，那是消费3.0时代到来的前奏。VF集团和同行们经营的名品折扣城依然繁荣，可事实证明，他们的销售策略已经过时，且渐渐失去了效力。零售业需要一种新的营销策略，可以精准定位到消费者个人。然而令人惊讶的是，这种
新策略并没有诞生在大公司里。相反，它出现在一对低调的、喜欢数字的英国中产阶级夫妇家里。
第14章乐购的数据库，打折也能个性化
哈姆比和妻子邓恩居住在伦敦诺丁山，他们的家是一栋连体别墅，隐藏在高高的树篱之后，同时这里也是他们工作的地方。对于他们来说，这里的环境相当舒适。两人非常低调，极少接受采访。可私底下，他们都是极有魅力的人。大腹便便的哈姆比性格开朗，是个电脑奇才。邓恩是个干练的女性，发型总是经过精心修剪，说话时笑意盈盈。她对数字非常在行，判断力如激光般精准，通过分析消费者的行为和习惯，加速了营销手段现代化的进程。
到20世纪80年代，英美两国的日用品零售商已经开始使用计算机跟进销售记录了。可数据存储一直是一大难题。当时的数据仓库技术刚刚起步，长时间保存信息的成本太高，这让零售商十分头疼。此时，哈姆比登场了，他编写了一个程序，能够将数据压缩到很小。哈姆比还改变了数据的存储方式，让操作者以更灵活的方式读取销售数据。1994年，他请乐购（Tesco）试用这个程序。
乐购是英国零售业中的“千年老二”，一直在奋力赶超业界领头羊森斯伯瑞超市（Sainsbury’s）。对于哈姆比和邓恩来说，乐购是个理想的客户，因为它的处境令它焦急，甚至孤注一掷。夫妇俩收取了75万英镑（约135万美元）的项目费用，向乐购承诺，一定会帮它赚到大钱。
而哈姆比的程序并非他俩真正的创新。相比储存，他们更在意的是如何利用这些数据。为此，他们创造了一种全新的会员制，以双向对话的形式开展。消费者因购买而得到奖励，商家也可以从顾客的消费行为中获取信息，了解顾客的消费习惯，从而向消费者提供量身定制的优惠方案。这样做的好处除了能够满足消费者之外，还可以帮助超市精准地控制库存。哈姆比编写算法，邓恩解读数据，把它们变为有用的信息。
会员制并不是新鲜事，比如SH公司的“绿色印花”。这家公司于1896年开始在美国运营，后来发展到海外。顾客在超市和百货商场买东西时，可以获得他们发行的绿色印花票据，凑齐若干张后就可以换取特定的商品。
这是一项极其繁杂的任务。从统计数字上看，一个人一年平均会去90次超市，每次购买30种物品，这就意味着，每个顾客每年会留下2700笔交易记录。再把这个数字乘以消费者人数，最后的结果会令人瞠目结舌。不管怎么说，哈姆比夫妇还是按计划处理并分析了这些数据，乐购会员卡也在1995年开始发行。这看似无关痛痒的项目令会员卡成了过去10年里最重要的营销手段，也是乐购成为世界一流企业的重要原因。从1994年到2010年，乐购的利润从8.6亿美元飙升到50亿美元。若按利润计算，乐购已经成为全世界第二大零售商。
顾客在乐购买东西并申领了会员卡后，就会收到邮寄过来的优惠券，信封很像大家熟悉的Valpak蓝信。（Valpak是美国家庭直邮广告公司CoxTargetMedia旗下的网站，主营项目是优惠券。网站会把当地广告商的定购单或赠券装在标志性的蓝色信封中寄给用户。——译者注）但两者有个关键的差异：乐购派发的优惠券是为顾客量身定制的。最初，消费者打开这种邮件的概率跟垃圾邮件行业的常规数据差不多，大约在10%到12%左右。可这个数字不断攀升，最终达到了70%。“人们会想，‘这不是垃圾邮件，是钱啊。’”邓恩回忆说，“顾客一旦看到优惠券，想法就会发生变化，从‘我是个用优惠券买东西的穷人，’变成‘我是个精明的消费者’。”消费者很高兴，由于收到的优惠券都是根据自己消费习惯定制的，他们觉得自己就像是贵宾。让消费者占据核心位置，这是促销策略的关键变革。
在零售业，客流量才是王道
在乐购看来，会员卡带来的影响是双重的：它不仅帮助公司了解消费者，还在最大程度上维持了利润水平。折扣并非面向所有消费者，定制优惠券的过程会经过电脑的计算和处理，那些不太在乎预算的顾客可以不理会这些小纸片，而对价格敏感的顾客就会被吸引过来，尝试新品牌或新产品。在邓恩精明的指挥下，商家就可以准确地解读出促销活动对购买行为的影响了。
乐购和哈姆比夫妇很快就发现，咖啡和护发用品这两类商品很少受促销影响。在购买这些类别的商品时，消费者对品牌的忠诚度极高，打折只会鼓励某个品牌的粉丝多囤点货。换言之，打折促销雀巢咖啡和伊卡璐洗发水只会无端损失利润。相反，人们会购买不同品牌的啤酒，尝试各种口味。所以，针对啤酒的销售策略就很简单：用促销带动销量。
鸡和鱼一类蛋白质食品也是这样，顾客往往会换着花样买，好让晚餐菜式有点变化。优惠券自然可以吸引他们来尝试新产品。
要说研究折扣对消费习惯的影响，哈姆比最喜欢从纸尿片入手：“头一个孩子出生时你会想到帮宝适。这个牌子很受消费者信任，所以你认为这是最好的。当宝宝六个月大的时候，你会发现半数牌子的纸尿裤其实都差不多，为什么非得买这么贵的？”哈姆比的数据统计证实了这个想法，而应对这种现象的措施十分简单，只需通过会员卡系统，在纸尿裤首次出现在顾客购物清单上的五个月后，发送一张帮宝适的优惠券，就可以避免消费者转投其他品牌。
哈姆比还在工作中发现了很多有趣的现象。比如，霞多丽干白（Chardonnay）和安全套经常会在同一张购物小票上出现，“老太太们总是特别节俭，自己吃垃圾食品，却给猫儿买最贵的猫粮。而且买猫粮的总是比买狗粮的多。”
相比之下，他太太比较严肃：“15年来，我们一直告诫自己，永远不要取笑人们的消费习惯，因为这些数据背后都是活生生的人。”在他们数据处理的过程中，不存在个人信息泄露的问题，因为这些数据都是匿名的，员工绝无可能把消费习惯跟具体的顾客对号入座。
随着折扣行业的更迭，邓恩和哈姆比不断地改进策略。比如21世纪初涌现的“非打折不买”一族，他们只在某样货品打折时才会出手购买。哈姆比夫妇告诉乐购，不必理会那些人的需求，只要把精力放在最优质的消费者身上就好。这个策略跟贝恩资本（BainCapital）之类的咨询公司给出的建议刚好相反，那些顶着MBA头衔、酷爱数字的咨询顾问告诉客户，要不惜一切成本保护利润，零售商只好减少货品种类以维持高价。
邓恩强调，在零售业，客流量才是最重要的。不管付出什么代价，先把愿意花钱的人吸引到店里再说，因为他们一旦进了店，购物欲望就会被挑起来。“通过折扣带动销售的本质就是提升客流量，创造销售机会，”哈姆比补充道，“利润管理是指，确保卖出的产品是赚钱的。可是，如果消费者不进门怎么办？”
别摆那么多汰渍洗衣粉
乐购在2011年兼并了哈姆比夫妇创立的公司后，他俩成了千万富翁。粗略估算，他们的财富大约达到了8000万美元。这笔财富纯粹来源于他们的工作。在美国，克罗格百货第一个聘请了哈姆比夫妇，如今他俩已经是这家公司的正式合作伙伴。行业专家对此嗤之以鼻，他们不相信这对夫妻能把在英国那么小的国家里实施的项目成功移植到广袤的美国来。他们认为，美国人收到的垃圾邮件实在太多了，大概是英国人的10到20倍，人们会看也不看就把盛着优惠券的信封丢掉。起初，怀疑者是对的，哈姆比夫妇发出信件的开封率只有3%。可是，到了2012年，这个数字已经稳步攀升到30%，而且还在继续上升。在克罗格百货位于辛辛那提的总部办公室里，哈姆比夫妇在首轮业务会议中拿出了第一手资料，证明了他们的专业技术在世界各地都是适用的。
通过分析顾客在克罗格百货的购物习惯，邓恩发现洗衣粉的购买频率比她预期中低。去当地店面考察的过程中，她意外发现，店里洗衣粉货架上几乎全是橙色，都是汰渍。换句话说，顾客的选择不多，他们面对的全是各式各样的汰渍产品。邓恩对此做出了调整，她撤掉了一些同一品牌的产品，换上了几种更便宜的品牌。克罗格百货很不愿意惹恼宝洁公司，但还是在几家分店尝试了邓恩的提议，用几种打折商品换掉了一些汰渍产品。没过几周，邓恩的策略就见效了，洗涤用品的总销量上升了16%，汰渍品牌的销售额也上升了4%。克罗格百货不但取悦了那些对价格敏感的顾客，还给足了选用高档洗衣粉顾客的面子。这样看来，美国人跟英国人一样，都没法抵抗哈姆比夫妇的杀手锏。
统治了21世纪消费版图的折扣狂潮并不是一夜之间涌现出来的。使用了两个世纪的促销花招再度恢复了青春，并发展到了顶峰。这不完全拜经济衰退所赐，同时还要感谢科技的飞速发展。从团购网站到限时抢购，再到奢侈品牌的样品特卖，这些手段里有塞尔福里奇的DNA，也受到了可口可乐优惠券文化的影响。接下来，我们要去曼哈顿上东区，到“奢侈品折扣”的隐秘世界里探索一番。历史课就上到这儿吧，咱们买鞋去。
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