《决胜——核心价值观带给宝洁人的战略动力》 - 托基尼 - 电子工业出版社 - 香港大書城

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『簡體書』决胜——核心价值观带给宝洁人的战略动力

書城自編碼： 1994513
分類：簡體書→大陸圖書→管理→创业企业与企业家
作者：托基尼
國際書號(ISBN)： 9787121185809
出版社：电子工业出版社
出版日期： 2012-10-01
版次： 1 印次： 1
頁數/字數： 282/193000
書度/開本：大32开釘裝：软精装

售價：HK$ 115.1

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編輯推薦：

一份永续传承的商业价值，一个高瞻远瞩的商业战略。
看宝洁的基本价值观如何在财富500强中掀起一场领导力变革之风。

內容簡介：

本书讲述了世界头号日用消费品企业宝洁公司的30多位前任经理人是如何运用宝洁的核心价值观领导各行业的企业并取得成功的经历，探究了具有战略性的核心价值观对企业可持续发展的重要意义，阐述了价值观与营销举措密不可分的观点。该书会让你领略宝洁的基本价值观在财富500强中掀起的一场领导力变革之风。
本书所采访的宝洁公司30多位前任经理人中比较有代表性的有：
Bob Herbold（鲍勃.赫博尔德）（微软公司前任首席执行官；宝洁公司前任高级副总裁）；
Brad Moore（布拉德.缪尔）（贺曼名人堂电影公司总裁）；
Daniela Riccardi（李佳怡）（迪赛公司CEO；原宝洁大中华区总裁）；
Jane J.Thompson（简.J.汤姆森）（沃尔玛金融服务部总裁）；
Jill Beraud（吉尔.贝劳德）（百事可乐全球首席市场官兼总裁）；
Jim
McNerney（吉姆.迈克纳尼）（波音公司董事长、总裁兼首席执行官；通用电气前任CEO）；
John Smale（约翰.斯梅尔）（曾担任通用汽车董事长；宝洁公司前任CEO）；
Kevin
Roberts（凯文.罗伯茨）（盛世长城全球CEO；加拿大百事可乐公司前任CEO）；
Mike
Clasper（迈克.克拉斯波珀）（英国税务海关总署主席；英国机场集团前任CEO）；
Paul Charron（保罗.查伦）（丽诗加邦集团前任主席兼首席执行官）；
等等。

關於作者：

里克.托基尼：著名作家，广播播客访谈节目主持人，Artbeat公司CEO，《生命课程》（Life
Lessons）系列图书、《旅行见闻》（The Transformed Traveler）以及Gracefully
Yours贺卡的出版人，现任宝洁校友会出版和代言局（PG Alumni Network Publishing and
Speakers
Bureau）总裁。他主持的生命课程广播节目改变了很多公司和社区的交流方式。里克和妻子卡拉住在科罗拉多州拉斐特，育有两个女儿——希瑟和詹妮弗，她们住在南加州，都在娱乐行业工作。更多详情请见www.artbeatofamerica.com或发邮件至lifelessonradio@gmail.com。

安迪.布彻：著名记者、作家，曾在一家国际非营利性机构担任新闻记者和媒体企划总监，现任一份全国性商业刊物主编。

第一章维持业界领导力
1 核心价值观的战略意义
2 布拉德穆尔（Brad Moore）
3 简胡佛（Jane Hoover）
4 保罗查伦（Paul Charron）
5 辛西娅朗德（Cynthia Round）
6 约翰斯梅尔（John Smale）
第二章运用核心价值观铸就能力
7 李佳怡（Daniela Riccardi）
8 沃尔夫冈伯恩特（Wolfgang Berndt）
9 迈克克拉斯珀（Mike Clasper）
10 埃德里戈（Ed Rigaud）
11 吉尔贝劳德（Jill Beraud）
12 简J.汤普森（Jane J. Thompson）
13 罗伯特A.米勒（Robert A. Miller）
第三章核心价值观与团队合作
14 戴夫布兰登（Dave Brandon）
15 布拉德卡斯珀（Brad Casper）
16 凯S.内皮尔（Kay S. Napier）
17 谢里尔巴赫埃尔德（Cheryl Bachelder）
18 鲍勃瓦伊尼（Bob Viney）
19 约翰科斯特洛（John Costello）
20 费尔南多阿吉雷（Fernando Aguirre）
第四章开阔眼界的核心价值观
21 萨姆所罗门（Sam Solomon）
22 史蒂夫凯斯（Steve Case）
23 凯文罗伯茨（Kevin Roberts）
24 吉姆麦克纳尼（Jim McNerney）
25 迪恩巴特勒（Dean Butler）
26 约翰佩珀（John Pepper）
第五章做正确的事
27 鲍勃韦林（Bob Wehling）
28 吉姆哈克特（Jim Hackett）
29 乔斯路易斯昆泰罗（Jose Luis Quintero）
30 萨米谢里夫（Samih Sherif）
31 鲍勃赫博尔德（Bob Herbold）
第六章改变生活
32 夏洛特奥托（Charlotte Otto）
33 莫汉C.莫汉（Mohan C. Mohan）
34 哈里莱博维茨（Harry Leibowitz）
35 卡萝尔布莱克（Carole Black）
36 戴安阿勒扬（Dian Alyan）
结语宝洁前任CEO埃德阿茨特（Ed Artzt）
附录A

內容試閱：

贺曼名人堂电影公司（Hallmark Hall of Fame
Productions）总裁布拉德?穆尔说，从很多方面来讲，改变人生的故事都是围绕性格展开的，重要的不只是戏剧主人公的性格，还包括幕后人员的性格以及他们信奉并希望传递给观众的价值观。这家电影公司在其60年的发展过程中，获得了80项艾美奖。穆尔在该公司担任领导的近30年中，十分重视旨在触动人们心弦的责任感。他在宝洁的工作经历对塑造这种信念起了很重要的作用。

穆尔说：“有人问我，宝洁和贺曼有什么区别，我告诉他们，两者之间的共性比不同之处重要得多。我有幸在这两家公司工作过，它们有值得学习的品质，还有崇高的道德标准，总是做对人类、对员工、对消费者和顾客有益的事。两家公司的品质有区别吗？当然有，但也有值得学习的典范之处。”

穆尔能到宝洁工作，纯属偶然，牵线的就是一身正装。他在读研究生的时候，有一天穿了一身西装，对于为什么穿得那么正式，他也记不清了。有位同学告诉他，刚有人取消了宝洁的面试，因此剩了一个名额。既然着装符合面试要求，穆尔决定练习面试也无妨，于是就报名面试这个空出的职位。“我觉得那天我的表现让面试人员吃了一惊，因为那时参加宝洁面试的学生都使尽浑身解数展现自己最好的一面，有点像是在乞求。摆出对公司的调研和了解会打动面试人员的样子，表明自己有意在宝洁工作，但是我毫无准备，也就没有这样做。相反，是我向面试人员提问题，‘就个人而言，您为什么喜欢在宝洁工作？’‘您对工作满意吗？’‘您觉得我为什么应该想在宝洁工作？’我并没有用诘问的口吻，但我想他们不常碰到这些问题。我问他们，最欣赏公司的什么方面以及为什么。结果，那天我颇有收获，还在其他公司的面试中提了同样的问题。这些公司的面试人员回答问题的方式并不像宝洁面试人员以及后来遇到的宝洁人那样果敢，那样棒。”

当时，我拿到了几家公司的录用通知，最后还是选择加入宝洁，其中的原因不仅仅在于面试人员的回答。“在众多公司的面试过程中，我碰到了形形色色的面试人员，我最喜欢的就是宝洁的面试人员，给我印象最深的也是他们，我决定在宝洁工作也是这个原因。我想，加入一个组织，就会成为某一特定文化或亚文化的一部分，如果打算长期不换工作，尤为如此。这种文化会塑造你，因为你可能会近朱者赤，近墨者黑。我认为，‘我想成为的就是宝洁人’。”

这次的经历与他判断人的方法是吻合的。“这种判断几乎出于本能，可以归纳为以下三点。首先，你信任此人吗？换句话说，他们一直在讲真话，做正确的事吗？其次，他们真的在努力工作吗？因为我很努力。最后，他们聪明吗？我得出的结论是，长期以来，宝洁都是用这些标准聘请员工，尽管公司的标准与我描述的并非一字不差。”
在宝洁期间，穆尔先后在“食品部”和“清洁产品部”工作过，分别担任品牌经理和广告副经理。在宝洁的最初8
年里，他在咖啡业务部门工作，通过亲身经历了解到消费者和品牌之间的情感联系。“我知道，食品这一类——吃的东西，实际上就是摄入的东西——与品牌有着很强的情感联系，咖啡尤为如此。”他说，“咖啡这种产品可以表明人的社交性，饮用咖啡可以提神，可以宁神，当然也可以和他人共饮咖啡，以此进行社交来往。咖啡的某些情感因素和我后来在贺卡业务中发现的并非完全不同。”

穆尔学到的另外一点是，呈现事物的美好一面很重要。20世纪60年代，宝洁收购了百年品牌福爵（Folgers）咖啡。当福爵为最终实现全国扩张而不断发展时，“咖啡战”打响了。为了达到目的，福爵与另外一家老品牌麦斯威尔（Maxwell）竞争美国咖啡市场的领导地位。两家咖啡公司都打出了竞争广告，开始重点宣传如果制作方法不正确（即选不对品牌），咖啡会有什么坏处，以及广告中的品牌如何成为唯一可以信赖的美味咖啡。

“这两大品牌狂打广告，大肆宣传咖啡可能存在的问题，数百万美元都砸到了宣传咖啡的负面影响上，结果咖啡的种类不断减少，取而代之的是软饮料和其他潜在‘问题’较少的饮品。”穆尔回忆道，“最后，咖啡的广告形式出现了重大转变，我可以高兴地说，我站在了这一转变的最前列。福爵打出了新的广告词：‘让福爵咖啡成为你起床的动力’。这句广告是积极向上的，也没有含沙射影地贬低竞争对手，而只是讲述福爵的优势。这是一个很好的借鉴：与其指出其他产品的不足之处，不如弘扬自身品牌的优点。如果每个人都在谈论产品的潜在危害，产品种类就会下滑。我希望从政人士也可以学会这一点。”

后来，穆尔被调到“香皂和清洁剂部门”，经历了宝洁的又一场变革。公司派他监督四种洗洁精。当时，每种洗洁精由各自的广告副经理直接管理，这种做法是想让每种产品更具竞争力，甚至与本公司的其他同类产品进行竞争。穆尔的任务是在保持内部竞争优势的同时进行协调，以击败来自英国的一个新的竞争品牌阳光（Sunlight）。“这是最有意思的一项任务，”穆尔说，“后来，在我离开宝洁时，有关宝洁引入‘品类管理’的报道铺天盖地，我有幸站在了创新的前沿。内部品牌之间始终是协作的关系，但根据我之前的经历，管理层并没有协作。以前，作为品牌经理，重心就是一个品牌，引导这一品牌与内部或外部品牌在各个方面展开竞争。在品牌管理方面，你能够从宝洁获得的一部分出色培训和经历是：刚入职时，你要成为一个杂家，熟悉一个品牌的所有信息，包括产品的包装和性能、广告与促销、销量和定价、调研和业务分析。宝洁的品牌经理在其职业生涯初期做业务便很老练，原因就在于此。再加上宝洁的面试方式和培训形式，这些经理的竞争力如此之强，也就不足为奇了。”

穆尔的爸爸和祖父都是牧师，所以穆尔是在讲故事的氛围中长大的，但是他认为，宝洁讲故事的方式却是不同的。通过设想一个不会在观众口中留下苦涩味道的咖啡广告，穆尔更深层地了解到强调日用品优点的重要性。“比如说，一种产品的确能够以独特的方式洗净衣服上的污渍或盘子上的油渍，因此产品的功能性益处就是让衣服或盘子变干净。但是，其终极‘益处’是，为自己或家庭成员提供了这种服务，你会觉得很快乐。”穆尔非常欣赏多丽（Downy）衣物柔顺剂的广告（他欣然承认自己并没有为这个品牌效力），镜头拍摄了一瓶柔顺剂以慢动作落入一堆毛巾中，给人一种柔软的感觉！“但是，当一个小女孩跑向祖父，并跳到他的双膝上，被祖父的毛衣环绕时，真正的‘终极’益处才体现出来。这有力地证明了，真正的益处是‘终极’益处，是人们切身得到的益处。最好的广告向人们传递的是产品最触动人心的‘终极’益处。”

穆尔说：“‘终极’益处究竟是什么，并不总是显而易见的。对于某些品牌而言，这种情感实际上是品牌的延伸，而利用这种情感并不仅仅意味着涉及家庭、情谊或感情。比如，为个人的努力和成就自豪也可以让人十分激动。看看耐克（Nike）、佳得乐（Catorade）以及其他类似产品就会一目了然，它们都有真正的功能性益处，但同时也有很高的情感价值。再来看看使用苹果产品的自豪感，产品很实用？的确，但是对热情的果粉来说，精心的外部设计、包装和销售等其他方面使得苹果产品非常‘酷’。和苹果产品纯粹的功能用途一样，这对品牌的号召力也很重要。如果你能够向人们传递某种信息，让他们与品牌建立联结，不仅仅是功能上的，还是情感上的……这才是最强大的广告和销售手段。”

在贺曼制作电影的工作与在宝洁的过往经历之间，穆尔发现了一个共同的核心之处。“在贺曼，我们真的相信品牌的力量，显然宝洁也相信这一点，宝洁的坚定信仰可以从消费者对品牌的忠诚、尊敬和信任上体现出来。除遵循道德准则外，这也是两家公司的一个共同点。贺曼的品牌之道是吸引我和现在的很多同事来到这儿的原因。我在加入宝洁时，也是直觉上的这一点吸引了我。我决不会为一家没有知名度的公司工作，也不会为消费者评价不高的品牌工作。”

原则永存，风格易变，这些年的贺曼电影的经历就是如此。“如今，各电视台间的竞争日益激烈，一定要靠速度取胜。”穆尔说，“在我开始为贺曼制作电影时，其实只有三家电视网，而现在我们得跟二三百家竞争。我们要更快地吸引住观众，让情节更快地发展，同时要加入更多赏心悦目的内容。如果观众坐下来，把晚上的时间交给你，他们想要的是一种享受。但我们的原则指导我们做的并非仅此而已，我们不仅要努力带来娱乐，更要保证我们制作的电影具有公司总裁所称的‘建设性’。我们从不说教，但我们的电影自始至终都在力图传递优秀的价值观和真实的故事，并在某种程度上丰富观众的生活。”

穆尔发现贺曼和宝洁还有一个相似之处，那就是致力于“用长远的眼光管理企业”。他表示，在这两家公司，长远规划总是胜过短期利益，比起私营家族企业贺曼来说，宝洁在这一点上更为明显。“对于季度业绩，贺曼并不担忧，但宝洁却非如此。我还清楚地记得宝洁是如何做长远规划的，制定的决策必须有利于长远发展，而不是眼下的权宜之计。”

“能够在这两家公司工作，我真的很幸运。我从来不需要对领导层的价值观取向有所怀疑，他们的原则是：要事优先，而非权宜之计优先；他们花重金培养、评估并指导员工。在市场上，他们关注的则是消费者，因为消费者才是我们服务的对象。宝洁和贺曼这两家公司都有意愿，也有能力给消费者带来最大价值，同时不会牺牲公司的核心价值观。”

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