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Google创始人埃里克?施密特、创新工场董事长兼CEO李开复、奇虎360公司董事长兼CEO周鸿祎、《互联网周刊》主编姜奇平、中科院研究生院管理学院教授吕本富、北大新闻与传播学院副教授胡泳等隆重推荐！
《纽约时报》、《经济学人》、《泰晤士报》、《金融时报》《今日美国》、《21世纪商业评论》、《中国企业家》、《互联网周刊》等海内外媒体合力推荐！
继《长尾理论》之后，克里斯?安德森，这位站在世界商业模式最前沿的时代巨擘，又为我们带来了“免费经济学”的理念。《免费》从商业模式的角度阐释在一个价格为零成为常态的竞争环境下，企业面临的挑战和机遇，是对《长尾理论》的延伸和拓展。
在用户期待免费产品和服务的经济环境下，企业家不仅需要创新产品，更需要实现商业模式的创新。《免费》为我们阐释了“免费经济学”背后的原理，创造了代表商业未来的新型商业模式，为企业在零成本、零收费的基础上实现快速发展提供了重要指导。
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| 內容簡介： |
一种商业模式既可以统摄未来的市场，也可以挤垮当前的市场——在我们这个现代经济社会里，这并不是一件不可能的事情。
“免费”就是这样的一种商业模式，它所代表的正是数字化网络时代的商业未来。
在《免费》这本书中，克里斯?安德森认为，新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的营销伎俩，而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在20世纪“免费”是一种强有力的推销手段，而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。
究竟什么是免费商业模式？根据作者的说法，这种新型的“免费”商业模式是一种建立在电脑字节基础上的经济学，而非过去建立在物理原子基础上的经济学。这是数字化时代的一个独有特征，如果某样东西成了软件，那么它的成本和价格也会不可避免地趋于零。这种趋势正在催生一个巨量的新经济，这也是史无前例的，在这种新经济中基本的定价就是“零”。
对我们个人来说，“免费”是一种涤荡旧有思维的商业体验；而对企业来说，“免费”更多的是一种生存法则，一种可以改变旧有发展模式而实现脱胎换骨的“动力机器”。
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| 關於作者： |
克里斯·安德森
自2001年起担任美国《连线》杂志总编辑。他被誉为“信息时代的精神领袖”。在其领导下，《连线》杂志九度获得“美国国家杂志奖”的提名，三次获得“卓越杂志奖”金奖。
他的作品《长尾理论》开创了一个崭新的商业模式，在全世界范围内引起了极大轰动，该书也成为全球畅销书。
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| 目錄：
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序 言
01 “免费”的诞生
金?吉列的剃须刀
21世纪的免费
第一部分 什么是免费？
02 免费101
如何理解“免费”
林林总总的免费
世界就是一个“交叉补贴”的大舞台
日常生活中的免费测试
三种价格
03 免费的历史
零、午餐和资本主义的敌人
“没有”的难题
“免费”的问题
资本主义和它的敌人
第一顿免费午餐
样品、赠品和试用品
免费是一种武器
富足年代
遍地是玉米
埃利希打赌输了
充裕的盲点
充裕制胜
04 免费心理学
你感觉免费如何？
一分钱的差别
零成本的成本
不付出成本，就不会重视
时间金钱衡量
盗版：强加给你的免费
第二部分 数字化免费
05 太便宜，无所谓了
若网站上某产品每年贬值一半，最终必然免费
期待未来更便宜
摩尔定律为什么会奏效？
米德定律
滚动的鼠标
铁和玻璃
充裕能做些什么？
06 信息想要免费”
界定数字化时代的一个小插曲
布兰德自己的解释
07 和免费竞争
微软几十年前就学会了，而雅虎在几个月前才刚起步
免费试用
来自企鹅的攻击
案例二：雅虎vs. Google
08 去货币化
Google和21世纪经济模式的诞生
最大化战略
一声巨大的吸气音
免费的代价
09 新媒体模式
免费媒体的新鲜之处在于免费模式向其他在线领域的拓展
超越媒体的广告
新兴媒体如何改变传统媒体
付费内容的终结
媒体模式的胜利
ORC经济
免费音乐
免费图书
10 免费经济的规模有多大?
无法用金钱来衡量
汉堡王的营销策略
免费经济规模堪比一个国家
第三部分 免费经济和一个免费的世界
11 免费经济学
一个老掉牙的笑话何以摇身一变成为数字经济学的定律
垄断权变了模样
免费仅仅是另一个版本
搭便车不成问题
12 非货币经济
货币不起作用的地方，什么管用？
礼品经济
13 有时浪费是一种美德
创造富足生活的最佳方式就是放弃控制
自然界“浪费”生命
让娱乐视频播放起来更加安全
匮乏管理
14 免费世界
免费世界的前沿阵地在中国和巴西，我们能从中学到什么呢？
香奈儿赝品经济
巴西街头商贩们的威力
15 想象充裕
“后匮乏”社会的思维实验，从科幻到宗教
未来
16 “一分钱一分货”
对免费的其他疑问
世上没有免费午餐
免费背后总存在隐性成本免费是个把戏
互联网并非真正免费，因为你要为接入服务付费
只有广告是免费的（而且是有限的）
免费意味着更多的广告，也意味着更少的隐私
没有成本就没有价值
免费削弱创新
枯竭的海洋、肮脏的公厕和全球变暖都是免费的真正代价
免费鼓励盗版
免费正哺育着“目空一切”的一代
你无法与“免费”竞争
我将自己的资产尽数赠送，却并没有赚多少钱！
如果另有人买单，那么“免费”就再好不过了
免费驱逐专业人士而青睐业余爱好者，付出的代价就是质量
尾声 经济危机时代的免费
第四部分 免费法则
充裕思维的十大原则
免费加收费策略
建立在免费基础上的50个商业模式
致 谢
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| 內容試閱：
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2008年11月，英国蒙提?派森飞行马戏团在世的成员因为他们的表演视频盗版猖獗而被触怒，在YouTube网站上郑重地发表了一则声明：
在过去三年里，你们在YouTube网站上可占了我们不少便宜，把成千上万段我们的表演视频短片上传到了网站。现在我们决心改变这种局面，眼下该是我们掌握主动权的时候了。
我们可以挖出你们到底是谁，可以找到你们住在哪儿，也可以用令人发指的手段来报复你们。但经过深思熟虑，我们想出了一种更好的方式。我们已经在YouTube网站上开设了自己的蒙提?派森飞行马戏团频道。
求求你们了，别再上传那些画质差得要死的视频片段了。在我们的频道上，你们可以下载到画质很棒的视频，你们可以找到自我们出道以来的很多高质量视频。不仅如此，我们还选出了自己最喜欢的视频短片，也上传了高清晰的最新视频版本。更让你们动心的是，下载这么多精彩内容都是免费的。你还等什么，还不赶快点击我们的频道！
不过，我们也想要一点儿回报。
希望你们不要在我们的频道上胡言乱语，不要发一些无厘头的评论帖子。我们希望大家点击频道上的链接，购买我们喜剧短片的电影和电视剧DVD碟，这样也可以舒缓一下我们这些年被大家占足了便宜而痛如刀割的心情。
仅仅过了三个月，这一看似草率的做法便收到了奇效。蒙提?派森飞行马戏团的DVD碟销售量跃升至亚马逊电影和电视剧销售榜单的榜眼席位，在一个季度之内销售量令人惊讶地增加了230倍之多。
这就是“赶快点击我们的频道”所迸发出的能量！
通过这个案例我们可以看出，“免费”策略不仅收到了成效，而且十分显著。很多父母都向子女推荐蒙提?派森飞行马戏团经典的《黑骑士》和《该死的鹦鹉》喜剧，因为口耳相传，短短几个月之内就有200万人点击了他们在YouTube网站上的频道。成千上万网友看后还觉得意犹未尽，又订购了他们的DVD碟。网友回复的视频帖子、有关他们喜剧的内容糅合和再混合制作，在网络上也掀起了新的流行波，他们喜剧中出现的“杀手兔”形象也变得家喻户晓。实际上，蒙提?派森飞行马戏团并没有为赢得这么多拥趸付出什么代价，因为他们宣传所用的频道带宽和储存容量都是YouTube网站免费提供的，他们只是免费把自己的喜剧视频与拥趸分享而已。
这个案例最让人惊讶之处在于提醒我们其实类似的情形相当普遍，人们已经见怪不怪了。在网络上有很多类似的做法，一些商家通过某种方式免费送给你某样商品，目的是想推销另一种商品。人们也已经越来越习惯不用付费就在网上获得某样商品。
我现在写书用的是台只卖250美元的“上网本”，这种廉价的电脑是笔记本电脑中销售增长最快的品种。这台笔记本电脑的操作界面是免费安装的Linux系统，这款免费的操作系统对我使用什么软件没什么影响，因为电脑中其他的软件我用得并不多，只是用火狐浏览器上上网罢了。处理文档我用的也不是要花钱的微软Word软件，而是免费的Google软件Google
Docs，它的好处是可以让我无论何时何地都可以在线编辑、修改某个文档，而且不用担心对文件进行备份，因为Google网站会处理好这个问题。我用这台笔记本电脑做的其他事也是免费的，包括收发电子邮件和往Twitter上传送信息。我还要感谢当前所在的这家咖啡厅提供了无线网络覆盖，我甚至连上网都不用花钱。
但是，我们不要忘记：Google公司是美国赢利能力最强的公司之一，建立在Linux这个开源操作界面之上的“网络生态系统”是一个价值300亿美元的巨大产业，我所在的这家咖啡厅3美元一杯的拿铁咖啡每天都供不应求。
这些案例背后都隐藏着“免费”的悖论—那些不收费的商家却赚得盆满钵满。尽管它们的这种“免费”策略并不能给它们带来一切，但是也足以创造出一个不亚于某国经济总量的庞大产业，而在这个产业中商品的售价是零。这到底是怎么出现的，又会如何发展呢？
这就是本书要探讨的核心话题。
对于我而言，该书始于《长尾理论》一书没有讨论完的话题。在《长尾理论》一书中，我们主要探讨了在商品种类应有尽有，我们的选择空间除了热门商品之外还有无限大的可能性时出现的新型消费者需求。互联网上无穷大的货架空间使得“长尾”式多样化的产品销售成为可能。不论是大众市场还是细分市场，也不论是主流商品抑或非主流商品，互联网成为有史以来首个同时适用于它们的销售平台。这种情形造就了一种差异化极大的新兴文化，也给主流媒体和大牌音乐公司等带来了莫大的冲击。
要想得到海量的货架空间只有一个途径，那就是把货架空间的成本压缩到近乎为零。数字销售近乎为零的“边际成本”（这里指的是在必备硬件设备的固定成本之外，额外售出一件商品所增加的成本）使得我们无须严格区分使用这种销售手段的目的，也不需要经过谁的许可来使这种销售遍及全球。网络一切免费的特点成就了它今日的奇迹，使它成为有史以来人类知识、经验和表达方式的集大成者，这也正是免费货架空间的功效。我在惊讶于这种特点所带来的成效之时，也开始对“免费”进行更深刻的思考，我意识到“免费”现在已经是包罗万象了。这不仅可以解释在线商品种类繁多的现象，也成了在线商品的定价策略。这种“免费”和我们已经习惯的传统营销中免费试用和颁发奖品等伎俩不同，网络上流行的“免费”手段并没有什么陷阱，它并不是为了吸引你日后购买的一种手段，而是实实在在的免费奉送。我们中间的大多数人每天都需要依靠Google网站提供的各种服务功能，但是我们的信用卡上并没有因此而增加消费记录。同样，你在使用Facebook社交网站时并不会有计费器在记录使用时间，你在维基百科上查阅资料也是不要钱的。
21世纪的“免费”同20世纪的“免费”是截然不同的。在世界构建方式从原子化日益走向电脑比特化的过程中，一种我们自认为熟稔的现象也在悄然改变，原来的“免费”营销伎俩现在真正变为零收费了。
我认为经济学家对于这一现象肯定有自己的见解，但我却觉得对此难以解释。经济学上没有哪个降价理论或是定价模型会让你把价格压到零。然而，早在“免费”有经济学模型来解释它之前，它就已经悄然形成了一个蔚为大观的产业。
因此，这本书将要对一个处于巨变中的理念进行剖析。我逐渐发现，对于“大众”而言，“免费”这个概念既熟悉又陌生。尽管大众对它误解的程度很深，但是它的能量仍然巨大。在过去10年中生根发芽的“免费”概念同之前已经大不相同，但对于这种不同是怎样产生的，又为何会产生，却很少有人进行研究。
不仅如此，如今的“免费”会让你看到很多各式各样的悖论：你把东西白送给别人也能赚钱，天下真有免费的午餐，有时候你得到的比你相应花的钱更多。我觉得写这本书很有意思，我关注的对象从19世纪的专利制药商到盗版市场，不一而足。我深入探究了免费赠品背后的心理学原理以及免费赠品会导致浪费的道义准则。作为兼职，我还尝试用新商业模式来运作公司，公司里电子产品的知识产权是免费的（这种模型叫作开源）。我也和这本书的出版商商量，试着用很多办法来让这本书几乎能以免费的姿态同读者见面，但同时又能使在这本书的出版过程中付出汗水的人得到回报。
正如《长尾理论》一样，在某种意义上，写这本书也是一个公共研究项目。在《连线》杂志的一篇文章中，我已经初步阐述了这一想法，也把它同《长尾理论》的内容一起放在了博客上。但是，写这本书的风格和从前有所不同，这一次更多的是依靠我自己头脑中的想法，而非把网上别人提供的观点进行综合。在这本书中，你可以发现本书既分析了“免费”过去的情形，也展望了未来的发展趋势。我的这项研究需要我不停地查阅史料、18世纪的心理学著作以及互联网上的最新现象。这样一来，我发现这次更像一个传统作家的写作风格了，一个人孤独地作研究，戴着耳机坐在星巴克咖啡店里，手指在电脑键盘上敲着字。
当我不写作的时候，我会在各地旅行，和人们谈论“免费”。我发现对在零收费的基础上建立起一个庞大的全球经济的观点，持赞同和反对观点者都有，不过大家的一个共同点就是都持有疑虑。也许按照年纪划分不一定准确，不过大体可以把人们划分为两个阵营—30岁以上的和30岁以下的。属于第一阵营的人是在20世纪的“免费”观念中长大的，他们对我的论点自然持怀疑态度。他们认为，天下没有白捡的便宜，我们迟早都是要付钱的；“免费”的观点并不是什么新事物，而是书里面早就已经白纸黑字列出来的商家鬼把戏，你听到“免费”的时候，就可以准备掏腰包了。
而年轻人组成的第二阵营则持不同的观点。这一代人是用Google搜索引擎长大的一代人，他们天天泡在网上，认为数字化的一切都应该是免费的。他们对深奥的零边际成本经济学已经习以为常了，就像我们在学会接住迎面而来的一个球时已经把牛顿力学内化了一样。在这个阵营看来，我们目前在零成本的基础上创造一个新全球经济的趋势是不言自明的。
想到这些，我觉得“免费”是一个很好的写作主题。如果某个主题能把大家分为两个对立的阵营（一个阵营认为这一主题“大错特错”，另一个阵营认为该主题“不言而喻”），那这绝对是一个很好的主题。我希望阅读本书的人，尽管在翻开这本书的时候属于两个阵营中的某一个，但是在最后合上这本书的时候，能成为超脱于这两个阵营以外的人。“免费”并非新生事物，但是它也在变化。它的这种变化促使我们要反思人类行为和经济动因方面最根深蒂固的一些观念。
那些懂得“免费”将会统摄明日市场并摧毁今日市场的人其实已经走在前面了。这本书讲述的正是他们以及他们教给我们的道理。这本书也讲述了一种极端价格的过去和未来走势。
14 免费世界
香奈儿赝品经济
盗版并未止于电影、软件和音乐。从深圳刚下火车你就会发现冒牌劳力士手表、香奈儿香水和古奇包，以及数不清的仿制玩具和小玩意。当然，就像街角摊贩兜售的盗版CD，这些东西并不是免费的，它们只是非常便宜，而且原创者并未从这些销售额中拿到一分钱的回报。知识产权是免费的，你只需为这些具体的商品买单。但和音乐市场面临的情况相似，这一领域盗版行为的根源和后果较显露出来的情形更为微妙。
实际上盗版已蔓延到各行各业。如今，存在一个迅速克隆设计师作品的完整产业链：各大工厂可以用软件将时装周模特们的照片从网站上拷贝下来，并在几个月之内制作出与设计师作品相似的仿制品，这就经常造成原版正品滞销。
是否买个冒牌的路易?威登包这一决定不涉及道德评判，只关乎产品质量、社会地位和风险的化解。如果人们手中有钱，他们宁愿买正品，因为通常情况下正品质量更可靠，但大多数人只能买得起冒牌货。
就像各大粤语流行音乐下载网站，尽管它们销售情况日渐惨淡，却声名鹊起，盗版产品不仅利用他人的设计作品赚钱，而且成为了这些设计作品的零成本品牌推广形式。一个冒牌古奇包仍自称“古奇”，而且处处皆是。这就产生了混合结果：负面的“替换效应”（盗版产品夺走了由正版开发的客户需求）与积极的“刺激效应”（盗版产品创造在别处能发挥作用的品牌知名度）相结合。
2007年，中国市场调查集团在中国大城市消费者（主要是年轻女性消费者）中开展了调查。调查中他们发现了一种非常实用的盗版仿冒方法。这些消费者明白原装正品与盗版产品间存在的差别，且如果价格能负担得起更倾向于选择正品。有时他们会买一件正品，而后其他全部用仿冒品。
研究人员肖恩?赖因报告指出，一些月薪400美元的年轻女性自称她们愿意省出三个月的薪水去买一个价值千元的古奇手包或一双巴利女鞋。一位23岁的受访女士说：“目前我没钱去买那么多正牌普拉达或蔻驰，所以我买冒牌货。我希望将来有一天我能买得起正品，但现在我想要打扮得像那么回事儿”。
“像那么回事儿”并非总是意味着购买令人信服的冒牌货，它创造出了一个冒牌“证据”市场，这个市场中的产品并不是冒牌货。（你从中也能找到创新之处。）你可以买回“高价”价签将它们贴到“低价”衣服上（看到有人戴着还贴有价签的太阳镜这很正常）。而且，还存在一个创造冒牌收入的二级市场。产品是一回事，而附加在产品之上的身份或地位则显得更加重要。
在一家跨国公司上班的一位27岁女士承认她确实买过冒牌货，但她说：“如果你穿太多冒牌衣服或用太多仿名牌手包，你的朋友就会知道，所以你并不能愚弄任何人。最好还是用正牌货。”
这突出了数码产品和实物商品间的差别。盗版的数字产品与正品质量相差无几，但通常情况下冒牌实物产品却与正品差别巨大。经历了多年低劣有时甚至含有有毒物质的国内假冒儿童和宠物食品丑闻后，中国消费者高度警惕在灰色经济中与购物相关的风险。
赴香港旅游以购买正版奢侈品的大批消费者，便是内地普遍存在的对设计师作品进行剽窃仿制等违法行为所产生的效应的明证：消费者非常关注西方世界的奢侈品牌，他们将这些奢侈品与风格和品质联系在一起，而且在能负担得起时他们热切希望能买到真品。随着国内经济发展，他们的购买能力也越来越强。
盗版并未摧毁市场—它为中产阶层消费者引领的一股新消费潮流准备好了市场。过去10年间，中国人均收入已经增长了一倍多，从1996年的633美元到2007年的1
537美元，且在这一过程中并未显现出增速放缓的迹象。中国约有25万百万富翁，而且这一数字与日俱增。如今，中国已成为世界上合法奢侈品消费的第三大市场。从经济的角度看，盗版或仿制行为刺激的市场需求要比它满足的需求更多。
冒牌货实际上对正品特别是时尚圈的正品有益这一观点并无新意。在经济学中，这一观点被称为“盗版悖论”，由法律教授卡尔?劳斯蒂亚（Kal
Raustiala）和克里斯托弗?斯普里格曼（Christopher Sprigman）首创。
悖论源自支撑时尚经济学的一种基本的两难困境：消费者不得不喜欢当年的设计风格，而且需要很快对它们感到不满意，这样他们才会“移情别恋”到下一年的设计作品。与高科技企业有所不同，服装公司不能辩称下一年的设计模板表现力更出色—它们只是看起来有所不同。因此它们需要另找理由使消费者不再迷恋于今年的设计风格。解决方案就是：将一种专有设计方案转化成某一大众商品广泛复制。设计师作品的神秘性被到处充斥的廉价复制品暴露无遗，而有辨别能力的消费者不得不继续寻找独具一格且款式新颖的服饰。
这就是劳斯蒂亚和斯普里格曼所说的“诱导性过时”。复制使得时尚很快就从其最初的追随者延伸到社会大众，迫使最初的追随者寻找更新的时尚。在中国，最初的追随者是新兴的富人阶层和中产阶层，而更多普通大众可以借助做工精巧的赝品过一把奢侈品的瘾。两种商品—真品和冒牌货—针对的市场区域各不相同，但二者相辅相成，而且这种情况不仅在中国出现。
巴西街头商贩们的威力
在巴西圣保罗市喧闹的街角，商贩们在兜售着最新的“Tecnobrega”CD，包括当红乐队Banda
Calypso的一张专辑。“Brega”大体上意指“低劣”、“粗俗”，而来自帕拉州北部贫民区的这种音乐表达着桀骜群体的声音，它是由机械式节拍演奏出的土著巴西音乐。跟街头摊贩们兜售的大部分CD一样，这些音乐并非出自大厂商的官方作品，但它们也非法律禁止的盗版音乐。
这些CD出自当地录音棚，而这些录音棚大多由当地DJ经营。他们从乐队手中拿到母带及附带的宣传海报，与当地聚会策划人、街头摊贩及广播站合作为即将开始的巡演造势。有时当地DJ们实际上集这些角色于一身，为他们自己组织的巡演制作、销售和推广CD。
Banda
Calypso并不介意自身并未从中赢利，因为出售光盘并非他们的主要收入来源。乐队做的其实是演出生意—这生意做得很好。借助在各个城镇间开展的巡演，外加超便宜CD掀起的一股抢购风，Banda
Calypso一年可以举办数百场演出。该乐队每周大概演出两到三场，坐着面包车或划着船在村镇间穿梭。
但并非只有陆地和水上旅行，人类学家及巴西音乐学者赫尔曼（Hermano Vianna）为我们讲述了Banda
Calypso的一则故事，以阐明他们的成功之道。在为这支乐队的Globo
TV音乐秀做策划时，赫尔曼提供了Globo拥有的一架飞机以搭载乐队在偏远地区间往返。Banda
Calypso作何反应？压根儿用不着，我们有自己的飞机。
某种意义上，街头商贩们已经变成了Banda
Calypso造访各个城镇的先头部队。他们通过兜售乐队CD赚钱，这些CD在他们手中仅卖0.75美元，而且他们会将这些CD放在显著的位置依次展示。没有人认为商贩们手中廉价的CD属盗版碟。这只是市场营销的手段而已，利用街头经济创造直观的街头声誉。因此，每当Banda
Calypso乐队来到镇上时，每个人都会知道。乐队吸引了大批拥趸参加他们的“立体声版”演唱会，现场不仅收门票而且提供付费饮料和食品。乐队成员还对演出进行录像并现场烧录CD和DVD，然后以大概2美元的价格出售，这样音乐会的常客就能随时重放他们看过的表演。
Banda
Calypso乐队的CD已卖出超过千万张，大部分不是他们自己出售的。当然，不单他们一家乐队如此。“Tecnobrega”这一行目前包括了数百只乐队和每年数千场演出。罗纳尔多?莱莫斯和他的同事们在位于里约热内卢巴西商业学校的科技和社会研究中心开展的一项研究发现，演出和音乐，这一行业每年创收约2?000万美元。
90%的乐队既没签约也没自己的厂商。它们不需要这些。允许乐迷们免费欣赏他们的音乐这一做法本身就创造了一个经济回报远胜过唱片销售所得的产业。这就是巴西的过人之处—2008年前该国文化部部长吉尔伯托?吉尔一直在一个免费的知识共享协议之下发布自己的音乐。
与中国相似，巴西向免费迈进的动力远不只在音乐领域。1996年，作为对巴西惊人的艾滋病感染率的回应，时任总统费尔南多?卡多佐领导的政府保证向全国所有HIV携带者分发新研制的“鸡尾酒”疗法药品。5年之后，随着艾滋病发病率的下降，这一方案的明智之处得以显现，但就为“鸡尾酒”中含有的专利药物支付昂贵药费成本而言，这一做法又是完全难以为继的。
因此巴西卫生部部长找到了这一重要专利的持有人—美国制药巨头默克公司和瑞士罗氏公司，要求它们给予一定程度的优惠。当两家公司拒绝这一请求时，卫生部部长提高了赌注。他通知对方，根据巴西法律，他有权在国家紧急情况下许可当地实验室生产专利药物，免征专利权税，而且必要情况下他将动用这一权力。公司最终让步了，而且价格下降幅度超过了50%。如今，巴西拥有世界上最大的非专利药产业。并非免费，但免征专利权税，这就是这一行业与Tecnobrega的DJ们都采用的获得知识产权的方式。
之后是开放源代码领域，巴西在其中占据世界领先位置。该国建立了世界上首个基于Linux的ATM网络。联邦信息技术研究院的重要指令就是在政府及全国范围内推进免费软件的采用。政府各部门和学校在其办公领域推广开放源系统。而且在政府开展的“数字包含”项目中（该项目旨在使80%尚未接触过计算机的巴西人接触这一高科技产品），Linux是首选操作系统。
“在巴西获得一套Office加Windows软件许可证—这个国家还有2
200万人在挨饿—意味着必须出口60麻袋大豆，”巴西免费软件项目协调官马塞洛?伊利亚?布兰克告诉作家朱利安?迪布尔。在他看来，免费软件不仅给消费者带来实惠，而且有益于整个国家。
15 想象充裕
所有的科幻小说作者都知道这条不成文的法则：在每个故事中，你只能打破一到两次物理学定律。毕竟，自然界和人类社会的规律一贯有效。因此你可以进行时间旅行，拍一部《黑客帝国》，或者把我们放到火星上。除此之外，在波澜不惊的日子里我们还是普通百姓。科幻小说之所以引人入胜，就在于它揭示了人类对这种大错位会作何反应。
科幻小说在作家克莱夫?汤普森看来就是“哲理类作品的最后堡垒”。汤普森指出，它是对现实生活的一种模拟，在模拟过程中我们改变了某些基本规则而后对自身有了更为深入的了解。“如果我们能活到500岁，爱将如何改变？如果你能及时回到过去推翻原来的决定，你会这么做吗？如果你能遇到上帝，且能够与之交谈或者将其杀死，你又会怎样做？”
科幻小说作者们反复讨论的一个话题就是发明某种能够使匮乏之物变得充裕的机器。例如《星际迷航》中的物质复制机（只需按一下按钮，任何想要的实体物都将立刻出现在你面前），还有出现在《机器人总动员》中机器人控制的太空（在那里，人类变得肥胖而笨拙，他们斜倚在漂浮着的水上躺椅上打发时间，饮料就放在手边）。
在科幻界（以及对更为边缘化的技术乌托邦而言），这就是所谓的“后匮乏经济学”（post-scarcity
economics）。在这种背景下，很多科幻作品不仅在讲故事，在这一过程中它们也在进行贵重物品几乎变成免费品所引发后果的思维实验。
以E?M?福斯特1909年出版的短篇小说《机器休止》（The Machine
Stops）为例。这部科幻小说的早期代表作为读者呈现出一个人类撤回到地下的世界，他们生活在单独的狭小空间里，所有的面对面接触和互动都不存在。一台巨型机器为所有的生命提供服务，确保饮食、娱乐等人类社会基本活动顺利进行并使人类免遭地球表面有毒物质的侵害，就像个体形庞大的“机械上帝”。确实，小说中的人最终都渐渐开始对这个庞然大物顶礼膜拜。那么这是为什么呢？在相互分隔的房间里，所有的人类需求都得到关照：
到处都有按钮和开关—按钮用来呼叫食物、音乐和衣物。有一个洗热水澡的按钮，一按这个按钮，一个（仿造的）大理石浴盆就从地板下升上来，盛满了暖暖的洗澡水。还有一个冷水浴按钮。除此之外还有编写文学作品的按钮。当然她（瓦实提，小说中的主要人物）与朋友们进行交流用的按钮也已准备妥当。
瓦实提没有工作或者目标，除了通过即时视频通信设备为她的朋友们开讲座。对于如今青少年们的父母而言，我相信这听起来并不陌生。
现在因为机器使你拥有了充裕。那么情况又如何呢？并不是特别好。因为机器取代了人与人之间的互动，人们丢掉了进行面对面交流的能力，而且开始对彼此见面感到恐惧。依靠这台机器的人认为所有信息在收集过程中都应当经过三手、四手甚至更多手的中转，以免除信息接收者的直接体验。不幸的是，避免互动就意味着终结了所有共同开展的创造性活动，而社会的进步也就此停止。人类失去了自身的使命感，甚至将艺术和文学创作都交给机器去完成。
最终当机器渐渐停止运转时，没有人知道如何将它修复。因此随着机器崩溃，地球上依靠机器的多数人一同死去，剩下的在底下拥挤不堪的藏身之处苟延残喘。然而，在小说的结尾，其中一位主人公在奄奄一息时透露，他已经发现了一个仍生活于地球表面的由被放逐者组成的社会，他们得以免遭充裕的毒害。喔！
20世纪初的其他科幻小说也是同样黯淡的基调。工业革命引发的混乱仍在持续，而且机械化、城市化和全球化带来的剧烈变革令人深感不安。机器创造的充裕只属于少数特权阶层，这些实业家是真正的受惠者，而其他人只能在其开办的工厂中辛苦劳作。
在弗里茨?兰执导的科幻电影《大都会》中，人类社会被划分成两类：一类是居于地面之上生活奢华的设计师和思想者，而另一类则是在地下居住和讨生活的工人，他们奔波劳作以开动维持富人奢侈生活的机器。这部电影讲述的是工人的反抗，但更宽泛的意图指向非常明显—付出一定代价才能换来充裕，而代价就是别处的匮乏。
两次世界大战几乎浇灭了科幻乌托邦主义的热情，但太空时代的到来又让它复活，而这一次前景不像原来那么黯淡。正如前面提到的那些科幻小说，亚瑟?克拉克1956年创作的《城市和星星》（City
and the
Stars）一书中开篇就提到了一个与世隔绝的密闭“技术城市”，在这个城市里各种机器为人们提供所需的一切物品而且没有人死亡。市民们讨论哲学，进行艺术创作并参加虚拟现实探险。几千年之后，他们返回到“万物神殿”将他们的意识再一次数字化。克拉克将这一场景描绘得如同田园诗般美妙动人，却让人感到生活在其中略显乏味。他笔下的主人公决定冒险到周围的沙漠里转一转，看看那儿是否有更多值得探索的东西，最终他发现了一个更像我们所处社会的世界，在那里生老病死的自然循环为生命赋予了鲜活的意义。
数字时代的到来以及互联网的普及为科幻小说提供了有关充裕的更具说服力的源泉：让自己置身于虚拟世界之中吧，你能变成你想要成为的任何人；匮乏仅仅是虚拟现实的一种构造物，而且如果你能对付得了它，你就能得到你想要的一切。当代作家对充裕抱以更为积极的态度，因为他们已经在享受充裕的美妙感觉—互联网使信息的匮乏一去不返。
当然情节要更为紧张，因此在这些有关充裕的科幻小说中一切并不是按部就班进行的。在科里?多克托罗的小说《魔法王国历险记》（Down
and Out in the Magic Kingdom）中，Bitchun
社会控制的某种神秘科技“几乎令医生这一职业荒废：当你能够进行克隆，获得身体某部位的备份进而获得新身体时，为何还要为外科手术烦心？一些人甚至可以交换器官以避免感冒”。然而，结果却是人们变得烦闷且冷漠。书中一位人物解释道：“吸毒者并非失去了理智，只是因为他们忘记了一切都是多么尖锐，忘记了痛苦如何使快乐变得更为甜蜜。我们无法记住拼命工作以挣钱糊口是怎样一种感觉，担心挣的钱还不足以维持生计是怎样一种感觉，担心可能会得病或被公共汽车撞倒是怎样一种感觉。”
在多克托罗笔下的世界里，名誉或者说“喝彩”承担着数字货币的功用，可以用其与他人交换善行，它也会因你的劣迹而减少。平面显示器展示着每个人获得的“喝彩”，这成为衡量身份的一种标准。当所有物质需求都得到满足时，最值钱的商品就变成了社会资本。
在尼尔?斯蒂芬森的《钻石年代》（The Diamond
Age）中，充裕来自纳米技术驱动的“物质编码器”，它能够制造各种东西—从气垫到食物，无所不包。唯一需要人类动手做的就是设计出交由编码器制作的新东西，而且这也不需要很多人去做。20亿工人无所事事。这部小说描述了一个人为发明一种教育众人的方法而付出的努力（图解绘本）。这与第一次工业革命时期作家们笔下与之颇为相似的一个主题相呼应—当机器包揽了所有工作，我们继续前进的动力何在？
在某些此类作品里，劳动力的富余解放了人们的思想，终结了人类对资源的争夺，且创造出一种作为精神、哲学存在的文化。换句话说，匮乏的终结使我们变得懒惰、颓废、愚蠢和自私。
未来
除了在宗教中可以发现一二，其他领域也许没有充裕匮乏引发的极端现象更为显著的例子。
天堂是人们对充裕和富足的终极设想：天使们在鹅绒般的云层里挥着翅膀，弹奏竖琴，超越了所有的物质需求。那些虔诚赴死的人死后变得圣洁、光辉和完美。身体曾经承受的各种自然缺陷被统统抹去。还有一些更为清晰的描述：天堂的居住者年龄和身材都完全相同；他们穿着昂贵的罩衫，戴着手镯，抹着香水，躺在镶满金银或名贵珠宝的床上；他们参加高雅的聚会，由长生不老的仆人端着银盘服侍左右；食物包括既不会致醉更不会引发祸端的清澈美酒。
乔治?奥韦尔曾不无讽刺地描绘了这一版本的富足天堂。在他的《动物庄园》一书中，家畜被告之在它们悲惨命运结束之后，它们将去往天堂，那里“一周七天全是礼拜天，一年四季都有鲜美的苜蓿可供享用，而且块糖和亚麻仁饼就长在树篱上”。
但《纽约客》杂志用几幅漫画就揭示了如下事实：如果我们太把天堂的富足神话当回事儿，那么我们很快就能想象出整天待在那儿会多么无聊。罩袍、竖琴，每天都像在经受临终祷告。这就无怪乎科幻小说中的充裕很快导致人生目标的彻底丢失和《机器人总动员》中人类惰性的膨胀。匮乏的终结同时意味着纪律和动力的终结？
为了找到上述问题的答案，有必要看一看雅典文明与斯巴达文明的历史对比。在大批奴隶人口的支撑下，这两个古典城邦均处于国力无比充裕的时期。奴隶们提供所有的物质生活必需品，与机器或Bitchun社会颇为相似。如果你足够幸运地出身于“正确”的阶级，你甚至不用为生存而工作。
上述两个社会没有一个发现自己因缺乏目的性而陷入困顿或停滞不前状态中。雅典人成为了艺术家和哲学家，努力探寻着抽象世界的意义，而斯巴达人则穷首于对军事力量和权力的追求。物质方面的富足创造了一种意味深远的匮乏，并没有夺去生活的意义。雅典人沿着马斯洛“需求层次”金字塔拾阶而上，探索伟大的科学和创造力。那么斯巴达人渴求战争该如何解释呢？我想马斯洛也会将它称之为自我实现的一种形式。
从科幻中得到的经验教训就是实际上我们并不能想象出充裕和富足的恰当形态。我们的大脑已习惯于进行匮乏思维。我们关注那些我们并非充分享有的事物，从时间到金钱。这就是我们前进的动力之源。如果我们得到了我们一直苦苦寻找的东西，我们很快就会对其漠然置之，而后发现一种新的可供追求的匮乏事物。我们始终被自己不曾拥有的而非已经拥有的事物激励着。
这就是为何30岁以下的读者谈及接近零边际成本的互联网经济收益时，他们总是想当然。在传统观念里，如此廉价的数字产品几乎被视为难以想象的“聚宝盆”。但在新范式中，这可以说根本不值得计算。充裕始终是前面闪烁着耀眼光芒的山峰，从来不会是我们脚下这座山。从经济学角度看，充裕是创新和增长的推进器。但从心理学角度看，匮乏才是我们真正理解的一切。
尾声 经济危机时代的免费
2001年股市崩盘后，人们对互联网经济这一商业模式已经广为熟悉。我们一直对“眼球经济”是商业的基础信以为真，这种想法多么愚蠢！当我们的投资组合里满是在线出售猫粮狗粮的公司的股份时，作为投资者的我们作何感想？“Amazon.Bomb”这一标题着实戏谑了亚马逊一把。在拥抱那充满幻想的“新经济”时，我们羞愧地低下了头。
几年之后，当市场重振，我们回过头来看时，我们惊讶地发现实际上我们已经看不到股市崩盘对互联网发展造成的冲击性影响。市场仍像以前一样扩展，丝毫没有衰弱迹象。“数字革命”并未成为海市蜃楼，说得更难听点，并未成为一个骗局。网民数量持续攀升，而其他相关衡量指标也在持续增长。
这就是华尔街泡沫，而非技术泡沫。即便由最不切实际的预言家预测，Web网络也同样非常重要—只不过与股市之前多次预期的情况相比，股市互联网行业需要经过更长时间以实现其目标。
现在市场再次崩盘。免费模式将会像互联网流量那样继续增长，还是会暴跌？
从消费者的角度看，在经济衰退时免费更具吸引力。毕竟，当你钱袋空空时，零美元是非常不错的价格。可以预料，向开源软件（免费的）和基于Web的生产力工具如Google
Docs（同样免费）的转变正在加速。如今最便宜且最酷的电脑当属“上网本”，这款笔记本电脑售价只有250美元，而且搭载有免费的Linux版本操作系统或老版Windows
XP
操作系统，后者比微软最新的操作系统更便宜。购买这款笔记本的人并未安装Office软件，也未向微软支付数百美元的正版使用费。相反，他们使用在线版软件，就像“上网本”这一名称暗示的，这些在线版本基本都是免费的。
同样是这批消费者，他们节省了开支并且玩免费的电子游戏、听潘多拉的免费音乐、取消有线电视业务转而在Hulu网上观看免费视频，并用Skype软件免费打国际长途。这是消费者的天堂：Web网已经成了史上最大的商店而且每件商品都是100%折扣。
那些试图在Web网上做生意的公司又是怎样一种情况呢？过去（2008年9月前）这一经营模式非常简单：（1）拥有一个伟大的设想；（2）募集资金在市场上将想法付诸实践，运用免费策略使其市场覆盖面尽可能广；（3）如果证明这一模式非常流行，那就继续募集资金扩大规模；（4）循环往复直至你的公司被一家更大的公司并购。
如今步骤2~4已经不再适用，因此Web网上的初创企业现在不得不从下述难以想象的“步骤”做起：当它们仍处于刚刚起步阶段时就提出一种能带来真实收益的商业模式。
当然，在商业世界里这并无任何新意，但在Web网络世界里这多少引起了一番震动。在这个世界里“注意力”和“声誉”是需求量最大的货币形式，人们预期未来某一天，足够数量的“注意力”或“声誉”可以以某种方式转化为金钱。
实际上，Web公司的标准商业模式就是广告宣传。一项广受欢迎的服务将拥有众多用户，旁边的广告将为这些服务支付运营成本。这一模式有两个问题：在线广告的价格及点击率。Facebook是一项深受广大用户欢迎的服务，但它也是一个效果出奇差的广告发布平台。即便你能指出一幅高中女生聚会照片旁的位置适合放哪类广告，她和她的朋友们也不会点击它。这就难怪每浏览1
000次Facebook应用软件的费用不足1美元（与Web网站上主流媒体约合20美元的软件和服务费相比）。
Google公司已经在其目标文本广告的支持下建立起一个令人羡慕的经济引擎，但发布广告的各个网站很少出现利润丰厚的情况。在自己博客一侧刊登Google的广告，无论这则广告多么受欢迎，Google都不会为你花在创作广告上的时间支付哪怕最低报酬。运营状况好的一个月，Google也许会承担你的服务器托管费用，这也只是我的经验之谈。
本书中提到的最老套骗局，即表面免费实际上收费又是怎样的呢？经济衰退时正是真正的创新蓬勃发展之时。现在是企业家们大刀阔斧进行改革的时候了，不仅在产品方面推陈出新，还要在经营模式方面大胆创新。
以Tap Tap Revenge（iPhone
的一款流行音乐游戏程序）研发者Tapulous公司为例。就像在《吉他高手》或《摇滚乐团》中，各种音符从手机屏幕上方移动到下方，而你必须按照节拍将它们各个击中。数百万人已经试玩过这款游戏的免费版，而且他们中的很多人表示愿意在Tapulous推出有关特定乐队（如Weezer和Nine
Inch Nails）的收费版游戏时掏腰包。（《华尔街日报》正在其网站上推行同时发布免费和付费内容的战略。）
与提供免费商品和服务这一商业模式背道而驰的是微软公司，它现在不得不与Google等提供免费文字处理软件和电子表格的在线竞争对手竞争。面对这种局面，微软并未抱怨不公平竞争（这种说法颇具讽刺意味），而是推出了Web版商业软件，且将它们免费提供给中小企业使用。如果你的公司成立不足三年且营业收入低于100万美元，你就可以借助微软的BizSpark程序免费使用微软开发的软件。当这些公司逐步壮大后，微软相信它们将继续使用自己的软件并成为付费用户。在这一过程中，该项目的成本几乎为零。
但在免费基础上创建一种商业模式并非总是那么轻而易举，特别是当你的用户已经习惯吃“免费大餐”时。以Twitter为例，这个非常流行（当然，也是免费的）的信息服务平台允许用户发送140字内的文字信息，告诉别人自己正在做什么，一次发布一小条资讯。在风靡全球或者说至少征服了这个世界上的前卫人群后，这家网络公司现在发现自己的收入不足以支付高额的宽带租用费。去年，它聘请了一位颇有经验的财务专家试图找到一种适合自己的商业模式，并宣布将于2009年初公布其发展战略。外界对其可能采取的战略进行了种种猜测，包括将各公司的“隐性广告”推荐给消费者，借此向公司收费（有些像在Facebook上为BurgerKing建立顾客群），以及验证用户身份，以防假冒。总的来说，这位财务高管的任务艰巨。
与此同时，YouTube仍尽力确保经营收入与受欢迎程度二者兼得；而Facebook正在以超低价出售广告位，此前公司一度试图向弹出广告收费，但这一做法引起了用户的强烈反对。新闻分享网站Digg虽然拥有百万用户却没有分文进账。一年前，这种状况无关紧要—创建那种商业模式的目的就是“为了方便日后撤资退市，最好是带着现金开溜”。但现在“开溜”的大门已经关闭，现金流主宰一切。
这意味着免费将在经济衰退时逐渐消失？也许情况并不这么糟。免费模式的心理需求和商业案例并未过时—各种数码产品的边际成本都以每年50%的速率下降，这导致价格一路跌向谷底，而且“免费”仍像过去一样对消费者心理产生重要影响。但当前的情形确实表明仅有免费已经不够。免费模式必须与收费模式相匹配。就像金?吉列赠送免费剃须刀是为了把高价刀片推销出去，因此今天的网络企业家不仅应当发明消费者喜爱的产品，而且应当发明消费者愿意付钱的产品。免费可能是最佳定价，但不能将其作为唯一定价。
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