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『簡體書』流量池

書城自編碼: 3924832
分類:簡體書→大陸圖書→管理市場/營銷
作者: 杨飞
國際書號(ISBN): 9787508686769
出版社: 中信出版社
出版日期: 2023-11-01

頁數/字數: /
書度/開本: 大32开 釘裝: 平装

售價:HK$ 94.4

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編輯推薦:
移动互联网时代,信息日益冗余,新闻速朽;整体流量增长速度放缓,而竞争者数量高速增加;呈现流量变少、变贵以及欺诈频繁的现状;品效合一的营销策略成为共识,而实现路径成为痛点。
多次开创各营销渠道效果奇迹的营销人、各种刷屏级营销案例操盘手、瑞幸咖啡首席增长官杨飞,这一次倾囊相授,诚恳讲述如何实现流量获取、营销转化,以及流量的运营和再挖掘。
內容簡介:
2015年资本寒冬的到来,让中国互联网环境进入了红利枯竭的下半场。
从人口、流量到资本的全面收缩,宏观经济形势的不明朗,不仅倒逼着传统企业寻求快速的互联网转型,也让大部分互联网企业进入凛冬。曾经粗放的经营模式已经没有办法满足当下的市场境况,所有的企业都迫切希望能够用低成本实现效果的可持续增长。
笔者从事市场营销行业15年,在多年的工作经历中深刻感受到:
品效合一,是绝大部分中国企业始终追求的营销目标。
于是,笔者总结出一套可以帮助企业达成“品效合一”的营销理论——超级流量池。
“超级流量池”是帮助企业完成从无到有的流量获取和沉淀、流量运营和管理以及流量变现的一种强效果型营销方法。通过创意 技术的手段,运用时下营销中常用的“七种武器”,快速、有效地布局流量渠道、获取流量,实现流量变现。以最终达到“消减成本获得流量”和“精准高效的流量变现”的终极目的。
關於作者:
2017年广告门年度CMO,\流量池“理论提出者,传播学硕士。
曾创办移动营销机构氢互动,获得国内外各类营销奖项近200次。
2015年出任神州优车集团CMO,操盘神州专车、神州买买车等多次营销战役。现为瑞幸咖啡CGO(首席增长官)。
目錄
自序
第一章
流量之困
流量盛宴结束,新品牌还有机会吗? / 004
成也流量,败也流量 / 007
突围:互联网企业的“流量下乡” / 014
流量问题之下,企业如何营销破局 / 016
用流量池实现“急功”和“近利” / 017
第二章
品牌是*稳定的流量池
尴尬的品牌 / 024
品牌:流量之井 / 030
*犀利有效的三种定位方法 / 034
强化品牌符号(视觉篇) / 046
强化品牌符号(听觉篇) / 064
第三章
品牌广告如何做出实效
场景:用品牌做流量的“扳机” / 072
做好品牌接触点,省下千万元广告费 / 080
品牌战略:产品要为定位不断赋能 / 083
传统品牌广告如何将流量变为销量 / 086
第四章
裂变营销:*低成本的获客之道
社交流量:移动互联网上*重要的免费流量 / 108
AARRR:从拉新到裂变 / 109
增长黑客会取代市场总监吗? / 113
裂变营销:用1 个老用户找来5 个新用户 / 116
裂变技巧一:App 裂变 / 119
裂变技巧二:微信裂变 / 128
裂变技巧三:线下裂变 / 134
第五章
如何玩好裂变营销
裂变的三个成功因素 / 148
游戏化思维:如何让老用户越来越信赖你 / 154
流量裂变系统的技术部署 / 160
存量找增量,高频带高频 / 162
第六章
微信社会化营销的流量改造
90% 的官方微信都在自嗨 / 167
把微信服务号做成超级App / 169
创意 技术 福利,期期做到“10 万 ” / 173
企业如何玩转社会化营销 / 181
第七章
事件营销:“轻快爆”的流量爆发
事件营销技巧的5 个关键点 / 204
“轻快爆”案例解读:闪送“我们是谁” / 207
“小活动,大传播”:丧茶快闪店 / 212
事件营销的转化效果 / 217
第八章
数字广告(上):怎样投放数字广告更有效
防作弊,需要全程数据监测 / 224
投放有没有效,请你进“神庙” / 230
哪些数字广告投放形式*靠谱 / 232
第九章
数字广告(中):搜索入口的大流量获取
SEO:大流量的起手式 / 260
ASO:*后10 米的流量拦截 / 263
电商平台的流量获取技巧 / 266
第十章
数字广告(下):落地页是第一生产力
落地页:营销基本功的修炼 / 280
落地页有没有效,案例比比就知道 / 282
落地页逻辑架构的六大要素 / 293
用外部素材触发消费行动 / 295
第十一章
直播营销的流量掘金
直播营销:边看边买边分享 / 310
一小时卖了2.28 亿,电商直播太疯狂 / 316
IMBT:电商直播的4 个关键 / 322
第十二章
跨界营销的流量巧用
当流量遇到流量 / 334
BD 经理:找到你的好朋友 / 341
找到合适的BD 资源 / 342
这些好BD 案例,总有一款适合你 / 347
附 录 术语表 / 355
后 记 / 369
內容試閱
自2014年以来,移动互联网飞速发展,传统的企业官方网站变成了App和企业微信,用户通过下载或关注微信,即可实现互动和购买。同时,阿里、京东等电商转向移动端电商,增加了LBS和移动支付功能,用户体验更快捷、更方便。完全为手机而生的美团、大众点评、滴滴出行、摩拜单车、神州专车等软件,则带来了用户的体验升级。
精准营销虽然在人群定向上有了划分,但移动互联网完成了它的进化,让人群不仅能看到,还能在手机端点击购买,从而实现了终效果。
就是这个轻轻一点,让移动互联网的效果营销直达一厘米,并且高下立判。可以说,无论是App品牌展示、图片二维码、视频贴片、搜索竞价、口碑软文,还是后起的DSP、feeds、小程序、短信公众号等方式,都让用户增加了一个闭环型动作——终点击购买。而传统的媒体(电视、报纸)、传统的网络媒体(PC),无法实现即时场景、即时即刻的用户购买,所以基于移动端的效果营销必然是转化链更短、效率更高也更为先进的营销方式。
所以,我所认同的效果营销,不是数字媒介公司经常提到的SEM、DSP等广告形式,而是在移动互联网时代,传播形式都具备导向购买(或下载、注册等用户行为)功能,这是一个根本性的思维取向。如果不能导向购买,则不叫效果营销。
这并不是要概念极端化,而是要让营销人强化一种思维,即不浪费每一次不易获得的流量。绝大部分企业都不可能像BAT那样坐拥无限流量,而且目前的流量和获客拉新成本太高,完全不容营销人浪费。
谁知盘中餐,粒粒皆辛苦!举一些身边可改造的例子。
1.一篇微信长文如果只是公关美文,即使获得10万 的阅读也是流量的浪费。增加一个嵌入小程序或者一个点击购买按钮,如同大V文末的打赏一样,大家都已习惯,并不会让用户感觉突兀,反倒增加了看完图文后的购买冲动,何乐而不为。
2.你的户外或店头广告,如果没有添加二维码,或者二维码带来的是一个30多兆的App下载,也是不及格的。让用户能够扫码打开一个WAP(无线应用协议)网站,或者关注企业微信,并且扫码有奖励,就会带来一些转化。
3.回到之前百雀羚的案子,一镜到底的长图文创意非常精彩,但在图片缺少一个让用户点击购买的按钮(比如电商官网),而是提醒用户去打开领券参加,这种设置是不及格的。我们知道,当一条创意瞬间打动人之后,用户的好奇以及消费冲动往往也就只有几秒钟。能够在当时当下迅速解决转化问题,就能让购买率大幅度提升。一旦用户因为麻烦的体验和新的场景页面跳出当前环境,就会导致用户冷静情绪或放弃购买,从而丧失的消费时机。
4.很多刷屏级的H5创意,同样存在上面三个问题。创意精美,流量巨大,却不在终的展示页和转化按钮上下功夫,从而丧失了转化的黄金时间。
所以,移动营销的关键就是当下的转化!用手机上的展示内容吸引用户在当前场景下迅速完成转化。凡是让用户增加购买难度、跳出当前页面,或者关闭内容等待下一次重逢的,都是令人可惜的浪费!
可能有很多营销人对这种观点不太认同。他们认为品牌要与用户进行深度沟通,而购买是多次触达之后的行动,是AIDMA法则(即关注、兴趣、欲望、记忆和行动)的体现,用户不必在当前转化,而要看得更长远。同时,有一些广告人会认为在美好的作品中增加商业导购元素是一种伤害,而不愿意去做落地页和转化按钮。
对这个问题,见仁见智。对于流量丰富、品牌号召力巨大的企业,可能确实不用这么“急功近利”地实现流量变现。但对于绝大部分企业,尤其是创业企业,我还是建议珍惜一点一滴的流量,聚沙成塔,能转化必转化,能“品效合一”就一定不要“品牌务虚”。
这样一来,前面提到的两个问题的答案就明确了。,做品牌,到底应不应该承诺效果?或者用什么样的转化周期来承诺效果?
答:做品牌,不承诺效果就是“耍流氓”,因为移动互联网让“轻轻一点”成为必需。
转化周期由不同的产品特点决定,零食、服装等低决策商品可能当天就有数据,而汽车、金融等产品可以先获得客户线索,终转化周期为7~15天。
第二,如果用同样的费用做效果广告,是不是会更有效,并且品效合一?
答:纯效果广告投放(如SEM、DSP等)并不一定更有效,因为内容可能会缺少很多趣味,从而影响阅读点击量。的方式是做好品牌信息改造,增加导流购买方式,做到品效合一。
综上,我讲到了对效果营销、品效合一的理解,就是在移动互联网背景下,品牌广告也要增加购买变现的动作,要追求效果,而不能只以纯品牌为借口,浪费当下的流量。

 

 

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