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| 編輯推薦： |
国内首部详细拆解DTC品牌成长路径的作品，揭示了新品牌如何以低成本进入市场并获取爆发式增长。
以14个真实的从零崛起的独角兽品牌为案例，还原DTC品牌成功路上的每一个细节，配以专业译者解读和精炼的赢家策略提炼，手把手教你打造DTC品牌！
弘章资本创始人翁怡诺先生倾情作序推荐，中国连锁经营协会会长秘书长彭建真，上海来伊份股份有限公司创始人施永雷，杭州米雅信息科技有限公司董事长杨德宏，中国惠普政府事业部原总经理、思科中国区原副总裁张坚鼎力推荐！
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| 內容簡介： |
从当下关注度极高，并且已经大获成功的DTC品牌，如美元剃须俱乐部、沃比帕克眼镜、卡斯珀床垫等入手，揭示了如何将DTC运营模式与现代技术完美结合，让新品牌迅速从0成长为价值10亿美元以上的独角兽品牌。
从把握消费者痛点、产品定位、寻求供应链、市场推广、获得融资、价值变现等多个角度，进行系统化研究和论述，逐步引导新品牌以低成本进入市场，并获取爆发式增长，是有案例、有分析、有步骤的DTC品牌成长指南。
对今天中国的新消费品牌、消费领域的投资人和研究者、渴望转型的传统品牌来说，都具有很大的启发意义。
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| 關於作者： |
劳伦斯·；英格拉西亚
曾任《纽约时报》的执行副主编、《华尔街日报》波士顿分社和伦敦分社的高级编辑，及《洛杉矶时报》的执行主编。在他指导下发布的新闻报道曾五次获得普利策奖，此外，还曾斩获杰拉尔德·；勒布奖和乔治·；波尔克奖。
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| 目錄：
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推荐序 DTC品牌的中国机会-V
翁怡诺
弘章资本创始人，
《新零售的未来》《新品牌的未来》作者
中文版序 DTC品牌如何撼动传统行业巨头- IX
测一测你是否了解DTC 品牌_XV
第1章 从巨头的盲区崛起，优势即弱点:美元剃须俱乐部001
既有的产品 创新的想法，向吉列宣战 007
品质与细节，吉列的傲慢之源 015
如果足够颠覆，创业公司就可以乘风破浪 018
第2章 逆势投资，寻找颠覆行业的人: 先行者创投公司 029
孤注一掷，只投资电子商务领域 032
纯数字品牌的创新之路 039
寻找不只是简单销售产品的品牌 045
第3章 全球供应链，总能找到合适的制造商:哈勃隐形眼镜 055
找到供应商容易，找到合适的供应商很难 061
供应链优势，就是企业的竞争优势 062
第4章 打造极致的产品，用免费赢得信任: 三爱文胸 073
用更好的产品打破品类壁垒 076
先试后买，减少信任隔阂 083
第5章 数字化营销，定位可能的顾客群: 安普世广告公司 089
抓住关键字，定制化与个性化广告093
营销预算多样化 101
第6章 预测分析，算法总是正确的: 虚拟发型屋染发剂 109
用数据分析定位消费者113
用消费者信心升级产品 116
第7章 关注顾客，连接而不是推广: 沃比帕克眼镜 127
与顾客建立强连接
不断寻找建立连接的方法136
第8章 物流创新，让交付的每一个环节都更快:静快运与柔谐149
用技术重塑仓库运作方式 154
亚马逊的物流创新 159
静快运，开发自己的仓库机器人 162
柔谐，仓储世界的爱彼迎 167
第9章 销售大战，从与自己竞争开始:Tuft & Needle床垫与卡斯珀床垫 173
舒达席梦思的内部颠覆 183
什么才是好的竞争方法 189
第10章 重新定义产品，做人们真正想要的东西:Eargo助听器 199
顾客不买单，是因为产品不够好 202
说服顾客购买其需要但不愿买的产品 209
第11章 恰当定位，不做产品做品牌: 拉丹行李箱与远行行李箱 219
新进入者出现在行业需要新思维时226
应对致命打击的正确方式 233
第12章 新型门店，从线上走回线下: 邻里百货 239
获客方式的演变 245
实体零售必须不走寻常路 252
第13章 拥抱亚马逊，建立品牌工厂: 莫霍克集团 261
去客户搜索产品的地方找客户 267
亚马逊的自有品牌战略 276
结语 品牌新世界 283
品牌已死 286
品牌永生 288
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| 內容試閱：
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DTC 品牌如何撼动传统行业巨头
对有雄心壮志的企业家来说，世界比以往任何时候都要小。
2011 年我听说一家新的剃须刀公司诞生了，那时它还没有被取名为美元剃须俱乐部，我当时感到很不可思议。这家初创公司竟然准备与吉列竞争，吉列可是世界上著名和成功的消费品牌之一，它拥有出色的产品和广告，并且数十年来一直占据着的市场份额。
我曾在美国有名的报纸担任财经记者多年，见识过很多商界故事。我心想：“；这是我听过的愚蠢的商业创意之一。他们的战略是通过在线销售剃须刀和刀片与吉列竞争吗？这是真的吗？那怎么可能成功呢？”；
5 年后，2016 年的一天清晨，我正开着车去上班，车载广播电台播报了一则令人惊讶的消息：联合利华以10 亿美元的价格收购了美元剃须俱乐部。
我的大脑里马上跳出两个想法。
，我承认自己大错特错了。不仅是我，还有很多看似很聪明的人，包括许多风险投资公司，我们都嘲笑过美元剃须俱乐部的创意，风险投资公司拒绝了向美元剃须俱乐部和吉列的其他竞争对手投资的机会。吉列更是轻视和嘲笑了这些新贵们。
第二，我想知道这件事是怎么发生的，是什么使美元剃须俱乐部克服艰难险阻？就在几年前，没有人想到剃须刀市场会被一个初来者扰乱。但事实却是：吉列在美国的市场份额从70％降至50％左右。
我对此着了迷，于是开始进行一些研究。我很快意识到，虽然美元剃须俱乐部本身已经创造了一个了不起的故事，但站在更宏观的视角来看，它也只是一个更宏大的故事的一部分。我们正在经历的是一场消费者品牌革命，这场革命改变了全球消费者每天购买的东西以及购买方式。数百个新品牌正在网络上冉冉升起。它们属于五花八门的品类：剃须刀、眼镜、床垫、文胸、运动鞋、行李箱、化妆品、手表、洗发水、内衣、卫生棉条、电动牙刷、狗粮、维生素、助听器等，几乎无所不包。在与知名品牌的抗衡中，这些新品牌取得了成功。
怀疑和好奇心共同驱使我写下这本书。
当我进行更多研究时，我发现大多数创业者都有一些共同点，这让我为之着迷。其中一个共同点很明显：所有这些创业者都是敢于冒险的人，他们都很年轻，通常在二三十岁，他们有信心可以与一家企业巨头抗衡。另一个共同点令我很惊讶：一开始，许多人对他们将要销售的产品知之甚少。其实，这非但不是劣势，反而是优势，因为这使他们更容易跳出巢臼进行思考。他们不受制于做事必须循规蹈矩的传统观念。
我意识到也许重要的是，所有这些初创公司都得益于技术的帮助。先进的技术已通过各种方式弱化了竞争环境，降低了进入门槛，使得现在发布新产品比10 年或15 年前更容易。传统零售店的货架数量有限，这意味着它们只能上架有限数量的品牌，新品牌很难出现在消费者面前。但是，互联网提供了无限的货架空间，借助技术在互联网上建立数字商店既便宜又容易。同样，物流方面的创新使品牌商能将大小不一的产品快速地运送到消费者家里，而不必承担高昂成本。一个新品牌不再需要在电视、广播或平面广告上花费大量资金。新品牌只需花少量费用，就可以通过在线广告，尤其是社交媒体营销，锁定潜在用户。美元剃须俱乐部的创始人创作了一则营销视频并将其发布在互联网上，这条视频的观看次数超过2500 万次，其中许多观众成了他们的用户。
决定这场消费者品牌革命成功的另一项关键因素是：各种优质商品制造地的亚洲国家，尤其是中国的崛起。虽然一些新的DTC 品牌会自己设计产品，但几乎没有一家建立了自己的生产工厂。相反，他们将生产外包给制造商，通常是中国的制造商。尽管早已存在这种合作制造的趋势，但在过去的10 多年中，这种趋势大大加速。
此外，随着时间的流逝，这些制造商变得更加高效，具备更综合、强大的能力。中国好的工厂拥有自己的设计师和工程师，大大提高了按需制造产品的质量和耐用性。
远行行李箱（Away），成功的新兴DTC 品牌之一，就是一个例子。这家初创公司的创始人提出了一种新的基本设计，即在硬壳行李箱里设置电池充电器，他们将这个设计介绍给中国的多家制造商寻求合作。后他们选择了一家公司，对方对他们建议：“；我们可以按照您设计的方式制造行李箱。但是，轮子与行李箱箱体太近了。当机场的行李员把行李箱扔到行李推车上时，或者当它从行李箱坡道上滑下来时，轮子可能会被挤压进箱体外壳并使其破裂。因此，我们建议您移动轮子，使其离箱体外壳再远一点儿。”；制造商还提出了一些其他类似的建议。这种情况可能在一两年前不会发生，因为大多数制造商没有足够的工程专业知识来帮助品牌商提高质量。
此外，对于美国企业家而言，在全球范围内寻找供应商，和与供应商建立伙伴关系变得前所未有的容易。由于淘宝和其他网站的兴起，一家初创公司的创始人可以上网查找并找到很多家制造商来生产任何东西。中国制造商具备先进的生产能力，因而通常可以按需生产相对少量的商品并获利，也愿意接受新的DTC 品牌作为客户，而不是等到新品牌扩大规模可以下大订单时再合作。
当然，许多中国制造商并非只与国外企业签订合同并简单地制造产品，而是正在创建自己的品牌并将其直接在线销售给国外的消费者。其中一个例子是安克创新科技股份有限公司A，这家公司生产计算机配件，比如电缆、移动电源、插头、耳机和扬声器，然后在自己的官网和亚马逊上出售产品。
安克公司由谷歌的一位前工程师创立，这位工程师辞去了美国的工作，并于2011 年回到中国开始自己的业务，如今已获得了巨大的成功。许多其他中国公司也在采取相同的战略，并且每年在美国在线销售价值数十亿美元的各类消费品。
我在为写这本书做研究时，与数十位公司创始人进行了交谈，发现了一条可以供全世界企业家参考的明显的经验：无论是在中国、日本、美国或德国本土市场创办公司、创建品牌和销售产品，都比以往任何时候更容易，也更便宜。做任何事都不可能保证成功。但是，一个可以与曾经似乎无可匹敌的企业巨头竞争的世界，已经向具有进取心和创新精神的冒险者敞开了大门。
事实证明，对于一个有雄心壮志的企业家来说，世界比以往任何时候都要小。
DTC 品牌如何撼动传统行业巨头
对有雄心壮志的企业家来说，世界比以往任何时候都要小。
2011 年我听说一家新的剃须刀公司诞生了，那时它还没有被取名为美元剃须俱乐部，我当时感到很不可思议。这家初创公司竟然准备与吉列竞争，吉列可是世界上著名和成功的消费品牌之一，它拥有出色的产品和广告，并且数十年来一直占据着的市场份额。
我曾在美国有名的报纸担任财经记者多年，见识过很多商界故事。我心想：“；这是我听过的愚蠢的商业创意之一。他们的战略是通过在线销售剃须刀和刀片与吉列竞争吗？这是真的吗？那怎么可能成功呢？”；
5 年后，2016 年的一天清晨，我正开着车去上班，车载广播电台播报了一则令人惊讶的消息：联合利华以10 亿美元的价格收购了美元剃须俱乐部。
我的大脑里马上跳出两个想法。
，我承认自己大错特错了。不仅是我，还有很多看似很聪明的人，包括许多风险投资公司，我们都嘲笑过美元剃须俱乐部的创意，风险投资公司拒绝了向美元剃须俱乐部和吉列的其他竞争对手投资的机会。吉列更是轻视和嘲笑了这些新贵们。
第二，我想知道这件事是怎么发生的，是什么使美元剃须俱乐部克服艰难险阻？就在几年前，没有人想到剃须刀市场会被一个初来者扰乱。但事实却是：吉列在美国的市场份额从70％降至50％左右。
我对此着了迷，于是开始进行一些研究。我很快意识到，虽然美元剃须俱乐部本身已经创造了一个了不起的故事，但站在更宏观的视角来看，它也只是一个更宏大的故事的一部分。我们正在经历的是一场消费者品牌革命，这场革命改变了全球消费者每天购买的东西以及购买方式。数百个新品牌正在网络上冉冉升起。它们属于五花八门的品类：剃须刀、眼镜、床垫、文胸、运动鞋、行李箱、化妆品、手表、洗发水、内衣、卫生棉条、电动牙刷、狗粮、维生素、助听器等，几乎无所不包。在与知名品牌的抗衡中，这些新品牌取得了成功。
怀疑和好奇心共同驱使我写下这本书。
当我进行更多研究时，我发现大多数创业者都有一些共同点，这让我为之着迷。其中一个共同点很明显：所有这些创业者都是敢于冒险的人，他们都很年轻，通常在二三十岁，他们有信心可以与一家企业巨头抗衡。另一个共同点令我很惊讶：一开始，许多人对他们将要销售的产品知之甚少。其实，这非但不是劣势，反而是优势，因为这使他们更容易跳出巢臼进行思考。他们不受制于做事必须循规蹈矩的传统观念。
我意识到也许重要的是，所有这些初创公司都得益于技术的帮助。先进的技术已通过各种方式弱化了竞争环境，降低了进入门槛，使得现在发布新产品比10 年或15 年前更容易。传统零售店的货架数量有限，这意味着它们只能上架有限数量的品牌，新品牌很难出现在消费者面前。但是，互联网提供了无限的货架空间，借助技术在互联网上建立数字商店既便宜又容易。同样，物流方面的创新使品牌商能将大小不一的产品快速地运送到消费者家里，而不必承担高昂成本。一个新品牌不再需要在电视、广播或平面广告上花费大量资金。新品牌只需花少量费用，就可以通过在线广告，尤其是社交媒体营销，锁定潜在用户。美元剃须俱乐部的创始人创作了一则营销视频并将其发布在互联网上，这条视频的观看次数超过2500 万次，其中许多观众成了他们的用户。
决定这场消费者品牌革命成功的另一项关键因素是：各种优质商品制造地的亚洲国家，尤其是中国的崛起。虽然一些新的DTC 品牌会自己设计产品，但几乎没有一家建立了自己的生产工厂。相反，他们将生产外包给制造商，通常是中国的制造商。尽管早已存在这种合作制造的趋势，但在过去的10 多年中，这种趋势大大加速。
此外，随着时间的流逝，这些制造商变得更加高效，具备更综合、强大的能力。中国好的工厂拥有自己的设计师和工程师，大大提高了按需制造产品的质量和耐用性。
远行行李箱（Away），成功的新兴DTC 品牌之一，就是一个例子。这家初创公司的创始人提出了一种新的基本设计，即在硬壳行李箱里设置电池充电器，他们将这个设计介绍给中国的多家制造商寻求合作。后他们选择了一家公司，对方对他们建议：“；我们可以按照您设计的方式制造行李箱。但是，轮子与行李箱箱体太近了。当机场的行李员把行李箱扔到行李推车上时，或者当它从行李箱坡道上滑下来时，轮子可能会被挤压进箱体外壳并使其破裂。因此，我们建议您移动轮子，使其离箱体外壳再远一点儿。”；制造商还提出了一些其他类似的建议。这种情况可能在一两年前不会发生，因为大多数制造商没有足够的工程专业知识来帮助品牌商提高质量。
此外，对于美国企业家而言，在全球范围内寻找供应商，和与供应商建立伙伴关系变得前所未有的容易。由于淘宝和其他网站的兴起，一家初创公司的创始人可以上网查找并找到很多家制造商来生产任何东西。中国制造商具备先进的生产能力，因而通常可以按需生产相对少量的商品并获利，也愿意接受新的DTC 品牌作为客户，而不是等到新品牌扩大规模可以下大订单时再合作。
当然，许多中国制造商并非只与国外企业签订合同并简单地制造产品，而是正在创建自己的品牌并将其直接在线销售给国外的消费者。其中一个例子是安克创新科技股份有限公司A，这家公司生产计算机配件，比如电缆、移动电源、插头、耳机和扬声器，然后在自己的官网和亚马逊上出售产品。
安克公司由谷歌的一位前工程师创立，这位工程师辞去了美国的工作，并于2011 年回到中国开始自己的业务，如今已获得了巨大的成功。许多其他中国公司也在采取相同的战略，并且每年在美国在线销售价值数十亿美元的各类消费品。
我在为写这本书做研究时，与数十位公司创始人进行了交谈，发现了一条可以供全世界企业家参考的明显的经验：无论是在中国、日本、美国或德国本土市场创办公司、创建品牌和销售产品，都比以往任何时候更容易，也更便宜。做任何事都不可能保证成功。但是，一个可以与曾经似乎无可匹敌的企业巨头竞争的世界，已经向具有进取心和创新精神的冒险者敞开了大门。
事实证明，对于一个有雄心壮志的企业家来说，世界比以往任何时候都要小。
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