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| 編輯推薦： |
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| 內容簡介： |
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| 關於作者： |
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刘润，润米咨询董事长，互联网转型专家，中国最大的私人商学院——“得到”专栏《刘润·5分钟商学院》创始人，两季28万+ 学员订阅。前微软战略合作总监，海尔、百度、恒基、中远等众多大企业的战略顾问。著有《5分钟商学院》系列、《互联网+》、《趋势红利》等。
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| 目錄：
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《每个人的商学院?商业基础》
PART ONE 商业的起点
第一章 用户心理
心理账户：让用户舍得为你的商品花钱 002
沉没成本：前期投入影响用户决策 005
比例偏见：变换比例，让用户觉得“超划算” 008
损失规避：调整“得失感”，消除购买阻力 011
价格锚点：增加对比，让你的商品被快速选中 015
联合评估：扬长避短，产品才不会被比下去 019
现状偏见：让用户产生改变的动力 022
跨期偏好：为用户减轻等待的焦虑 025
结果偏见：避免错误归因，看清事物本质 028
适应性偏见：打破习以为常，增强幸福感 031
鸡蛋理论：参与感让你的商品更值钱 034
概率偏见：绕过先入为主，验证客观概率 037
凡勃伦效应：炫耀需求让产品备受热捧 040
确定效应：“小确幸”为营销方案增添吸引力 043
反射效应：损失者更愿意承担高风险 046
迷恋小概率事件：给用户超额的价值感 049
合算偏见：给用户一个占便宜的机会 052
第二章 用户需求
真正的需求：让顾客无可救药地爱上你的产品 056
魔力：创造无法割舍的情感共鸣 059
麻烦：解决顾客没开口告诉你的困扰 062
背景因素：时机不对足以摧毁产品 065
激发力：让你的产品叫好又叫座 068
45°精进曲线：缓慢的改进就等于平庸 071
去平均化：一次满足一类顾客的差异化需求 074
明天的需求：未能实现的渴望 科技创新 077
问卷调查：弄清楚用户真正想要什么 080
用户访谈：千万别直接问用户想要什么 083
可用性测试：用最便宜、最快的方式纠正错误 086
数据分析：行为痕迹，把用户的秘密告诉你 089
……
《每个人的商学院?商业实战（上）》
PART ＯＮＥ 营销
第一章 互联网营销
企业能量模型：想变强，先知道自己弱在哪 002
社群经济：自带高转化率的流量 005
口碑经济：为产品找到自带流量的粉丝 008
单客经济：获得终生免费的流量 011
引爆点：如何引发病毒式传播 014
红利理论：抓住稍纵即逝的商业机会 017
第二章 内容
BFD法则：到底什么样的文案叫走心 022
赫斯定律：什么叫“好的广告语” 025
4U原则：为什么你的文章没人看 028
疯传6原则：怎样让文章刷爆朋友圈 031
……
《每个人的商学院?商业实战（下）》
PART ONE 产品
第一章 企业能量模型之产品
技术采用生命周期：如何让新技术成为流行 002
产品化：如何让能力成为产品 005
定义产品：让定价翻50倍的产品逻辑 007
极致单品：长尾需求也能做出爆款 010
峰终定律：只有两块糖，怎么让用户吃得开心 013
产品经理制：为什么产品经理敢说产品丑 016
最小可用品：让产品“长”成用户需要的样子 018
迭代策略：小步快跑永远正确吗 021
死亡策略：你的产品要用什么姿态死去 024
实物众筹：真的要学苹果保密策略吗 027
库存管理：互联网产品vs实体产品 030
第二章 服务
服务蓝图：用上帝视角优化服务过程 034
黄金准则：“露出8颗牙齿”才算好服务吗 038
排队心理学：怎样让等待变得不漫长 041
愤怒客户：从化解情绪到解决问题 044
……
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| 內容試閱：
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损失规避：调整“得失感”，消除购买阻力
假设一个人在上班路上捡到了100 元，他刚要高兴，钱突然被风卷走了。也就是说，这个人先捡了100 元，后来又丢了100 元，快乐和懊恼正好相互抵消，他似乎应该回归捡钱之前的平静状态。可是大部分人经历这件事后，一天的心情都不会太好。得到的快乐并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫作“损失规避”。甚至有科学家研究发现，损失带来的负效用是同样收益带来的正效用的2.5 倍。
基于人类这种源自远古时代的损失规避心理，产生了很多有趣的现象。
举个例子，有位老人想赶走经常来草地上玩耍的小孩，他想了一个办法，对这群小孩说：“我喜欢热闹，你们明天接着来玩吧！你们只要来玩，我就给每个人发10 元钱。”这群小孩喜出望外，第二天都来了，每个人都得到了10 元。就这样过了几天之后，老人说：“我不能再给你们每人10 元了，从明天开始，只能给5 元。”这群小孩虽然有些不高兴， 但还是接受了。又过了几天，老人提出只能给每人1 元了……这群小孩非常生气，说：“1 元太少了吧，以后我们再也不来了。”
一开始没有钱这些小孩也玩得很开心，可后来即使能拿到1 元都不去玩了，为什么？因为这个老人先给每人10 元，让孩子们享受到了拿10 元的快乐，最后又拿走了其中的9 元。虽然剩了1 元，但对孩子们来说，失去9 元的痛苦远远大于拿到1 元的快乐。这位老人就是利用了人类最基本的损失规避心理。
那么，面对消费者因为损失规避而产生的心理阻力，商家应该怎么办呢？
第一种应对损失规避的方法是语义效应，用获得的表述框架来替代损失的表述框架。
举个例子，一个基督徒问神父：“神父，请问祷告的时候可以吸烟吗？”神父痛斥他：“当然不可以！祷告的时候必须非常虔诚，怎么能吸烟呢？”这个基督徒想了想，换了一种问法：“那请问神父，吸烟的时候可以祷告吗？”神父说：“当然可以，孩子，在任何时候，你都可以祷告。”
因为两种问法表达的“语义”不一样，所以基督徒获得了截然不同的答案。
损失规避让人们非常厌恶“失”，而期待“得”。因此，通过调整叙述方式中的“得失感”，影响语义，就可以使人做出截然不同的决策。语义效应就是我们常说的“话术”。
在商业世界，运用语义效应可以解决哪些实际问题呢？
一个家具商场因为物流成本上升，决定以后不再为客户提供免费的配送服务，每件家具另收20 元配送费。结果消费者对此非常不满。这时，商场负责人可以尝试把配送费直接加到商品价格里，然后换一种说法：如果消费者自己把家具运回家，商场可以给他便宜20 元。这样一来，表述的重点就从“失”变成了“得”。虽然本质上没有差别，但消费者明显对第二种说法的接受程度要高得多。
假设一家网店的产品已经很便宜了，但消费者总是纠结于6 元的运费，这时店主可以尝试提价包邮的办法。对消费者来说，不包邮就是在低价之上“失”了邮费；包邮则是在高价之上“得”了免费的邮寄服务。“亲，包邮哦”这句话就是语义效应的极致体现。
反过来看， “走过路过，不要错过”“限时特价”“还剩最后2 套了”“全球限量”……这些话术都是在利用语义效应中的“失”，刺激用户立即采取行动。
第二种应对损失规避的方法，是用换购（以旧换新）的方法来替代打折。
假设还是前文提到的那个家具商场，一位消费者很喜欢商场的沙发， 可就是下不了决心购买，主要原因是他家里已经有一个沙发了，如果把家里的沙发扔掉实在太浪费。面对消费者的这种损失规避心理，商场不妨推出“沙发以旧换新”的促销政策：消费者把家里的旧沙发拿过来， 买新沙发时可以抵800 元。对消费者来说，这比直接把新沙发的价格降低800 元更有吸引力，因为这种方法帮消费者规避了损失。
基于损失规避心理，商家还可以在条件成熟的时候大胆推出“无理由退货”，因为消费者一旦购买，就会非常害怕损失。
比如，消费者总是担心家具买回去之后出现质量问题。商场无论怎么承诺品质，还是无法打消消费者的顾虑，因为他们害怕损失。这时， 商场可以换一种说法：家具7 天无理由退换。商场不用担心会有很多人来退货，事实上，如果不是家具本身的质量问题，退货的人寥寥无几。因为消费者一旦购买商品，退货换回来的现金没办法弥补损失这件商品带来的痛苦。
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