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| 編輯推薦： |
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令人血脉喷张而又恰逢其时，《全球品牌战略》一书将在战略制定、组织执行和结果测量方面为您提供技术和工具的武装，以帮助您的品牌在全球蓬勃发展。
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| 內容簡介： |
考虑以下三个事实：*，越来越多的企业的收入和增长都源自海外市场；第二，品牌构成了这些企业市值的很大部分；第三，在数字化世界中，品牌仅仅就是海外消费者的键盘敲击而已。
近几年获取*品牌价值增长的企业都在全球实行单一品牌运营。这一点不论是在B2C还是B2B领域，大企业还是小企业，发达国家企业还是中国企业抑或是其他新兴市场国家的企业中都得到了证实。这些品牌的管理者具备区别于一般营销人员的知识和技能，他们深知一个设想不周或者组织欠妥的全球品牌战略的实施不会构建任何价值，只会带来价值毁灭。
全球营销学专家扬-本尼迪克特?斯廷坎普教授在六大洲研究全球品牌历时25年之久。他将所研究品牌的实践提炼成适用于今日品牌发展的八大工具。在全球品牌案例研究的帮助下，斯廷坎普教授引入了全球品牌价值链概念并对品牌资产如何撬动股东价值做出了解释。
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| 目錄：
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目 录
第1部分 全球品牌建设 1
1 品牌的寒武纪大爆发 5
2 COMET框架：全球品牌如何创造价值 17
3 全球品牌的客户营销策略 40
4 全球营销组合决策：全球一体化，而不是标准化 65
5 数字时代下的全球品牌建设 96
第2部分 全球品牌建设的结构与过程 125
6 全球品牌组织结构 127
7 全球品牌管理 152
8 企业社会责任 177
全球品牌战略
XVI
第3部分 全球品牌表现 203
9 全球品牌资产 207
10 全球品牌与股东利益 234
11 全球品牌的未来 246
附录 不同国家在文化地图比例尺上的分数 251
图目录
图1.1 全球品牌价值链15
图2.1 全球品牌价值创造的维度COMET框架18
图3.1 全球品牌价值47
图3.2 强有力的客户营销策略带来的品牌价值62
图4.1 全球营销组合战略选择67
图4.2 全球框架内的产品调整72
图5.1 互联网广告在广告总支出中所占份额101
图5.2 全球品牌的数字渠道选择105
图6.1 全球组织结构设计131
图6.2 地理模式138
图6.3 功能模式139
图6.4 矩阵模式141
图6.5 网络模式（注：GSU全球服务单位）144
图7.1 有效的全球品牌管理要素153
图8.1 企业社会责任品牌的框架180
全球品牌战略
图8.2 认知一致性与品牌违规196
图9.1 全球品牌资产三角形208
图9.2 以客户为基础的品牌资产的组成部分209
图9.3 品牌知名度瀑布图210
图9.4 客户资产网格215
图9.5 全球品牌盈利的影响因素224
图10.1 全球品牌资产与股东利益235
表目录
表1.1 节选部分跨国公司的全球媒体支出8
表2.1 所选国家或地区的创新性32
表3.1 全球品牌的五类客户营销策略42
表4.1 全球品牌的主要营销组合选择68
表4.2 全球品牌中文名称69
表4.3 对世界各地广告的信任度77
表4.4 全球广告主题78
表4.5 全球营销组合决策：管理实践和建议92
表5.1 数字时代下的全球品牌建设97
表5.2 跨越世代的互联网广告媒体的信任102
表5.3 消费者对分销渠道的偏好106
表5.4 电子口碑与全球品牌销售117
表6.1 组织模式132
表6.2 2015年世界各地的英语水平148
表7.1 全球品牌战略协调矩阵167
全球品牌战略
表8.1 企业社会责任的声誉和利益相关者的支持178
表8.2 世界上企业社会责任声誉最好的公司179
表8.3 在13种消费品包装商品类别中CSR在包装上的使用情况 190
表III. 1 选定行业中最有价值的全球品牌资产 205
表9.1 全球品牌的价格溢价与自有品牌220
表9.2 可口可乐和百事可乐的销售资产221
表9.3 所选全球品牌的销售资产222
表9.4 全球品牌类型在盈利能力驱动因素方面的典型表现224
表9.5 大众集团品牌的盈利能力227
表9.6 品牌估值机构估算全球品牌资产231
表10.1 全球品牌资产按品牌估值代理公司的市值占公司总市值的百分比 236
表10.2 宝洁公司收购吉列公司（Gillette）的全球品牌资产 242
表10.3 全球品牌资产对股东价值的影响245
表A.1 不同国家在文化地图比例尺上的分数 252
工具目录
工具2.1 COMET诊断测试38
工具4.1 不同文化的销售管理控制系统85
工具4.2 评估跨国客户作为GAM前景的记分卡 89
工具6.1 诊断贵公司使用哪些控制机制137
工具7.1 文化地图162
工具7.2 评估经理的国家和全球身份172
工具8.1 以对企业社会责任的归因对客户进行分类193
工具9.1 客户资产的追踪工具219
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| 內容試閱：
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自人类在非洲出现以来，商业一体化从未像今天这般程度如此之高。我
刚出生在阿姆斯特丹那会儿，荷兰与德国边境两侧货物和人口还不可自由流
通。荷兰政府限制荷兰盾与其他货币的兑换，因此去其他国家旅行的人很少，
其中乘坐飞机往返的更是少数，而去中国则几乎是不可能的事。虽然铁幕（冷
战时期欧洲分为两个受不同政治影响区域的界线）让欧洲分裂，然变革之
风尚未席卷非洲殖民地。从阿姆斯特丹打一通电话到纽约每分钟要花费几美
元，因此人们对远方的世界知之甚少。
那时候我们吃的荷兰餐，是那种最常见、最普遍的类型：土豆、肉和卷
心菜。如果有人吃南瓜、面条、橄榄油这些食物，别人看他们的眼神就会不
太对劲。人们开的是达夫车（DAF Variomatics），看的是飞利浦电视，在面
包上涂蓝带黄油吃，喝着拉克（Raak）苏打水和喜力（Heineken）啤酒，品
着诺伊可（ROYCO）汤，吃着熏香肠（De Hoorn），尝着坎皮纳（Campina）
冰激凌，骑着羚羊（Gazelle）自行车，向往乘上荷兰皇家航空公司的飞机，
去阿姆斯特丹阿贾克斯足球俱乐部（Football Club Ajax）看球，在博瑞利恩
银行（Boerenleen Bank）存取款。皇家霍戈文（Koninklijke Hoogovens）将
其公司生产的钢陆运到施托克（Stork）生产达夫重型卡车，并通过弗罗尔姆
（Verolme）码头和船坞水运到海外。许多人在荷兰皇家谢尔牌石油公司站加油，却并没有意识到它的全球地位。
年轻时，我的品牌意识仅限于国产品牌，因为我只买国产品牌，尽管当
时我生活的国家是世界上最开放的经济体之一1960年，全荷兰有一半以
上的财富依赖全球贸易。
如今，青少年品牌的形势却与那时大相径庭。对于这些品牌，荷兰的年
轻人甚至一半也不认识。许多品牌已经在市场上销声匿迹（如福克Fokker、
莱阿卡RAaak、诺伊可以及达夫汽车），不过当然，还是有些品牌幸存下来，
但是比起其昔日的光辉形象，现在也不过是些普通不起眼的牌子（如飞利浦、
阿贾克斯）。还有的品牌，要么把公司卖给了国外公司（霍戈文卖给了塔塔
钢铁Tata Stee，达夫卡车卖给了帕卡Paccar），要么与国外公司合并重组（荷
航与法航Air France合并）。同时，有的（大部分）当地品牌成为全球强势品牌，
说的不只是谢尔牌和喜力，还有荷兰国际集团银行、高仕（Grolsch）啤酒、
毕马威（KPMG）专业服务机构，以及奥妙（Omo）洗衣粉等。
当然，荷兰品牌在这方面是独一无二的。提到荷兰品牌，你可能会想到
一些零售品牌或消费品牌，甚至是你童年时代最受欢迎的品牌，但这些产品
在全球经济的冲击下已然不复存在。英国的汽车品牌罗孚（Rover）破产了，
而曾经辉煌的英国钢铁公司（British Steel）成了印度塔塔钢铁的一部分，为
了能够生存于市场而苦苦挣扎。德国著名电子消费品牌施耐德（Schneider）
和帝尔（Dual）公司卖给了中国TCL创意生活公司。所有品牌都在市场上消
失了。法国西姆卡（SIMCA）被克莱斯勒（Chrysler）收购，之后却被市场抛弃，
比利时SBR公司也难逃破产的命运。克莱斯勒收购了美国汽车公司（American
Motors Corporation），但后来也被市场淘汰了。通用汽车公司的奥尔兹莫比
尔（Oldsmobile）、庞蒂克（Pontiac）、悍马（Hummer）、土星（Saturn）
都已停止生产，成为外国汽车品牌冲击和20082009年全球金融危机的受
害者。
若不是因为国际融资成本的大幅下降，品牌不会从原产国涌现，走向全球。
1989年是一个转折点：柏林墙在万众瞩目下倒塌。货物、服务、资金、理念
开始在地球村自由流动。通过互联网，人们可以实时关注当地天气和全球新闻。
我大学毕业之前，曾有幸环游世界，因为我父亲曾是荷兰航空公司的一位不
受其管辖（非执行董事）的主任。但与我女儿相比，我的旅行就没那么瞩目
了。她在25岁生日之前便已经从阿根廷旅行到了津巴布韦：不仅去了欧盟的
国家，还去了博茨瓦纳（Botswana）、巴西、缅甸、智利、埃塞俄比亚、印度、
纳米比亚、尼泊尔、南非、泰国、美国、乌拉圭、越南。
世界毕竟很小。所以无论是古驰的声誉、丰田的信誉、法国浩特梅多克
（Haut-Mdoc）葡萄酒和可口可乐的味道、皇家马德里（Real Madrid）足球、
星巴克咖啡、好莱坞大片、麦当劳的薯条，还是最新款的iPhone、飒拉（ZARA）
的时尚，这些都在受到全球人民的关注。
在世界各地的公司总部里，大部分采购经理更喜欢卡特彼勒机械
（Caterpillar）的技术实力、霍尼韦尔（Caterpillar）的过程控制、约翰迪尔（John
Deere）的拖拉机技术、通用电气的医疗设备、当地经销商经营的空中客车飞
机（Airbus aircraft）、麦肯锡的咨询服务经验、德勤（Deloitte）的会计服务、
索迪所（Sodexo）公司的接待服务、美国联邦物流（FedEx）的快递服务。随
着市场的成功，全球品牌已成为非常宝贵的资产。据品牌顾问华通明略表示，
2006年，世界100个最具价值的品牌总价值达14000亿美元。2016年，全球
百强价值达到令人震惊的34000亿美元。很少有公司能够做到这样，如果有
的话，这些公司的资产年复合增长率至少要达到8.8%。然而，更多的企业品
牌却羁绊于发展全球品牌的道路上。有的是因为对市场形势判断失误，还有
的因为偷工减料。克莱斯勒努力走向全球化失败，德国和韩国沃尔玛失败，
索尼兴起却又在电子消费市场中没落，黑莓（Black Berry）误读了消费市场，
而大众在排放检测中的欺诈行为让大家开始反感这个品牌。
为什么有些品牌能在全球大市场中取得成功，而另一些品牌却从未超越
自己的国界？其他管理者能从这些案例在建立和管理全球品牌方面的成功和
失败中学到什么？这些问题鼓励我写了这本书。
过去25年，我致力研究品牌与全球市场，与学术同行一同工作，与高级管理人员、贸易刊物以及咨询工作者交流。我分析得出，品牌战略在全球经
济中的全球化力量极其强大但却并非前行无阻：民族文化的差异会令大众不
解，甚至阻碍品牌的发展。尽管会有逆风阻挡前进的脚步，但我已身处公司
经理开展强大全球品牌的可操作策略中。我的书中有许多案例、图片资料、
实用方法，你可以用它来分析自身情况，与同事、董事会成员、直接下属谈
论你的理想。我的目标是使公司和管理者领袖能在今天的全球市场稳步向前、
获得利益。
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