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編輯推薦: |
本书的理念是文案工作者要具备扎实的基本功,在编辑过程中,我也着实感受到了作者阅读的广泛、写作功力的深厚和对自己专业领域的扎实积累。过于迷恋灵感,是新手浮躁的表现,真正的业界翘楚会告诉你,具备扎实的功力才能维持高水平表现,连续得高分。
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內容簡介: |
1000个文案在谈创意、谈洞察、谈10万 ,只有1个文案的基本功过了关。本书重点讲解了优秀文案必备的9种基本功:词汇力、画面力、故事力、感染力、沟通力、金句力、传播力、销售力和逻辑力。这是一本文案写作实用指南,帮读者校准文字,打磨出扎实的基本功。
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關於作者: |
苏芯:资深文案,自媒体乌玛小曼作者。拥有多年大型互联网公司文案策划、市场公关经验,服务过网易、今日头条等公司,在文案撰写、营销策划、新媒体运营等领域具有一线实战经验与独到的理论心得,擅长分享文案写作方法与技巧。数英网、知乎专栏作者,文章常发表于虎嗅、36氪、数英网等一线科技、营销类媒体,曾入选数英网2018年上半年认证作者精选文章Best50,作品深受广告文案圈欢迎,全网阅读量超1000万。
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目錄:
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第1章 词汇力:从鱼缸到海洋
1. 动词是文案的脊梁
2. 名词的精髓在比喻
3. 形容词和副词是毒药
4. 巧用拟声词和方言
5. 文字的韵律和节奏
6. 停止谐音和双关,远离四字箴言
7. 延伸文字触角,跨界积累词汇
第2章 画面力:避开抽象的雷区
1. 避开知识的诅咒,让文案成为提词器
2. 画面感能量:动词> 名词> 形容词副词
3. 拒绝含混,文案要有透明的质感
4. 用观察力提升文案颗粒度
第3章 故事力:要不要救猫咪
1. 救猫咪思维:让故事活起来
2. 洞察有锐度:好故事身上带刺
3. 反差设定:卸下平庸的枷锁
4. 善用 原型:拨动受众心理共振
5. KISS原则:心智厌倦复杂的信息
6. 感官原则:开启想象力的闸门
第4章 感染力:弗洛伊德的秘密
1. 受众三重人格面具逐个击破
2. 受众的5种心理需求
3. 制造情绪显微镜
4. 人人身上都有多巴胺按钮
5. 被少女心统治的世界
6. 被释放的表达欲
第5章 沟通力:制造记忆提取码
1. SCQA结构:高效沟通的万能框架
2. 蜥蜴脑法则:改变行为比改变态度容易
3. 沟通升级:从线性模式到交流模式
4. 心智显著性法则:制造记忆提取码
第6章 金句力:好文案像猪蹄子
1. 押尾韵
2. 对比法
3. 拆解法
4. 比喻法
5. 颠倒法
6. 反常识法
7. 故事法
第7章 传播力:把聚光灯让给受众
1. 新媒体时代的内容传播逻辑
2. 信息过滤器原理:抓牢受众注意力
3. 心理需求原理:让传播针针见血
4. 弱刺激原理:提升内容的说服力
5. 影响力方程式
6. 新媒体时代传播的8个趋势
7. 新媒体传播力的4个关键点
8. 好的标题是内容成功的一半
第8章 销售力:叫好更要叫座
1. 分析产品属性,选对沟通策略
2. 洞察消费者心理,提升沟通效率
3. 提供竞争性利益,打磨文案技巧
4. 产品定位:利用对标物,逃离知识的诅咒
5. 产品功能:降低理解成本,越具体越好
6. 使用场景:场景有正负之分,细节是灵魂
7. 产品价格:偷换消费者心理账户,轻松撬开钱袋
第9章 逻辑力:文案的底层架构
1. 理清逻辑的3个要点
2. 用金字塔图梳理逻辑
3. 数据更让人信服
第10章 改稿这件小事
1. AB测试:用产品思维写文案
2. 寻找背书:让洞察搭便车
结 语 别偷懒,别耍廉价的花招
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內容試閱:
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导言
文案工作者和木匠
关于写作这回事,畅销书作家斯蒂芬金曾经做过一个有趣的比喻:文字工作者应该像木匠那样,创造属于自己的工具箱,当遇到艰难任务时,才能一把抓到适用的工具,立刻投入工作。
木匠的工具箱里,装满螺丝钉、锯子、钳子、扳手,而文字工作者的工具箱里,则陈列着词汇、语法、修辞、逻辑有了它们,文字工作者在接到任务时才不会束手无策,而是能利用它们打磨出优秀的作品。
和木工活一样,文案创作也是一门技术活,但它又不止于技术。匠人和商人的区别是,匠人身负精湛手艺,能生产出有价值的作品,而商人却拥有创意与洞察力,能让有价值的作品同时具有商业价值。
一名优秀的文案工作者,往往兼具作家、推销员和心理学家的特质。他要像作家那样拥有遣词造句的功底,对文字高度敏感甚至有痼癖;也要像推销员那样,巧舌如簧,懂得包装产品;他还应当熟悉心理学常识,让创意和想法不只是空中楼阁,而是让洞察潜入人心,成为引发大众情绪共鸣的一剂猛药。
想要成为一名文案工作者,门槛很低,理论上,任何一个会写中文的人都可以胜任。但想成为一名优秀的文案工作者,门槛却非常高,因为你不仅需要身怀作家、推销员、心理学家的技能,还要知道得越多越好,你最好讲得出魏晋山水诗派对盛唐诗歌的影响,也知道希腊十字式建筑的受力特点,能解释乳糖不耐受症的成因,还要懂得机会成本与沉没成本的区别
只有对世界保持开放的心态和强烈的好奇心,文案工作者才能更好地扮演好沟通使者的角色。而文案工作者的基本功,就是支撑起这一切美好愿望的石柱。
在新媒体时代,对文字作品的优劣做评判有了更加清晰和务实的标准,文章的阅读量能否突破10万 ,文案的点击转化率、购买转化率有多少,都成为文案工作者需要攻克的一座座现实高地。
但现实却是,有1000名文案工作者在谈创意、谈洞察、谈10万 ,其中只有1名文案工作者的基本功过了关。基本功不过关的文案工作者,就像拎着空空如也的工具箱的木匠,没有人敢相信他能做出漂亮的木工活。
这本书的主要目标,就是教你如何正确地填满你的工具箱,将你对神文案10万 的虚幻热情拉到地表,转化为对基本
功的扎实打磨,帮助你真正去了解文字,驯服文字,弄清它的逻辑、规则和情绪,创作出令自己和他人都满意的文案作品。
在你创作出好文案之前,你首先要知道,什么才是好文案。本书将通过前9个章节,讲解优秀文案必备的9种基本功:词汇力、画面力、故事力、感染力、沟通力、金句力、传播力、销售力和逻辑力,并通过最后一个章节,教你应对改稿这件小事。
这本书也许不能让你读完后就立刻写出可爱又性感的文字,但希望它能成为一本实用指南,成为你写作时放在手边的一本词典或一把尺子,帮助你校准文字,打磨出扎实的基本功。
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