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| 編輯推薦： |
奥美内部培训，揭开奥美高创意、高实效背后的核心理念与方法。
驾驭数据、人性与策略，将营销变成与消费者有感情的对话。
一线权威案例逐一拆解，在案例中论方法，在事实中定策略。
理论务实，接地气不自嗨；方法直接，低门槛高实操。帮助公司、团队和个人建立完善的数据营销思维。
英特尔、腾讯、华为、奔驰、福耀玻璃、Camera360近百家企业一致使用的营销方法。
奥美大中华区董事长、WPP大中华区董事长宋秩铭作序推荐！
北京奥美集团总裁滕丽华、知名自媒体人同道大叔、国双科技席联总裁李峰、知微创始人&CEO 于霄一致推荐！
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| 內容簡介： |
一个糟糕的创意，
一个异想天开的媒体策略，
一个和目标用户完全驴头不对马嘴的明星代言，
无效的营销等同于谋财害命。
资源有限、对手凶猛的碎片化时代，
如何突破资源与经验的瓶颈？
如何找对目标用户，抢占用户心智？一个糟糕的创意，
一个异想天开的媒体策略，
一个和目标用户完全驴头不对马嘴的明星代言，
无效的营销等同于谋财害命。
资源有限、对手凶猛的碎片化时代，
如何突破资源与经验的瓶颈？
如何找对目标用户，抢占用户心智？
如何选择性价比*的推广渠道？
如何为企业选对并且用好代言人？
如何准确地知晓你的营销症结？
如何洞悉用户感受，做高效有用的人群画像？
如何利用数据导出营销策略并量化营销效果？
这本书教给你一套经过实战洗礼过的策略 执行方法，这套方法曾帮助英特尔、腾讯、华为、奔驰、福耀玻璃、Camera360近百家企业科学地优化营销决策，精准地帮他们找到了引爆产品的通路。通过多维度数据分析、策略性颠覆、抢占用户心智三大武器帮助营销人突破经验与资源限制，驾驭数据、人性与策略，将数字变成与消费者有感情的对话，帮助公司、团队和个人建立完善的数据营销思维。
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| 關於作者： |
王泽蕴：
奥美公关数据分析总监，奥美公关数据部负责人，在行数据类排名第一的百单咨询师，人群画像3C九宫格模型和商业目标数据解构模型研发者。
在数据营销领域，她曾陆续推出了多个主题培训课，包括：《被误解的大数据》《商业目标解构模型》《数据有故事》（奥美集团2015年核心员工内训课程）《问卷法和营销》（奥美公关内部培训课.2015）《聊一聊数据的坏话》（奥美集团员工培训-Ogilvy 10堂课之一，2016）《当营销遇上数据》（长江商学院前沿课，2015）
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| 目錄：
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第一章：营销进化的新纪元：大数据时代
大数据为什么火？数据时代对于营销人来说意味着什么？如何辨别那些挂羊头卖狗肉的虚假大数据？有了数据，营销人是不是可以为销售负责了？面对大数据对营销工作带来的冲击，营销人应当如何应对？
（一）鬼魂般的大数据和哗众取宠者
人人都爱大数据
怪圈一：谈及者众，知其者寡的鬼魂怪圈
怪圈二：受挂羊头卖狗肉者蒙蔽而落入的轻信怪圈
怪圈三：过度神化的盲从怪圈
（二）大数据时代对营销人的挑战
宿命般的变革
老红海中的新生机
（三）开始or做好，哪个更重要
不用完全准备好，先开始
小发现也有价值
（四）营销人应该如何对销售负责
业务范畴扩大与对销售负责
打破数据孤岛与对销售负责
对销售负责与数据舵手
小结：本章思维导图
第二章：你的营销策略为什么总出错？
为什么再英明的老板也会提出错误的营销目标？老板视角和营销视角有何不同，数据是怎样帮助分辨的？目标人群画像是什么？为什么人群画像对制定营销决策如此重要？为什么说大部分画像都做错了？正确的人群画像方法是什么？数据如何帮助品牌找对竞品？为什么说：做正确的事儿比把事儿做得正确重要得多？战略上失策会发生哪些血泪故事？数据化思维的营销工作模式是怎样的？跟以前有什么不同？
（一）症状一：盲从老板
甲方与营销人：相爱相杀
老板视角 VS 营销视角
空气净化器的营销视角
营销视角的数据解读
（二）症状二：瞄错人群
目标人群是否越大越好
专车 APP 的小圈子目标人群
你的人群画像为什么总没用
元数据、行为数据与态度数据
态度数据：帮助营销判断的幕后之手
陈欧体背后的人群画像
人群画像模型
（三）症状三：没有竞品
用户数据告诉你那些竞品的事
竞品的数据锚定
（四）大数据眼中的营销道与术
拯救那些浪费的钱：花给谁
那些浪费的钱：花在哪儿
大数据时代下的营销操作新流程
营销人的售前数据服务
小结：本章思维导图
第三章：代言 & 赞助，如何才能不盲目？
企业选代言人怎么选？在商业赞助行为的背后，数据如何帮助评估，如何提高营销效率？
（一）反面教材：那些失败代言教给我们的事
当红明星的失败代言
任静付笛声夫妇的代言风波
奇怪代言逻辑大揭秘
企业什么时候需要代言 & 赞助
（二）代言 & 赞助的三大阶段
代言 & 赞助的几种形式
代言 & 赞助的三大阶段
（三）前期：选择，没那么简单
营销目标与 KPI 设定
谈一谈企业的明星代言
特质匹配和影响力人群
代言风险预估
（四）中期：执行数据也能影响策略
执行影响策略：数据的元认知调解力
口碑聆听、社会化聆听与策略优化
（五）后期：告别会做不会说的窘境
代言 & 赞助评估
品牌 产品收益评估
品牌 产品的营销诊断
小结：本章思维导图
第四章：提高营销效率的数据法宝
为什么说大部分人都在瞎订KPI ？盲目设定KPI 会怎样？什么叫作量身定制和目标的数据解构？哪些数据方法可以帮助品牌跨界营销？执行数据甚至可以优化战略决策，这是怎样发生的？在数据时代，营销数据都包括什么？用户之旅有哪些变化？不同类型的数据的长处和短处是什么？
（一）KPI 与营销目标的数据解构
缺乏评估标准的窘境
KPI 应当怎样设？
营销目标的数据解构
那些不为人熟知的数据维度
核心指标
参照物与对比分析
（二）用数据帮你营销跨界
数据与品牌跨界合作（Co-branding）
数据与热门话题借势
（三）品牌的数据听诊器
加速度下的用户之旅
品牌的营销数据分类
论数据的不完美
数据听诊器问诊
小结：本章思维导图
第五章：营销数据分析师
营销数据分析师这个职业怎么样？需要哪些素养？如何成为一名合格的营销数据分析师？
（一）创意艺术家 VS 数据理性派
科学家还是技术宅？
营销数据分析师在做什么？
创意艺术家 VS 数据理性派
（二）能力和素养
价格与价值
跨界的知识格局
开放态度与我们应该担当什么
讨人嫌的死磕精神
（三）一个舵手的独白
没有怀才不遇的分析师
脱缰的大脑和炫酷的职业
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| 內容試閱：
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数据化的思维方式，将彻底改变新一代营销人的决策过程，也将大大提高营销效率。
这种变革，对营销业的颠覆程度，如同农业对人类社会的改变。从游牧时代到农耕时代，是人类发展史上的里程碑。由于生活的稳定及食物的充沛，世界人口数量开始暴增。人类的生活方式也发生了巨大的变化：从颠沛流离身无长物，到开始稳定地拥有个人财富。而作为稳定和财富的代价，人类也受制于土地，在很长很长的一段时间里，祖祖辈辈守着一亩三分地生活。
当种子出现，我们的祖先并不知道这意味着什么，只是欣喜于不用再朝不保夕地担心吃不饱。但背后，谁也不知道，历史的车轮滚滚而来，一副巨大的多米诺骨牌被悄然推开，并以势不可挡之势席卷全球。人类再也回不到从前，这个颠覆性的变化，不可逆转。
在今天的营销行业，这第一张不可逆转的多米诺骨牌，已被悄然放倒，这就是数据。
也许在不久的未来，营销新人们看到前辈为了衡量影响力，竟然用尺子来计算纸质媒体上的豆腐块文章；看到媒体剪报这种东西，就如同现在的 00 后们看到寻呼机一样的感受：天哪，这是什么老土的技术！你们以前竟然用这些吗？
跟农业一样，当数据与营销相碰撞，带来的是从底层结构上的模式变化。因为数据，我们将逐渐挥别以前单纯凭借行业经验直觉价值观及聪明才智来做营销的时代。市场机会不再如同雾里看花一样难以琢磨，而可以通过分析数据得到。当企业出现了营销问题，也不需要绞尽脑汁地猜测，谨小慎微地调整，而是像西医治病一样，科学、迅速地诊断病因并治疗。使用的听诊器，就是数据分析。营销的执行过程，也将彻底挥别以前的黑箱子时代，一切都将变得透明。营销人可以通过实时数据的反馈来调整执行计划，再也不会出现闷头干活，看到结果却彻底傻眼的情况了。
我知道我的广告费有一半浪费了，但并不知道是哪一半。这句营销界经典的自嘲将不再经典，因为数据将改变这一切。我们每一个营销人，都将掌握营销问题的数据诊断目标人群画像商业目标的数据解构消费者触达渠道的数据定位营销活动的实时数据优化大样本随机抽样对照调研等一系列的技术与方法。
当我们拥有了灯光，谁还能够在漫长的夜晚里忍受黑暗？
我们将彻底挥别凭借本能和经验做事，而是寻找数据、利用数据、相信数据，细致观察，大胆假设，严谨论证。
这就是我认为的数据营销时代，一个因为数据技术的缘故，营销效率得以大大提高的时代。
数据营销不等于大数据，而是嵌套于大数据发展的底层技术之上，站在大数据肩膀上的学科。得益于全球数据产业的发展和壮大，得益于越来越多的数据逐渐从封闭走向开放，营销数据分析师们拥有了可以源源不断供养营销业的太阳能。今天的我们，正站在这个时代的开端。
我十分幸运，在这个时代的伊始，就开始从事营销数据分析的工作，参与并亲身见证了神奇的数据在优化营销决策上的巨大力量。数据如同一个伟大的舵手，指引着我们营销人用正确的方法来做正确的事。
营销人将永远挥别人肉发稿机的身份，咨询界和营销界将逐渐融合。在以前，二者如同像互不干涉的行者，在同一座山的两面同时向上攀爬。但在今天，因为数据的关系，我们将携手共进，帮助企业实现他们真正的商业企图。
营销人也将不再是乙方一个简单的执行者，而成为甲方的合作伙伴。越来越多的营销人将不会再为了钱而对企业言听计从，而是行所当行，做正确的事，不是甲方要求的事。因为，有了数据，我们可以更好地帮助企业实现商业目标。
追求光明的道路，充满着艰难险阻。在用数据分析营销问题的过程中，也充斥着错误和误区，花冤枉钱、浪费时间都常常遇到。但也正是因为在做正确的事，过程中发生的每一个错误，都将帮助我们迭代知识，成为新的财富。
功不唐捐这个词，在数据营销这条路上，尤其的正确。
我愿意将这几年我们的经验和营销方法写下，向大家展示我们曾经摔过的跟头和取得的成绩。希望让更多的人看到，用数据来做营销，是一件很科学、很炫酷的事。也希望这一本入门级的图书，像火种一样，让更多优秀的年轻人加入到营销分析师的阵营中来，让营销业的升级来得更快、更猛烈一些。
请如同我们的前辈拥抱印刷术，拥抱蒸汽机一样地拥抱和支持数据营销吧，它将引爆一个新的营销时代。
目标人群是否越大越好
面对新客户时，每当听闻对方讲我们的产品特别好，适合所有人，抑或目标人群这部分你们不用操心，没必要做画像，因为到处都是受众，直接开始做内容吧，就要暗暗心中警惕。
这往往意味着跟客户展开一场深入地沟通迫在眉睫了。如果在这个问题上无法达成共识，未来的很多工作就难以顺利进行。
这并非说，只要把目标人群的圈子画的很大就一定错。很多快消品企业，由于生产的是民生类日用品，的确人群覆盖面很广，比如矿泉水、洗发水等类型的产品，无论是受众年龄还是地域都跨度很大。但尽管人群广泛，我们依然需要探寻大家的购买动机、触媒偏好等等，才能更有效地做营销。
而且，更多的情况是，企业的目标受众人群是小、越少 越有效的，精准比人数多更加重要。
圈子越小，营销费用浪费得越少
再有钱的企业，营销费用也是有限的，而中国的人口数，按照2015 年国家统计局的数据，已经是 13.68 亿。如果企业针对全部国人做推广，试想一下，营销费用再多，花起来也如同在一片汪洋大海中撒了一把鱼食。一把鱼食怎么可能捕获整个大海的鱼群呢？
有限的鱼食只能被有限的鱼儿看到。而就算看到了，也不见得愿意上钩。对于新品牌来说更是如此。看到产品的人有可能会因为不认识这个品牌选择先观望一阵子。如果想反复影响他们，以便提升好感，企业却发现自己已经没有钱了。因为一开始盘子铺得太大，导致营销费用后继无力。
但是，如果针对一个特定的人群做定向推广。虽然人口数量小了很多，但同样的钱却可以反复影响他们。从推广费用的投入产出有效性上来看，这种选择更加合适。
圈子越小，越容易获得芳心
很多人之所以认为目标人群越多越好，是这么计算的：目标人口数量越多，可以买我东西的人就越多。
其实不然。这种推论里有个遗漏的逻辑是：虽然买东西的人数上升了，但每个人可以买的商品种类上升得更快。
同以前物资匮乏、信息也匮乏的时代不同，现在的社会不是匮乏，而是过于富裕了。作为消费者，并不是没有选择或只有少量选择，而是选择太多。拥有更多购买选择的消费者，为什么要独独购买你的产品呢？这个问题才重要。
心理学有一个理论，叫作自我参照效应，是指大家在接触新东西的时候，如果它与我们自身有密切关系的话，就会更有动力，而且不容易忘记。
在当前这个追求个性和差异化的时代，每一个人都适用的产品 的命运，往往是每一个人都不想用，因为觉得与己无关。只有那些专门为某一类人设计的产品，才会让这一类人群认可，并产生归属感和忠诚度。
同理，站在企业的角度，如果是面对全人类发言，让这个企业说点什么才好呢？就算找了一个共同话题，也一定非常空洞。但如果只是针对一小群人，比如特别热爱摇滚乐的、80 岁以上的时髦老爷爷 或者特别喜欢周杰伦的 00 后少女，那么共同话题找起来就容易得多了，并且很容易有共鸣。
圈子越小，越容易精准找到营销渠道
同商品和信息一样增长迅速的还有媒介渠道。
在以前，企业可以投放的媒介渠道十分有限，不外乎是平面、电视等传统媒体。但是现在却大不相同，基于互联网的平台自不用提，微博、微信、豆瓣、知乎等都聚集了大量的网民，线下的渠道也丰富多了。
设想一下，如果企业的目标消费人群是全部国人，要如何选择传播渠道呢？最佳答案可能是全部渠道。但企业的营销费用是有限的，所以一定会出现上文描述的场景，把有限的鱼食撒在了一片汪洋大海中。
如果目标人群很聚焦呢，比如特别热爱摇滚乐的、80 岁以上的时髦老爷爷？分析这群人的日常触媒习惯时，会发现由于很聚焦，大家的共性也相对突出。他们日常最喜欢的信息源，就是我们应该选择的传播渠道。
用这样的方法，通过数据筛选出的渠道，无论是线下或线上，都
会是性价比最高的选择。如同把鱼食撒在了一个小鱼缸中。鱼缸虽小，成功率却高多了。
综上所述，营销人要尽量努力帮助品牌找到相对小而精准的人群，并且深入了解人群特征，才能在正确的地方，让正确的人，看到正确的信息。
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