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区域操盘者唯有真正掌握了区域市场运作的战略、战术、兵法，才能在区域市场的攻伐防守中运筹帷幄、纵横驰骋，立于不败之地。
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| 內容簡介： |
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| 關於作者： |
朱志明
智卓营销咨询创始人，酒类企业问题解决专家，区域白酒持续增长专家，数家企业资深顾问，专注于区域白酒的高效成长、持续增长。
知名培训师、渠道问题研究专家、终端问题研究专家、中国品牌研究员。数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作家或特约撰稿人。在产品策划推广、区域市场运作、终端管理、经销商管理、营销人培训等方面有着独特造诣和深厚建树。
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| 目錄：
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目录
第1章 市场攻守9
1.1 市场的定位与细分9
一、根据市场价值高低定位9
二、根据品牌竞争地位强弱定位11
三、根据市场打造先后顺序定位12
1.2 发起市场进攻13
一、侧翼进攻的策略13
二、发起直接进攻16
三、局部游击战17
1.3 展开市场防守17
一、不可疏忽的品牌忠诚打造18
二、多产品全价位封锁性的高占有19
三、屏蔽渠道，坚壁清野19
四、品牌持续创新，自我进攻是最佳的防御20
五、高效组织管理系统21
第2章 产品攻略22
2.1 单品市场突破22
一、渠道模式的定位22
二、市场启动和发展策略23
三、推广传播策略24
四、组织机制24
2.2 产品结构化布局26
一、区域市场产品结构化3大价值26
二、区域市场产品结构化3大方向26
三、区域市场产品结构化5大路径28
2.3 产品如何长寿30
一、分析白酒市场两类短命产品31
二、差异化竞争优势提高产品的销售力31
三、价格升级提升产品持续旺销的生命力32
四、市场管理，抓好市场远比销量增长重要33
第3章 新产品上市35
3.1 新产品铺货策略35
一、把握铺货的4个显著特点35
二、确定铺货的3大标准36
三、高效铺货的8大策略36
四、铺货后的服务与管理38
3.2 新产品推广法则39
一、目的明确化39
二、内容匹配化40
三、路径精准化40
四、效果优先化41
五、消费体验化42
3.3 产品动销规律43
一、铺货率43
二、推荐率43
三、拜访率44
四、活化度44
五、促销度45
六、客情度46
第4章 占领渠道46
4.1 做精烟酒店47
一、烟酒店开发的7大策略47
二、烟酒店动销的8大策略50
三、烟酒店管理的9大策略52
4.2 夯实餐饮店55
一、餐饮渠道的5大功效55
二、餐饮店分类与启动原则56
三、餐饮店调研的5大层面56
四、餐饮店开发5大原则57
五、餐饮店动销策略与方法58
六、餐饮店促销的8大形式60
七、餐饮店客情渗透与公关61
八、促销人员安排3大技巧63
九、餐饮店生动化的13种方式63
十、做好餐饮小店的精准两步65
4.3 团购新方法66
一、团购销售的8大路径66
二、团购销售推广促销5种办法69
三、团购销售的12字真言71
4.4 喜宴大进攻71
一、喜宴市场的营销价值分析71
二、喜宴市场的消费容量分析72
三、喜宴市场的用酒特性分析73
四、消费者喜宴用酒背后的逻辑73
五、做好喜宴市场的3大拦截73
六、喜宴的3类操办形式75
七、喜宴市场的具体运作核心7步76
八、宴席市场的定制酒营销82
第5章 玩转促销83
5.1 根据产品生命周期促销83
一、导入期：提高产品目标铺货率83
二、认知期：激发渠道与消费者的欲望84
三、成长期：扩大产品销量84
四、成熟期：应对对手竞争85
五、衰退期：提高渠道利润85
5.2 淡旺季促销85
一、旺季进入淡季（3月至5月）86
二、淡季（6月至8月）86
三、旺季（9月至次年2月）87
5.3 渠道促销21式88
一、本品买赠88
二、产品搭赠88
三、产品组合促销89
四、实物赠送89
五、现金返还89
六、“现金+实物”的奖励89
七、回收箱皮89
八、产品陈列奖励90
九、生动化支持90
十、专职促销人员90
十一、大户费用支持90
十二、产品包量奖励91
十三、累计销售奖励91
十四、任务完成率奖励91
十五、销售排名奖励91
十六、返利组合奖励91
十七、销售季节奖励92
十八、回款速度奖励92
十九、付款方式奖励93
二十、客户授牌奖励93
二十一、平台提升奖励93
5.4 消费者促销20式93
一、免费赠送93
二、派发兑奖券94
三、报纸媒体促销94
四、价格折扣94
五、买赠促销95
六、盒内设奖95
七、积分兑奖96
八、幸运抽奖96
九、连环奖励96
十、有奖竞赛97
十一、赞助活动97
十二、组织内线消费者97
十三、联合促销97
十四、主题性促销98
十五、社区广场推广活动98
十六、事件营销99
十七、体验促销99
十八、植入式促销99
十九、公关教育100
二十、会员营销100
第6章 区域精耕100
6.1 区域市场为王100
一、产品精准定位101
二、渠道做准、做精、做透102
三、高战斗力的营销团队102
四、促销做出特色102
五、品牌建设是大多数酒企的软肋，是区域为王的最终目标103
6.2 样板市场打造104
一、区域样板市场打造5大基础104
二、样板市场的布局与做点105
三、打造样板市场需要持续不断的深度挖掘106
四、打造样板市场需要一个强有力的团队107
五、不能给对手太多的机会108
6.3 精细化工程108
一、公关团购精准化108
二、核心餐饮深度化110
三、烟酒店营销细致化110
四、超市营销促销化112
五、乡镇市场深度分销化112
六、品牌推广重点化113
第7章 淡旺季营销114
7.1 淡季营销的5步攻略114
一、引人注目的终端生动化114
二、热火朝天的品牌推广活动114
三、 花样繁多的促销活动115
四、丰富多彩的宴席营销116
五、不可放松的客户关系建设117
7.2 旺季营销的3大战役117
一、渠道为王之战118
二、促销争霸之战120
三、团队运动之战121
第8章 搞定经销商122
8.1 经销商的选择122
一、选择经销商的常规性标准122
二、厂家与经销商需求焦点分析123
三、分析4类经销商124
四、经销商选择的4大新标准125
8.2 经销商的谈判126
一、谈判前的4大基础准备工作126
二、成功谈判的8项注意127
三、成功谈判需具备4大意识129
四、不要轻视首战谈判的实战模拟130
五、破解谈判冲突的7大策略131
8.3经销商管理132
一、管理经销商的终极目的132
二、经销商不配合工作怎么办133
三、真正的管理源于有原则的帮扶135
四、经销商管理的6句箴言139
第9章 模式制胜139
9.1 深度分销的奥秘139
一、产品低成本140
二、品牌大传播141
三、价格低端化141
四、氛围强势化141
五、促销频繁化141
六、资源匹配化141
七、组织分工化142
八、市场聚焦化142
九、管理标准化143
9.2 盘中盘的本质143
一、终端盘中盘解析143
二、消费者盘中盘解析143
三、终端盘中盘与消费者盘中盘的对比143
四、传播的次序与内容不同144
五、终端盘中盘与消费者盘中盘的互动性144
9.3 解读直分销146
一、差异化的新产品突破，要集中产品突破146
二、价格大众化，匹配点面快速互动146
三、点面结合，快速打造品牌知名度147
四、核心终端重点突破，分销流通展示跟随147
五、首选进入门槛低并易于启动的市场147
六、处于发展期的企业，最适合直分销模式147
七、前置性资源投入148
八、组织匹配性148
9.4 玩转定制营销148
一、定制营销逐渐从小众扩散到大众149
二、白酒定制营销简单、粗放149
三、战略层面的创新150
四、产品层面的差异性150
五、推广层面的高效性151
六、组织层面的独立与分工152
七、流程层面的简化与规范152
第10章 大众酒营销153
10.1 小酒攻略153
一、品牌策略153
二、产品策略153
三、推广策略154
四、营销模式154
五、价格策略154
六、选商策略154
七、上市模式155
八、渠道策略155
九、组织要求156
10.2 低端酒营销157
一、解密低端酒成功的本质157
二、精准极致的品牌推广，让品牌快速“活化”157
三、差异化的产品策略，让产品脱颖而出158
四、聚焦一个价格带的价格策略，实现单品突破158
五、突击爆发式的渠道建设策略159
六、灵活多变的促销策略160
七、精细化的团队管理161
10.3 破局百元价格带163
一、百元价格带成为众品牌争抢的黄金价格带164
二、谁能成为百元价格带的王者，谁将成为中国白酒品牌的王者164
三、未来区域市场百元价格带的天下将是区域强势品牌的天下164
四、没有百元价格带优势的地方品牌要战略转移或放弃165
五、依靠百元价格带扩张的区域品牌，战略与策略要高度精准165
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| 內容試閱：
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第1章 市场攻守
1.1 市场的定位与细分
没有定位就没有方向，没有定位就没有轻重缓急。
市场有重要程度之分，有发展阶段之分，也有发展节奏之分，不同的市场需要采用不同的竞争策略。哪些市场必争、哪些市场放弃、哪些市场承前启后，企业领导者要充分认识区域竞争格局，透彻分析企业的资源情况，只有企业的资源与市场的需求匹配，市场才能够良性发展。
一、根据市场价值高低定位
我们根据市场价值（市场容量、影响力）高低和企业资源配置程度（品牌、人力资源和市场投入），将区域市场分为战略市场、战术市场、机会市场。
（一）战略市场
战略市场一般是指市场容量大、辐射力强、战略纵深地位非常高的市场。这种市场分为两类。
一是省会城市市场。这类市场竞争激烈，费用投入大，难攻也难守。进攻这类市场不能急功近利，只有制订中长期计划，稳扎稳打，持续投入，才能取得竞争优势，才不会影响其他市场。
二是企业本市或本县市场的根据地市场。这类市场区域品牌具有得天独厚的群众基础和政府资源，针对这类市场，区域品牌必须采取高强度占有策略，也就是防御策略，做到全价位覆盖、掌控核心终端、加大传播资源的投入力度、核心消费者“封口”，不给竞品可乘之机。如西凤的西安市场，今世缘的南京市场等。
区域品牌没有战略市场无法生存，如同无根之木，无法快速发展。区域品牌必须聚焦资源建立战略市场，一个强大的军队必须有欲进则进、欲退可守、自给自足的造血市场，一个没有根据地的军队充其量是四处游击的草寇，不会坚持太久。
（二）战术市场
战术市场一般是指市场本身不太重要，但市场潜力大、竞争激烈程度相对不高、开发成功率高。这类市场考察的重要指标：当地市场是否有主导品牌、主导品牌营销水平、消费者消费水平和消费习惯、渠道网络是否密集。这类市场要求企业集中资源，速战速决，使之成为企业的利润型市场。这类市场要求企业有很强的市场洞察力和贯彻策略的决心，以及经销商实力、组织保障、执行力等因素的高度组合。
区域品牌不能持续快速发展的原因主要是开始时过于盲目、分散投入、耐心不足、缺乏管理、人力不足等，市场的拓展不仅考验企业的市场观察力和决策信心，还考验企业的综合竞争力。
当年，沧州市场处于十里香与御河老酒的混战中，没有绝对的领导品牌，十八酒坊占据中高档细分市场，柔和产品一直没有良好的表现。2010年，板城烧锅酒聚焦沧州，主推盛世普宁酒，实现了6000万元的销售额，抢夺了中档市场。
（三）机会市场
机会市场一般是指企业目前没有能力开发的市场，但是有强势经销商或者明显的市场需求机遇出现。这时，企业可以根据区域市场采取针对性的措施，作为战略之外的独立市场开发，采用买断、低价操作、包销等模式，企业基本不投入资源。
在浙江市场，伊力特和商源公司采取特殊的合作方式，让经销商成为市场运作的主角，将伊力特曲运作成浙江中档酒市场第一品牌，年销售额高达3亿元。然而，目前这类市场越来越少了，因为经销商的主动地位不断提升，早已不是帮企业卖货的工具了。
迎驾酒业在江苏市场抓住了洋河、今世缘、双沟三大品牌，把竞争的焦点集中在60元以上的产品，给外来品牌留下机会。迎驾酒业抓住了35～40元的价格带机遇进攻江苏市场，取得了不小的成就，成功地打造了除安徽市场以外的第二大战略市场。
上述分类坚持企业资源最优化运用原则，随着市场的发展和企业资源的变化，战略市场、战术市场和机会市场也会发生变化，竞争策略也要随之变化。
二、根据品牌竞争地位强弱定位
我们根据品牌在市场的发展阶段和竞争力强弱，将区域市场分为成熟型市场、成长型市场、导入型市场和衰退型市场。
在不同市场的不同发展阶段，由于市场占有率不同，品牌影响力和竞争强度均有较大差异。因此，面临的市场问题、操作重心和营销目标截然不同，必须针对不同的区域市场设定针对性的竞争策略。
（一）成熟型市场
成熟型市场：企业品牌处于主导地位，品牌力和通路力较强，竞争品牌不能对其构成威胁。这时候的策略重心是做大市场规模，打击潜在的竞争对手。
在做大市场规模方面，采取延伸品牌策略，充分发挥主导品牌对企业品牌的带动作用，延伸主导品牌或开发企业新的产品系列，形成互补型全覆盖的产品线。
在打击竞争对手方面，主要是渠道细分，通过占领核心终端、渠道下沉、整合分销资源，增强与优质经销商的合作，不给竞争对手可乘之机。高覆盖的产品线并不是随意开发的，产品线结构与品牌结构建设息息相关，涉及区域品牌将来主导产品和成熟产品、共卖产品的生命周期，涉及打造品牌形象和维护市场秩序。
板城在承德市场确保主导产品稳定，采取多品牌战略开发了农村宴请市场、婚宴市场、现代商务市场，完善板城龙印、板城和顺、板城烧锅蓝经典、红盛世、小豹子等产品结构，本地年销售额2亿多元。
（二）成长型市场
成长型市场：企业的明星市场，企业的品牌力处于上升期，消费者对品牌的新鲜感和吸引性持续增强，在短时间内迅速打开通路，产品的价格空间调动了终端商的积极性，终端推荐和消费者自点率逐渐提高。这时，企业要一鼓作气，加强火力，提高品牌的传播投入，增强品牌新鲜度和保持品牌个性的延续性演绎，进一步稳定老客户和开发新客户。同时，拓宽渠道，提高市场占有率，做好终端的建设和维护工作，击溃竞争品牌，使市场成为稳定的利润型市场。根据市场的变化和品牌在当地的发展趋势，企业要审时度势，采用偏袒策略，倾斜资源，抓住机会将成长型市场建设成为成熟型市场。
（三）导入型市场
导入型市场：在这类市场，企业的品牌知名度低，没有形成消费群体，招商质量差，通路基础也不扎实。企业品牌在这类市场属于陌生者、外来者，区域强者在品牌、渠道、资源、人力方面占有绝对优势。这类市场的策略重心是侧翼进攻，用细分产品、细分渠道、细分区域等方法避开直接竞争，同时聚焦资源投放在有代表性的部分核心终端、核心区域，建立自己的核心主推店、样板街等，形成突破口，带动市场。
山东花冠进攻济宁的梁山市场，聚焦流通渠道25元、餐饮渠道40多元的冠群芳单品，依托这个价格带和单品，同时聚焦单一渠道餐饮店，打造样板街，实现快速突破。目前，花冠在这个市场约有5000万元的市场份额。把有限的营销资源集中在单品上，然后通过系列营销策略组合的运用进行市场推广和品牌建设。
（四）衰退型市场
衰退型市场：企业的问题市场，品牌形象固化、市场占有率下降、产品利润空间透明、终端阻截现象严重、经销商转卖竞品，这时，如果企业没有大的思路调整，就容易出现一边倒的局面。企业要做两件事：一是改变消费者对品牌的固化认知，利用新的品牌概念与消费者互动，活化品牌形象。二是开发新产品，做好替代老产品的准备，减少老产品投入，利用新产品重新整合优势经销商。只有品牌有了魅力，产品有了利润，渠道有了动力，衰退型市场才能有所改观。
三、根据市场打造先后顺序定位
根据市场开发的先后顺序，合理分配企业资源，把握竞争节奏，将市场分为样板市场与板块化市场。
（一）样板市场
区域地头蛇成为区域霸主，是战略样板市场为其进一步扩张奠定了发展基础，如衡水老白干成为“河北王”、西凤酒成为“陕西王”、牛栏山成为“北京王”。很多区域品牌都有快速扩张的野心，但是由于资源、队伍、品牌、资金等，毫无竞争优势，失败而归。聪明的企业开始总结失败的原因，探索发展的真理——“攘外必先安内”，只有做好样板市场，才有实力与经验外拓。因为样板市场既是企业所在地市场，又是战略性造血市场；既是最有资源优势的市场，又是易守难攻的市场。只有样板市场坚不可摧、根据地市场稳定，才能为出征外埠市场提供必要的供给。哪怕进攻失败了，也有休整疗伤的温床。同时，也为企业积累成功的经验、锻炼执行队伍，为招商起到榜样作用。集中突破区域样板市场的竞争模式是中小企业发展的必由之路，是区域品牌腾飞具有战略意义的一步棋。
（二）板块化市场
市场板块化发展是企业的一种市场战略布局，目的是形成攻守兼备的竞争格局。格局的形成必须依靠样板市场集中突破与战术市场的高效联动，形成“星星之火，可以燎原”之势。围绕样板市场的辐射能量，大区域布点、连点成线、连线成面，构建战术市场、保护战略市场的攻防系统。
洋河蓝色经典的成功得益于区域市场布局的成功。洋河蓝色经典采用“屁股和拳头”策略，在市场扩张方面采取建设样板市场、板块市场、连片开发的“快三步”策略，立足江苏市场，开启南京市场，并选择江苏沿江八市（镇江、无锡、常州等）集中资源拓展区域市场，先做稳“屁股”，再把“拳头”伸向够得着、抓得住的战术市场，外拓河南、安徽、山东等市场，步步为营，逐步形成板块市场，意图构建华东大板块市场。同时，依托华东市场，进军全国市场。区域品牌必须有战略眼光，将战火辐射的更远，并不是处处树敌，选择战术市场导入，耐心耕耘、等待时机。大板块市场形成共卖产品，聚焦品牌力量，扩大并有效利用传播资源，随时准备发起进攻。
1.2 发起市场进攻
区域市场营销战争的胜利需要清晰的市场定位、合理的市场布局，更需要精准与独特的区域市场具体进攻的策略方法，否则，企业就会陷入拉锯式的消耗战中。
攻克一座城池，最聪明的打法是，先聚焦力量打开一个缺口；拿下一个市场，必须找到进攻市场的突破口或成熟机会点，单点突破。
我们看看营销战最常见的区域市场进攻的三种策略与方法，但这里主要强调侧翼进攻的策略。因为侧翼战是最有创新的进攻形式，但凡以弱胜强式的重大营销战都有侧翼战的影子。
一、侧翼进攻的策略
侧翼战的本质是四两拨千斤的进攻，寻找并抢占市场机会与时机，创造差异化路径，避免直接对抗领先者，采取迂回战术，抢占新的制高点。
下面，我们具体阐述一下区域市场侧翼进攻的四大策略。
（一）细分区域侧翼进攻策略，巧妙避开众品牌的挤压
在区域市场进攻战中，众多企业都是处在前有狙击，后有追兵的状态。如果与对手直接竞争就是资源、资本的直接对抗，而且胜负难料。如何回避围攻品牌，从目前竞争相对薄弱区域或对手的渠道盲点明显的某个细分市场做起。只有摆脱成熟品牌竞争的旋涡，保持自身品牌的生命力才有机会突围。
湖北稻花香集团旗下的关公坊品牌，在运作武汉市场之初，品牌力和产品力都不太强势，没有选择在武汉市场与枝江、黄鹤楼、白云边等成熟品牌直接对抗，而是选择了武汉周边的郊区市场，以“农村包围城市”的深度分销策略切入市场。武汉的郊区市场因为成熟品牌关注度相对不高，关公坊牢牢抓住这个机会，在郊区市场全面成熟后渗透武汉城区市场，短短几年的时间就从名不见经传的小品牌成长为湖北区域市场重量级的白酒品牌。
山东菏泽的花冠酒业进攻一个市场，会选择餐饮店集中的区域，集中资源打造样板街，以此带动整个市场的发展。以梁山县为例，2009年，其市场几乎被当地的酒厂垄断。花冠酒业进入后，选择了20个餐饮集中区，利用竞争品牌在这些地方粗犷式管理的劣势，投入优势资源，通过精细化终端操作和动销活动形成品牌优势，从而带动整个梁山市场的发展。如今的梁山县，已经成为花冠酒业的样板市场。
（二）细分价格带侧翼进攻策略，在无人之境中竞争
中国白酒的竞争是区域市场的争夺战，更是细分价格带的抢夺战。对进攻性品牌来说，一定要研究竞争对手留下的价格空隙，如果这个价格带又有很大的消费需求，就是千载难逢的进攻机会与突破口。
安徽金种子酒业是一家上市公司，可谓财大气粗，但面对徽酒竞争（徽酒主要聚焦60元以上的政商务价格带），也不得不避开直接竞争，采取侧翼进攻策略，依托中低端主流价格带（当年，祥和产品35元、柔和产品50元；现在，随着消费升级而涨价），聚焦二三级市场策略，取得了众多二、三级市场绝对垄断地位，曾在安徽18个县取得超过1亿元的销售额。
安徽金裕皖酒还是一个新生企业、新生品牌时，同样采取了细分价格带侧翼进攻策略，快速创造了企业黑马的传奇，创造企业从0到3亿多元的传奇。金裕皖酒给自己找到一个适合现状的侧翼进攻的策略，做大企业不愿意做、小企业做不了的中低端产品（10~30元的价格带产品）。因为在这个价格带，徽酒品牌没有强势品牌，外来品牌还没有深入安徽市场，是一个很好的价格空档与市场机会点。然后，结合灵活创新的营销战术，如独特的包装设计，花样繁多的促销方式，一地一策、一店一策的营销打法，金裕皖酒很快成为徽酒中的一颗耀眼的明珠，销售额一度超过3亿元。
（三）细分核心渠道的侧翼进攻策略，发挥单一渠道操作模式的最大效能
对进攻性品牌来说，如果企业本身可提供的自有资源不多，可以借助的市场资源也不多，就只能选择以退为进的市场策略了。固化渠道模式、占领单一渠道、有效地集中资源，在该渠道做到最好，形成自己独特的品牌竞争力。
合肥市场的迎驾贡酒来自安徽霍山，当年来合肥市场，市场上很难看到迎驾品牌光鲜的身影。但是，迎驾进入合肥市场后，就一头扎进酒店渠道，在酒店渠道将自身资源聚焦，配合其在多个市场操作后，在相对成熟的酒店采用盘中盘渠道模式进行细化管理操作，牢牢封锁酒店渠道，以至于其他品牌兜里揣着钱都没有酒店愿意做。在此期间，迎驾遭遇了口子窖、种子酒、古井、文王等徽酒品牌的打压，一路上过关斩将，在短短几年的时间里，迎驾就跃升为销量第一的徽酒品牌。
皖酒旗下的百年皖酒天青产品被蚌埠某经销商买断，虽然皖酒品牌在当地有强大的品牌背景，但受资金限制，在渠道推进方面，该经销商并没有全面铺开，而是选择自身资源相对丰富的某个区域市场，通过渠道细分，集中精力进入公关团购渠道，成为接待用酒，并选择对一些公务、商务活动频繁的酒店、会所进行辅助操作。经过一段时间的精耕细作，天青已在意见领袖群中建立起口碑，普通消费者主动消费产品。2010年，在春节来临之际，天青向二级批发商、名烟名酒店等常规渠道渗透，最后大获成功。
（四）品牌公关式侧翼进攻策略，打造品牌势能
成熟品牌因为强大，注重销量，却忽略了形象。在品牌突围中，进取性品牌恰当地运用品牌形象攻关，可以达到品牌造势的目的，从而跻身强势品牌之列，获得消费者的好感。
宣酒于2009年进入合肥市场，总销量虽然不大，但品牌传播的方式却很明显。宣酒在宣城是本土成熟品牌，但是其开发合肥市场面临品牌知名度不高的问题，为了改变并树立宣酒在消费者心中的形象，先是聘请了李幼斌为品牌形象代言人，同时开展渠道传播和品牌传播活动进行品牌公关。虽然宣酒在合肥市场的销量并不大，但宣酒的品牌美誉度相当高，足以证明，其品牌形象的侧翼进攻策略是成功的，为后期宣酒在合肥市场创造数亿元销售额打开了一扇门。
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