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編輯推薦: |
本书连续138周雄踞亚马逊商业与投资类(经济学)图书畅销榜
顶尖学者、超级教授写给大众的经济学通俗读本
参与国际贸易真的有益于参与各方?掌握了资源就可以获得财富?拥有外汇储备世界第一的中国,是否就重振了往日“世界贸易中心”的荣光?世界贸易的蝴蝶效应如何发挥威力……在这部揭开贸易真相的著作中,都有趣味而权威的解答。
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內容簡介: |
本书从市场准则的形成、运输手段所开启的观念革命、致瘾性食品的经济文化、暴力经济学等七个主题讲述世界经济创造中的盛衰消长,以及五百年的全球化积累下,21世纪的人们必须面对的严重问题。
本书给我们提供了一套完整的、建基于1400年以来的全球贸易体系的世界观。书中对什么时候由商人发动战争效率最高、贸易如何使鸟粪变成黄金、拥有最大舰船的明朝为什么未能赢得海上霸权、华尔街如何使美国的金融霸业落空等问题,都提供了别具洞见的答案。
如果不是为了赶时髦,喊喊全球化的口号,那就需要一套更复杂、也更具历史包容力的世界观来重新理解全球化这件事情。彭慕兰教授的这本书是无法、也不该被错过的!
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目錄:
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序
导读
Ⅰ. 市场准则的形成
经济活动是社会行为,这类活动能聚拢不同群体的人,这些群体往往因为文化背景上的差异,对生产、消费、交易的理解有所不同。
福建人的贸易网络
中国朝贡制度
滥发货币、实质增长
当亚洲贸易就是世界贸易时
是传奇故事还是商务指南
阿兹特克贸易商
原始积累:巴西红木
热带地区的一名英国贸易商
女人怎样做买卖
世界贸易与近代初期司法改革
游走各地的业务员和收税员
贸易商弄臣时代的结束与公款开支
英国冒险家和印度金融资本家
Ⅱ. 运输手段
运输不只决定了利润、损失、贸易量,还创造了新的邻居,深刻地影响了时间观念,重画了地图,开启了今日称之为商品化、全球化的观念革命。
中国为什么没能雄霸海上
聪明还不如走运
政府人数和首都的规模:18世纪之旅
仓库、跨大西洋贸易、开辟北美边疆地区
勇于移民的华人
莱佛士的胜利
贸易、混乱、进步:创造上海
苏伊士运河:凝聚与分裂
稳赚的生意:英属印度的铁路建设
运输跨越巨大的差异
Ⅲ. 致瘾性食品的经济文化
殖民帝国的建立,就是以致瘾性商品的贸易为基础,很多国内官僚体制和军队的建立,也是如此。致瘾性食物既是国家的基础,也是祸根。
巧克力:从货币变成商品
茶叶:酝酿风暴
摩卡其实与巧克力无关
咖啡社会角色的转变
美国与咖啡豆
甜味革命
鸦片如何使世界运转
古柯:化学如何使好东西变成坏东西
Ⅳ. 移植:世界贸易里的商品
不同意义和价值的冲突,重塑了商品原产地的自然世界、社会世界,也重塑了它所进入的自然世界、社会世界。
非自然的资源
橡胶大国的兴衰
黄金带来的灾祸:萨特在加州荒野
加州黄金与世界
美丽的虫子
点石成金:鸟粪的短暂风光
远东的毛皮与时尚
花生:一种作物在农田、工厂里的遭遇
糖征服夏威夷
台湾为什么能避免蔗糖风暴
牛如何吃掉牛仔
世界贸易的蝴蝶效应
科学农业在中国
马铃薯:美洲对全世界的献礼
天然橡胶的百年兴衰
Ⅴ. 暴力经济学
令人遗憾的是,认为市场经济扩散对人类社会有益的乐观看法,隐瞒了市场经济得以建立的暴力基础,以及在市场经济背后武力始终不断的这一事实。
奴隶贸易的逻辑
像波托西那样富裕
英格兰的海盗业之父
中产阶级市民怎样成为奴隶贩子
鲁宾逊的奢侈生活
中英茶叶贸易淹没太平洋岛民的世界
法人企业的粗暴诞生
西印度群岛海盗——当年的企业狙击手
奴隶制终结后的契约仆役、殖民地种植园
血腥象牙
只此一次:罗森费尔德家族传奇
Ⅵ. 打造现代市场
贸易所打造出来的世界,显然是一个复杂的社会,这个社会不一定将利益最大化,不一定符合新古典经济学的法则,甚至不一定遵守常识。
比索:世界性货币的衰落
凌驾于国家之上的货币?
秤量世界:公制革命
日趋全球化:国际粮食市场
标准时间的发明
马克西米连的幽灵
“美国威胁”:不是幻觉,而是事实
华尔街扯后腿,美国国际金融霸业落空
不是越新鲜越好
包装
商标:名字算什么?
开始觉得不干净:全球营销故事一则
可口可乐如何征服欧洲
最先者生存
需求并非总是发明之母
安道尔:避税的天堂
Ⅶ. 世界贸易、工业化、去工业化
参与国际贸易真的有益于参与各方?或是财富、权力的不平等导致某些参与者出局?贸易在什么样的情况下使“较不发达”的贸易伙伴更容易或更难工业化?
蔗糖业:最早的工厂
棉花如何成为工业时代的织物
到全世界寻找棉花
杀掉金母鸡
近代初期的欧洲、中国、日本
甜美成就
照亮黑夜,黯淡白日
没有哪座工厂是孤岛
养蚕:日本腾飞的基础
劣势如何帮助新英格兰提早实现工业化
美国石油
石油致富,沙漠建国
结语:21世纪的世界经济
参考书目
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內容試閱:
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开始觉得不干净:全球营销故事一则
对今天大部分人而言,需要肥皂似乎是再自然不过的事,
但在一百年前并非如此。
对今天大部分人来说,需要肥皂似乎是再自然不过的事,但在一百年前并非如此。在上个世纪,在全球各地,卫生清洁用品一直是广告做得最多也最有创意的产品之一。卫生清洁用品是最早用寄回外包装换取奖品促销的产品,也是最早承诺将一定比例销售额捐作公益事业的产品,还是带给我们电台、电视“肥皂剧”的产品。为什么?因为当时很多人认为用到肥皂的机会不多。
人一直有清洁身体的习惯,但往往没用到多少肥皂。19世纪的化学工业,使欧、美人可以买到便宜肥皂;而新出现的细菌致病理论,对肥皂使用起了推波助澜的作用:在没有有效抗生素(还要几十年后才会问世)的情况下,仔细擦洗身体似乎是最佳保健之道。但并不是每个人都相信这一套,于是,宣传上场了,而这些宣传主要从社会学而非生物学角度切入。
1887年,某英国杂志上的Pear公司肥皂广告,就是很好的例子。广告中,一箱肥皂冲上海滩,箱子裂开;一名几近全裸的非洲女黑人握着一块肥皂(和一根矛)。广告标题是“文明的诞生”,广告页最底下写着:“肥皂消耗量是衡量财富、文明、健康、人的纯洁的标准。”Pear公司的广告,有很多以奇异古怪的“非洲”为场景,但在那些广告问世的很久以后,该公司卖到非洲的产品仍是寥寥可数。他们锁定的对象是中下阶层的英国消费者,广告中告诉他们如何向更优秀者(和他们功绩辉煌的帝国)看齐,与“野蛮人
”划清界线。在美国某些广告里,非洲人的角色换成那些被认为不爱干净的移民,但所要传达的信息相同:文明人应该使用肥皂,清洁肌肤、头发、碗盘、衣服等。
我们如果跳出自己所处的时空环境,就能清楚地看到,肥皂的需求是商人创造出来的。殖民地时代的非洲,就是个理想的例子。20世纪肥皂厂商进入非洲之前,已先有传教士和殖民地学校做了营销工作,前者在非洲宣扬“清洁仅次于圣洁”的观念,后者则培养西式的卫生习惯。很多营销人员相信,是他们率先提供了解决非洲“肮脏”的办法,但他们的前辈其实比他们更了解事实。1870年之前,来到非洲南部的欧洲人,不认为土著肮脏,并指出土著有多种相当有效的祖传除污办法,包括使用当地的油、兽脂、黏土。只有在殖民活动增加(且许多土著被迫放弃迁徙生活)后,“肮脏的非洲”才需要使用新商品。广告特别针对土著女人开导,说“她们”是自己男人事业有成的贤内助,如果男人的衣着、身体、头发、牙齿、口气不符合欧洲人的标准,甚至妻子不符合欧洲人的标准,就别想得到好工作或升迁。这些广告还说,女人如果没有用对产品,别人绝不会直接告诉她们的丈夫,这就是他们为什么没机会升迁、受冷落的原因。在旧的身份地位标准正在消失,而新身份地位标准仍让人困惑的社会里,这样的广告很能打动消费者。渐渐地,这些办法奏效,到1970年代,非洲大部分地区的人,不仅大量购买有品牌的肥皂,还把这视做理所当然。
问题不仅出现在跨文化营销领域里。历史上就曾发生过一个与美国关系密切而被遗忘的“危机”。第一次世界大战后,制造商担心美国境内肥皂产量过剩。一战后,美国人在战争期间所抢占的海外市场,随时可能失去。国内市场也面临同样威胁,制造商担心,柏油路取代泥土路,汽车取代马,瓦斯炉取代煤炭,电灯取代油灯之后,肥皂的需求会降低。于是,他们没有努力推广个人品牌,反倒联合发起行动,“以说服美国人相信自己仍很脏”。
行动的结果之一,就是由产业界支持成立了干净协会(Cleanliness
Institute)。该协会除了发起一些稀奇古怪的运动(例如不握手运动),还成功地促进了肥皂使用量的增加,特别是在年轻人身上。该协会鼓励学校要求学生勤洗手,有些学校更设置盥洗室纠察,他们发证明给洗过手的学生,学生得出示该证明才能进食堂。该协会把女人视为理所当然的宣传对象。协会发布的一份新闻稿说道,“从哪个地方最早知道春天已经来到?不是旅鸫出现于枝头,也不是番红花长出嫩叶,而是女人开始有了要将房子从阁楼到地下室全部打扫干净的冲动。”另一份新闻稿上则说,擦洗冰箱是最好的运动,表示那是“跪倒在美丽与健康的圣坛之前”。新病被人为炮制出来,传统疗法被遗忘,于是口臭有了极专业的称呼──“halitosis”,原来用于清洗伤口的李斯德林漱口水,取代了吃荷兰芹等清新口气的传统办法(如今餐厅里仍有这道菜)。1920年,几乎没有人知道漱口水是啥东西,到了1930年代中期,它已无所不在;牙膏、除臭剂等产品的使用,也传播开来。止头皮屑洗发液、漱口水、除臭剂广告还灌输给美国人一种观念,即清洁用品用得不对,会失去工作、约会、配偶等等,而且没有人会告诉他们为什么。在某些广告里,有个单纯可爱的小孩,告诉她亲切但孤单的姑妈,她身上有臭味。但人不能指望有这样的小孩会适时出现,因而这些广告所要传达的信息,是人怎么才能确认自己干净?办法就是信赖专家,例如干净协会的专家。这些专家通过广告同时向每个人宣传:所以,最妥当的做法就是购买、使用大家都在用的清洁用品。
现在,每个人都养成了使用肥皂的习惯。这是件小事,而且大概是件好事。但在习惯养成过程中,广告所连带灌输给人的更大原则(即开始懂得依赖广告里的陌生人,而非依赖现实生活中的伙伴,了解什么是合适的行为),已对社会、经济、心理产生巨大影响。那些告诉我们如何看待、评价他人,如何与他人交谈、相互竞争的信息,不是出自殖民强权之口时,表达方式或许有点儿拐弯抹角,但很管用,卖出的肥皂反倒更多。
……
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